何謂 Direct Banking（直接銀行、遠程銀行）？

　　它是在2000年前后從歐、美發(fā)展出來的新型態(tài)銀行*1，透過24小時全年無休的網絡及專人電話服務，藉由降低傳統(tǒng)銀行設立分行的營運成本，將節(jié)省的成本實質回饋給客戶，提供給客戶更高的實質利率的一種新型態(tài)銀行。

Direct Banking的發(fā)展背景

　　Direct Banking發(fā)展的初衷主要是鑒于歐美地區(qū)地廣人稠且加上當地政府金融管制單位對于分行的新設有嚴格的限制，導致新成立的銀行難以與擁有眾多分行的傳統(tǒng)大銀行競爭，而新設分行則成本昂貴（土建、裝潢、系統(tǒng)設備、人力……），由此所產生的一種新興的銀行營業(yè)模式。由于當時網絡在歐美已非常普及，也促使Direct Banking成為當時紅極一時的新型態(tài)銀行。

Direct Banking主要營運模式

1.營銷：大多數的人通常以為Direct Banking由于沒有實體分行且多在網絡上交易，所以可能不需要太多網絡以外渠道的促銷。但事實并非如此，由于銀行是屬于牽涉到個人資產的最重要因素且一般的Direct Banking多從“存款”開始，因此為消除客戶對品牌的疑慮并讓客戶產生對銀行最基本的“信賴”，Direct Banking在相關電視、平面媒體、網絡及關鍵詞營銷等渠道廣告資源的投入反而比一般傳統(tǒng)銀行的在這些領域的投入需要更細膩、更全盤性的規(guī)劃，相對的亦需投入更多的資源。

2.運營：Direct Banking主要的運營渠道分為二大部份：

A.互聯(lián)網：這是Direct Banking主要也是最重要的服務渠道，客戶透過首頁（HomePage）從了解產品、開戶、使用……一直到終止銀行服務都必須使用此渠道，在Direct Banking的世界中客戶無法使用分行的柜臺服務，唯一可利用的可能只是銀行的柜員機。

B.客服中心：為Direct Banking唯一可以與人互動的服務方式，客戶透過E-mail、WebChat及電話與客服人員進行雙向的問題查詢、申請、異動客訴及終止等服務，甚至于一般銀行所謂的催收及詐欺等工作亦透過客服中心來執(zhí)行。

 

3.產品設計理念：由于所有的產品僅能透過網絡或客服人員在電話銷售，因此從首頁設計開始即必須從用戶的感受出發(fā)，有別于一般銀行網站想要提供所有產品的完整服務類似百貨公司的設計理念，Direct Banking反而須將復雜的金融產品用最簡單的方式呈現(xiàn)給客戶，讓客戶可以簡單且以最簡便、快速的方式評估進而選擇產品完成交易。也因此就法規(guī)面及可行性的評估下，并非所有金融品皆適合于Direct Banking銷售，必須是產品簡單化，服務快速化，可以形成類似快餐店般簡捷的服務設計理念。

4.目標客戶：對于互聯(lián)網行為的信賴是Direct Banking的首要及必要條件，因此其目標客戶會隨著每個國家與每個城市有些許的差異。一般而言，多為介于20~45歲*2之間且通常為屬于小資級別的客戶（低于50萬以下的客戶）。

Direct Banking呼叫中心的運營與挑戰(zhàn)

　　在大多數的銀行中呼叫中心通常為其眾多服務渠道之一，且往往呼入與呼出亦由不同的渠道來運營管理。但在Direct Banking的世界里，呼叫中心即是銀行唯一的服務渠道，也因此每位客服人員皆需具備呼入、呼出、服務、銷售、催收甚至對于詐欺（Fraud）交易的判斷等多種技能，同時需具備依銀行服務規(guī)范規(guī)定的相關證照，因此從人員的招募、培訓、管理、薪資的設計到職涯的規(guī)劃上都充滿著與傳統(tǒng)呼叫中心不同的挑戰(zhàn)。另外由于其服務指標（Service Level）與傳統(tǒng)的呼叫中心有些許不同，因此在運營管理與系統(tǒng)運用上亦有著不同的挑戰(zhàn)！

 

1.人員的招募：基于客服人員需具備多種技能的特殊需求，人格特質即成為人員招募最重要的課題；因此在客服人員招募過程中所有的面試人員首先需透過設計的網頁進行人格特質的測驗，在通過基本的一致性（Consistency）測試后，客服人員尚需具備有活力無限、熱情洋溢、積極專業(yè)、友好親切及負責任感等人格特質，接下來才是透過電話*3邀約面試回到正常的招募流程。

2.服務指標的管理：

A.電話服務指針：一般都定義在85%以上的電話需在15秒內接聽，且在有客服人員閑置在線時電話需略過IVR直接由客服人員接聽，IVR的服務僅在所有客服人員都在忙線時提供。

B.E-Mail服務指標：大多數的企業(yè)的E-mail處理流程通常為由系統(tǒng)立即回復實時收到的客戶E-mail，收到通知后再找較空閑的時間處理客戶來信。Direct Banking為建立互聯(lián)網客戶的信賴感及滿意度，通常會要求客戶E-mail的問題需在30分鐘內解決，更希望籍此提高客戶遇到問題時以E-mail取帶電話的比率，使客服資源能更有效地運用。

C.Conversion Rate（轉化率）：這是在Direct Banking呼叫中心的一項特殊且重要的指標，什么叫Conversion Rate ?它指的是客服人員將潛在客戶*4轉換成為真正客戶的成功率，這也是挑戰(zhàn)客服人員銷售與解決問題能力的重要指標，因為大多數的潛在客戶停止關注或未完成開戶流程的主要原因多為無法相信自己的錢要存到一間無法看得到且僅有網站及客服電話的銀行，所以Conversion Rate是一個話術、溝通技巧與通話時間并重的指標，也由于它直接影響到客戶數量，所以可以說是Direct Banking最重要也最難達成的服務指標。

3.系統(tǒng)的挑戰(zhàn)：

A.系統(tǒng)容量的不確定性：廣告引來的電話量爆增。如前面所述，廣告資源會在Direct Banking推廣初期通過各種各樣的廣告渠道進行投入，當廣告效果產生時，大量的電話、E-mail與網頁點擊等大量的潛在客戶產生，由于無其它的渠道可以協(xié)助分擔潛在客戶，再加上產品在導入期對呼叫中心的依賴度又高于產品發(fā)展期，因此如何兼顧滿足服務指標與避免過度的投資成為系統(tǒng)容量規(guī)劃的最大挑戰(zhàn)。

B.跨渠道的資源規(guī)劃

i.跨渠道訊息的整合：如何面對呼入、呼出、E-mail、Chat及網頁等多渠道上客戶留下的各種各樣的訊息，且又該如何跨越眾多系統(tǒng)將諸多訊息整理成能有效提高客戶滿意度或能增加業(yè)務的信息?

 

 ii.跨渠道資源的分配：各渠道服務水平及服務的內容都有所不同，如何安排專人實時監(jiān)控各渠道的服務水平、實時調派人力，并能將結果反饋給排班人員?

呼叫中心云服務的發(fā)展趨勢

　　隨著云計算技術的誕生，不同行業(yè)都運用這一新技術高效地、低成本地對海量數據進行存儲和處理，而云服務也使呼叫中心融入了新的血液新的生命。據統(tǒng)計，2012年20%企業(yè)不再擁有IT資產，70%企業(yè)向云計算遷移，呼叫中心云服務的發(fā)展仍是一個未來發(fā)展的新趨勢*4，基于上述Direct Banking 所遇到的挑戰(zhàn)，呼叫中心的云服務的云服務必須具備以下的運營模式：

1. 企業(yè)客戶在投資初期不需要采購任何設備，依照使用量付費，并且席位可變動租用，隨時擴充新功能或容量，充分實現(xiàn)系統(tǒng)的靈活性和擴展性。

2. 涵蓋呼叫中心所有基本平臺及業(yè)務功能包括呼入/呼出、自助語音服務(IVR)、錄音、質檢、排班等。與此同時，提供豐富的增值功能如多媒體、社交微博等創(chuàng)新應用滿足客戶不同需求。

3. PPU（Pay Per Use）服務理念：可依據客戶系統(tǒng)需求的不確定讓呼叫中心可以依據各種廣告的需求、產品的生命周期等隨時調整需用的席位數，亦即按需付費模式，有如使用自來水使用一樣，按照呼叫中心每月的座席使用量進行計費。

4. 跨渠道統(tǒng)一交互：可以支持如Email、SMS、WebCall、WebChat、微博、視頻等多種渠道的統(tǒng)一接入、統(tǒng)一智能路由、跨渠道訊息整合與管理。

5. 強大的產品整合能力：需提供簡易的接口讓呼叫中心的各種應用能簡單、快速地整合及建置，使呼叫中心能專注在服務客戶上。

6. 支持高可靠性及災備。

7. 提供最新的呼叫中心平臺技術、應用軟件、更快的項目實施能力以及成熟穩(wěn)健的運維團隊，使企業(yè)用戶或外包運營商在不斷變化的市場中以最少的投入獲得世界級的解決方案。

　　呼叫中心云服務的發(fā)展在中國已成為呼叫中心系統(tǒng)建置的主要趨勢，隨著經濟的高成長與網絡運用的普及化，Direct Banking勢必在不久的將來為國內的金融業(yè)帶來爆炸性的沖擊。讓我們拭目以待，迎接呼叫中心云服務與Direct Banking新型態(tài)銀行的到來！

 

本文刊載于《客戶世界》2012年10月刊；作者為億迅（中國）軟件有限公司大中華區(qū)解決方案&發(fā)展戰(zhàn)略部總經理。