CRM為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，你實(shí)現(xiàn)了嗎？
鹿鳴
2011/03/22
Tony - 國(guó)內(nèi)一家快消品企業(yè)營(yíng)銷中心的客戶關(guān)系管理經(jīng)理，剛成立的客戶關(guān)系管理部由他來(lái)掌管。 年初成立CRM部門之際，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)給予了極高的厚望，并承諾給予這項(xiàng)業(yè)務(wù)大力支持，聲稱需要什么資源盡管要。Tony當(dāng)時(shí)覺得“這樣好的一個(gè)平臺(tái)，領(lǐng)導(dǎo)如此大力支持，一定要大干一把，非干出些名堂不可�！�
半年過(guò)去了，各項(xiàng)工作都剛剛開始，CRM系統(tǒng)項(xiàng)目還未上線，年初計(jì)劃的10個(gè)人員預(yù)算也被臨時(shí)調(diào)整到了4個(gè)。領(lǐng)導(dǎo)是不是已經(jīng)對(duì)CRM失去了信心？這個(gè)部門會(huì)不會(huì)被撤銷？ 這個(gè)部門到底要在企業(yè)里實(shí)現(xiàn)的價(jià)值是什么呢？這個(gè)部門的績(jī)效該如何進(jìn)行考評(píng)呢？
Tony帶著這些疑問(wèn)，開始尋找解決之道。 與同行溝通，向資深的客戶關(guān)系管理專家請(qǐng)教，參加各類客戶關(guān)系培訓(xùn)，一陣的惡補(bǔ)之后，Tony自己總結(jié)出來(lái)一套方法和思路，跟領(lǐng)導(dǎo)溝通后得到不錯(cuò)響應(yīng)，并被要求積極去執(zhí)行。Tony 覺得自己走了這么多彎路，找到了新的解決方法，也想和有這些苦惱的同學(xué)們一起分享一下。
深刻領(lǐng)會(huì)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
技術(shù)出身的 Tony 對(duì)CRM系統(tǒng)的理解非常深刻，非常清楚系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)和所能解決的問(wèn)題，可是到了實(shí)際卻發(fā)現(xiàn)好像有些區(qū)別。企業(yè)內(nèi)最強(qiáng)勢(shì)的還是業(yè)務(wù)部門，尤其是業(yè)績(jī)比較好的業(yè)務(wù)部門，CRM部門要做一些事情真的是步步維艱呀。 從業(yè)人員整體水平不是很高，企業(yè)文化對(duì)客戶管理及CRM系統(tǒng)也不是很感冒，最關(guān)注的還是企業(yè)業(yè)績(jī)。 很難通過(guò)上馬一個(gè)CRM系統(tǒng)項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的想法，可CRM到底是什么？企業(yè)內(nèi)的客戶關(guān)系管理如何做？ 該如何引導(dǎo)本企業(yè)的CRM應(yīng)用呢？是不是自己的理解有些問(wèn)題？
Tony 認(rèn)真研究后發(fā)現(xiàn)，跟自己之前的理解有些出入，之前有些片面。 CRM應(yīng)該是幫助組織發(fā)現(xiàn)和滿足社會(huì)或人類的需求，使組織獲得長(zhǎng)期收益的管理方法。企業(yè)內(nèi)CRM的應(yīng)用是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”企業(yè)轉(zhuǎn)變的方法。 CRM是通過(guò)長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造難以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的無(wú)形優(yōu)勢(shì)。企業(yè)內(nèi)CRM應(yīng)用，應(yīng)該是一個(gè)CRM program （客戶關(guān)系管理計(jì)劃），而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的CRM項(xiàng)目，可能會(huì)是多個(gè)不同的CRM項(xiàng)目，如客戶數(shù)據(jù)集成，客戶數(shù)據(jù)清理，客戶招募，客戶調(diào)研等等，可能需要幾年的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)。 它的核心是了解顧客，細(xì)分顧客，為不同顧客提供客戶化的服務(wù)，通過(guò)顧客需求滿足的最大化，以實(shí)現(xiàn)組織收益的最大化。
CRM的管理內(nèi)涵需要長(zhǎng)期在企業(yè)的各個(gè)層中進(jìn)行灌輸，使之形成企業(yè)中“以客戶為中心”的商業(yè)文化。
Tony 還發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理相關(guān)理論的形成也不過(guò)才10多年的時(shí)間，還處于一個(gè)快速發(fā)展的階段， 國(guó)內(nèi)外CRM的從業(yè)人員都在積極的為CRM發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)�？雌饋�(lái)每個(gè)CRM從業(yè)人員都需要積極的學(xué)習(xí)和總結(jié)，一起來(lái)探索和完善CRM的相關(guān)內(nèi)容。
條例化企業(yè)內(nèi)繁雜的CRM工作
Tony 在重新理解企業(yè)內(nèi)客戶關(guān)系管理時(shí)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)CRM工作非常之繁瑣，什么客戶細(xì)分，會(huì)員招募，客戶知識(shí)，客戶流程，客戶體驗(yàn)，客戶關(guān)懷，客戶忠誠(chéng)，客戶滿意，客戶促銷，客戶保留，客戶投訴…… 哇，天哪！這么多內(nèi)容，這么多工作該如何開展了？ 他們之間的關(guān)系到底是什么樣子的呢？ 之間是如何作用的呢？ 與傳統(tǒng)的職能部門如何協(xié)調(diào)工作呢？
繼續(xù)學(xué)習(xí)，Tony發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)CRM工作 大概包括3大方面的內(nèi)容，第一個(gè)是客戶關(guān)系管理的自主體系，包括戰(zhàn)略計(jì)劃，日常CRM工作，CRM評(píng)測(cè)等；第二是客戶關(guān)系管理工作的支撐體系，主要是相關(guān)流程，人員和組織，以及信息化技術(shù)和系統(tǒng)等。第三是客戶關(guān)系管理工作的第三方評(píng)測(cè)體系，通過(guò)客戶體驗(yàn)檢測(cè)本企業(yè)CRM工作的優(yōu)劣，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較分析。
戰(zhàn)略及計(jì)劃
Tony發(fā)現(xiàn)CRM工作的開展，需要清晰的目標(biāo)，這與企業(yè)職能部門的管理非常相似。 CRM的目標(biāo)和愿景，與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)和愿景應(yīng)該是一致，是服務(wù)于企業(yè)統(tǒng)一目標(biāo)和愿景。就如很多企業(yè)都在進(jìn)行企業(yè)品牌價(jià)值定位一樣，客戶價(jià)值定位也是今后CRM工作的核心 (例如惠氏的CVP是，消費(fèi)者買的其實(shí)不是奶粉，他們買的是對(duì)小孩子的希望)�；谄髽I(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，進(jìn)行CRM戰(zhàn)略的制訂，需要是分長(zhǎng)中短期的。已經(jīng)CRM戰(zhàn)略制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。每一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃就是日常CRM工作的基礎(chǔ)。 當(dāng)然這些戰(zhàn)略和計(jì)劃是要與企業(yè)其他相關(guān)部門的相互溝通及完善的。
日常客戶關(guān)系管理
日常CRM工作內(nèi)容主要是貫穿客戶的整個(gè)生命周期，依次是客戶吸引，客戶獲取，客戶交易，客戶挽留，和客戶忠誠(chéng)等等。依據(jù)企業(yè)不同時(shí)期的戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃，工作重心會(huì)有區(qū)別。像Tony 自己的公司目前的工作重心就是會(huì)員招募，就是實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)量的不斷增加。CRM 部門不直接與客戶交互，這些工作都需要和其他職能部門（如Call Center，門店，營(yíng)銷，售后服務(wù)等等）來(lái)配合完成。 Tony 公司業(yè)務(wù)部門繁多，正常流程溝通效率不高，Tony就主動(dòng)要求臨時(shí)設(shè)立了一個(gè)內(nèi)部溝通主管的職位來(lái)專門處理這類問(wèn)題。
客戶分析是很多企業(yè)老總非常關(guān)心的，企業(yè)老總希望能從客戶的交互數(shù)據(jù)中能夠發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，為企業(yè)擴(kuò)大和搶占市場(chǎng)份額提供幫助。Tony 也看到聽到了很多，如啤酒與紙尿褲的故事，酒店業(yè)的“無(wú)停留離店”服務(wù)等，也發(fā)現(xiàn)了這些是優(yōu)秀客戶關(guān)系管理的杰作，是CRM工作的價(jià)值體驗(yàn)，也是自己努力追求的目標(biāo)。
CRM評(píng)測(cè)
有目標(biāo)計(jì)劃一定要有評(píng)測(cè)，用來(lái)監(jiān)督評(píng)測(cè)CRM工作的有效性。這里是一個(gè)整體的CRM應(yīng)用評(píng)測(cè)，包括相關(guān)人員的績(jī)效評(píng)測(cè)，營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效評(píng)測(cè)，以及其他相關(guān)渠道的績(jī)效評(píng)測(cè)和整體客戶關(guān)系管理工作的績(jī)效評(píng)測(cè)。Tony 發(fā)現(xiàn)因每家企業(yè)管理階段也不同，如何設(shè)定適合的客戶關(guān)系管理的KPI至關(guān)重要，是保證整體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保證。
流程，組織，技術(shù)及系統(tǒng)
客戶關(guān)系管理工作的支撐體系，主要是流程，人員組織和信息化系統(tǒng)。 這些內(nèi)容也都是企業(yè)CRM Program 不同階段需要完成的內(nèi)容。流程的梳理，優(yōu)化執(zhí)行都需要相關(guān)業(yè)務(wù)部門參與。客戶關(guān)系管理的人員滲透到企業(yè)各接觸客戶的業(yè)務(wù)部門中，工作內(nèi)容，關(guān)鍵考核指標(biāo)都需要一步步完善。信息化系統(tǒng)對(duì)于Tony來(lái)說(shuō)非常清楚，可是作為經(jīng)驗(yàn)分享還是要提一下，一個(gè)好的系統(tǒng)可以事半功倍，但不能讓一個(gè)系統(tǒng)建設(shè)的成敗影響了整個(gè)CRM計(jì)劃的建設(shè)。
客戶體驗(yàn)管理
客戶體驗(yàn)管理好像是當(dāng)下非常流行的內(nèi)容，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的商業(yè)社會(huì)，客戶越來(lái)越關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注每個(gè)企業(yè)每種服務(wù)帶給自己的體驗(yàn)。企業(yè)建立的客戶關(guān)系管理工作，是從企業(yè)角度對(duì)客戶進(jìn)行管理的，而且涉及到客戶的一些隱私信息�？蛻粼絹�(lái)越挑剔，很容易從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌。企業(yè)花了很多精力和資源，去進(jìn)行客戶關(guān)系管理建設(shè)，可建設(shè)效果到底如何？ 客戶是否買賬？ 客戶是否依然轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣營(yíng)呢？
Tony 發(fā)現(xiàn)客戶體驗(yàn)管理（CEM, Customer Experience Management ）可以很容易的解決企業(yè)與客戶之間的這種差異，可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，客戶座談，神秘顧客等方法，找到客戶關(guān)心的接觸點(diǎn)，并定期自主或邀請(qǐng)客戶去測(cè)試這些接觸點(diǎn)的情況，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較去發(fā)現(xiàn)自己的不知和優(yōu)勢(shì)，為下一階段的客戶體驗(yàn)改善，及CRM建設(shè)提供依據(jù)。
客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值
對(duì)CRM在企業(yè)中的價(jià)值，不同商業(yè)模式的企業(yè)會(huì)有所區(qū)別。有些企業(yè)用來(lái)留住大客戶，有些是用來(lái)優(yōu)化銷售過(guò)程及銷售預(yù)測(cè)，有些是用來(lái)提高客戶服務(wù)的響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量。 針對(duì)快消品行業(yè)幫助提升客戶/會(huì)員忠誠(chéng)提升，會(huì)員基數(shù)增加，客戶購(gòu)買總金額增加，客戶購(gòu)買頻率增加，促進(jìn)企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新等等。
關(guān)于CRM在企業(yè)中的價(jià)值，Tony 認(rèn)真考慮過(guò)并實(shí)踐著，Tony 清晰的知道CRM在本企業(yè)中最容易出效果的就是在企業(yè)營(yíng)銷方面， 通過(guò)客戶細(xì)分很容易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本的降低，或是同樣成本前提下效果會(huì)翻倍；或是針對(duì)細(xì)分客戶群的產(chǎn)品促銷，會(huì)更加有針對(duì)性。
Tony 分析這些心得的同時(shí)，正在著手策劃執(zhí)行核心老客戶的年終促銷活動(dòng)，期待這個(gè)活動(dòng)能有豐厚的收獲。
后記
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間痛苦掙扎和努力學(xué)習(xí)， Tony 基本上對(duì)企業(yè)內(nèi)部客戶關(guān)系管理工作有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)，前面提到的那些煩惱也都有了比較清楚的解決方法，今后的工作目標(biāo)越來(lái)越清晰，對(duì)今后的工作也越來(lái)越有信心了。也希望讀到這篇文檔的人，能有所獲。 心得分享，共同學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。
CTI論壇編輯
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