電信重組環(huán)境下的手機(jī)報(bào)前景
2008/08/19
2008年5月24日下午2:00，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委以及財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化電信體制改革的通告》，鼓勵(lì)中國電信收購聯(lián)通CDMA網(wǎng)(包括資產(chǎn)和用戶)，聯(lián)通與網(wǎng)通合并，衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，中國鐵通并入中國移動(dòng)。
至此，電信業(yè)重組正式拉開帷幕。
“三國”時(shí)代的到來
電信重組方案實(shí)施后，新移動(dòng)、新聯(lián)通、新電信將迎來一個(gè)“三國演義”的時(shí)代，但能否形成“三國鼎立”的局面，還要在今后的實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)，但新競爭時(shí)代的到來是勿庸置疑的。
對(duì)于重組后的中國移動(dòng)，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》總編輯秦朔認(rèn)為，今天中國移動(dòng)的形成壟斷是兩種因素造成的，一種是獨(dú)占的政策資源，這一點(diǎn)中國聯(lián)通(5.10,-0.13,-2.49%,吧)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如；另一種是它自身做了大量開拓，包括在農(nóng)村市場的開拓，在這個(gè)意義上，中國移動(dòng)依照大網(wǎng)吃小網(wǎng)的原理，形成了對(duì)其它運(yùn)營商的用戶壁壘。此次重組可以打破中國移動(dòng)的政策性優(yōu)勢，但不能打破中國移動(dòng)的用戶壁壘。
針對(duì)中國移動(dòng)難以撼動(dòng)的地位，新聯(lián)通與新電信的成立也許讓我們看到了些許希望。
中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并組成的新聯(lián)通，繼承了原中國聯(lián)通的GSM移動(dòng)通信網(wǎng)及原網(wǎng)通的固定電話網(wǎng)與寬帶網(wǎng)，并脫離了盈利微薄的C網(wǎng)，擁有全國第二大移動(dòng)網(wǎng)、第二大固網(wǎng)的新聯(lián)通在未來市場上的競爭力可見一斑；重組方案實(shí)施后，新聯(lián)通的資費(fèi)價(jià)格上仍會(huì)低于新移動(dòng)，在這樣一種優(yōu)惠政策的扶持下，新聯(lián)通將會(huì)獲得更多的用戶，逐漸壯大自身的規(guī)模。
當(dāng)然，在聯(lián)通與網(wǎng)通的合并問題上，北京郵電大學(xué)教授曾劍秋也冷靜的表示：“聯(lián)通和網(wǎng)通的合并會(huì)相當(dāng)艱難，會(huì)持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間。因?yàn)槲覀兊暮喜ⅲ绕涫侵袊囊恍┢髽I(yè)的合并，往往很多事情是在人事問題的安排上，然后文化的沖突。這兩個(gè)問題，可能會(huì)很大程度上影響到這兩個(gè)企業(yè)的發(fā)展�！�
另一方面，中國電信也擁有令人不可估量的潛力。國金證券(30.16,-0.10,-0.33%,吧)的電信行業(yè)資深分析師陳運(yùn)紅在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“電信重組后，從中長期的發(fā)展來看，中國電信的成長空間最好，他們在獲得移動(dòng)業(yè)務(wù)以后可以迅速釋放，無論是通過業(yè)務(wù)捆綁還是本身的動(dòng)力釋放，他們的空間是最大的�！�
手機(jī)報(bào)的變局
電信重組的大幕徐徐拉開，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)也許僅僅是其中電信增值業(yè)務(wù)中很小的一部分，但中國移動(dòng)一家自有手機(jī)報(bào)就做到上千萬的用戶，各地和報(bào)業(yè)合作推出的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的用戶也是不小的規(guī)模，而未來更是空間無限。重組后三家運(yùn)營商對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的任何規(guī)劃和變動(dòng)，都會(huì)對(duì)手機(jī)報(bào)市場帶來新的變局；與此同時(shí)，手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)之間也面臨著合作模式與關(guān)系的重新構(gòu)建與協(xié)調(diào)�？梢哉f，電信重組對(duì)手機(jī)報(bào)的發(fā)展而言既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。
1、以技術(shù)、渠道制勝，還是以內(nèi)容為王？
目前市場上的手機(jī)報(bào)主要是媒體合作模式和運(yùn)營商自有模式兩大類。
媒體合作模式是一般是由報(bào)業(yè)與技術(shù)服務(wù)商合作，報(bào)業(yè)提供原創(chuàng)的內(nèi)容資源并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工、制作形成最終產(chǎn)品，技術(shù)服務(wù)商提供相關(guān)技術(shù)和軟件服務(wù)，最后再通過運(yùn)營商的信息發(fā)布渠道傳遞給手機(jī)報(bào)產(chǎn)品的受眾。
而運(yùn)營商自有手機(jī)報(bào)模式完全是運(yùn)營商本身通過購買新聞信息然后對(duì)各種內(nèi)容信息進(jìn)行編輯加工、制作，生產(chǎn)出成形的手機(jī)報(bào)產(chǎn)品，并最終通過自有的發(fā)布渠道來發(fā)行手機(jī)報(bào)。
但是，運(yùn)營商畢竟不是信息內(nèi)容的原始生產(chǎn)者，在信息的加工、整合與編輯方面未能盡善盡美。因此，未來手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要依靠多方的力量有效推進(jìn)，而不是形成“單打獨(dú)斗”的局面。
運(yùn)營商掌握信息發(fā)布渠道，報(bào)業(yè)占有內(nèi)容資源優(yōu)勢(1925.540,-12.38,-0.64%,吧)，技術(shù)廠商提供了適用技術(shù)和整體解決放案。實(shí)際上，對(duì)于貫穿整條手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈的上述三方而言，如何同時(shí)最大限度地發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢尚需找到一個(gè)平衡點(diǎn)，進(jìn)行資源配置的優(yōu)化。一個(gè)從內(nèi)容制作到技術(shù)支持，到渠道發(fā)行，以至未來的手機(jī)報(bào)用戶營銷，廣告服務(wù)等都趨于完善的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，它的無限發(fā)展空間是勿庸置疑的。
2、手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈更趨完善
眾所周知，3G已經(jīng)走入我們的生活，并有迅速壯大之勢。電信重組方案實(shí)施后，新的電信運(yùn)營商競爭格局形成，那么原有的中國移動(dòng)手機(jī)報(bào)與中國聯(lián)通(5.09,-0.14,-2.68%,吧)手機(jī)報(bào)則需要在新的形勢下審視自身的未來發(fā)展策略。
一是運(yùn)營商在手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)上會(huì)更加重視報(bào)業(yè)與技術(shù)提供商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位。前面提到，手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展不是僅靠運(yùn)營商一方面能促成的，如果把報(bào)業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作上的優(yōu)勢與技術(shù)提供商在技術(shù)上的不可替代性結(jié)合到一起，這樣的一份手機(jī)報(bào)產(chǎn)品將更具市場競爭力。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依靠的是產(chǎn)品用戶市場的拓展，保障產(chǎn)品品質(zhì)與良好服務(wù)，是打開用戶市場的一把鑰匙。
第二，報(bào)業(yè)也將會(huì)加大手機(jī)報(bào)內(nèi)容的原創(chuàng)力度。報(bào)業(yè)在手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中地位的提升將為其獲得更大利益，但前提是報(bào)業(yè)需提供更為豐富、實(shí)用、符合讀者需求的高品質(zhì)內(nèi)容，充分發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢。在這種利潤與品質(zhì)的相互良性驅(qū)動(dòng)下，未來的手機(jī)報(bào)信息將改變過去內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。北京方正阿帕比技術(shù)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理鄭偉就認(rèn)為：“打造手機(jī)報(bào)平臺(tái)的意義在于把手機(jī)報(bào)出版發(fā)行的主動(dòng)權(quán)交還給了報(bào)業(yè)，而不只是簡單的信息內(nèi)容的購買與交換，這樣讓用戶資源掌握在報(bào)業(yè)手中，他們才會(huì)更好的滿足讀者在內(nèi)容方面的需求，使報(bào)業(yè)真正成為未來手機(jī)報(bào)市場中的主體”。
第三，在電信業(yè)的重組與3G技術(shù)引入的條件下，不僅是報(bào)業(yè)，作為技術(shù)服務(wù)商，也將獲得更多合作方式的選擇。一方面，技術(shù)提供商會(huì)尋找更加符合自身定位的移動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)行合作；另一方面，3G技術(shù)的降臨，讓移動(dòng)新媒體在技術(shù)層面上又提升了一個(gè)檔次，新的技術(shù)與個(gè)性化功能不僅能夠提升用戶閱讀手機(jī)報(bào)的體驗(yàn)效果，也為提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整體水平與效率提供了可靠的保證。
第四，除上述三方外，手機(jī)報(bào)用戶營銷將成為手機(jī)報(bào)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，如何挖掘潛在用戶、滿足用戶需求，直接關(guān)系到手機(jī)報(bào)產(chǎn)品的品質(zhì)與營收狀況。據(jù)我們最新了解，在這方面以提供手機(jī)報(bào)技術(shù)服務(wù)見長的北京英泰利智科技有限公司已經(jīng)開始有所行動(dòng)，北京英泰利智科技有限公司總經(jīng)理屠曉東介紹，在今年的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f過程中，他們與報(bào)社合作推出了相關(guān)的專題手機(jī)報(bào)，得到了用戶的積極反饋，此舉在培養(yǎng)手機(jī)報(bào)用戶閱讀習(xí)慣上取得了很好的效果；另一方面，英泰利智還與運(yùn)營商的營業(yè)廳進(jìn)行合作，通過營業(yè)廳的用戶資源以及自身在技術(shù)服務(wù)上的優(yōu)勢，根據(jù)用戶的不同需求做針對(duì)性營銷，取得良好的效果。
最后，我們認(rèn)為，廣告的及時(shí)跟進(jìn)也是手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重點(diǎn)。然，廣告模式的引入還需要一定時(shí)間的市場培育，只有在用戶對(duì)手機(jī)報(bào)真正有需求，且手機(jī)報(bào)生產(chǎn)者真正了解用戶需求的時(shí)候，手機(jī)報(bào)廣告才會(huì)有它的市場。
3、手機(jī)報(bào)發(fā)展凸顯“用戶營銷”
在非壟斷的情況下，對(duì)用戶的培養(yǎng)和爭奪將是最慘烈的。手機(jī)報(bào)用戶是手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最末一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也是內(nèi)容與信息的最終接收者。如何擺脫以往一些垃圾信息傳播給手機(jī)報(bào)造成的負(fù)面影響，并以快捷、實(shí)用、豐富的信息去吸引更多的用戶自主訂閱手機(jī)報(bào)，應(yīng)該是整個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該關(guān)注的問題。
手機(jī)報(bào)用戶營銷自然在這個(gè)過程中占有非常重要的地位。這里不是單純的利用硬性廣告把產(chǎn)品推薦給用戶，甚至宣傳一些不可能實(shí)現(xiàn)的功能；手機(jī)報(bào)用戶營銷是真正把一個(gè)產(chǎn)品的各種優(yōu)勢、功能與服務(wù)完全地展示出來，以獲得更多有效用戶資源。
談到手機(jī)報(bào)的用戶營銷，似乎移動(dòng)運(yùn)營商在這方面走在了前面，他們擁有豐富的用戶細(xì)分資源，易于做到媒體的分眾化，適合提供未來個(gè)性化報(bào)刊內(nèi)容的手機(jī)報(bào)服務(wù)；此外，報(bào)業(yè)也在利用自身在傳統(tǒng)媒體市場上的讀者資源來打開銷路。
現(xiàn)在還有一種比較可喜的現(xiàn)象出現(xiàn)，就是手機(jī)報(bào)的技術(shù)提供商已經(jīng)開始介入手機(jī)報(bào)營銷。前面提到，國內(nèi)的技術(shù)服務(wù)商在手機(jī)報(bào)營銷方面趨于領(lǐng)先的是北京英泰利智科技有限公司�？此茽I銷應(yīng)該是移動(dòng)運(yùn)營商或者報(bào)業(yè)的專利，但是英泰理智在手機(jī)報(bào)營銷方面是有其自身優(yōu)勢的。從技術(shù)層面來講，他們通過技術(shù)分析更加了解用戶的閱讀體驗(yàn)、行為與需求，或者說能夠從技術(shù)方面滿足用戶的各種需求；而從內(nèi)容方面而言，他們雖然不是內(nèi)容的創(chuàng)造和生產(chǎn)者，但是有效的技術(shù)可以建設(shè)完備的數(shù)據(jù)庫并易于做到內(nèi)容的細(xì)化分類，這些是渠道的控制者移動(dòng)運(yùn)營商和內(nèi)容的生產(chǎn)者報(bào)業(yè)都無法比擬的。
英泰利智在手機(jī)報(bào)用戶營銷層面的突破，實(shí)際上是以技術(shù)優(yōu)勢帶動(dòng)他們在營銷領(lǐng)域的拓展，并以不斷滿足更多用戶的需求為動(dòng)力，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的一個(gè)良性循環(huán)。同時(shí)，他們也指出，對(duì)手機(jī)報(bào)用戶營銷的多層面介入，最終受益的實(shí)際上是整個(gè)手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)，而不是其價(jià)值鏈某個(gè)環(huán)節(jié)上的一方；而在手機(jī)報(bào)用戶市場上的拓展實(shí)際上也是加速探索手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)成熟商業(yè)模式的一個(gè)有利條件，同時(shí)也需要各方的共同合作共贏。
手機(jī)報(bào)作為近些年出現(xiàn)的新興傳播媒體，其發(fā)展不可避免會(huì)受到各種因素的影響。無論是電信業(yè)的重組改革，還是新一代3G技術(shù)的降臨，手機(jī)報(bào)這個(gè)新興的新媒體產(chǎn)業(yè)將在市場的浪潮中經(jīng)受一番考驗(yàn)，并尋找到最佳的突破口。打造其核心競爭優(yōu)勢、建立良好的商業(yè)模式，完善健康的產(chǎn)業(yè)鏈。相信不久的將來手機(jī)報(bào)將成為數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的前行軍，并為移動(dòng)新媒體領(lǐng)域的其它行業(yè)提供可參考的成功模式。
中國數(shù)字報(bào)業(yè)網(wǎng)
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