首頁>>>技術>>>多媒體通信終端　　VoIP終端產品

探究iPhone一鳴驚人的背后故事

2008/08/12

　　根據網絡搜索公司Google的統(tǒng)計，“iPhone”在2007年成為全美以及全球范圍內人們熱搜的第一關鍵詞。而網絡之外的世界，iPhone似乎更是熱得發(fā)燙。2008年7月11日，改進后的智能手機iPhone3G一經投放全球市場，便被搶購一空，這種場面在手機銷售的歷史上是罕見的，而Apple公司和美國通信運營巨頭AT&T的五年獨家合作方式也是非同尋常的。這不禁讓人發(fā)問，一個從未制造過手機的電腦公司為什么忽然要涉足手機制造業(yè)？為什么AT&T和Apple達成了合作協(xié)議？iPhone的橫空出世，會給美國，乃至整個世界的移動通信行業(yè)帶來什么樣的影響？不管iPhone是不是一個成熟的智能手機產品，單就熱銷全球這一現(xiàn)象而言，就足以給我們帶來啟示。

iPhone的誕生

　　2002年，就在Apple公司的第一代音樂播放器iPod發(fā)布后不久，首席執(zhí)行官喬布斯（Jobs）便開始琢磨著要研發(fā)一部手機。當時，多數(shù)人手里拿著的不是只能打電話發(fā)短信的手機，就是黑莓（BlackBerry）那樣可以打電話、也可以收發(fā)電子郵件的手機，或者是可以收聽音樂的MP3播放器。照常理講，為了省去麻煩，大家應該更喜歡拿著一個既可以打電話又可以收聽音樂，還能收發(fā)電子郵件的手持終端。如果有人造出這種終端，如果這種終端還能派上其它的用場，那必定會嚴重地威脅到iPod在音樂播放器市場上的領導地位。喬布斯意識到了，如果Apple不涉足無線通信業(yè)務，iPod的地位終將難保。

　　2003年，人們開始熱衷于購買可以打電話又有個人數(shù)字助理（PDA）功能的PalmTreo600型手機，RIM公司出品的黑莓智能手機也得到極大的成功，這表明多功能手機有著廣闊的市場前景。另一方面，從公司的營收情況看，到2004年，與iPod相關的業(yè)務收入占整個公司收入的16％，而且所占比例會越來越大。這意味著，單憑音樂播放器的盈利模式風險很大，尤其是3G手機越來越得到人們的認可，Wi-Fi手機也開始普及，存儲設備的價格在大幅度的下降，類似iTunes的網上音樂商店也越來越多，種種現(xiàn)實的壓力讓喬布斯下定決心做一款可以播放音樂的手機。

　　于是，在2004年的夏天，喬布斯開始暗地里進入手機制造領域。按照不成文的行規(guī)，手機制造商一向是要聽從移動運營商擺布的。換句話說，就是運營商有權決定要什么樣的手機，決定手機上配置什么樣的功能，決定制造手機所需的大致成本。通常，移動運營商采用給手機制造商資金補貼的辦法，把手機作為廉價的誘餌來吸引用戶簽訂長期的使用合同，從而保證他們有源源不斷的營業(yè)收入。喬布斯不想讓運營商指手劃腳，告訴他手機該怎么做。為此，他找到了手機制造商Motorola。在喬布斯看來，他們之間的合作似乎是順理成章的：Motorola推出過極受好評的RAZR手機，喬布斯本人也熟識它的首席執(zhí)行官詹德（Zander）。合作協(xié)議很快便達成了，Apple集中精力開發(fā)有關音樂的應用軟件，而Motorola和移動運營商Cingular(2006年12月被新AT&T收購)則負責復雜的硬件問題。

　　喬布斯原以為Motorola會把新手機做得和RAZR一樣成功，但事與愿違，三家公司幾乎對制造手機的每個細節(jié)都有分歧。從音樂該如何下載到手機上，到音樂的存儲空間該多大，甚至是三家公司的名稱該如何排列也爭執(zhí)不休。不管怎樣，2005年9月，音樂手機ROKR終于問世了，但并沒有得到人們的青睞。原因很簡單，它的表現(xiàn)十分一般。除了其貌不揚的傳統(tǒng)外形設計以外，ROKR不支持無線音樂下載（仍然采用PC-USB的同步方式），用戶界面難以操作。更糟的是，僅能存儲最多100首歌曲。三方的這種合作模式更多地考慮了各自的利益問題，而忽略了用戶的真正需求。失望之余，喬布斯認識到，非得自己做手機不可。其實他對自己的技術實力也不是沒有底：用在手持筆記本電腦上的觸摸屏技術可以移植到手機上，性能強大的手機處理芯片ARM11完全有可能同時支持打電話，計算機應用以及iPod音樂播放器的功能。就這樣，帶著做iPhone的想法，2005年的初春，他找到了Cingular，討論跳過Motorola直接合作的意向。

聯(lián)手AT&T

　　2005年初春，SBC剛剛和原AT&T重組成新的AT&T，Cingular正成為新AT&T在移動通信業(yè)務方面的收購對象。當時的情形是，移動話音業(yè)務基本飽和，價格大戰(zhàn)使得運營商們的邊際利潤越來越小。而手機已經成了日常工作生活的必需品，是人人都消費得起的通信工具。運營商那套利用便宜手機引誘用戶“上鉤”的老方法不靈了。顯然，大家面對的挑戰(zhàn)不再是能不能找到新的用戶，而是怎么從其它運營商那里“搶奪”用戶。

　　正為此事煩惱的Cingular的首席執(zhí)行官西格曼（Sigman）一聽到喬布斯關于iPhone的想法，便立刻產生了興趣。西格曼認為，既然話音業(yè)務無利可圖了，就應該在數(shù)據業(yè)務上大作文章，要讓用戶通過手機瀏覽互聯(lián)網，增加數(shù)據流量。iPhone，如果像喬布斯承諾的那樣能以Wi-Fi的速率下載音樂或視頻節(jié)目，瀏覽網頁的話，數(shù)據業(yè)務量必然會大大提高，數(shù)據用戶數(shù)目也有可能增多。然而，當時市面上的手機已經失去了對用戶的吸引力。Cingular要采用什么招術才能吸引用戶呢？答案是iPhone。只有喬布斯的iPhone才有可能讓自己勝出一籌，再說，和iPod的制造者合作，Cingular的名字也會顯得鮮亮得多。

　　沒想到喬布斯的條件十分苛刻。他不光提出Apple完全控制iPhone的設計、制造及營銷，還要求每月從iPhone用戶那里獲得的營收中提成。對于運營商來說這些條件是難以接受的。其一，Apple控制iPhone的設計和制造，就意味著Apple控制了手機應用的源頭，運營商只能靠傳輸數(shù)據掙錢而不能靠提供自己的數(shù)據業(yè)務賺取更多的收益。其二，要從營業(yè)收入中提成更是“獅子大開口”，是前所未聞的“無禮”要求。此前，喬布斯其實曾找到Verizon商談合作的事情，但一聽到這些強勢要求，便被一口回絕了。談判進行得十分艱難，轉眼一年多過去了。時逢Cingular被新AT&T收購。西格曼很清楚，如果自己不和喬布斯合作，總有人和他合作，到那時什么都遲了。終于，經過一年半反反復復的秘密談判，兩家達成了協(xié)議。喬布斯得到了他想要的一切，作為交換，AT&T得到了iPhone在美國為期五年的獨家經銷權，可以從iPhone在AT&T門市及網上的銷售收入中提成大約10％，另外從Apple的iTunes音樂下載業(yè)務中能再分得一小部分收入。喬布斯一邊和Cingular談判，一邊馬不停蹄地組織工程設計人員進行iPhone開發(fā)工作。2006年底，他趕在一年一度的Macworld大會開幕之前把設計好的iPhone樣機拿給西格曼看。iPhone簡潔時尚的外形設計，智能的觸摸屏顯示方式，簡單易用的用戶接口，還有強大的網頁瀏覽器讓西格曼贊不絕口。Apple和AT&T這種業(yè)內獨一無二的合作關系就此開始了，而且首戰(zhàn)告捷。

　　從2007年6月29日開始發(fā)售到2008年7月，第一代iPhone（支持AT&T的EDGE網絡）一共賣出600萬部。改進后的iPhone3G手機（支持AT&T的HSDPA網絡）在2008年7月11日發(fā)售的當天就賣出了27萬部，頭三天的銷量竟然超過了100萬部，創(chuàng)造了歷史上手機銷售最快的記錄。正如西格曼希望的那樣，AT&T成功地從其他運營商那里“搶到”了用戶。據他們自己估計，大約有一半的iPhone用戶是從其他運營商那里“跳槽”來的，公司在紐約和舊金山等大城市的數(shù)據業(yè)務流量也因此增加了三倍。這種聯(lián)姻關系讓Apple和AT&T名利雙收。不過，就新款手機的合作，兩家公司達成了新的協(xié)議：AT&T給每部iPhone3G手機200美元的補貼，大幅度降低了手機的價格，從而降低了用戶使用AT&T業(yè)務的門檻，Apple也不再從AT&T的日常營收中抽成。這讓手機制造業(yè)和移動運營業(yè)之間又差不多恢復了原有的平衡關系。更重要的是，Apple決定為iPhone專門提供一套應用軟件開發(fā)工具(SDK)。不難想象，五花八門的應用將來不僅可以豐富用戶的手機體驗，還會極大地推動AT&T的移動數(shù)據業(yè)務。

iPhone熱的背后

　　iPhone一鳴驚人的背后自然有它的道理。除了iPod的光環(huán)效應之外，更重要的是，它讓手機用戶有了一種全新的體驗：它不光有時尚簡潔的外形，還有一個聰明又靈巧的觸摸屏；不光可以用來打電話，還能上網，收發(fā)電子郵件，玩游戲，即時聊天，聽音樂，看視頻節(jié)目，欣賞照片，幫你指路，按照你的喜好收聽語音留言……一切都那么方便。作為大眾普及娛樂型的智能手機，iPhone在商務功能方面還不如BlackBerry，但毫無疑問，它已經成了今后手機設計的樣板。而對于在獲取3G牌照和搭建3G網絡上投下巨額資金的全球移動運營商來說，iPhone正應了時景。這款好看又好用的手持終端必然會推波助瀾，刺激他們的移動數(shù)據業(yè)務。

　　iPhone熱的背后同時掀起了一場更加激烈的“移動爭奪戰(zhàn)”。在Apple和AT&T發(fā)布iPhone3G的同時，韓國的三星和美國移動運營商Sprint聯(lián)合發(fā)布了同一類型的智能手機“Instinct”，價格要低130多美元。RIM也新出了一款外觀仿照iPhone的3G智能手機BlackBerry9000，但保留了物理鍵盤。據說，該公司的首款觸摸屏式的智能手機BlackBerry9500也即將問世。而Nokia則改變了公司的經營策略，把重點從手機制造轉向了相關的軟件和服務。比如它和著名的音樂媒體公司UniversalMusicGroup和Sony BMG Music Entertainment合作提供名為“Comes With Music”的手機音樂服務。著名的網絡搜索公司Google也不甘寂寞，積極推廣開放式的移動操作系統(tǒng)Android，目的是將來有足夠多的手機制造商使用他們的操作系統(tǒng)，有足夠多的手機應用開發(fā)商為這個操作系統(tǒng)編寫應用程序，有足夠多的用戶使用這種手機。而且，Google還能把為它賺取巨額利潤的在線廣告模式搬移到手機上，美好的“錢景”指日可待。目前，移動運營商T-Mobile 和Sprint已經和Google簽署合作協(xié)議，Verizon雖然沒有明確自己的態(tài)度，但表示歡迎任何和它的網絡兼容的手機，AT&T在其之后也表達了類似的態(tài)度。

　　iPhone改變了過去普通用戶、手機制造商和應用開發(fā)商被動聽任移動運營商擺布的狀況。運營商們雖然對此感到不安，但也清醒地認識到：豐富的應用意味著用戶花在手機上的時間會更多，花的時間多了，就意味著用戶的手機開銷也會變大，說到底，他們能賺取的利潤會更高，這是利人利己的好事。iPhone是催化劑，但愿它能催生出一批好看又好用的手機，為全球的移動數(shù)據業(yè)務注入新的活力，給人們的移動生活方式帶來更多的選擇。

通信世界周刊


相關鏈接:
手機導航全球融合化發(fā)展成新趨勢 2008-08-11
中德福林為電力行業(yè)量身打造專業(yè)客服中心-短信篇 2008-08-06
中國移動通信專業(yè)版彩信業(yè)務應用案例分析 2008-08-06
移動物流通的光明前景 2008-08-01
Ovum：移動應用市場多重障礙需清除 2008-07-31

分類信息:  移動增值_與_多媒體通信終端技術  移動_與_多媒體通信終端技術     熱點專題_移動增值_文摘   行業(yè)_移動_文摘   技術_多媒體通信終端_文摘