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布什也說(shuō)：“別打我電話”

2007/03/08

幾家歡樂(lè)幾家愁

。。為了讓美國(guó)公民不再受到陌生的營(yíng)銷電話的騷擾，布什說(shuō)：“別打我電話（DO NOT CALL）”。已經(jīng)注冊(cè)FTC這項(xiàng)新服務(wù)的近千萬(wàn)個(gè)家庭也許從此清靜，可200萬(wàn)靠打電話吃飯的坐席人員如坐針氈。美國(guó)電話營(yíng)銷行業(yè)的鏈條串起了商業(yè)社會(huì)的眾多成員，F(xiàn)TC保護(hù)公民權(quán)益的法規(guī)，卻不一定也符合消費(fèi)者的利益�！皠e打我電話”的商業(yè)影響更不似布什想像的那么簡(jiǎn)單。

。。6月27日，布什簽署了美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)FTC推出的“別打我電話”注冊(cè)服務(wù)，受到了眾多電話用戶的歡迎。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(Federal Trade Commission)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至7月1日上午，在“請(qǐng)勿來(lái)電”名單上注冊(cè)的電話號(hào)碼共計(jì)1250萬(wàn)，另有1400萬(wàn)個(gè)電話號(hào)碼正從各州的注冊(cè)名單上自動(dòng)轉(zhuǎn)移至聯(lián)邦政府的名單上。FTC官員預(yù)計(jì)，最終注冊(cè)的電話號(hào)碼至少將達(dá)到6000萬(wàn)，這使得FTC大受鼓舞，也讓美國(guó)的電話營(yíng)銷商怒火中燒。

。。“其實(shí)DO NOT CALL早已開始，我們也有所準(zhǔn)備，我覺(jué)得這個(gè)行動(dòng)現(xiàn)在被布什炒的很熱鬧，是他在為下屆大選拉票”，在美國(guó)從事電話營(yíng)銷服務(wù)的維音數(shù)碼（上海）有限公司在美國(guó)有2000多名坐席人員，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梁力表示：“現(xiàn)在，公司在美國(guó)的坐席人員情緒的確有些悲觀。”

。。這一旨在控制電話營(yíng)銷的法令已經(jīng)醞釀了很久，一些公司早已未雨綢繆。去年9月，在發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)電話促銷不勝其煩后，電話公司Qwest.削減了40%的電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)。在許多擁有電話營(yíng)銷部門的公司，“別打我電話”名單的出現(xiàn)也引起了不小的恐慌。北卡羅來(lái)納州的律師事務(wù)所Personal Legal Plans Inc.有150名電話營(yíng)銷人員，他們向潛在的客戶致電，介紹公司的財(cái)產(chǎn)規(guī)劃服務(wù)。該公司已經(jīng)召開了員工大會(huì)，討論“別打我電話”名單可能造成的影響。公司總裁Dennis McGarry說(shuō)：“我公司電話中心的員工都面臨失業(yè)的危險(xiǎn)，而公司能否生存下去甚至也成了未知數(shù)�！�

。。隔海觀望，國(guó)內(nèi)電話營(yíng)銷領(lǐng)域反應(yīng)相對(duì)平靜�！斑@個(gè)事情我們一直很關(guān)注，實(shí)際上早在去年12月日本就有報(bào)道消息說(shuō)美國(guó)開始了DO NOT CALL活動(dòng)，當(dāng)時(shí)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣受到媒體關(guān)注。而且我公司在日本的客戶對(duì)電話營(yíng)銷非常感興趣。我比較擔(dān)心這個(gè)行動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展下去，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)美國(guó)電話營(yíng)銷市場(chǎng)的萎縮�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的電話營(yíng)銷市場(chǎng)還沒(méi)有啟動(dòng)，我們的產(chǎn)品還是主要在日本和美國(guó)銷售。”浩豐時(shí)代科技有限公司副總裁劉明略顯擔(dān)憂，他們公司就是電話營(yíng)銷的設(shè)備供應(yīng)商，美國(guó)則是最為重要的市場(chǎng)之一。

。。在中國(guó)還處于起步階段的電話營(yíng)銷（Telemarketing），最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，現(xiàn)在已經(jīng)形成一套完整的商業(yè)科學(xué)。隨著以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)的形成，以及電話、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試這種新型的市場(chǎng)推廣手段，在20世紀(jì)90年代以后這一手段得到廣泛應(yīng)用。樸石咨詢銷售培訓(xùn)顧問(wèn)張烜搏認(rèn)為電話營(yíng)銷在美國(guó)的迅速發(fā)展并不奇怪，“如果讓我用一條理由來(lái)說(shuō)明為什么企業(yè)要采用電話銷售的話，那唯一的理由是，電話銷售可以幫助企業(yè)賺取更多的利潤(rùn)�！�

。。二十年的發(fā)展讓美國(guó)的電話營(yíng)銷已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)包含著電話營(yíng)銷服務(wù)的公司，設(shè)備供應(yīng)商，數(shù)據(jù)庫(kù)信息供應(yīng)商，咨詢培訓(xùn)公司，需要通過(guò)電話營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的企業(yè)以及消費(fèi)者等等，這幾個(gè)環(huán)節(jié)都將受到DO NOT CALL行動(dòng)的沖擊。電話營(yíng)銷業(yè)在全美擁有650萬(wàn)從業(yè)人員，8萬(wàn)多家從事電話營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)，預(yù)計(jì)將有200萬(wàn)人失去飯碗，DO NOT CALL對(duì)他們是直接打擊，如果這個(gè)行動(dòng)造成大量工作機(jī)會(huì)的散失和企業(yè)業(yè)務(wù)的終結(jié)，政府不會(huì)不考慮這些因素�！靶袆�(dòng)不會(huì)一直這樣繼續(xù)，政府肯定要采取一個(gè)折衷的辦法。而且未在拒絕促銷電話騷擾名單上注冊(cè)的消費(fèi)者可能對(duì)電話營(yíng)銷作出更積極的反應(yīng)�！眲⒚鲗�(duì)此很有信心。

。。與通常的認(rèn)識(shí)不同，電話營(yíng)銷決不等于隨機(jī)的打出大量電話，靠碰運(yùn)氣推銷出幾樣產(chǎn)品。劉明認(rèn)為確切的電話營(yíng)銷的定義為：通過(guò)使用電話、傳真等通信技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織，并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場(chǎng)行為的手法。電話營(yíng)銷包括呼入業(yè)務(wù)和呼出業(yè)務(wù)，從面對(duì)的對(duì)象來(lái)看也分為兩類，一般消費(fèi)者和企業(yè)。在美國(guó)面向一般消費(fèi)者的呼入業(yè)務(wù)包括：商品或服務(wù)的訂購(gòu)受理，旅館、機(jī)票預(yù)約以及包含投拆處理的客戶服務(wù)。呼出業(yè)務(wù)包括對(duì)商品或服務(wù)的推銷、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)測(cè)試、催繳費(fèi)用等。面向企業(yè)的呼入業(yè)務(wù)主要是商品或服務(wù)的訂購(gòu)受理及客戶服務(wù)，呼出業(yè)務(wù)主要是推銷、銷售支持等。DO NOT CALL主要限制的是面對(duì)消費(fèi)者的外撥服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)而言，注冊(cè)了DO NOT CALL，極有可能把對(duì)自己有用的信息也屏蔽了，“難道人們又回到過(guò)去，所有的信息都來(lái)自電視、雜志報(bào)刊和店鋪？已經(jīng)習(xí)慣了互動(dòng)溝通的美國(guó)人會(huì)無(wú)法適應(yīng)這樣的生活，說(shuō)不定有些注冊(cè)了DO NOT CALL的用戶過(guò)段時(shí)間會(huì)去申請(qǐng)撤銷注冊(cè)�！辈陶魃踔劣羞@樣的想法。

。。DO NOT CALL行動(dòng)現(xiàn)在處于拉開序幕后的高峰期，超過(guò)千萬(wàn)的用戶已經(jīng)注冊(cè)了相關(guān)服務(wù)，未來(lái)企業(yè)如果向注冊(cè)過(guò)的美國(guó)公民進(jìn)行電話推銷，將面臨起訴和罰款，F(xiàn)TC很可能因此而疲于奔命。FTC如果為此牽涉了過(guò)多的精力，可能會(huì)采取向注冊(cè)用戶收費(fèi)的方式來(lái)維護(hù)自己的利益，這也會(huì)大大影響現(xiàn)在熱衷于反對(duì)電話營(yíng)銷的人去注冊(cè)的積極性。

。。那些已經(jīng)注冊(cè)了這項(xiàng)服務(wù)的用戶也不能太過(guò)樂(lè)觀，以為禁令和罰款就可以擋住所有電話營(yíng)銷，從此不再受到不明來(lái)源的電話的打擾，因?yàn)镈O NOT CALL行動(dòng)針對(duì)外撥電話的限制作用也是有限的，比如市場(chǎng)調(diào)查、催繳費(fèi)用都不會(huì)受這個(gè)行動(dòng)的制約，而且企業(yè)用戶相對(duì)于普通消費(fèi)者而言對(duì)于電話營(yíng)銷的認(rèn)可程度在美國(guó)比較高，這部分的電話營(yíng)銷對(duì)象對(duì)于DO NOT CALL 行動(dòng)態(tài)度比較復(fù)雜，因此對(duì)于電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)服務(wù)商以及設(shè)備供應(yīng)商而言，行動(dòng)的打擊并非是致命的。時(shí)代微碼市場(chǎng)營(yíng)銷公司總經(jīng)理費(fèi)建平認(rèn)為：“DO NOT CALL行動(dòng)打擊力度最大的就是那些不規(guī)范的、小型的、以短期利益為目標(biāo)的電話推銷，他們的電話對(duì)用戶的價(jià)值不是很大。美國(guó)大的電話營(yíng)銷公司及呼叫中心，從人員結(jié)構(gòu)上來(lái)看，大多是高學(xué)歷、年紀(jì)較大的，從事的主要是顧問(wèn)型的服務(wù)。美國(guó)民眾對(duì)垃圾電話的反感也說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)需要規(guī)范的時(shí)期�！�

。。即便是純粹的電話推銷，也可以有種種方法規(guī)避。一般而言，國(guó)際大型公司在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候都會(huì)采取許可營(yíng)銷的方式，在電話、郵件和郵寄品中飽含明確的許可信息，以及標(biāo)示完備的法律條款。比如給用戶的調(diào)查表上往往有一條：“是否愿意接受電話聯(lián)系？”，如果用戶選擇接受，那么這家公司再給消費(fèi)者撥打電話，自然不屬于被DO NOT CALL禁止的范圍之內(nèi)。

拯救電話營(yíng)銷業(yè)

。。電話營(yíng)銷曾是產(chǎn)品推廣的良好方式，現(xiàn)在卻被美國(guó)消費(fèi)者拋棄，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)逆境求生，打算死死抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這根救命稻草，但如果不改變?yōu)E用客戶數(shù)據(jù)的做法，這最后的機(jī)會(huì)也會(huì)失去。FTC的“別打我電話”給了迷失方向的電話營(yíng)銷當(dāng)頭一棒，行政力量的介入促使電話營(yíng)銷業(yè)開始走向成熟

。。經(jīng)過(guò)一年的籌劃，F(xiàn)TC終于啟動(dòng)了DO NOT CALL行動(dòng)，開始對(duì)電話營(yíng)銷實(shí)行監(jiān)管。兩年前，美國(guó)電話服務(wù)業(yè)團(tuán)體調(diào)查顯示，2000年通過(guò)電話購(gòu)物的美國(guó)人占了全體的45%，這是一個(gè)讓電話運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)為之激動(dòng)的數(shù)字，短短兩年美國(guó)用戶在對(duì)電話的態(tài)度上為何發(fā)生這樣的大轉(zhuǎn)變？

自掘“墳?zāi)埂?/b>

。。美國(guó)的私人電話號(hào)碼信息是對(duì)外開放的，這為美國(guó)針對(duì)個(gè)人或者家庭用戶的電話營(yíng)銷提供了最佳途徑。另一方面許多公司認(rèn)識(shí)到增加電話客戶服務(wù)的必要性，美國(guó)電話營(yíng)銷市場(chǎng)因此不斷增長(zhǎng)，由于很多公司沒(méi)有相應(yīng)的財(cái)力與客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，出于集中精力從事其核心業(yè)務(wù)的考慮，往往將電話營(yíng)銷這塊業(yè)務(wù)外包給電話營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)商來(lái)做。

。。企業(yè)的一個(gè)商品、服務(wù)概念從誕生之后的每個(gè)階段幾乎都離不開營(yíng)銷，電話營(yíng)銷的應(yīng)用更是貫穿了市場(chǎng)調(diào)查/分析、實(shí)際開發(fā)、進(jìn)入商品化階段、廣告宣傳、銷售、客戶調(diào)查/分析，甚至再開發(fā)等等各個(gè)環(huán)節(jié)。這本來(lái)是一個(gè)對(duì)企業(yè)和用戶都有利的事情，企業(yè)生產(chǎn)和提供更適合用戶的產(chǎn)品，用戶也能通過(guò)這種互動(dòng)的形式幫助企業(yè)了解自己的需求，尤其是一些更多地需要人性化服務(wù)的行業(yè)，如航空公司的機(jī)票預(yù)訂中心、旅館飯店業(yè)的房間預(yù)訂中心、商品目錄銷售商、跨國(guó)公司的全球客戶服務(wù)支持中心、銀行業(yè)等。

。。一般而言適合電話營(yíng)銷的都是比較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，比如低息購(gòu)房貸款、訂閱雜志、長(zhǎng)途電話計(jì)劃等等，這些產(chǎn)品的營(yíng)銷并不需要電話營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)商有多少專業(yè)的知識(shí)，對(duì)于電話營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)商的資質(zhì)考核無(wú)章可循，一時(shí)間從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商數(shù)量激增，而服務(wù)水平卻參差不齊，市場(chǎng)趨于飽和。日本的電話營(yíng)銷也非常發(fā)達(dá)，浩豐時(shí)代公司副總裁劉明介紹，日本政府對(duì)電話營(yíng)銷有一套管理和制約的措施，在業(yè)務(wù)開展之初，就需要申請(qǐng)入網(wǎng)證，類似信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的電信增值業(yè)務(wù)執(zhí)照，而且日本從技術(shù)上進(jìn)行了限制，如果主叫方不發(fā)送電話號(hào)碼，就可能無(wú)法撥通電話，而且不允許三分鐘之內(nèi)重復(fù)撥打一個(gè)電話等等，從技術(shù)上屏蔽了部分垃圾電話。

。。電話營(yíng)銷誕生之初是為了提高服務(wù)留住客戶，對(duì)銷售利潤(rùn)的追逐使得企業(yè)費(fèi)盡心思讓電話營(yíng)銷發(fā)生更大效益。多數(shù)電話運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)喜歡在晚餐時(shí)間、電視黃金時(shí)間打來(lái)電話，因?yàn)檫@時(shí)候“家里應(yīng)該有人”，理論上推銷廣告的效果會(huì)更好，但這個(gè)時(shí)段的電話也最讓用戶反感。張烜搏對(duì)此很有感觸：“很多人對(duì)電話營(yíng)銷反感，不是對(duì)模式本身的反感，而是對(duì)撥打電話的人的反感，同樣一個(gè)公司的電話銷售，不同的坐席撥出可能有截然不同的效果，坐席人員的能力起著舉足輕重的作用�！�

。。有技巧，態(tài)度好，但若是向用戶提供的是無(wú)效信息，也會(huì)遭到拒絕，僅僅是一個(gè)電話黃頁(yè)透露的信息太少，無(wú)法細(xì)分用戶。蔡征感嘆電話營(yíng)銷坐席被拒絕的比例高到90％以上！“現(xiàn)在有些企業(yè)的做法過(guò)于簡(jiǎn)單，比如得到一些用戶的銀行卡信息，就去推斷這個(gè)用戶是否需要買車買房等等”，張烜搏認(rèn)為這實(shí)際上并不是細(xì)分客戶，細(xì)分客戶的關(guān)鍵是要有足夠詳實(shí)的客戶信息。

。。遺憾的是，很多企業(yè)不愿意花時(shí)間和精力積累客戶信息，劍走偏鋒，購(gòu)買數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)信息供應(yīng)商因此在市場(chǎng)上活躍起來(lái)，姜旭平覺(jué)得數(shù)據(jù)庫(kù)信息供應(yīng)商的存在是否具有天然合法性是個(gè)需要討論的問(wèn)題�！叭魏稳撕推髽I(yè)沒(méi)有權(quán)利銷售客戶的信息，這是不尊重用戶的意見(jiàn)�！�

。。美國(guó)人杜麥克與其合作伙伴在中國(guó)開辦的MADEFORCHINA公司專門從事網(wǎng)上營(yíng)銷和經(jīng)過(guò)個(gè)人授權(quán)的許可郵件營(yíng)銷，他非常反對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)信息買賣。“我們的數(shù)據(jù)庫(kù)保密制度和我們的財(cái)務(wù)制度一樣嚴(yán)格，這是我們財(cái)富的根源，絕對(duì)不會(huì)出售。如果許可營(yíng)銷的數(shù)據(jù)庫(kù)被轉(zhuǎn)讓或者買賣，后果太可怕了。”為了追求利益，有些電話營(yíng)銷機(jī)構(gòu)開始濫用數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)果卻適得其反。美國(guó)的電話營(yíng)銷走到被封殺的這一天，被打擊的不僅僅是從事電話營(yíng)銷服務(wù)的人，對(duì)于需要通過(guò)電話營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)銷售的企業(yè)而言也是個(gè)壞消息，尤其是電信、金融、航空業(yè)。

中國(guó)電話呼出服務(wù)元年

。。中國(guó)的電話營(yíng)銷剛剛起步，看到大洋彼岸的美國(guó)同行遭此痛擊，可以早早規(guī)范自身的行為，讓市場(chǎng)良性發(fā)展�；蛟S現(xiàn)在談?wù)揇O NOT CALL事件在中國(guó)的影響為時(shí)過(guò)早�！敖衲昕梢哉f(shuō)是呼出服務(wù)元年，國(guó)內(nèi)實(shí)際上從今年開始才有很多的呼出服務(wù)，去年還很少聽到主動(dòng)外撥的例子�！眲⒚餍ρ��！盎蛟S這對(duì)于我們做設(shè)備供應(yīng)的廠商而言是個(gè)好事情，現(xiàn)在DO NOT CALL 事情搞得這樣熱鬧，可能很多以前沒(méi)有想到利用電話做營(yíng)銷的企業(yè)會(huì)注意到這個(gè)方式�！�

。。“我覺(jué)得美國(guó)封殺電話營(yíng)銷這個(gè)事件對(duì)中國(guó)不會(huì)造成影響，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)還是剛剛起步的階段。中國(guó)企業(yè)把電話銷售作為一種銷售渠道還處于萌芽階段�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的呼叫中心還停留在信息服務(wù)、投訴和業(yè)務(wù)咨詢上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展到電話營(yíng)銷的階段�！眲㈧硬┖芸隙ǖ恼f(shuō)。

。。在國(guó)內(nèi)這種電話營(yíng)銷大部分是針對(duì)企業(yè)用戶的，我們國(guó)家并沒(méi)有對(duì)外公布私人電話號(hào)碼的慣例，北京新世界數(shù)碼科技有限公司銷售部經(jīng)理簡(jiǎn)正認(rèn)為，“目前在中國(guó)做個(gè)人用戶的電話營(yíng)銷還沒(méi)有到時(shí)候，誠(chéng)信環(huán)境不好，法律基礎(chǔ)認(rèn)知較少，可操作性較差�！� 企業(yè)對(duì)電話銷售的認(rèn)知度和接受程度還是比較好的，張烜搏認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)對(duì)電話營(yíng)銷方式的研究只是停留在一定的行業(yè)之內(nèi)，這些行業(yè)的變化大多同改革有關(guān)系，“最典型的就是電信和金融行業(yè)，IT行業(yè)也在嘗試，電力行業(yè)也有自己的客戶中心，未來(lái)可能會(huì)發(fā)展到保護(hù)自己的客戶”

。。今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)很多的服務(wù)性行業(yè)都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始意識(shí)到電話的作用，一些銀行的信用卡銷售采取了電話營(yíng)銷的方式，銀行把原先的儲(chǔ)蓄卡用戶數(shù)據(jù)調(diào)出來(lái)，進(jìn)行篩選向其中的部分用戶主動(dòng)打電話，推銷信用卡業(yè)務(wù)。尤其是在SARS之后，很多企業(yè)開始采用電話營(yíng)銷。

。。“對(duì)于中國(guó)的電話營(yíng)銷服務(wù)商，信息產(chǎn)業(yè)部的增值服務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證對(duì)他們的服務(wù)資格進(jìn)行制約，這個(gè)制約主要是技術(shù)和資金規(guī)模上，而不是業(yè)務(wù)上的，目前還沒(méi)有其他政府機(jī)構(gòu)著手監(jiān)管電話營(yíng)銷。一是因?yàn)檫@個(gè)東西在中國(guó)還剛剛起步，不成氣候，沒(méi)有達(dá)到需要監(jiān)管的地步，二是因?yàn)榉煞矫娴母M(jìn)比較慢�！毕啾戎�，美國(guó)的一些大的公司、知名的品牌都做的比較規(guī)范，他們?cè)谙嚓P(guān)法律出臺(tái)之前就已經(jīng)非常規(guī)范的按許可營(yíng)銷的方式堅(jiān)持做下來(lái)。費(fèi)建平認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)的公司在這方面做的不是很好，他們不愿意花很大的力氣與成本去做許可營(yíng)銷�！�

。。浩豐時(shí)代公司主要銷售Samba Dialer系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以利用機(jī)器撥打電話，接通之后再轉(zhuǎn)向人工撥打的系統(tǒng)，大大減少坐席的工作量，提高效率。作為這個(gè)電話營(yíng)銷設(shè)備供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人，劉明卻表示，他最擔(dān)心的就是中國(guó)的企業(yè)也學(xué)著美國(guó)同行抱著黃頁(yè)狂打電話，“現(xiàn)在很多企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，為了最短時(shí)間達(dá)到最大的宣傳數(shù)量，有不擇手段的傾向，往往對(duì)一種營(yíng)銷方式采用竭澤而漁的手法，還是用以前那種粗放的營(yíng)銷理念，很快就把這個(gè)方式做爛了，那個(gè)時(shí)候我真的要改行了�！�

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電話營(yíng)銷的救命稻草?

。。成本更低的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷似乎天生就具有劣根性，垃圾郵件這只沒(méi)頭沒(méi)腦的蒼蠅根本無(wú)法體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性，更是扼住了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的咽喉。雖然“別打我電話”所引發(fā)的爭(zhēng)論還未平息，但“別傳我郵件”已經(jīng)讓人拍手稱快。

。。電話營(yíng)銷服務(wù)由于受到了FTC政策的制約，為了尋找出路，全美各大營(yíng)銷公司正籌劃另辟蹊徑，發(fā)起一輪電子郵件和廣告直投的促銷攻勢(shì)。據(jù)直銷協(xié)會(huì)(Direct Marketing Association)統(tǒng)計(jì)，促銷商2002年在電話促銷方面的開支為803億美元。在“別打我電話”計(jì)劃推出前，該協(xié)會(huì)曾預(yù)計(jì)，到2006年，促銷商的電話營(yíng)銷開支將增至1048億美元�，F(xiàn)在，這筆錢可能要用在其他的促銷領(lǐng)域了。對(duì)處境艱難的廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，“別打我電話”計(jì)劃可能是個(gè)福祉，因?yàn)槿赖臓I(yíng)銷商將被迫在直投廣告、傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上投入更多的資金，其中可能包括臭名昭著的垃圾郵件。不過(guò)他們的緩沖時(shí)間并不多，至少在垃圾郵件上如此。

。。在“別打我電話”注冊(cè)服務(wù)推出之前，F(xiàn)TC對(duì)于推出“別傳我郵件”注冊(cè)服務(wù)還猶豫不決，而前者如此受歡迎在一定程度上堅(jiān)定了FTC的決心。FTC日前宣布，它已與制造垃圾郵件的企業(yè)以及個(gè)人達(dá)成一項(xiàng)解決方案。根據(jù)該協(xié)議，垃圾制造者可能面臨高達(dá)20萬(wàn)美元以上罰款，5年監(jiān)禁的重罰。該委員會(huì)的規(guī)定還禁止Stuffingforcash.com、美國(guó)出版、Sound出版、Mailmax、Nelson Barrero、Eduardo Gonzales以及Ileana M. Morales等公司泄露消費(fèi)者的信息。

技術(shù)樓梯上的商業(yè)營(yíng)銷

。。平面媒體、電話、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)依次遞變的歷史，也是商業(yè)營(yíng)銷方式產(chǎn)生革命性巨變的歷史。伴隨著人類每一次傳播技術(shù)的革命性飛躍，社會(huì)經(jīng)濟(jì)中商業(yè)營(yíng)銷方式都會(huì)隨之發(fā)生改變

。。這是一個(gè)屬于商業(yè)營(yíng)銷的時(shí)代，商業(yè)營(yíng)銷行為充斥了社會(huì)的每一個(gè)角落。打開電視，每個(gè)電視臺(tái)上都會(huì)有鋪天蓋地的廣告俯沖過(guò)來(lái)；翻開報(bào)紙、雜志，也能看到各色的平面廣告；登錄各家網(wǎng)站，一連串大大小小的窗口首先跳將出來(lái)……走到街上，會(huì)有熱心的導(dǎo)購(gòu)人員向你兜售商品，呆在家里也許會(huì)有推銷人員敲開你的房門，問(wèn)你是否需要洗滌用品；坐在辦公室里，也許會(huì)有電話問(wèn)你是否需要一些辦公設(shè)備……

。。商業(yè)營(yíng)銷方式總是會(huì)走在技術(shù)變革的樓梯上，技術(shù)每前進(jìn)一步，都會(huì)在改變世界的同時(shí)也給商業(yè)營(yíng)銷方式帶來(lái)巨大改變，因?yàn)�，營(yíng)銷的主體深切地體會(huì)到只有采用最先進(jìn)的技術(shù)，利用最經(jīng)濟(jì)的手段，才能從自己的商業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中獲得最大的利益，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

走過(guò)營(yíng)銷的“標(biāo)王”時(shí)代

。。每天買來(lái)的晚報(bào)里總是夾著那么好幾張消費(fèi)品、房地產(chǎn)、汽車、招工廣告，到商場(chǎng)里走一趟總能帶回一大堆的產(chǎn)品介紹，大街上各種印刷廣告漫天飛舞……

。。現(xiàn)代印刷技術(shù)發(fā)展造就了發(fā)達(dá)的紙媒體。這些紙媒介給人以極端強(qiáng)烈、豐富的視覺(jué)刺激，對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲不無(wú)裨益。紙媒介的最大優(yōu)點(diǎn)在于它可以跨越時(shí)間和一定的空間在廣大的范圍內(nèi)迅速傳播，極大地提升了商業(yè)營(yíng)銷的影響力度，它的出現(xiàn)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)具有革命性的意義。

。。電話的發(fā)明極大地方便了人與人之間的交流，也為營(yíng)銷主體提供了一種商業(yè)營(yíng)銷的利器。由于電話通信獨(dú)具的便捷性，使得電話營(yíng)銷手段可以最大程度地跨越空間的局限。另外，電話獨(dú)具的互動(dòng)特性，也是電話營(yíng)銷的一大優(yōu)點(diǎn)。電話營(yíng)銷既可以通過(guò)固定電話進(jìn)行，也可以通過(guò)移動(dòng)電話開展。在美國(guó)，電話營(yíng)銷一度作為一種主流的商業(yè)營(yíng)銷手段而被廣泛地采用。在中國(guó)，電話營(yíng)銷的方式也正日漸興起。

。。美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)高級(jí)顧問(wèn)張烜搏介紹說(shuō)：“國(guó)內(nèi)很多的服務(wù)性行業(yè)企業(yè)，都已經(jīng)開始意識(shí)到電話銷售的作用，比如銀行信用卡的銷售，銀行把原先的儲(chǔ)蓄卡用戶數(shù)據(jù)調(diào)出來(lái)，進(jìn)行篩選后給其中的部分用戶主動(dòng)打電話，推銷信用卡�！�

。。針對(duì)美國(guó)官方最近對(duì)電話營(yíng)銷的禁令，張烜搏進(jìn)一步指出：“美國(guó)封殺電話營(yíng)銷這個(gè)事件對(duì)中國(guó)不會(huì)造成影響，因?yàn)殡娫挔I(yíng)銷在國(guó)內(nèi)還處在剛剛起步的階段。在我國(guó)，目前把電話銷售作為一種銷售渠道還處于萌芽階段，IT行業(yè)的電話營(yíng)銷起步較早，國(guó)內(nèi)展覽業(yè)后來(lái)居上，參加展會(huì)的客戶都是通過(guò)電話來(lái)通知的，目前大家都是在摸索的階段�！�

。。廣播電視在當(dāng)今的社會(huì)生活中占據(jù)了極端重要的地位。由于廣播電視在社會(huì)中的普及程度高，決定了通過(guò)廣播電視所做的商業(yè)營(yíng)銷也具有了無(wú)比重要的作用，電視的影響力更是空前的。

。。通過(guò)電視手段展開的商業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造了商業(yè)營(yíng)銷歷史上一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典案例。為大家所熟知的中央電視臺(tái)“標(biāo)王”現(xiàn)象即是電視營(yíng)銷的一個(gè)絕佳代表。電視營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品、商家的品牌的樹立和塑造都有著其他媒介營(yíng)銷載體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，電視可以依靠它在社會(huì)生活中的絕對(duì)統(tǒng)治地位，在商業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮出巨大的影響力。

。。但是，電視的統(tǒng)治地位，同樣也造就了電視營(yíng)銷的致命傷，那就是過(guò)高的推廣價(jià)格�；仡欀醒腚娨暸_(tái)“標(biāo)王”們不甚美好的下場(chǎng)，可以清楚地看到那些商家為了樹立一個(gè)體面的形象而付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)的確不小。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率

。。互聯(lián)網(wǎng)改變了整個(gè)世界，當(dāng)然也包括了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的商業(yè)營(yíng)銷。雅虎中國(guó)的市場(chǎng)銷售總監(jiān)郭芒女士曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)故事：Oracle公司在中國(guó)舉辦Oracle world的時(shí)候，有一個(gè)付費(fèi)參加的講座活動(dòng)，到活動(dòng)開始前三天，Oracle公司還有300個(gè)座位沒(méi)有賣出去。后來(lái)通過(guò)雅虎中國(guó)網(wǎng)站，只一天這300個(gè)座位就被搶訂一空；后兩天想買的人還絡(luò)繹不絕。后來(lái)統(tǒng)計(jì)，申請(qǐng)購(gòu)買入場(chǎng)券的總?cè)藬?shù)是可以提供的票數(shù)的好幾倍。在“找”到“對(duì)”的受眾方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷釋放了極大的效能。

。。自從1997年國(guó)內(nèi)第一條網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，五年的發(fā)展歷程中網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額穩(wěn)定增長(zhǎng)，每年的增長(zhǎng)幅度都超過(guò)了傳統(tǒng)媒體廣告。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)最早鼓吹的“眼球經(jīng)濟(jì)”還只是一個(gè)概念的話，現(xiàn)在已經(jīng)成為“商業(yè)”了。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的排頭兵們與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)紙媒的代表《北京青年報(bào)》的廣告收入已經(jīng)處于同一數(shù)量級(jí)。而且許多網(wǎng)站每天的瀏覽量以百萬(wàn)以上的獨(dú)立IP計(jì)，整體來(lái)說(shuō)，比大部分紙媒都更有優(yōu)勢(shì)。在商人中流傳著這樣一則古老的笑話：“我浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)用。只是，我不知道是哪一半�！本W(wǎng)絡(luò)廣告可以為每一個(gè)廣告提供及時(shí)的反饋，使廣告客戶在付款后能更貼近他們的目標(biāo)客戶。這種比印刷品或電視更強(qiáng)大的特性使商家鼓舞。

。。在一個(gè)電視廣告購(gòu)買旺季中，全球最大媒體廣告購(gòu)買者Starcom Mediavest公司首席執(zhí)行官杰克•克魯斯在近日卻特意稱贊了網(wǎng)絡(luò)廣告，他表示，該公司要擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。他說(shuō)：“現(xiàn)在是利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶播出電視商業(yè)廣告的時(shí)候了。寬帶的機(jī)會(huì)已經(jīng)展露出來(lái)，出現(xiàn)了一些受歡迎的視頻網(wǎng)站，如ESPN Motion 和Atom Shockwave。寬帶的覆蓋率達(dá)到了20%，隨著它的增長(zhǎng)，我們必須搶在廣告業(yè)機(jī)會(huì)的前面。”

。。由于價(jià)格非常低，還可以表現(xiàn)視頻畫面，這使得傳統(tǒng)的印刷媒體和電視廣告商紛紛購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告。相當(dāng)高的寬帶普及率（美國(guó)就有1900萬(wàn)家庭）使廣告商很有信心，常常只是簡(jiǎn)單地修改一下電視廣告�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告很便宜，覆蓋1000名用戶只要大約5美元，而電視網(wǎng)的價(jià)格是31美元。

。。有跡象顯示網(wǎng)絡(luò)廣告將受到進(jìn)一步支持，這主要要感謝傳統(tǒng)廣告商的興趣日益增加。麥當(dāng)勞首席營(yíng)銷官比爾•拉馬爾在4月10日表示，公司將把7.16億美元廣告預(yù)算中的更大部分從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。他說(shuō)：“18歲到24歲的男性是我們的一個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取體育、游戲、音樂(lè)等感興趣信息的信息渠道，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上花的錢和電視一樣多，也許時(shí)間還不如電視長(zhǎng)�！�

。。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)是它具有了以往工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷方式所有優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)又極為巧妙地避免了它們身上的缺點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)具有極其廣泛的覆蓋范圍、互聯(lián)網(wǎng)廣告成本低、良好的互動(dòng)效果帶來(lái)了良好的、準(zhǔn)確的廣告效應(yīng)。也正因?yàn)槿绱�，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在逐漸成為眾多企業(yè)所競(jìng)相追捧的熱點(diǎn)。

。。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院姜旭平教授認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以做得非常出色。傳統(tǒng)的宣傳模式對(duì)內(nèi)容方面的限制，正在被網(wǎng)絡(luò)所打破，企業(yè)可以把它一切希望公布的信息在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，同時(shí)也可以有效的收集客戶的信息，牢牢抓住客戶。比如柯達(dá)和yahoo，它們?yōu)榱宋藖?lái)他們的網(wǎng)站，搞了一個(gè)家庭相冊(cè)，建議客戶把照片放在他們的網(wǎng)站上，自然大大提高了客戶登陸瀏覽網(wǎng)站的時(shí)間。吸引過(guò)來(lái)之后，關(guān)鍵就是要做流量分析工作�，F(xiàn)在汽車的網(wǎng)站很熱鬧，一般都有汽車俱樂(lè)部，如果中國(guó)的車迷最近都熱衷討論汽車應(yīng)該有天窗，這些廠商如果自己的車型有天窗，在對(duì)外做宣傳的時(shí)候，立刻會(huì)突出這一點(diǎn)，如果自己的車型沒(méi)有天窗，他就會(huì)進(jìn)行改造�，F(xiàn)在從概念車到最終推出的時(shí)間比以往大大縮短，就是因?yàn)檫@個(gè)緣故。從采購(gòu)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的發(fā)展方向。當(dāng)然真正的銷售過(guò)程可能還是通過(guò)傳統(tǒng)的方式來(lái)完成。”

突破技術(shù)瓶頸 營(yíng)銷的人性化

。。沒(méi)有哪一項(xiàng)技術(shù)是絕對(duì)完美無(wú)缺的。人類社會(huì)的每一項(xiàng)科技進(jìn)步都是如此，在改變?nèi)祟惖纳畹耐瑫r(shí)，也給人類生活帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。

。。從紙媒介發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)營(yíng)銷的營(yíng)銷載體看不見(jiàn)最佳的選擇。紙媒介的大肆泛濫帶來(lái)紙張的浪費(fèi)，相應(yīng)的環(huán)境的問(wèn)題；電話營(yíng)銷的極度發(fā)展，給人們的生活帶來(lái)諸多的不便；電視則帶來(lái)了營(yíng)銷成本的急劇增加，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又出現(xiàn)了垃圾郵件……

。。面對(duì)這些問(wèn)題，需要社會(huì)規(guī)范來(lái)協(xié)調(diào)、需要法律手段來(lái)制約、也需要道德化、人性化的習(xí)慣來(lái)調(diào)控人們的商業(yè)行為。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院姜旭平教授認(rèn)為：“我覺(jué)得商業(yè)行為沒(méi)有辦法完全用道德來(lái)約束,只能用道德來(lái)指責(zé)。當(dāng)人們的厭惡達(dá)到一定的程度，政府部門就會(huì)頒布法律條例，通過(guò)行政手段來(lái)制約。”

。。沒(méi)有一種營(yíng)銷技術(shù)是絕對(duì)完美的，成功的營(yíng)銷往往是多種營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用。《英雄》上映了，網(wǎng)站上、報(bào)紙上都有它的宣傳海報(bào)。一股《英雄》的熱潮在這兩種影響巨大的媒介的推動(dòng)下，才形成了勢(shì)不可擋的局面。

世界營(yíng)銷評(píng)論


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