保險(xiǎn)業(yè)電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的“三個(gè)提高” 與“木桶理論”
張穎 2006/10/23
【分析方向】
- 提高呼叫的有效性；
- 提高用戶主動(dòng)呼入比例；
- 提高電話營(yíng)銷(xiāo)成功率。
【運(yùn)用理論】
本文嘗試運(yùn)用以下“木桶理論”進(jìn)行分析：
- 不能有瓶頸，即不能有過(guò)短板塊；
- 必須要有一些顯著優(yōu)勢(shì)，即長(zhǎng)板；
- 這些長(zhǎng)板必須有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的可能，即項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素；
- 各板塊之間的聯(lián)系要緊密，避免漏水。
【電話營(yíng)銷(xiāo)崛起的原因】
電話銷(xiāo)售就是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的呼叫中心針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行銷(xiāo)售。電話銷(xiāo)售，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是個(gè)比較新的概念，事實(shí)上該行銷(xiāo)方式在許多國(guó)家已經(jīng)成功運(yùn)行多年，并逐漸形成一定規(guī)模：全美國(guó)的電話行銷(xiāo)相關(guān)行業(yè)年產(chǎn)值高達(dá)5千億美元，全英國(guó)有超過(guò)5千家電話行銷(xiāo)中心，從業(yè)人員高達(dá)35萬(wàn)人，臺(tái)灣已有超過(guò)20種行業(yè)單用電話行銷(xiāo)即獲得高產(chǎn)能與高績(jī)效。在保險(xiǎn)行銷(xiāo)方面,電話營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展也很迅猛，在香港、臺(tái)灣，電話行銷(xiāo)保險(xiǎn)已經(jīng)取得了很大成功，從數(shù)字上看，電話銷(xiāo)售的人均業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。
中國(guó)加入WTO以后，保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放。面對(duì)變化的市場(chǎng)，僅僅依賴(lài)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于領(lǐng)先地位。開(kāi)拓保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)新模式、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、剖析客戶消費(fèi)行為，成為當(dāng)今保險(xiǎn)公司十分關(guān)注的問(wèn)題。新型營(yíng)銷(xiāo)模式包括電話營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)、銀行保險(xiǎn)、郵政保險(xiǎn)、媒體營(yíng)銷(xiāo)、整體方案營(yíng)銷(xiāo)、保險(xiǎn)超市等多種方式。
與此同時(shí)，隨著生活和工作節(jié)奏的日益加快，人們逐步習(xí)慣于通過(guò)電話解決日常生活中的諸多事宜。
保險(xiǎn)公司進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo)有以下好處：
1）實(shí)現(xiàn)服務(wù)和形象上的統(tǒng)一
作為一個(gè)與客戶交流的平臺(tái)，呼叫中心為消費(fèi)者提供了一個(gè)明確統(tǒng)一的對(duì)話窗口。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)代表，既能夠通過(guò)規(guī)范的語(yǔ)言應(yīng)用、良好的交談禮儀、相對(duì)統(tǒng)一的問(wèn)題應(yīng)答使消費(fèi)者享受到標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也能夠通過(guò)對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題的及時(shí)響應(yīng)使其感受到個(gè)性化的支持。
2）企業(yè)資源更加高效集成
以往最為國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司看重的代理人制，在員工管理、客戶資源整合、商業(yè)信用以及成本構(gòu)成等方面的弊端早已顯露無(wú)疑，另外代理人制很大程度上依靠業(yè)務(wù)代表的人際傳播能力，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程缺乏良好的控制手段。大量的潛在客戶數(shù)據(jù)散落在眾多業(yè)務(wù)代表手中，對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)也會(huì)造成資源的巨大浪費(fèi)。而利用基于現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)及通訊技術(shù)的呼叫中心，進(jìn)行以電話營(yíng)銷(xiāo)為代表的精確營(yíng)銷(xiāo)，恰恰為保險(xiǎn)業(yè)提供了經(jīng)濟(jì)、便捷、高效的銷(xiāo)售手段。
但是，電話營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展中也面臨一些不利因素：
- 許多消費(fèi)者對(duì)于電話成交不信任，回復(fù)率、成功率都比較低；
- 由于電話中無(wú)法通過(guò)圖形、展業(yè)輔助工具等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)計(jì)算、解釋?zhuān)虼藷o(wú)法銷(xiāo)售復(fù)雜產(chǎn)品；
- 無(wú)法發(fā)現(xiàn)新客戶需求；
- 撥打客戶的私人電話進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，部分客戶會(huì)覺(jué)得隱私受到侵犯，容易引起投訴乃至法律糾紛。
保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn)，2005
【人員板塊】
該板塊包括招聘、考勤、考核、團(tuán)隊(duì)文化等幾個(gè)部分。
[現(xiàn)狀]
組織架構(gòu)（舉例）：一級(jí)：主管、主管助理；二級(jí)：業(yè)務(wù)部、后勤部、話務(wù)部等； 三級(jí)：比如話務(wù)部門(mén)，有幾個(gè)組。
在招聘上，保險(xiǎn)業(yè)對(duì)TSR的銷(xiāo)售能力要求較高，普遍采用末位淘汰制度，因此有時(shí)會(huì)存在人員招聘上的壓力。現(xiàn)場(chǎng)管理人員不傾向于招聘應(yīng)屆生（因?yàn)闊o(wú)足夠的銷(xiāo)售技巧、人生閱歷、人際關(guān)系），也不傾向于招聘實(shí)習(xí)生（不容易管理，同樣缺乏銷(xiāo)售技巧，容易流失，造成培訓(xùn)成本的浪費(fèi)），更不傾向于招聘外地人；
在考勤上，考核到組，各組之間內(nèi)部人員的安排可以自主掌握，這種考勤方式具有一定的靈活性，相對(duì)利于組長(zhǎng)的管理；
在考核上，基本以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橹�，TSR都有比較大的生產(chǎn)壓力。這在一定程度上導(dǎo)致部分TSR會(huì)極力爭(zhēng)取每一個(gè)潛在客戶投保，會(huì)向客戶反復(fù)推銷(xiāo)介紹產(chǎn)品，在個(gè)別時(shí)候會(huì)引起部分客戶的反感或投訴；
在團(tuán)隊(duì)文化上，需要加強(qiáng)職場(chǎng)布置與競(jìng)賽文化，同時(shí)很好地將個(gè)人榮譽(yù)與班組榮譽(yù)、物質(zhì)榮譽(yù)與精神榮譽(yù)結(jié)合起來(lái)。
[對(duì)策]
人員板塊與“三個(gè)提高”似乎沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，但人員素質(zhì)是影響銷(xiāo)售成功率至關(guān)重要的因素。有了積極健康、你追我趕的團(tuán)隊(duì)文化，有了激勵(lì)先進(jìn)、鞭策落后的考核機(jī)制，有了兼顧嚴(yán)格與靈活于一體的考勤管理，有了源源不斷、素質(zhì)優(yōu)異的后備人才隊(duì)伍，電話營(yíng)銷(xiāo)的成功率就有了最基本的保障。
【支撐板塊】
[現(xiàn)狀]
該板塊包括錄音、質(zhì)檢、報(bào)表三個(gè)部分。錄音是原始憑證與第一手資料，質(zhì)檢是控制服務(wù)質(zhì)量、避免投訴的重要手段，準(zhǔn)確、及時(shí)、完整的報(bào)表體系又是追蹤、把握、實(shí)時(shí)了解項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)情況的必要條件。
支撐板塊與前面的人員板塊一樣，與“三個(gè)提高”沒(méi)有直觀的、顯而易見(jiàn)的聯(lián)系。但是，錄音、質(zhì)檢、報(bào)表等三個(gè)基本支撐工作做好了，才能提供正確的數(shù)據(jù)或材料，才能依據(jù)這些數(shù)據(jù)或材料進(jìn)行科學(xué)的決策，而科學(xué)決策是“三個(gè)提高”的重要保證。
【數(shù)據(jù)板塊】
[現(xiàn)狀]
與前兩個(gè)板塊不同，接下來(lái)的三個(gè)板塊（數(shù)據(jù)板塊、銷(xiāo)售板塊、流程板塊）與“三個(gè)提高”的內(nèi)在聯(lián)系是比較直接的。
數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確、有效、完整無(wú)缺，與“三個(gè)提高”有著密切聯(lián)系，可以提高用戶主動(dòng)呼入的比例，也可以提高電話營(yíng)銷(xiāo)成功率。
[分析]
保險(xiǎn)公司在與金融行業(yè)合作時(shí)，比如在與銀行卡電話中心合作時(shí)，主要是看中合作方數(shù)據(jù)豐富、客戶質(zhì)量高、客戶也較容易接受。但是他們認(rèn)為一個(gè)合作的障礙是合作方受多個(gè)部門(mén)管理，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)較弱，與合作方的溝通協(xié)調(diào)困難，需要很長(zhǎng)時(shí)間磨合。
【銷(xiāo)售板塊】
[現(xiàn)狀]
典型的銷(xiāo)售支撐：
- 準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶；
- 準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)；
- 高效的電話銷(xiāo)售隊(duì)伍；
- 容易銷(xiāo)售、適合電話營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品；
- 銷(xiāo)售腳本的設(shè)置；
- 良好系統(tǒng)的支持，包括電話系統(tǒng)、軟件設(shè)備等；
- 各種媒介的支持，這屬于市場(chǎng)活動(dòng)；
- 明確的多方參與的電話銷(xiāo)售流程；
- 當(dāng)?shù)鼐用窠邮鼙ｋU(xiǎn)的程度。
電話銷(xiāo)售面臨的挑戰(zhàn)：
一家保險(xiǎn)公司最新一份調(diào)查表明，電話營(yíng)銷(xiāo)不受消費(fèi)者歡迎，6成接聽(tīng)者能耐心聽(tīng)完所有問(wèn)題，即便如此，仍有4成的掛斷率。100個(gè)能夠耐心聽(tīng)完電話的人，到底會(huì)有多少人購(gòu)買(mǎi)？新華人壽統(tǒng)計(jì)的數(shù)字是1.4個(gè)。如此低的成功率，保險(xiǎn)公司卻表示“可以接受，比預(yù)期的好”。
電話營(yíng)銷(xiāo)的成功率為什么總是不高？在客戶方面可能存在以下原因：
- 客戶對(duì)保險(xiǎn)公司的某些情況了解不夠，無(wú)法做出決定；
- 客戶沒(méi)有足夠的時(shí)間考慮價(jià)格；
- 客戶財(cái)力有限。
但是，電話銷(xiāo)售面臨的最大挑戰(zhàn)不是上述三點(diǎn)，而是在于建立信任關(guān)系，包括公司的信任、銷(xiāo)售人員的信任、公司所提供產(chǎn)品的信任。
電話銷(xiāo)售人員可能會(huì)面對(duì)以下挑戰(zhàn)：第一、外界障礙（接電話的人正忙、手機(jī)信號(hào)、周?chē)h(huán)境）；第二、語(yǔ)言和理解的障礙（客戶使用方言或外語(yǔ)）；第三、心理上的障礙（陌生人打電話的恐懼、工作壓力、工作情緒）；
從消費(fèi)者的投保類(lèi)型分析，以高科技為代表的電話營(yíng)銷(xiāo)模式比較適合于理智型、經(jīng)濟(jì)型、消極型的消費(fèi)者群體。因?yàn)檫@類(lèi)消費(fèi)群體普遍對(duì)保險(xiǎn)有一定認(rèn)識(shí)，主要是從自身的實(shí)際，理性選擇適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
[對(duì)策]
中長(zhǎng)期的保障型保險(xiǎn)的保費(fèi)至少要千元，但是成功率低。幾十元錢(qián)的短險(xiǎn)比昂貴的長(zhǎng)險(xiǎn)更容易被接受。因此，保險(xiǎn)公司在推出產(chǎn)品時(shí)，需要統(tǒng)籌兼顧；
在建立客戶信任方面，在公司層面，通過(guò)廣告、宣傳資料、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)案例以及客戶評(píng)價(jià)等方式對(duì)電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目做正面積極的報(bào)道、評(píng)價(jià)；在銷(xiāo)售人員層面，對(duì)說(shuō)話的方式、說(shuō)話的內(nèi)容等足以影響客戶信任的因素加以正確的引導(dǎo)、培訓(xùn)；
實(shí)施“地區(qū)差異化”策略。在地域劃分上，對(duì)優(yōu)質(zhì)地區(qū)進(jìn)行篩選，這部分客戶的文化素質(zhì)、理財(cái)觀念、消費(fèi)能力都比較高，銷(xiāo)售成功率自然較高。這一舉措，可以大大激勵(lì)TSR的信心和士氣；
銷(xiāo)售板塊是影響銷(xiāo)售成功率的最直接變量，與“三個(gè)提高”也有著密切聯(lián)系。
【流程板塊】
[現(xiàn)狀]
從功能上來(lái)講，流程板塊更多起著溝通、協(xié)調(diào)，將其他4個(gè)板塊進(jìn)行有效組合優(yōu)化、凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。在“木桶理論”中，它對(duì)后兩點(diǎn)都有影響，即：這些長(zhǎng)板必須有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的可能，即項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素；各板塊之間的聯(lián)系要緊密，避免漏水。
一個(gè)完善的流程板塊，應(yīng)該做到所有操作流程科學(xué)、簡(jiǎn)明、嚴(yán)密。最簡(jiǎn)單的例子就是，一件事情不能沒(méi)有人負(fù)責(zé)（沒(méi)人問(wèn)），也無(wú)須許多人負(fù)責(zé)（多人問(wèn)）。因?yàn)橐患虑椤皼](méi)人問(wèn)”，工作流就會(huì)中斷，工作中就可能會(huì)出現(xiàn)盲點(diǎn)、隱患；一件事情“多人問(wèn)”，又會(huì)浪費(fèi)其他人的精力，而且容易導(dǎo)致“人多口雜”，難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)分責(zé)任。
[對(duì)策]
流程板塊和成君憶先生所著《水煮三國(guó)》中的“箍水桶理論”比較接近，可以將其他板塊有效組合，提高整個(gè)水桶的蓄水能力。因?yàn)榧词蛊溆嗨拇蟀鍓K都是長(zhǎng)板，但是流程板塊不好，長(zhǎng)板之間有縫隙，會(huì)漏水，水桶也是裝不了多少水的；
因此，我們認(rèn)為，與數(shù)據(jù)板塊、銷(xiāo)售板塊一樣，流程板塊也是實(shí)現(xiàn)“三個(gè)提高”的基礎(chǔ)工作之一。
作者供稿 服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)論壇編輯
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