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基于呼叫中心的新金融服務架構
王廣宇
2005/08/24
策劃人手記
伴隨著外資銀行進入中國、直接金融在國內興起、民間資本在金融業(yè)的準入以及客戶對銀行服務水平提高的期許，國內銀行日益強調以客戶為中心、以市場為導向，特別關注服務質量的提升。目前國有商業(yè)銀行已逐步實現(xiàn)數(shù)據(jù)集中，并在此基礎上實施綜合賬戶系統(tǒng)、新一代綜合業(yè)務系統(tǒng)等后端系統(tǒng)的整合。未來銀行將在前臺服務方面投入更多的精力，而客服中心建設必將是其中的一個中心環(huán)節(jié)。從國內外銀行業(yè)客服中心的應用狀況來看，客服中心正在由后臺支持部門發(fā)展成為一個前臺營銷的輔助工具，成為柜面業(yè)務和銀行電子化的重要補充，直接為銀行的業(yè)務增長做出貢獻。而且客服中心作為一個低成本的服務通道，在各商業(yè)銀行的“減人員、減機構、增效益”的活動中扮演重要角色。那么，集多媒體接入技術與座席人員服務為一體的客戶服務中心，如何能夠高效率、低成本？如何在金融產品營銷、服務質量提升、柜面業(yè)務分流以及客戶信息搜集等方面發(fā)揮更大的作用？基于呼叫中心的金融服務應該如何發(fā)展？這些問題都日益受到各家銀行的普遍重視。為此，我們約請了幾位業(yè)內專家發(fā)表個人觀點，為商業(yè)銀行構建現(xiàn)代化的呼叫中心提供參考意見。
基于呼叫中心的新金融服務架構
持續(xù)高成長的電子金融業(yè)務
近20年來，全球金融創(chuàng)新的速度，遠遠超過過去金融業(yè)變革的總和。尤其是在IT技術深入介入金融服務變革后，世界范圍內商業(yè)銀行、保險公司、證券公司和投資機構，均對電子金融業(yè)務備加關注。眼下全球至少有超過3000家的銀行，提供基于電話和網(wǎng)絡的新金融服務。這一趨勢在中國更是突飛猛進，截至2004年底，國內已有超過30家的商業(yè)銀行開辦了電話銀行和網(wǎng)上銀行業(yè)務、超過30家證券公司提供了基于呼叫中心的電話委托交易業(yè)務，而幾乎所有的保險公司，都建成了自己的客戶服務中心。中國銀河證券在2004年宣布，將打造1200線集中接入的銀河證券上�？蛻舴⻊罩行�，再次刷新了國內基于呼叫中心的金融服務記錄。
在今天的中國銀行業(yè)，基于呼叫中心的電話銀行服務，已步入了真正的快車道。電話銀行的出現(xiàn)，被眾多消費者譽為把銀行“搬到家里，帶在身邊”。國內最大的商業(yè)銀行中國工商銀行，于2000年建成的自動電話銀行系統(tǒng)，業(yè)務范圍涉及查詢賬戶余額、交易情況、繳費記錄，各賬戶間的轉賬、保付支票、利率匯率等。截至2004年底，95588電話銀行個人注冊客戶累計已達1578萬戶，企業(yè)客戶達到84.8萬戶，2004年1至7月份電話銀行交易總金額達5925億元。工行仍不斷推動電話銀行的業(yè)務和技術創(chuàng)新，一是實現(xiàn)電子銀行集約化經營，于2004年底投產了一體化電話銀行托管系統(tǒng)，為電話銀行由傳統(tǒng)的呼叫中心轉變?yōu)槎喾N接入模式、豐富交易功能和強大外撥能力的新型呼叫中心奠定了良好基礎。在客戶營銷方面采用了先進的外撥管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了人工座席、自助語音、短信和EMAIL等多種途徑相結合的外撥方式，有助于根據(jù)客戶特點開展針對性的外撥推介，使電話銀行內控管理能力不斷增強。二是開通了電話銀行的Web-call業(yè)務，就是指通過互聯(lián)網(wǎng)而非電話網(wǎng)，與工行客戶服務中心的座席員進行語音交流，提供了基于Web的即時、雙向溝通的電話平臺。三是在國內首家推出電話銀行香港異地漫游服務，使客戶無需再承擔撥打國際電話的昂貴費用，即可享受服務。
CRM應用促金融呼叫中心轉型為利潤中心
今天的金融機構，在IT運用過程中已將CRM（客戶關系管理）應用提上重要日程。CRM的發(fā)展和應用中，不僅運用了各種基于web平臺的新技術，而且與傳統(tǒng)的工具或渠道密切聯(lián)系，以實現(xiàn)企業(yè)與客戶接觸渠道的全面整合。CRM的推廣，使企業(yè)不僅看到了網(wǎng)絡的潛力和樹立發(fā)展電子商務的信心，而且對利用傳統(tǒng)工具彌補目前網(wǎng)絡平臺和交易中現(xiàn)存的不足也有充分的準備。這也就是為什么今天的金融CRM系統(tǒng)中仍然包含了用IT技術改進的呼叫中心的主要原因。
基于呼叫中心的金融服務，與CRM的結合，實現(xiàn)了網(wǎng)絡經濟時代更高的客戶滿意度。由于運用了網(wǎng)絡和IT技術，金融機構可以不受時間、空間的限制，隨時搜索、追蹤和分析每一個客戶的有關特征，同時通過CRM對客戶以往的金融消費行為方式紀錄，以及他們的業(yè)務歷史紀錄的挖掘和分析，發(fā)現(xiàn)銀行金融產品和服務的市場目標，從而大大減少對客戶的干擾，使得服務實施和業(yè)務辦理能夠贏得更高的客戶滿意度。因此，基于呼叫中心的金融服務，實現(xiàn)了金融機構與客戶信息的在線實時互動，貼近了CRM的真正意義。
在CRM應用過程中，對呼叫中心等金融服務的整合，有可能構成信息時代金融機構電子化服務體系的一體化平臺，把柜臺延伸到了客戶的身邊，擴大了CRM內涵。今天，金融機構實施客戶關系管理，必須有機結合其本身電子金融服務體系的建設，才能使CRM走向金融服務的前臺，也才能使基于呼叫中心的金融服務中心，從傳統(tǒng)的成本中心變成利潤中心。
這方面一個最為典型的案例來自花旗銀行。花旗以其卓越的聲譽和優(yōu)質的服務成為世界銀行業(yè)當之無愧的領頭羊，但它進入我國臺灣的時間較晚，因此在當?shù)夭]有經營網(wǎng)點的優(yōu)勢，讓許多既有的客戶深感不便。根據(jù)客戶的情況和市場的發(fā)展，花旗臺灣分行決定先建設呼叫中心，為客戶提供電話銀行服務，來彌補自身網(wǎng)點較少的缺陷。花旗臺灣建成的呼叫中心有280位專業(yè)電話理財員，每月為120萬人次的客戶提供服務�；ㄆ觳粌H把呼叫中心視作服務的主要渠道，更要求中心與營銷等業(yè)務結合，同時能為銀行管理者決策提供參考意見。在支持業(yè)務方面，要求話務人員不僅要正確解答顧客的問題，還要千方百計為顧客提供額外的服務。在支持決策方面，呼叫中心為管理者提供市場和客戶狀況的監(jiān)控、分析和報告，銀行決策者得到相應信息后，就可以采取正確的措施來改進工作。這一切，使花旗臺灣分行利用呼叫中心，實現(xiàn)了盈利的大幅度增長，成功地把呼叫中心轉變?yōu)椤袄麧欀行摹�，該電話銀行也因此曾被評選為亞洲最有創(chuàng)意和經營效率的呼叫中心。
僅有網(wǎng)絡和CRM還不夠
相對于網(wǎng)絡金融服務，盡管基于呼叫中心的金融服務可以很好地把客戶與金融企業(yè)的聯(lián)系推近。因為盡管從效率或者成本的角度來講，完全網(wǎng)絡化的人機界面操作實現(xiàn)的交易是最迅速，也最便宜的。但是，當客戶把信任度、消費習慣、溝通、付款、售后服務等因素進行通盤權衡的時候，純網(wǎng)絡交易還是略顯單薄。根據(jù)IDC的調查，在線上購物中，消費者在購物車選定好商品以后，最后放棄完成交易的比例高達70%，因為一般人購物或消費前，總是需要一些互動的接觸，單有網(wǎng)頁作為電子商務交易的媒介是不夠的。
所以，眾多的金融家雖然對以呼叫中心為代表的電子金融服務業(yè)務趨之若鶩，但他們更關心的是，呼叫中心背后隱藏的客戶服務流程及保持和發(fā)展客戶的能力。對于金融機構來講，現(xiàn)代呼叫中心，本身應該是一種充分利用通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多項功能集成，與各項金融業(yè)務渠道連為一體的完整的綜合信息服務系統(tǒng)，能有效、高速地為用戶提供多種服務。在金融信息化實踐中，對電子化業(yè)務渠道的推重，首先即是建設呼叫中心（CALL CENTER），應用一系列的先進IT技術，如CTI（計算機電話集成）、ACQ（自動呼叫分配）、IVR（交互式語音應答）以及計算機網(wǎng)絡應用，相互進行語音與客戶數(shù)據(jù)資料的同時轉接，實現(xiàn)計算機、電信系統(tǒng)和金融業(yè)務系統(tǒng)相結合，為客戶提供高效、便捷、跨越時空的金融服務。
未來基于呼叫中心的金融服務之發(fā)展趨勢
到目前為止，基于呼叫中心的金融服務，正隨著金融創(chuàng)新和科技創(chuàng)新處于不斷地發(fā)展之中，金融機構廣泛應用的呼叫中心也正隨著通信技術、計算機技術、視頻技術飛速發(fā)展而更新?lián)Q代�？v觀未來，金融業(yè)所需求的呼叫中心的主要發(fā)展方向是：
基于Web的呼叫中心。實現(xiàn)呼叫中心與網(wǎng)絡金融服務的集成，將極大地改變電子金融業(yè)務運作體系和結構。Web型呼叫中心將成為未來的主流方向。用戶可以從金融機構的Web網(wǎng)站直接進入其呼叫中心，用點擊按鈕的方式實現(xiàn)與有關人員通話，也可使用IP電話、文本交互、E-mail、IP傳真等一切Internet手段和功能，尋求自己需要的金融服務。
多媒體綜合呼叫中心。早期呼叫中心主要是基于CTI技術，實現(xiàn)語音與數(shù)據(jù)的集成。但未來人們將更需要具備強大而全面的多媒體功能的呼叫中心，來提供包羅萬象的金融服務。因此引入視頻技術和多媒體技術，將使呼叫中心在功能上發(fā)生飛躍。但就目前來看，要實現(xiàn)交互式視頻通信，對用戶端也提出了較高要求，因此多媒體的呼叫中心還需要在未來進一步發(fā)展，不過相信對于關注高端客戶的金融而言，這方面的需求是非常強的。
王廣宇 現(xiàn)任長天集團副總裁，曾先后就職于政府、金融機構和高科技企業(yè)，并兼任中國
客
戶關系管理研究中心（CRCC）首席顧問、CFIP客戶關系管理專委會副主任等社會職務
。
金融時報
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