綜述：“服務(wù)競爭”才是SP的出路所在
2003/11/04
長期以價(jià)格優(yōu)惠招攬客戶的現(xiàn)象在SP行業(yè)中并不多見。類似家電、汽車、手機(jī)等行業(yè)常見的、極度血腥的“價(jià)格戰(zhàn)”，并沒有在SP領(lǐng)域當(dāng)中大面積展開。
不同企業(yè)提供的商品附加服務(wù)是不相同的，人們對其提供服務(wù)的體驗(yàn)也就逐漸演變成為企業(yè)的品牌體驗(yàn)，這是別的競爭者所無法取代的。
2003年，當(dāng)人們都把目光聚焦到令人眼花繚亂的汽車價(jià)格大戰(zhàn)、讓人心動不已的手機(jī)資費(fèi)大跳水的時(shí)候，一場不見硝煙的SP角力已經(jīng)悄然拉開。
SP，服務(wù)供應(yīng)商，早在2000年10月，中國移動提出“移動夢網(wǎng)”計(jì)劃，12月正式啟動中國移動互聯(lián)的商用市場的時(shí)候，就已經(jīng)著實(shí)風(fēng)光了一回。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2001年中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)短信收入規(guī)模估算有2.7億，2002年猛增為17億，2003年則預(yù)計(jì)達(dá)到34億。
龐大的市場規(guī)模，驚人的增長速度，在“移動夢網(wǎng)”計(jì)劃推出伊始便牢牢地吸引住投資者和手機(jī)用戶的眼球。一時(shí)間，不僅傳統(tǒng)的ICP找到了度過互聯(lián)網(wǎng)寒冬的絕佳途徑，其他大大小小的企業(yè)也都紛紛投身到SP的隊(duì)伍當(dāng)中，市場上形形色色的SP竟達(dá)數(shù)百家之眾。
產(chǎn)品獨(dú)特有別傳統(tǒng)
優(yōu)勝劣汰是成熟市場的不二法則，SP也一樣。和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，SP最早期的競爭是產(chǎn)品的競爭，提供用戶喜愛的短信服務(wù)，就能促使SP企業(yè)迅速成長。騰訊的“移動QQ”、訊龍的“非常男女”等等SP產(chǎn)品就促成了這些企業(yè)的良性發(fā)展，在激烈的競爭當(dāng)中先拔頭籌，和依賴門戶網(wǎng)站號召力的新浪、網(wǎng)易、搜狐、Tom等企業(yè)共同成為SP當(dāng)中的佼佼者。
但是，SP的產(chǎn)品技術(shù)含量并不高，很容易被競爭對手效仿。所以，市場上的SP雖多，但其主要業(yè)務(wù)普遍集中在新聞訂閱、速配交友、問答游戲、鈴聲圖片等幾大類。除了騰訊公司的“移動QQ”等幾個獨(dú)具特色的產(chǎn)品外，很多SP提供的產(chǎn)品同質(zhì)性非常高，單一以產(chǎn)品作為主要競爭手段的日子稍縱即逝。
另一方面，和汽車、手機(jī)資費(fèi)等產(chǎn)品不同，SP并沒有太大的價(jià)格自主權(quán)。SP和用戶之間的交付關(guān)系完全是通過中國移動等運(yùn)營商來實(shí)現(xiàn)的。在運(yùn)營商的規(guī)范管理下，不僅濫收費(fèi)會承擔(dān)異常沉重的后果，而且SP想要利用降低價(jià)格作為競爭手段的空間也非常有限。
事實(shí)上，除了少數(shù)幾家有實(shí)力的SP施行過幾次短期的免費(fèi)促銷以外，長期以價(jià)格優(yōu)惠招攬客戶的現(xiàn)象并不多見。因此，類似家電、汽車、手機(jī)等行業(yè)常見的、極度血腥的“價(jià)格戰(zhàn)”，并沒有在SP領(lǐng)域當(dāng)中大面積展開。
“服務(wù)競爭”正當(dāng)其道
那么，在產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格空間小的情況下，如何在強(qiáng)手如云的競爭當(dāng)中突圍而出呢？一些有實(shí)力、有遠(yuǎn)見的SP已經(jīng)悄然開始角力于“服務(wù)競爭”。從理論上說，人們購買商品的目的，是為了獲取一種或者多種的服務(wù)，而這種附加的服務(wù)能帶給消費(fèi)者與別不同的體驗(yàn)，增加商品的附加值。不同企業(yè)提供的商品附加服務(wù)是不相同的，人們對其提供服務(wù)的體驗(yàn)也就逐漸演變成為企業(yè)的品牌體驗(yàn)，這是別的競爭者所無法取代的。
和一些提供有形產(chǎn)品的廠商不同，SP提供的是無形的服務(wù)產(chǎn)品。而且在“SP—運(yùn)營商—用戶”的價(jià)值鏈上，SP并不能像有形產(chǎn)品廠商那樣透過柜臺，為消費(fèi)者提供舒適的購買體驗(yàn)。因此，聰明的SP商家都想方設(shè)法的制造種種機(jī)會和消費(fèi)者直接見面，提供用戶除了短信以外的種種附加服務(wù)體驗(yàn)，提高用戶的滿意度和忠誠度。
在這SP烽火連天的歲月里，究竟哪個SP能憑借自己的附加服務(wù)取得最終的成功，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。但不管結(jié)果如何，市場日趨成熟，競爭縱深發(fā)展的情況下，最終的受益者還是廣大的SP用戶。-本報(bào)記者陳學(xué)東
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SP掀起服務(wù)推廣戰(zhàn)
從去年年末至今，國內(nèi)幾大SP巨頭紛紛亮出了自己的凝聚用戶的利器——路演與聚會！搜狐動用掌門人張朝陽乘坐火車在6大城市展開“手機(jī)時(shí)尚之旅”、新浪在各城市高校組織“數(shù)字校園行”、Tom.com在全國11個城市展開“無線時(shí)代，無限風(fēng)暴”的主題路演……SP大規(guī)模的服務(wù)推廣肉搏戰(zhàn)旋即展開。
誠然，這種路演與聚會確實(shí)能起到接觸用戶，帶給用戶驚喜、時(shí)尚體驗(yàn)的作用。不過，當(dāng)越來越多的SP實(shí)施類似活動的時(shí)候，這種附加服務(wù)體驗(yàn)卻因?yàn)槔淄蟠蛘劭�，換個場地、換個陳設(shè)的活動方式再難以給用戶以新鮮感。
而就在幾大SP火拼路演的時(shí)候，中國最大SP之一的騰訊公司也開始行動了，在秋日的北京向全國宣布推出“無線QQ動感快樂之旅”。和其他SP帶給用戶一臺精彩的Road Show不同，騰訊開給用戶的驚喜竟然是一個普通年輕人難以想象的夢幻之旅——與李湘等明星共赴塞班島！
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