50萬(wàn)美元換來(lái)的CRM噩夢(mèng)
劉利鋒 2007/03/26
德克薩斯州社區(qū)銀行為什么要拋棄已用三年，投資了50萬(wàn)美元的CRM系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而采用財(cái)務(wù)軟件公司Intuit推出還不到三年的新品？
有這么一句俗語(yǔ)，簡(jiǎn)單即是美，簡(jiǎn)單的東西往往帶給人們更多的享受。如果有人不相信這句話的真實(shí)性，馬克·辛格里頓（MarkSingleton）愿意分享他的故事。
辛格里頓是德克薩斯州社區(qū)銀行（Citizens National Bank of Texas）的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，他是這家誕生于1868年家族銀行的第四代領(lǐng)導(dǎo)人。他希望通過(guò)CRM系統(tǒng)拉近銀行和社區(qū)的關(guān)系，特意選擇了一家大廠商的CRM系統(tǒng)。不幸的是，他付出了50萬(wàn)美元的代價(jià)才明白，簡(jiǎn)單即是美這句俗語(yǔ)的真諦。
改變136年的傳統(tǒng)
辛格里頓是一位注重客戶關(guān)系的銀行家，其家族在1868年創(chuàng)立了社區(qū)銀行，他是該銀行第4代經(jīng)營(yíng)者，員工200人。德克薩斯州社區(qū)銀行擁有16間辦公室，它并不參與大都市達(dá)拉斯地區(qū)大銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，傾向于將業(yè)務(wù)集中于500人到2.5萬(wàn)人的小鎮(zhèn)。這一策略正在堅(jiān)定實(shí)施中：社區(qū)銀行是得克薩斯州增長(zhǎng)最快的銀行，2006年的資產(chǎn)總額約4億美元。
辛格里頓贊成與客戶進(jìn)行大量直接的接觸。作為生活在信息時(shí)代的新一代領(lǐng)導(dǎo)人，他信奉信息化對(duì)業(yè)務(wù)改造的力量。他想做的一件事便是用一些特別軟件來(lái)增進(jìn)其銷售代表與他們的客戶的聯(lián)系。他說(shuō)，CRM系統(tǒng)的目標(biāo)之一保存客戶與銀行打交道的所有記錄，擁有客戶盡可能詳盡的資料，讓其銷售代表具備對(duì)各個(gè)客戶利潤(rùn)潛力有盡可能完備的認(rèn)知。
這樣做的一個(gè)好處是銷售代表可以在某個(gè)客戶身上發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，帶來(lái)更多的利潤(rùn)。社區(qū)銀行交叉銷售的數(shù)量相對(duì)正常，客戶的平均銷售產(chǎn)品數(shù)量為2至2.5之間。這意味著，該銀行的5萬(wàn)名客戶的人平均使用銀行產(chǎn)品超過(guò)兩種，比如經(jīng)常賬戶與家庭貸款。一般來(lái)說(shuō)，每名客戶持有交叉的不同產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量越多，銀行所獲得的利潤(rùn)就越大。辛格里頓說(shuō)：“在零售銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域，2至2.5個(gè)產(chǎn)品的交叉銷售比率是一個(gè)美好的目標(biāo)。”
在采用Siebel公司的系統(tǒng)程序前，社區(qū)銀行采用書面記錄的方式對(duì)客戶聯(lián)絡(luò)活動(dòng)進(jìn)行記錄。辛格里頓說(shuō)：“每周一，我都會(huì)收到書面的銷售報(bào)告，報(bào)告中記錄了上周所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還列示了每個(gè)客戶經(jīng)理這周的聯(lián)絡(luò)安排。從1868年開始，我父親的父親是那樣做的，到2001年已經(jīng)136年了，我也是這樣做的。但是，我不希望以后還這樣做�！�
辛格里頓和分支辦事處的銷售代表認(rèn)為，建立書面文件的問(wèn)題在于資料搜尋煩瑣費(fèi)神。他說(shuō)：“有用資料太多，可惜沒(méi)有人能夠找到所需要的那份資料。”
2001年，社區(qū)銀行首次安裝了Siebel公司（現(xiàn)已為甲骨文公司的一部分）的一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。辛格里頓對(duì)其寄予了深厚的希望，期待它能促進(jìn)他的社區(qū)銀行銷售額，能幫他實(shí)現(xiàn)使銀行提高跟蹤潛在客戶的能力，能促進(jìn)由16名銷售代表組成的銀行銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)聯(lián)系次數(shù)與銷售業(yè)績(jī)。他說(shuō)：“我們的銷售代表與潛在客戶實(shí)行著電子互動(dòng)，我們需要擁有存儲(chǔ)其資料的能力。”
殺雞焉用牛刀
從一開始，社區(qū)銀行就對(duì)軟件不能滿足客戶跟蹤與匯報(bào)的簡(jiǎn)單需求頗為頭疼。辛格里頓說(shuō)：“使用這個(gè)軟件時(shí)，為了使用一些簡(jiǎn)單功能，我們不得不花費(fèi)時(shí)間來(lái)關(guān)閉一些我們不需要的功能。”
該軟件不適合社區(qū)銀行商業(yè)模式的一個(gè)例子是，客戶投訴處理機(jī)制。雖然一些大企業(yè)可能想建立一個(gè)具備詳細(xì)的投訴跟蹤與解決功能的支撐系統(tǒng)，但是小型銀行并不需要這樣。進(jìn)入社區(qū)銀行的服務(wù)投訴，呼叫中心當(dāng)場(chǎng)處理。對(duì)于要求跟蹤服務(wù)的查詢，譬如某位客戶詢問(wèn)再訂購(gòu)問(wèn)題，該呼叫中心的業(yè)務(wù)代表會(huì)發(fā)電子郵件給負(fù)責(zé)辦理查核訂單業(yè)務(wù)的工作人員，讓其來(lái)處理。
另外一個(gè)問(wèn)題便是Siebel的復(fù)雜性。社區(qū)銀行的銷售代表認(rèn)為，使用該系統(tǒng)難以進(jìn)行搜索。譬如說(shuō)，為什么向某一客戶貸款的可能性，沒(méi)有在客戶資料記錄中列示出來(lái)，銀行代表對(duì)此無(wú)法理解。負(fù)責(zé)項(xiàng)目實(shí)施的一位工程師說(shuō)：“Siebel軟件并不是沒(méi)有這些功能，只是必須將銷售機(jī)會(huì)分配給某個(gè)客戶經(jīng)理。如果你進(jìn)入系統(tǒng)時(shí)沒(méi)有處理這些關(guān)系，客戶記錄中就不會(huì)出現(xiàn)銷售機(jī)遇的資料，而不是每客戶經(jīng)理都能輕松地掌握這個(gè)觀念�！痹摴こ處熣J(rèn)為，由于其軟件的屏幕呈現(xiàn)方式，社區(qū)銀行的銷售代表不得不在不同的屏幕間來(lái)回滾動(dòng)瀏覽，以確定客戶與該銀行的不同關(guān)系。
這樣一來(lái)，并不急于改變他們工作的方式來(lái)適應(yīng)軟件需要的該銀行頂尖銷售代表便認(rèn)為，該軟件的學(xué)習(xí)曲線過(guò)陡，無(wú)法學(xué)習(xí)交流。悲觀的人抱怨，社區(qū)銀行的16個(gè)辦事處的銷售代表從未解決輕松運(yùn)用該系統(tǒng)的問(wèn)題。
一位資深分析師說(shuō)：“該軟件的問(wèn)題在于它囊括了一切。大多數(shù)人為樹木而放棄了森林，因小失大。實(shí)施軟件系統(tǒng)時(shí)，需要幫助客戶弄清楚什么才是他們需要的，并將軟件簡(jiǎn)化到僅僅能夠滿足他們的所需，避免出現(xiàn)功能過(guò)剩浪費(fèi)。該系統(tǒng)在社區(qū)銀行的運(yùn)行確實(shí)可能失敗了，原因在于那些最希望使用它的銷售代表并沒(méi)有賣賬。如果使用者不知道該系統(tǒng)對(duì)其的意義所在，看不到其運(yùn)用價(jià)值，那么系統(tǒng)便達(dá)不到公司預(yù)定的目標(biāo)�！�
成功的客戶關(guān)系管理需要對(duì)銷售人員進(jìn)行某種形式的激勵(lì)。有時(shí)，客戶關(guān)系管理改善提高的最大收益者是銷售總監(jiān)，而不是銷售人員。但是，如果銷售人員認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有使用該系統(tǒng)的話，他們將不會(huì)因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)提高而得到好評(píng)，他們就會(huì)使用該系統(tǒng)。當(dāng)銷售人員所獲得的報(bào)酬是基于CRM系統(tǒng)所反映的業(yè)績(jī)，那么銷售人員將不得不應(yīng)用CRM系統(tǒng)，大部分的CRM系統(tǒng)就更容易獲得最終的成功。
實(shí)施CRM系統(tǒng)還有另外一個(gè)難題，即如何與社區(qū)銀行的核心業(yè)務(wù)軟件整合。和大多數(shù)中小型銀行一樣，德克薩斯州社區(qū)銀行運(yùn)行的是一個(gè)叫做Kirchman公司的軟件，來(lái)處理和跟蹤客戶的存款、貸款與信托賬戶。但是，要把Kirchman公司的軟件與CRM系統(tǒng)整合起來(lái)，實(shí)行這兩種系統(tǒng)的對(duì)話，是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。
一個(gè)基本的差異在于，這兩種軟件使用不同的方式建立其客戶數(shù)據(jù)域。Kirchman系統(tǒng)沒(méi)有讓客戶姓與名字占據(jù)單獨(dú)領(lǐng)域，而選擇在單一域中包括客戶全名。相比之下，Siebel公司的CRM系統(tǒng)讓客戶的姓與名都有各自的數(shù)據(jù)域。這就是將這兩種不同系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合時(shí)所遇到的問(wèn)題。
50萬(wàn)美元花在何處
辛格里頓說(shuō)：“我們的銷售代表敗得很慘，我們的客戶關(guān)系管理旅程是一場(chǎng)噩夢(mèng)。”
在努力運(yùn)行Siebel系統(tǒng)達(dá)3年之后，到2004年社區(qū)銀行便不再使用Siebel的CRM系統(tǒng)。辛格里頓認(rèn)為，銷售團(tuán)隊(duì)的努力并沒(méi)有換來(lái)客戶關(guān)系管理水平的提高，也沒(méi)有帶來(lái)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的增加。最后，因?yàn)楹翢o(wú)利潤(rùn)可言，社區(qū)銀行終止了該系統(tǒng)的運(yùn)行。付出的學(xué)費(fèi)是50萬(wàn)美元，其中包括15萬(wàn)美元的系統(tǒng)成本費(fèi)用，再加上35萬(wàn)美元的系統(tǒng)整合成本。
一位負(fù)責(zé)實(shí)施的工程師說(shuō)：“客戶關(guān)系管理軟件使用者的需求并不完全一致，處理不同業(yè)務(wù)的用戶有不同的需求命令。用戶需要決定的是尋找一個(gè)工具包還是一個(gè)應(yīng)用軟件。而我們對(duì)社區(qū)銀行的需求并不熟悉，其結(jié)果就是開發(fā)出來(lái)的系統(tǒng)，遭到最終用戶的抵制�！�
令社區(qū)銀行值得慶幸的是，它們發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)選擇。它們?cè)谘呕⒕W(wǎng)站上搜索“在線數(shù)據(jù)庫(kù)”時(shí)，發(fā)現(xiàn)Intuit公司的一個(gè)稱作QuickBase的系統(tǒng)。
然而，QuickBase并不讓人放心。Intuit公司并不是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，甚至算不上新秀。它是因?yàn)樘峁┬∑髽I(yè)使用的財(cái)務(wù)軟件而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，其客戶管理軟件是當(dāng)時(shí)還不到三年的新產(chǎn)品。
Intuit公司稱，財(cái)富100強(qiáng)中有43家公司使用該產(chǎn)品。然而，與Siebel和SAP相比，Intuit的客戶關(guān)系管理軟件的市場(chǎng)占有率微不足道，以致在《AMR研究》2006年的一篇報(bào)告中，它甚至沒(méi)有躋身根據(jù)收入排名的客戶管理軟件公司的前20名。
或許那就是美國(guó)甲骨文公司并不感到太擔(dān)憂的原因。一位分析師說(shuō)：“他們并不會(huì)真的要與QuickBase進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。他們提供的是一個(gè)體系結(jié)構(gòu)，為開發(fā)者提供了其擴(kuò)展工具。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)良好運(yùn)行多年的客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件更有用�！�
然而，Intuit公司一直竭力用QuickBase開拓中小企業(yè)市場(chǎng)。它的特點(diǎn)描述起來(lái)并不容易，它將多個(gè)方面的技術(shù)綜合在一起，它并不適合單一的應(yīng)用軟件范疇，而是綜合應(yīng)用了數(shù)據(jù)庫(kù)元素、電子報(bào)表與一個(gè)銷售管理應(yīng)用軟件，而它最大的特點(diǎn)是功能可以隨意組合，適合快速開發(fā)。
通常，企業(yè)信息化的一個(gè)巨大麻煩是，IT部門的工作被業(yè)務(wù)部門的頻繁呼叫而打斷。如何滿足業(yè)務(wù)人員對(duì)IT系統(tǒng)的需要，而不需要找IT人員幫忙，一直是信息化從業(yè)者的一個(gè)奢望。辛格里頓說(shuō)：“QuickBase讓我看到了希望。我稱之為應(yīng)用軟件快速發(fā)展中的極品，在某種程度上是一個(gè)自助性的應(yīng)用軟件。我的意思是，當(dāng)你讓一個(gè)銀行行長(zhǎng)來(lái)從事軟件開發(fā)工作時(shí)，你對(duì)它還有什么好說(shuō)的呢?”
一些小型和中型的公司，以及大機(jī)構(gòu)里面的團(tuán)隊(duì)采用QuickBase的一個(gè)原因在于其適應(yīng)性。QuickBase不僅僅用于客戶關(guān)系管理。與其說(shuō)它是一個(gè)易于改進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，倒不如說(shuō)是一個(gè)成熟的商業(yè)應(yīng)用軟件能夠用來(lái)處理其他業(yè)務(wù)工作。譬如說(shuō)，美國(guó)寶潔公司運(yùn)用該系統(tǒng)跟蹤技術(shù)工程。
最需要能堵漏的CRM
因?yàn)镼uickBase易于操作，可以通過(guò)任何一個(gè)瀏覽器來(lái)聯(lián)網(wǎng)，不需要IT專業(yè)人士對(duì)其調(diào)整，其主機(jī)應(yīng)用程序逐漸進(jìn)入各行各業(yè)。一位用戶說(shuō)：“接下來(lái)會(huì)發(fā)生的事情是，那些不能等待IT創(chuàng)建一個(gè)應(yīng)用程序的業(yè)務(wù)部門或工作組會(huì)使用該軟件。”
QuickBase的主要優(yōu)勢(shì)在于其支付性、適應(yīng)性以及易于操作。Intuit公司的產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)：“企業(yè)組織不需要系統(tǒng)集成商的任何幫助，就能夠建立符合商業(yè)用戶需要的報(bào)告。QuickBase的低成本也不會(huì)造成用戶的負(fù)擔(dān)�？蛻魹槭畟�(gè)使用者一次性支付的首期費(fèi)用為249美元，在此基礎(chǔ)上每增加一個(gè)用戶的支付費(fèi)用為每人每月3美元。”
該軟件在許多區(qū)域內(nèi)用表格的形式介紹企業(yè)業(yè)務(wù)信息，能夠以下面兩種方式中的任一種為商業(yè)人士所用：表格或觀點(diǎn)。在表格形式下，客戶姓名以及銷售人員與其聯(lián)絡(luò)的全部資料都能夠被輸出或查閱。在觀點(diǎn)的形式中，滾動(dòng)欄將某個(gè)銷售人員的全部銷售機(jī)會(huì)列示出來(lái)，列載了所有商業(yè)信息，類似于電子表格。
該軟件對(duì)銷售機(jī)會(huì)的處理，也很適合銷售代表的習(xí)慣，它可以根據(jù)階段來(lái)分類：識(shí)別可能性、預(yù)選資格、分析客戶需求、準(zhǔn)備提案、最后匯報(bào)結(jié)果—成功，失敗或者沒(méi)有可能性。這樣，社區(qū)銀行的銷售代表就可以知道能夠達(dá)成幾項(xiàng)交易，明確重點(diǎn)努力的方向。
對(duì)于社區(qū)銀行來(lái)說(shuō)，QuickBase的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以整合其核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)。新客戶等新的賬目信息每晚都會(huì)從QuickBase系統(tǒng)中上傳到核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)上，使用的是可擴(kuò)展標(biāo)記語(yǔ)言介面。舉例來(lái)說(shuō)，銀行業(yè)務(wù)代表能夠訪問(wèn)某個(gè)商業(yè)客戶的文件資料，并且直接看出銀行工作人員與該客戶的所有聯(lián)絡(luò)信息，為了滿足客戶需求所采取的任何措施以及其最后的結(jié)果。社區(qū)銀行代表用其來(lái)核對(duì)客戶，看看客戶是否留下了日后聯(lián)系的電話，或者語(yǔ)音郵件信息。
辛格里頓說(shuō)：“它是我們跟蹤客戶服務(wù)的工具，其價(jià)值無(wú)法衡量。因?yàn)樗軒椭覀兏櫝鰜G失業(yè)務(wù)的地方，所以我們知道還要往哪再打電話。”
為了確保頂尖銷售代表在這次被要求轉(zhuǎn)而使用QuickBase時(shí)不至于失去信心，辛格里頓明智地在他們與技術(shù)中間插入了一個(gè)人體緩沖器。他向每位貸款主管指派了一個(gè)轉(zhuǎn)錄代理—通常是一個(gè)行政助理，負(fù)責(zé)處理銷售聯(lián)系與活動(dòng)信息，并將他們錄入到QuickBase系統(tǒng)中，似乎他或者她就是那個(gè)銷售代表。貸款主管會(huì)向行政助理口述這些信息。他對(duì)此的解釋是，他們需要一些特別的照顧。他承認(rèn)說(shuō)：“我們的一些年長(zhǎng)的銷售代表不喜歡技術(shù)�！�
一位分析師說(shuō)：“如果不用將信息錄入該系統(tǒng)中，可以為銷售代表再節(jié)約兩個(gè)小時(shí)，而在這兩個(gè)小時(shí)中，銷售人員又為銀行帶來(lái)收入。那么，讓其他人來(lái)做這件事就是值得的�！�
值得記住的是，早在應(yīng)用CRM系統(tǒng)之前，銷售人員就做得相當(dāng)成功。如果新CRM系統(tǒng)能幫它們做得更好，那這50萬(wàn)買個(gè)教訓(xùn)是值得的。
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