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CRM產(chǎn)品
上海大眾的CRM掘金術(shù)
李圓 2005/07/29
從今天的咨詢電話中，企業(yè)可以找到明天的購買者。
2005年伊始，位于北京馬家樓的眾義達匯誠汽車銷售服務(wù)公司的展銷廳每天都會收到10個左右由上海大眾汽車公司客戶開發(fā)中心發(fā)來的潛在客戶信息。這里的銷售人員在看到信息的當(dāng)天便會打電話給這些潛在客戶，并記錄下他們的客戶購車意向——何時購車、喜歡什么顏色與型號、是否參加過試駕等，再將這些信息反饋給上海大眾。接下來，他們還要負(fù)責(zé)跟進潛在客戶，必須按照一定的時間周期打電話，直到促成銷售或客戶最終放棄購買上海大眾的汽車。這一銷售方式成了銷售員從展廳參觀、電話咨詢挖掘潛在購車客戶的重要補充途徑。
北京眾義達匯誠公司是上海大眾汽車特許經(jīng)銷商之一。2004年，眾義達匯誠的銷售收入達6億元，名列上海大眾北京地區(qū)30多家特許經(jīng)銷商的第二名。它在北京有6個銷售點，其中兩家是4S店，馬家樓銷售點由于客流量相對較少，眾義達匯誠策略性地將由上海大眾客戶開發(fā)中心傳來的潛在客戶信息全部發(fā)到這里，以平衡它和其他銷售點的業(yè)績差距。
據(jù)眾義達匯誠公司總經(jīng)理助理兼市場部經(jīng)理陳雨估算，這些由上海大眾發(fā)來的潛在客戶的成交率能夠達到20%，未成交的主要原因是因為客戶聯(lián)系方式記錄有誤、客戶非北京本地客戶或者其已在其他經(jīng)銷商處完成了購車，“如果剔除這些無效客戶，成交率應(yīng)該有80%～90%”。這個數(shù)字對汽車經(jīng)銷商來說，無疑是令人興奮的。
半年多來，眾義達匯誠與上海大眾在共同挖掘、促成潛在客戶實現(xiàn)交易的合作中，得到了實惠。
開拓新源頭
陳雨之所以有這種新的“掘金”機會要歸功于上海大眾新建成的客戶開發(fā)中心和CRM管理平臺。
2004年10月18日，上海大眾在上海徐家匯商務(wù)區(qū)為客戶開發(fā)中心舉行了隆重的揭幕儀式。從此，上海大眾的客戶開發(fā)中心取代了以前的呼叫中心。
同大多數(shù)汽車廠商一樣，上海大眾早在2001年就建立了全國統(tǒng)一的銷售咨詢熱線800電話。一直以來，這個呼叫中心只是回答消費者的產(chǎn)品咨詢電話，并對一些用戶進行電話回訪，以被動答疑解難為主。上海大眾漸漸發(fā)現(xiàn)很多客戶會來電咨詢購車事宜，有的還表達出了立即購車的意向。由于上海大眾沒有要求呼叫中心的坐席員記錄這些重要信息，更談不上根據(jù)這些信息進行客戶跟蹤，造成很多潛在客戶流失。
2004年，國內(nèi)汽車行業(yè)陷入窘境，“眾多汽車品牌價格跳水，但車市依然低迷，消費者還是持幣待購，而廠商和經(jīng)銷商是該降的都降了、該送的都送了，卻還是把握不住消費者的錢包�！鼻》甏藭r，上海大眾的市場占有率節(jié)節(jié)下滑，曾經(jīng)40%的市場份額在去年底急跌至14.14%;與此同時，上海通用的業(yè)績卻在節(jié)節(jié)攀升，市場占有率由2003年的9.8%升至10.7%，一汽大眾的市場占有率達到12%。即使與北京現(xiàn)代、廣州本田等市場新秀相比，上海大眾的優(yōu)勢也不再明顯。
“如何了解消費者、如何挖掘潛在用戶成了所有汽車廠商和經(jīng)銷商的最大難題�！盋RM獨立咨詢顧問葉開分析道。上海大眾意識到，國內(nèi)汽車行業(yè)已從產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魹閷?dǎo)向，盡快建全“面向客戶”的營銷網(wǎng)絡(luò)成了其當(dāng)務(wù)之急。“呼叫中心不能僅停留在咨詢和售后服務(wù)環(huán)節(jié)上，應(yīng)該利用這個平臺挖掘潛在客戶，其價值才會進一步顯現(xiàn)出來�！鄙虾４蟊娖嚬臼袌霾筷P(guān)系營銷高級經(jīng)理劉磊表示。上海大眾從CRM中“掘金”的念頭由此產(chǎn)生。
于是，上海大眾本著最大限度地挖掘潛在用戶和服務(wù)現(xiàn)有用戶的宗旨，將800呼叫中心升級為客戶開發(fā)中心�，F(xiàn)在，其客戶開發(fā)中心設(shè)有70個人工坐席，月呼入和呼出設(shè)計處理能力超過10萬通，是目前中國汽車行業(yè)規(guī)模最大、設(shè)施較先進的客戶關(guān)系管理平臺。
上汽大眾客戶開發(fā)中心的兩大基本任務(wù)是開發(fā)新客戶和維系老客戶。開發(fā)新客戶是其最重要的職責(zé)，這一點從它的名字上就可知曉。如今，上海大眾對客戶開發(fā)中心的考核指標(biāo)已經(jīng)甩掉了“客戶、員工滿意度”等純粹服務(wù)類指標(biāo)，取而代之的是“銷售量”——服務(wù)專員通過800電話收集到的潛在客戶最終成交的銷售量。這一硬性的指標(biāo)使得客戶開發(fā)中心有了前所未有的壓力，他們?yōu)榱颂岣咪N售量，必須正確記錄客戶信息記錄，并對其購買意向進行準(zhǔn)確判斷，否則會給經(jīng)銷商發(fā)去大量無效信息，遭到直接負(fù)責(zé)跟蹤客戶的經(jīng)銷商的反感。長此以往，經(jīng)銷商會對由客戶開發(fā)中心發(fā)去的客戶信息失去信任，客戶開發(fā)中心的潛在客戶成交率必然降低。
在銷售壓力下，客戶開發(fā)中心全方位培訓(xùn)服務(wù)專員，讓他們在盡可能準(zhǔn)確記錄客戶信息之外，還必須熟練掌握整車性能、汽車零部件、客戶購買心理、呼叫中心IT系統(tǒng)等。此外，上海大眾還制定了十分細致的潛在客戶管理規(guī)范，按照潛在客戶的預(yù)期購買時間細分客戶:如果客戶需要較長時間考慮才會買車，系統(tǒng)會自動將該客戶信息發(fā)到直郵中心，由直郵中心先把資料寄給這些客戶，之后客戶開發(fā)中心會階段性地與客戶保持聯(lián)系;如果客戶打算近期購買汽車，系統(tǒng)才會將其信息發(fā)給客戶所在地的經(jīng)銷商�！斑@樣做可以盡可能確保給經(jīng)銷商的潛在用戶信息是有效的。如果過早將他們的信息發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可能沒有時間和耐心持續(xù)跟蹤客戶，很容易丟失潛在客戶�！�
在上海大眾的CRM平臺上，整合進來的直郵中心對維系老客戶、跟蹤較長時間后購車的潛在用戶起到了積極的作用。按照它們的規(guī)范要求，直郵中心在接到客戶開發(fā)中心發(fā)送資料的信息后，必須在兩天之內(nèi)將相關(guān)資料寄出。2004年，上海大眾給潛在用戶寄出了27萬冊直郵資料，給現(xiàn)有用戶郵寄的資料為100萬份。很多客戶就是通過閱讀這些直郵資料對上海大眾產(chǎn)生了信任感。上海大眾甚至將直郵資料也作了分類，按照預(yù)計客戶購車時間的遠近，會分別將企業(yè)介紹、汽車產(chǎn)品綜合介紹、試乘試駕手冊寄給他們。
最后沖刺
上海大眾非常希望看到越來越多的潛在客戶變成其汽車的真正擁有者，要完成這一轉(zhuǎn)變，對客戶的跟蹤就必須從上海大眾轉(zhuǎn)移到其遍布全國各地的500多家經(jīng)銷商。這個過程僅有客戶開發(fā)中心遠遠不夠，上海大眾需要的是一個包括DMS(經(jīng)銷商管理系統(tǒng))在內(nèi)的更為完整的CRM平臺。
如今，上海大眾客戶開發(fā)中心通過DMS系統(tǒng)，每天都會把潛在用戶信息發(fā)送給相應(yīng)的經(jīng)銷商，讓它們與客戶進一步建立聯(lián)系，完成“最后沖刺”。經(jīng)銷商們在接收到上海大眾傳來的客戶信息后，大多由銷售經(jīng)理或指定人員分配給銷售員，逐一跟蹤。上海大眾的DMS系統(tǒng)于2002年開發(fā)完畢。目前，它已成為上海大眾總部和分銷中心管理經(jīng)銷商的基礎(chǔ)系統(tǒng)，經(jīng)銷商的進銷存等信息會實時通過系統(tǒng)記錄下來，總部和分銷中心可以實時查看這些數(shù)據(jù)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)分析，及時制定和改變市場策略。
“上海大眾提供給我們的DMS系統(tǒng)，不僅拉動了銷售量，還是增強內(nèi)部管理水平的好平臺。”陳雨道出了這幾年與上海大眾合作的體會。
經(jīng)銷商對DMS系統(tǒng)的認(rèn)可直接反映在客戶開發(fā)中心實現(xiàn)的銷售收入上。據(jù)了解，客戶開發(fā)中心現(xiàn)階段提供的潛在客戶所產(chǎn)生的銷售利潤已與其成本持平。
不過，上海大眾并不滿意現(xiàn)在的CRM“掘金”成績。他們認(rèn)為，包括客戶開發(fā)中心、DMS、直郵中心在內(nèi)的CRM平臺只是基本成型，要發(fā)揮其價值，必須讓經(jīng)銷商們很好地“用起來”。上海大眾華北銷售服務(wù)中心副總經(jīng)理范力就經(jīng)�？吹健敖�(jīng)銷商僅是給潛在用戶打一個電話，不會很認(rèn)真地對待這些客戶信息。雖然我們每個分銷中心都會派代表不定期地到經(jīng)銷商展廳或通過DMS系統(tǒng)查看他們跟進潛在客戶的情況，并且制定了與返利掛鉤的獎懲措施，但仍有相當(dāng)多經(jīng)銷商的跟進狀況不令人滿意。”
為此，上海大眾在全國12個分銷中心配有專人，負(fù)責(zé)監(jiān)督經(jīng)銷商跟蹤潛在客戶的情況，以確保它們認(rèn)真對待潛在客戶信息，并最終促成銷售。如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商沒有按照要求完成客戶跟進，上海大眾會電話詢問，并在對經(jīng)銷商的每月考核中進行處罰。
“要將上海大眾500多家經(jīng)銷商的管理水平都提升到同一水平僅靠監(jiān)督是無法完成的，這需要一個長期過程�！眲⒗诒硎荆麄兘衲陼瞥鲆惶捉o經(jīng)銷商自己使用的管理系統(tǒng)——經(jīng)銷商客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。它將作為DMS系統(tǒng)的一個功能模塊免費提供給每個經(jīng)銷商使用，以幫助他們提升管理水平。這個系統(tǒng)給經(jīng)銷商提供了很多自主功能，包括管理潛在用戶信息。
上海大眾所面臨提升經(jīng)銷商管理水平的問題是所有汽車整車廠的共同難題�！败嚤仨氁揽拷�(jīng)銷商銷售，因此經(jīng)銷商的管理水平直接影響到汽車的銷量。”為了讓經(jīng)銷商與整車廠共同成長，包括上海大眾、上海通用、一汽大眾在內(nèi)的幾大汽車公司都在今年針對經(jīng)銷商，開始推廣管理信息系統(tǒng)。一汽大眾要求經(jīng)銷商支付系統(tǒng)的一半費用，其目的是希望經(jīng)銷商能更重視這套系統(tǒng)——“畢竟自己花錢了”。一汽大眾在推廣系統(tǒng)時，還跟經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，經(jīng)銷商可以不必提供潛在客戶的信息，只需提供潛在客戶對顏色、車型等喜好信息。
挖掘潛在客戶僅是從上海大眾從CRM掘金的一部分。眾所周知，汽車產(chǎn)業(yè)70%的利潤來自汽車后服務(wù)市場。CRM能否全面支撐客戶用車的整個生命周期才是上海大眾該開始考慮的更為精明的掘金術(shù)。
從相關(guān)人士對汽車價值鏈的分析可以看出，汽車的保養(yǎng)、維修、保險、租賃等方面的利潤比新車銷售利潤要高出很多。葉開列舉了一些美國汽車行業(yè)統(tǒng)計數(shù)字:“每個車主每隔6年會購買一部新車;每賣出100輛汽車，有65輛是經(jīng)銷商的老客戶買走的;開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5~10倍;保留客戶的比率每增加5%，企業(yè)獲利就可能增加25%。”因此，他認(rèn)為，CRM的價值必將拓展到客戶用車的整個生命周期上，這樣其掘金的功能才能最大程度發(fā)揮出來。作為中國最早的轎車生產(chǎn)企業(yè)，上海大眾目前擁有300萬老客戶，這是上海大眾的最大財富。如何通過老客戶的維修、保養(yǎng)、置換汽車贏得更多利潤是上海大眾必須盡早解決的問題。
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