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發(fā)揮CRM最大效益的支點(diǎn)在哪里

2005/05/11

麥肯錫舊金山分公司咨詢顧問/Anupam Agarwal 副董事/David Harding 、
波士頓分公司董事/Jeffrey R. Schumacher

  企業(yè)應(yīng)將CRM解決方案視作一項(xiàng)針對(duì)內(nèi)部用戶推出的產(chǎn)品或服務(wù),通過合理地定價(jià)、充分宣傳并提供良好的售后服務(wù),使其發(fā)揮最大價(jià)值

  根據(jù)幾項(xiàng)最新調(diào)查,曾在CRM解決方案上投資的企業(yè),多半對(duì)實(shí)施效果感到失望。
CRM實(shí)施過程中,組織挑戰(zhàn)帶來的阻力,已經(jīng)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

  內(nèi)部組織方面的挑戰(zhàn)

  CRM解決方案在選定、建設(shè)和實(shí)施工作中需要涉及大量人員。這就會(huì)帶來兩大組織性問題:怎樣明確各項(xiàng)任務(wù)的負(fù)責(zé)人;如何改變這么多人的行為方式。

  應(yīng)用方案各方面的責(zé)任分屬不同部門,常常很難集中整個(gè)企業(yè)的力量,協(xié)調(diào)一致地投入合適的人員,掃除瓶頸并做出有效的決策。CRM涉及到眾多相關(guān)利益方,會(huì)增大管理、銷售和業(yè)務(wù)分析人員行為變革的難度。銷售人員和管理者的掣肘很容易理解。前者很自然地會(huì)認(rèn)為信息是單向流動(dòng)的,得到好處的只是公司和企業(yè)而非自身。與之相反,管理者一般都會(huì)意識(shí)到CRM系統(tǒng)成功所能帶來的潛在效益,卻會(huì)擔(dān)心短期業(yè)績(jī)?cè)贑RM實(shí)施期間受到影響,從而殃及自身,也就不會(huì)全身心投入到系統(tǒng)實(shí)施或是修改一線員工評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)上。

  解決一線問題的方案

  克服企業(yè)組織上的“路障”,不能用高壓手段,而要用巧勁。

  建立“發(fā)出——接收”機(jī)制

  一種看似簡(jiǎn)單但卻十分有效的系統(tǒng)性機(jī)制會(huì)有助于企業(yè)克服困擾CRM工作的責(zé)任落實(shí)問題:在企業(yè)組織內(nèi)部建立起模仿市場(chǎng)的機(jī)制,各方依次扮演買方和賣方的角色,或者說在這種場(chǎng)合下稱為“發(fā)出方”(即提交解決方案)和“接受方”(實(shí)施所提交的解決方案)。

  發(fā)出方的作用在于界定符合業(yè)務(wù)需求目標(biāo)的解決方案,估計(jì)方案實(shí)施需要的工作量大小,然后交付方案。接收方提出業(yè)務(wù)需求和可用性需求,然后和內(nèi)部用戶溝通新系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)、產(chǎn)生的影響,評(píng)估分析最終用戶需要進(jìn)行什么樣的行為培訓(xùn),從哪些方面改變行為習(xí)慣才能充分發(fā)揮系統(tǒng)效益,并執(zhí)行發(fā)出方所制定的系統(tǒng)培訓(xùn)計(jì)劃。如果新系統(tǒng)需要在一線應(yīng)用新技術(shù),接收方還要準(zhǔn)備對(duì)軟件進(jìn)行本地化定制,并確保數(shù)據(jù)可以遷移到新系統(tǒng)。所有這一切都需要成本,接收方和發(fā)出方一樣,都要在做事前估計(jì)工作需要多少資金。

  由于雙方責(zé)任彼此交錯(cuò),發(fā)出新功能的一方將認(rèn)識(shí)到,系統(tǒng)項(xiàng)目的成敗在于該功能對(duì)接收方的有用性,而對(duì)有用性最有發(fā)言權(quán)的莫過于負(fù)責(zé)本地實(shí)施上線工作的接收方人員。這樣雙方都會(huì)非常積極地協(xié)調(diào)彼此工作。

  提高CRM的可信度

  即使是發(fā)出方和接收方作為團(tuán)隊(duì)的工作結(jié)束后,他們也應(yīng)該繼續(xù)說服內(nèi)部用戶,贏得其認(rèn)可?梢宰寴I(yè)績(jī)優(yōu)良、具有號(hào)召力的銷售人員最先試用,他們的成功使用會(huì)為CRM贏得信譽(yù),促進(jìn)其在更大范圍內(nèi)的普及。

  激勵(lì)也是一種很重要的強(qiáng)化措施。效果最好的CRM項(xiàng)目都會(huì)采取詳細(xì)的“儀表盤”式的管理,以跟蹤各種具體指標(biāo)的變化,如銷售收入、銷售線索轉(zhuǎn)化率、系統(tǒng)使用率、客戶和用戶滿意度以及銷售利潤(rùn)率等的變化。反映CRM價(jià)值創(chuàng)造情況的儀表盤指標(biāo),將匯總形成供企業(yè)管理者使用的高層面動(dòng)態(tài)匯報(bào)。各地間橫向比較很重要,通過比較可以促進(jìn)最佳做法的交流與推廣,調(diào)整對(duì)特定地區(qū)、特定人員的具體目標(biāo)值和獎(jiǎng)勵(lì)額。

  企業(yè)高層管理者的角色

  首先,只有CEO和業(yè)務(wù)單元領(lǐng)導(dǎo)(或他們的主管副手)才有權(quán)建立跨職能的“發(fā)出——接收”機(jī)制。其次,CRM工作組也需要有人為其搖旗吶喊,并指明前進(jìn)的道路與方向。企業(yè)高層在這方面是最能發(fā)揮作用的。

  北美一家保險(xiǎn)公司在財(cái)年伊始,管理層就定出一個(gè)簡(jiǎn)單明了的目標(biāo):運(yùn)用技術(shù)手段,實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng),大大提高現(xiàn)有客戶的留存率。在公司內(nèi)部的各種會(huì)議上,管理高層反復(fù)強(qiáng)調(diào)各方面相關(guān)工作對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)和客戶留存的重要性,同時(shí)不斷監(jiān)督進(jìn)展,其中一個(gè)主要方面是重新設(shè)計(jì)實(shí)施客戶信息管理系統(tǒng)的工作。為了掃清障礙、騰出資源完成這項(xiàng)最關(guān)鍵的任務(wù),管理層細(xì)致地開展了工作,把銷售與營(yíng)銷工作的重點(diǎn)放到實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和保留客戶上來,終止了很多無助于實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的IT項(xiàng)目。最終,企業(yè)終于成功實(shí)施了曾幾度中斷的CRM項(xiàng)目,并迅速獲得了效益。

《IT時(shí)代周刊》



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