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CRM咨詢手記之四：CRM=功夫+兵器

田同生 2005/04/08

　　格羅魯斯在其《服務(wù)管理與營銷》第2版中強(qiáng)調(diào)說："我們所說的并不是俠義的客戶關(guān)系管理（CRM），IT業(yè)常常從狹義角度來討論這個(gè)問題。我們研究的客戶關(guān)系包括企業(yè)與客戶的關(guān)系是如何建立起來的，有哪些服務(wù)接觸過程、互動(dòng)過程和溝通的要素，以及如何對這些問題進(jìn)行管理。從這個(gè)意義上說，用關(guān)系營銷來替代客戶關(guān)系管理似乎更恰當(dāng)。"

　　格羅魯斯又說："關(guān)系營銷不是營銷工具，相反，它是一種理念，一種與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值的全新的營銷理念。企業(yè)與客戶之間是一種合作并相互獨(dú)立的關(guān)系，而不是沖突和相互依賴的關(guān)系。所以，關(guān)系營銷首先是一種理念，它決定了服務(wù)提供者與客戶的關(guān)系（與供應(yīng)商的關(guān)系、與分銷商的關(guān)系、與網(wǎng)絡(luò)合作者的關(guān)系以及與金融機(jī)構(gòu)和其他利益相關(guān)人的關(guān)系）的管理過程。當(dāng)然，關(guān)系營銷的實(shí)施也需要一些工具，以便有效地管理客戶關(guān)系。"

　　非常有幸的是，我們咨詢團(tuán)隊(duì)中的韋福祥博士就是格羅魯斯《服務(wù)管理與營銷》第2版中文版的主要譯者，他不僅多次聆聽過格羅魯斯的教誨，而且與格羅魯斯有著深入的交往，因而，對于北歐學(xué)派的客戶關(guān)系管理理解的更為深刻。

　　而我則將對于客戶關(guān)系的理解轉(zhuǎn)換成通俗的表達(dá)式，那就是CRM＝功夫＋兵器。

　　古人云"形而上者謂之道，形而下者謂之器"。什么是器呢？器就是有形的東西，而通過信息技術(shù)形成的管理工具（CRM軟件）就是這種形而下的東西，所以它歸屬于物質(zhì)層面。而道就不同了，它是形之上的東西，是無形的，我們所說的客戶關(guān)系管理理念，它是無形的，既看不到也摸不見，但是你一定能夠感知到它的存在和它的價(jià)值，理念是形而上的東西，屬于精神這個(gè)層面。所以我認(rèn)為，CRM就是這樣一個(gè)"道"和"器"相結(jié)合的學(xué)問，也就是一種功夫＋兵器的學(xué)問。

　　非常遺憾的是，由于客戶關(guān)系管理形成的時(shí)間比較晚，至今，中國國內(nèi)沒有一所大學(xué)培養(yǎng)或者正在培養(yǎng)這方面的本科生或者研究生，一些大學(xué)的MBA班中也才剛剛開設(shè)了關(guān)于客戶關(guān)系管理的講座，我本人就在北大光華管理學(xué)院和北大案例研究中心，以及深圳清華研究院給MBA同學(xué)多次做過關(guān)于客戶關(guān)系管理的講座。另一方面，國內(nèi)關(guān)于客戶關(guān)系管理的書籍幾乎都是一些知識性的介紹，嚴(yán)重缺乏結(jié)合各個(gè)行業(yè)的大量實(shí)戰(zhàn)案例。

　　高校不提供CRM的教育，書店又沒有適合的圖書，而企業(yè)又有著急迫的需求，面臨這種情況怎么辦呢？我認(rèn)為，惟一的辦法就是由既懂CRM專業(yè)又懂房地產(chǎn)行業(yè)的咨詢顧問以口傳心授的方式來傳承。況且，藍(lán)光的CRM還有另外兩個(gè)特點(diǎn)：那就是探索性和全員性，如果脫離了專業(yè)顧問的指導(dǎo)，完全依靠藍(lán)光自己獨(dú)立去做大規(guī)模探索的話，必然會(huì)加大其變革所帶來的不可預(yù)見性，以及為此投入的人力成本與時(shí)間成本。教育和傳承不外乎三個(gè)方面的意義：一是知識的傳授；二是知識的運(yùn)用；三是創(chuàng)新。屬于知識的東西其實(shí)都是過去的東西，舊的東西，我們說CRM是一種全新的營銷管理思想，然而，這些管理思想它又往往是以常識作為基礎(chǔ)的，是對常識的一種全新視角的思考，一種對于常識的升華。一年來，在藍(lán)光進(jìn)行咨詢工作的歲月中，我也常常會(huì)聽到有些人對CRM不以為然，認(rèn)為我們所講的東西他都知道，發(fā)現(xiàn)的問題他也都看到了，對此，我只想送給他們一句歐洲格言："常識是所有知識中最不平常的。"

　　將理念和工具有效結(jié)合起來的方法就是訓(xùn)練。對于藍(lán)光而言，就是要從擴(kuò)大訓(xùn)練范圍、增加訓(xùn)練內(nèi)容、提高訓(xùn)練層次上下功夫。真正讓CRM從集團(tuán)走向業(yè)務(wù)板塊，從總部大樓走向銷售和服務(wù)現(xiàn)場，從戰(zhàn)略層面的做什么走向戰(zhàn)術(shù)層面的怎么做。

　　由于CRM貫穿于整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的始終，涉及到各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，藍(lán)光也需要在短時(shí)間內(nèi)能夠培養(yǎng)出一批能夠獨(dú)立進(jìn)行CRM實(shí)戰(zhàn)的種子部隊(duì)，然后由這些"種子部隊(duì)"進(jìn)行自我復(fù)制、再復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和員工熟知CRM的管理理念，善于應(yīng)用CRM的工具，使得藍(lán)光真正成為一個(gè)CRM能力很強(qiáng)的優(yōu)秀企業(yè)。

作者供稿 CTI論壇編輯


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