煙草業(yè)將10PS組合融入CRM管理 提高服務水平
錦州市煙草公司營銷中心 仲成為
2005/03/04
隨著我國煙草企業(yè)的深入改革，特別是近幾年商業(yè)企業(yè)網(wǎng)建水平的提升，煙草企業(yè)已經(jīng)由原來的粗放型經(jīng)營走向集約化經(jīng)營，營銷管理在原來的戶籍化管理、電話訪銷的基礎上發(fā)展到現(xiàn)在的客戶關系管理，大大的增強了煙草公司掌控市場的能力。
客戶關系管理就是以客戶為中心的市場營銷管理模式，對客戶的經(jīng)營行為及經(jīng)營需求進行調(diào)查分析，為企業(yè)提供有價值的決策信息，從而使企業(yè)更有力地掌控市場，在快速變化的市場環(huán)境中增強自己的核心競爭力。
客戶關系管理在煙草行業(yè)的應用不僅要注重硬件方面的建設，更要注重軟件方面的建設。這里的硬件包括CRM電腦管理軟件、共享的網(wǎng)絡資源、CRM管理的規(guī)章制度等，軟件包括人員的素質(zhì)及營銷經(jīng)理的所做的具體的管理工作。推行客戶關系管理硬件設施是必不可少的，他是客戶關系管理的基礎和必備的條件；軟件是依托硬件設施而進行的行之有效的市場運作。可以說硬件設施是客戶關系管理之體，而軟件設施的建設是客戶關系管理之魂，它能體現(xiàn)一個現(xiàn)代公司開發(fā)和駕馭市場的能力，更能體現(xiàn)一個團隊的創(chuàng)新能力和發(fā)展后勁。
客戶關系管理是寓于市場營銷管理之中。市場營銷主體是以市場和消費者為中心，而客戶關系管理是以客戶為中心。從廣義上講，客戶關系管理中的“客戶”既包括煙草的工業(yè)、商業(yè)，也包括市場終端的零售戶和消費者，而與客戶之間的保持的關系也自然成為市場的重要組成部分。這就決定了客戶關系管理是市場營銷管理的一部分，同時也充分說明市場營銷中的競爭策略同樣適用于客戶關系管理。
隨著我國市場經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，市場營銷理念也隨之發(fā)展和應用，如市場營銷組合理論從4PS逐漸發(fā)展成為6PS，一直到現(xiàn)在10PS的應用，新型市場營銷模式的創(chuàng)新使得原來只注重眼前效益的傳統(tǒng)營銷模式受到重創(chuàng)，同時也為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇，使企業(yè)的營銷觀念從過去的以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的以顧客為中心，從而形成了真正意義上的以人為本的管理模式。10PS組合是在原有的4PS（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷產(chǎn)）基礎上新增加了探查、劃分、優(yōu)先、定位、政治力量、公共關系這六項內(nèi)容，形成了這一套完整的營銷組合理論，而這新增加的六點內(nèi)容正是我們煙草營銷人員所必須掌握的基本技能，也是客戶關系管理理論的精華所在，更是符合煙草行業(yè)發(fā)展的需要。
在新的市場形式下，有必要將10PS營銷組合融入客戶關系管理之中。原有的4PS組合是市場營銷的基礎，也是所有商品所必須涉及到的市場營銷策略，而10PS組合的其它六項內(nèi)容則是市場經(jīng)濟達到一定水準之后才可以采用的市場營銷策略，10PS組合并不是新生的事物，早在1986年，國際營銷大師科特勒就把10PS組合帶到中國，只是那時我國還處于計劃經(jīng)濟時期，人們對市場經(jīng)濟一無所知，更不要說市場營銷及營銷組合策略。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們才逐漸熟悉營銷組合，并開始大范圍采用4PS組合來開發(fā)和運作市場。10PS組合要比4PS組合先進得多，為什么人們不采用10PS而不采用4PS呢？這關鍵是由中國市場經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀決定的，在市場經(jīng)濟水平還不高的情況下，4PS對企業(yè)運作市場來說已經(jīng)足夠，10PS有的根本就用不上，況且采用10PS比采用4PS要多付出相當多的成本，這就造成了10PS晚于4PS應用的現(xiàn)狀，可以說這也是市場需求的結(jié)果，是符合市場經(jīng)濟規(guī)律的。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，特別是我國加入WTO以來，原有的4PS組合對于一些優(yōu)秀的企業(yè)來說已不能滿足市場競爭的需要，所以10PS逐漸被人們所熟知并承擔起市場營銷新組合的重任。與此同時，另一種新的營銷理念也應運而生，被廣大商界所接受，并在市場經(jīng)濟中產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，那就是客戶關系管理�？蛻絷P系管理為營銷人員開創(chuàng)一個全新的思維空間，它把營銷模式從以前的以市場需求為中心轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以客戶關系為中心。
在10PS組合的要素中，政治力量、公共關系是煙草行業(yè)和煙草公司為我們營銷人員提供的外部營銷環(huán)境，我們市場基層的營銷人員在工作中是很難涉及到的；而產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四項在壟斷的煙草行業(yè)中是很難深入開展的，如產(chǎn)品是由公司決定、價格是全省統(tǒng)一、渠道是由《煙草專賣法》規(guī)定的：零售戶必須從當?shù)責煵莨具M貨、促銷一般都是由廠家來完成。所以造成我們的工作只有探查、劃分、優(yōu)先、定位這四項內(nèi)容可做，這也是我們所進行的客戶關系管理的基礎工作，只有做好這四項基礎工作，才會找到卷煙營銷工作新的創(chuàng)新點，才會增強公司整體的營銷競爭力。
探查，是要求我們市場營銷人員在客戶關系管理過程中，首先要做的就是市場調(diào)查，在日常走訪過程中深入了解每一個零售戶的基本情況，如業(yè)主的本人的自然情況，包括性別、年齡、愛好、經(jīng)營思想、受教育程度等，零售店址、面積、店面的整潔程度，家庭收入來源，該店所經(jīng)營卷煙的品牌、檔次、及銷售卷煙的營利水平，周邊其它零售店的布局情況等。這些從市場反映上來的第一手材料是以后開展工作的基礎，也是市場營銷工作的起點，所以在探查過程中一定要保證信息的真實性，這就要求我們要與客戶進行有效的溝通。
劃分，是在探查結(jié)果的基礎上，將客戶分類。分類有多種形式，如按地理位置進行分類、按店鋪的面積進行分類、按卷煙銷量進行分類、按業(yè)主的受教育程度進行分類等等，總之，無論選擇哪種形式都要符合工作的實際需要，簡而言之，就是要盯住最終的工作目標，為我們的客戶關系管理服務。
優(yōu)先，是在劃分的基礎上所進行的重點客戶管理，更加明確管理和服務的差異化。在我們的日常工作中就是要合理的安排工作內(nèi)容，有重點，有主次地進行工作，使我們的工作效率達到最大化，同時也實現(xiàn)了客戶關系管理的科學化。
定位，是對以上三項工作的總結(jié)性的工作，在明晰了工作的重點，主次之后，就要對工作的方方面面進行合理的定位。如對自己與客戶之間溝通風格的定位，我們每一位營銷人員在與客戶進行溝通都有自己的特點，如有的比較幽默，有的比較嚴肅，有的比較和藹等，這些都構(gòu)成了自己與客戶溝通的獨特風格，所以我們每一位營銷人員要認清自己，對自己的溝通風格進行定位，再加以完善，發(fā)掘自己溝通的潛力；對客戶的溝通能力進行定位，如有的客戶積極配合煙草公司的各項工作，并主動與我們溝通，有的客戶要我們主動與他們溝通才能完成各種信息的交流，有的客戶比較固執(zhí)，很難與之溝通，這就要求我們對客戶進行合理的定位，對不同定位的客戶進行服務和溝通時體現(xiàn)出差異化，有效地提高我們的工作質(zhì)量。
以上四點就是要求我們營銷人員要有良好的市場調(diào)查能力和市場分析能力，隨著營銷工作的深入開展，我們營銷人員還有一種能力必須要掌握，那就是市場預測能力，我們營銷人員不僅要對現(xiàn)實的市場情況分析透徹，還要預測市場的走勢，開發(fā)潛在的市場。
隨著煙草市場開放環(huán)境的逐步到來，我們的煙草市場必定會有更多競爭對手的出現(xiàn)，作為營銷人員，我們不能臨渴而掘井，要未雨綢繆，這就需要我們每個人時刻有市場競爭意識和危機感，肩負起迎接挑戰(zhàn)的重任，這就需要我們每個人不斷地學習，提高自身的素質(zhì)，使我們的營銷隊伍成為一支學習型的團隊，勇當卷煙銷售市場的守護者和開拓者。
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