CRM思想：貫穿網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 助推煙草行業(yè)發(fā)展
錦州煙草分公司 張鳳
2005/02/16
隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，客戶已漸漸超越商品本身，而成為企業(yè)關(guān)注的重點，如何管理企業(yè)與客戶的關(guān)系，成為企業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素，企業(yè)資源的整合、業(yè)務流程的重組以及服務方式的改善都應該以客戶需求為重點。而傳統(tǒng)的ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)，對供應鏈下游的客戶終端卻缺乏有效的管理。在這樣的大背景下，美國Gartner Group lnc公司于1999年明確提出了CRM(客戶關(guān)系管理)概念，CRM旨在健全地改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，注重通過贏得發(fā)展保持有價值客戶、加入企業(yè)收入、優(yōu)化盈利性提高客戶滿意度。CRM已逐步成為企業(yè)決勝商場不可或缺的營銷利器。
應該說，CRM進入中國的前兩年(1999-2000年)，市場反應是低調(diào)的。面向客戶，以客戶為中心，我們的企業(yè)從來沒有這樣思考過。按照面向市場的思路，加強售后服務，努力滿足消費者的需求，這一點企業(yè)能接受。如果以客戶為中心，很多企業(yè)就似乎無所適從。
美國當代創(chuàng)意權(quán)威塔克爾在《未來贏家》一書中指出：企業(yè)成功的方程式的解在于：盡量接近客戶，真正的接近，是每一分鐘都要接近。我們煙草行業(yè)近年來推行“戶籍化管理”、“網(wǎng)建聯(lián)動”等一系列措施，都是把關(guān)注的目光由過去聚焦在產(chǎn)品上逐漸轉(zhuǎn)移到客戶上。無庸質(zhì)疑，CRM(客戶關(guān)系管理)在市場競爭中發(fā)揮著越來越重要作用，并成為煙草行業(yè)發(fā)展的助推器。
CRM借助先進的信息技術(shù)和管理思想，通過對企業(yè)業(yè)務流程的重組來整和客戶信息和資源，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供更經(jīng)濟、快捷、周到的服務，從而提高客戶的滿意程度和忠誠度，吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。
要想從實際出發(fā)運用CRM理論我們應先了解兩個問題：
第一，認識客戶關(guān)系管理的目標
1、提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息資源共享，提高企業(yè)員工的工作效率，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效地運行。
2、擴展市場。通過新的業(yè)務模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。
3、保留客戶�？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式同企業(yè)進行交流，方便地獲取信息，得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。
第二，客戶關(guān)系管理的內(nèi)容
1、客戶分析。分析誰是企業(yè)的客戶，分析客戶的基礎(chǔ)類型，客戶的價值，客戶需求的差異，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對企業(yè)利潤的影響等問題。
2、企業(yè)對顧客的承諾。承諾的目的在于明確企業(yè)能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務。企業(yè)對顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。
3、客戶信息交流。一種雙向的信息交流，其主要功能是實現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實際上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程。實現(xiàn)有效的信息交流是建立和保護企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。
4、以良好的關(guān)系留住客戶。為建立與保持客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要良好的基礎(chǔ)，即取得顧客的信任；同時要區(qū)別不同類型客戶及其特征，并經(jīng)常進行客戶關(guān)系情況分析，評價關(guān)系的質(zhì)量，采取有效措施。還可以通過建立客戶組織等途徑，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系。
5、客戶反饋管理�？蛻舴答亴τ诤饬科髽I(yè)承諾目標實現(xiàn)的程度、及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)在為顧客服務過程中的問題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對于消除顧客不滿，維護客戶利益，贏得客戶信任都是十分重要的。
入世以后，我國將在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與世界經(jīng)濟競爭和合作，標志著我國的改革開放又進入了一個嶄新的階段，這種形勢和趨勢對我國煙草市場和卷煙營銷工作勢必帶來很大的沖擊和影響。
1、整個煙草體制和專賣專營制度將面臨著是否政企分開、怎樣政企分開、是否打破國家專賣專營的壟斷局面等帶有根本性意義的嚴峻挑戰(zhàn)。如果現(xiàn)行的整個煙草體制發(fā)生重大變化，那么，作為這個體制的一個重要組成部分，卷煙營銷體制和策略也必然會發(fā)生相應的重大變化。也就是說，“皮之不存，毛將焉在?”如果是這樣，卷煙營銷工作就要像目前的家用電器、汽車、食品等行業(yè)一樣，不得不按照競爭性產(chǎn)品市場的一般規(guī)律，來建立自己的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)、零售渠道和開展營銷工作。
2、隨著關(guān)稅的不斷降低，外國卷煙在我國市場上的競爭力會進一步增強。如果把進口卷煙關(guān)稅降低到35%，并和國產(chǎn)卷煙一樣實行相同的卷煙消費稅稅率，那么，每條進口萬寶路和555的卷煙價格將下降8元左右。在其它條件不變的情況下，進口卷煙在價格上的競爭力自然而然地就會提高。如果把進口卷煙關(guān)稅進一步降低到25%，那么，進口卷煙的競爭力將會更強，這將對我國目前的高檔卷煙產(chǎn)生不利影響。對高檔卷煙產(chǎn)生影響以后，為了爭奪總量一定的市場，勢必又要波及和影響到中低檔卷煙。從地區(qū)和企業(yè)結(jié)構(gòu)來看，在其它條件不變的情況下，越來越多的進口卷煙的涌入，將對沿海和東部地區(qū)以生產(chǎn)中高檔卷煙居多的大企業(yè)產(chǎn)生更大的影響。這樣，就給我們的產(chǎn)品開發(fā)(如，是立即著手開發(fā)生產(chǎn)混合型卷煙，還是繼續(xù)在烤煙型卷煙道路上不斷向前，抑或是走具有中國特色的烤煙型道路、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場營銷、企業(yè)布局、零售策略、流通體制和企業(yè)改革、企業(yè)人事制度變遷等很多方面都提出了新的挑戰(zhàn)和要求。
3、從2004年1月1日開始取消特種零售許可證，凡是有卷煙零售許可證的就可以銷售外煙。因此，當前擺在我們面前的最緊迫、最關(guān)鍵的任務，就是如何在堅持專賣制度的前提下，面向世界，面向未來，制定和實施正確的營銷戰(zhàn)略和措施。
所以這一切都說明要想求得發(fā)展，占領(lǐng)市場是關(guān)鍵。煙草行業(yè)近年來不斷提高卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平，但我們的網(wǎng)織的還不牢固，我們應打造一個有價值的CRM系統(tǒng)，鑄造一座煙草長城。
從迎接入世挑戰(zhàn)和企業(yè)長遠發(fā)展來看，卷煙營銷必須考慮國內(nèi)市場開放和國際競爭問題。要在競爭中贏得優(yōu)勢，首先就必須尊重顧客、贏得顧客。對于卷煙營銷工作來說，重點就是要以提高市場控制力為中心，以提高市場占有率為重點，建立共存共榮的新型卷煙批零煙營銷信譽度，改善批零關(guān)系，增進批零友誼。
必須注重對直接客戶——零售終端的管理
從目前煙草的銷售模式看，零售客戶仍然是我們卷煙商品銷售的主力軍，它離最終消費者最近，所以我們要從中了解市場動態(tài)。
1、時刻關(guān)注銷售過程。在CRM中，過程管理是非常重要的。銷售過程決定銷售結(jié)果。對卷煙零售戶的跟蹤計劃與業(yè)務計劃需同步進行。這是基層卷煙營銷部的一項工作�？砂延媱澐譃槿粘瘫�、周計劃和月計劃。把三個階段的工作全部量化，根據(jù)這些量化的數(shù)據(jù)開展銷售工作。
2、建立完善的客戶信息、數(shù)據(jù)庫。通過客戶信息數(shù)據(jù)庫得到有效信息并依據(jù)其調(diào)整自身的營銷行為。
3、通過訪銷、送貨、稽查等工作隨時了解零售戶的情況�！叭龁T一線”工作模式能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與卷煙零售戶之間的互動，及時提供信息并進行交流，以激發(fā)卷煙零售戶的工作熱情。通過“三員一線”可以及時分析和了解處于動態(tài)變化過程中的卷煙零售戶的情況，以便在合適的時間通過合適的形式與卷煙零售戶進行交易。
4、通過管理型企業(yè)向服務型企業(yè)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)與零售戶的關(guān)系從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變。部分地區(qū)推行的“一價制”實質(zhì)上就是與零售戶在某種程度上形成的戰(zhàn)略同盟。在煙草這個競爭并不激烈的行業(yè)中，客戶滿意度對客戶忠誠度的影響較小。但我們現(xiàn)在應居安思危，努力提高卷煙零售戶的滿意度。否則，一旦競爭加劇，卷煙零售戶大量跳槽，煙草企業(yè)就會陷入困境。例如，美國的菲莫公司在2001年年初就宣布，他已達成了一項向美國的一家卷煙零售市場交易公司進行投資的協(xié)議。他們提供一種獨立的網(wǎng)上服務形式，通過向小型的卷煙零售商提供與大型零售公司削減成本開支和增加效益的互聯(lián)網(wǎng)自動化技術(shù)服務，使得這些商業(yè)零售便利店、小型的卷煙零售商更加便利地和其供應商進行商業(yè)合作。
必須著眼對最終客戶——消費者的關(guān)系管理
“大零售”的時代已逐步到來，我們煙草行業(yè)最終要跨過銷售終端，直接面對消費者。消費者的需求才是市場真正的需求，這種管理才是有價值客戶關(guān)系管理。
第一，建立連鎖加盟店。與大型的超市、商場簽定加盟合約。形成一個連鎖式銷售。第二，建立獨立的煙草零售商店。獨立的煙草零售商店有利于垂直管理，上下同步。同時可以增長企業(yè)經(jīng)濟效益。第三，建立大型的會員銷售處。一個統(tǒng)一的只識別會員的大型銷售商場。
必須著眼對電子網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)
在我國傳統(tǒng)的卷煙營銷工作中，很多都是“公關(guān)人員滿天飛、硬著頭皮吃飯喝酒也不喊累”，“訪銷員風里來雨里去，為了一條信息跑斷腿”，“送貨員早出晚歸去送貨，一年到頭效果卻不多”。當然，這種傳統(tǒng)的卷煙營銷方式是和信息不發(fā)達、交通不便利等很多因素密切相關(guān)的，在入世后的卷煙營銷工作中也不能完全取消。但是，在通訊日益發(fā)達、交通日漸快捷的今天，如果再一味地采用傳統(tǒng)的營銷方法，不僅效率低、效益差，而且競爭力弱、市場開拓力度小。在今后的卷煙營銷中，要逐步像現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的精確制導導彈那樣，“出不見人，回不見影”。
第一，考慮呼叫中心的建設(shè)�？蛻絷P(guān)系管理有一個鮮明的特點就是“交互式”——整個過程是交互的。因此有必要建立“呼叫中心”�？蛻舻母黜椥枨髴胁煌块T來提供服務，例如：訂貨與補貨的區(qū)別等等。
第二，因地制宜的推進電子結(jié)算。電子結(jié)算一直以來都是一個熱點話題。但我們有必要區(qū)別對待，讓電子結(jié)算更方便客戶，針對配送業(yè)務、管理技術(shù)水平逐步推行電子結(jié)算。
第三，建立高效的物流中心。物流業(yè)作為擁有巨大市場潛力的新興產(chǎn)業(yè)，近年來日益引人矚目。作為21世紀的“黃金產(chǎn)業(yè)”，“物流熱”正在我國升溫，物流業(yè)的巨大發(fā)展空間不容置疑。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2001年提出要建立區(qū)域或者全國物流樞紐的各級中心城市就不下百個。上海、安徽、深圳、大連等省級煙草專賣局(公司)已經(jīng)和正在準備投入巨資建立煙草物流系統(tǒng)。從國內(nèi)外和煙草系統(tǒng)建設(shè)物流的經(jīng)驗教訓來看，物流業(yè)的發(fā)展是大勢所趨，也是未來中國卷煙流通和市場營銷發(fā)展的一個重要方向。
只有“專業(yè)”才能做精做強。高效的“第三方物流”，是減少成本、提高效益、滿足需求的關(guān)鍵。
總之，我們煙草行業(yè)應該意識到卷煙零售戶對企業(yè)發(fā)展的重大作用。只有不斷提高卷煙零售戶的滿意度和忠誠度，實現(xiàn)卷煙零售戶信息與企業(yè)資源的良性互動。CRM管理不是簡單的客戶數(shù)據(jù)管理。我們真正需要的是對客戶數(shù)據(jù)的分析與整理，從而得出關(guān)系經(jīng)營方略制定與調(diào)整的有效信息。CRM思想應該貫穿于企業(yè)一切營銷行為中去，任何業(yè)務流程的環(huán)節(jié)在具備實施的前提下都應該以滿足客戶需求為中心并以此評估績效。只有這樣，才能最大限度地贏得發(fā)展、保持客戶資源，才能在未來的市場中取得競爭優(yōu)勢。
遼寧煙草
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