汽車行業(yè)CRM進(jìn)行時(shí)
2004/04/14
近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)也變得蒸蒸日上，眾多企業(yè)開始攜大量資金涉足汽車行業(yè)�？v觀整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，奧迪A4中國(guó)生產(chǎn)及國(guó)產(chǎn)化程度的提高、寶馬3系及5系下線、奔馳合資產(chǎn)品的即將推出、凱越等通用產(chǎn)品線的延伸等等都表明了國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)即將火爆。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)汽車行業(yè)的要求也日益提高，其原因主要來(lái)源于客戶對(duì)汽車產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)需求的日益上升。因此，更多的汽車企業(yè)開始注意到必須以用戶為中心來(lái)開發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)，這樣才能獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
汽車業(yè)的價(jià)值鏈包括很多環(huán)節(jié)，從汽車制造、汽車配套生產(chǎn)到汽油銷售，再到提供各種金融服務(wù)等等。在用戶購(gòu)買汽車產(chǎn)品后的這段生命周期內(nèi)，汽車業(yè)在提供上述這些服務(wù)的同時(shí)，還會(huì)帶來(lái)一些其他的附加增值，比如取得整個(gè)新車銷售利潤(rùn)的同時(shí)帶來(lái)汽車貸款和汽車保險(xiǎn)及整車維修等方面的可觀價(jià)值。福特公司現(xiàn)在每年的利潤(rùn)有一半來(lái)自汽車金融服務(wù)。通過上述的價(jià)值分析，我們來(lái)思考幾個(gè)問題：
我們是否能真正了解客戶并正確地細(xì)分過客戶群？
我們是否能認(rèn)識(shí)到每一個(gè)進(jìn)門的客戶所帶來(lái)的潛在價(jià)值？
我們是否在開發(fā)新客戶的過程中明確誰(shuí)才可能是最具價(jià)值的客戶？
我們?cè)诜⻊?wù)顧客的整個(gè)過程中能夠獲得百分之幾的價(jià)值？
我們能否針對(duì)顧客需求設(shè)計(jì)出相應(yīng)的活動(dòng)，為我們帶來(lái)更多的總生命價(jià)值？
CRM：汽車業(yè)的必修課
在汽車行業(yè)中，不同價(jià)值鏈的鏈點(diǎn)企業(yè)對(duì)其核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解也不同，但是客戶基礎(chǔ)是這些企業(yè)共同的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變過程中，對(duì)客戶資源的管理就成為一個(gè)逐漸凸顯的重要問題，尤其是對(duì)于潛在客戶的管理更是成為汽車行業(yè)CRM應(yīng)用的焦點(diǎn)。當(dāng)績(jī)效考核的范圍不僅僅是管理結(jié)果，而且還包括管理過程時(shí)，銷售過程中的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)流程也成為汽車行業(yè)客戶滿意度提高的重點(diǎn)之一。在汽車行業(yè)整個(gè)客戶關(guān)系管理的核心中，最主要的是利用潛在客戶、現(xiàn)有客戶的銷售過程和服務(wù)過程中的各種有效信息建立一個(gè)客戶價(jià)值評(píng)估體系，而圍繞這個(gè)客戶價(jià)值體系（實(shí)際上就是一個(gè)消費(fèi)者行為模型群集）將有一個(gè)對(duì)應(yīng)的流程體系，整個(gè)流程是以客戶為中心、以客戶需求為驅(qū)動(dòng)的，每一個(gè)關(guān)鍵流程都有一個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)，每一個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)將有相應(yīng)的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行績(jī)效考核。
以汽車經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)銷售流程為例，我們來(lái)說明一點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程實(shí)際是一個(gè)獲取客戶的過程，從初次接觸到最終實(shí)現(xiàn)銷售，賣家始終都是以與用戶保持溝通作為基礎(chǔ)，而客戶關(guān)系管理也正是要求銷售員要嚴(yán)格按照這個(gè)流程來(lái)開展工作，并且保證每一步都要與用戶進(jìn)行深入的溝通并記錄下來(lái)。拿試車為例，現(xiàn)在在經(jīng)銷商處購(gòu)車，都要為用戶提供試車服務(wù)，如果在營(yíng)銷過程中沒有進(jìn)行這一步驟，經(jīng)銷商必須要記錄其中原因：是由于用戶主動(dòng)放棄，還是由于經(jīng)銷商暫時(shí)無(wú)法提供試乘車，或是由于銷售人員忽略了這個(gè)步驟。經(jīng)銷商要認(rèn)真總結(jié)和分析這些原因，不斷完善和優(yōu)化自己的業(yè)務(wù)流程，提高用戶對(duì)汽車產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度。本年度國(guó)際著名調(diào)研公司JD.POWER公司曾對(duì)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)進(jìn)行過一次用戶滿意度調(diào)查，結(jié)果表明上述流程的各個(gè)步驟正是影響汽車經(jīng)銷商滿意度最主要的原因。
同時(shí)，我們從汽車價(jià)值鏈的分析可以看出：制造部分的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于服務(wù)部分，也就是說服務(wù)已經(jīng)占有汽車行業(yè)的大部分份額。與此相比較，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)水平還需要努力提高，國(guó)外汽車行業(yè)已進(jìn)入自助服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、服務(wù)營(yíng)銷等領(lǐng)域，所以在服務(wù)運(yùn)營(yíng)方面，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)還需要繼續(xù)加快自己的發(fā)展。很多國(guó)內(nèi)汽車廠商將服務(wù)運(yùn)營(yíng)列入ERP范疇，其實(shí)，作為圍繞客戶產(chǎn)生很高利潤(rùn)的銷售行為服務(wù)，服務(wù)運(yùn)營(yíng)正是CRM的主要部分。
問題和現(xiàn)狀
為了獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各家企業(yè)也必須要能夠保持快速響應(yīng)環(huán)境變化的能力。建立現(xiàn)代的營(yíng)銷理念，采取先進(jìn)的營(yíng)銷手段，客戶關(guān)系管理也正是這種先進(jìn)營(yíng)銷策略的體現(xiàn)。
我們來(lái)看一下國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展現(xiàn)狀。首先，我們關(guān)注一些美國(guó)汽車行業(yè)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)字：每個(gè)車主每隔6年就會(huì)買一部新車；每賣出100輛汽車，有65輛是經(jīng)銷商的老客戶買走的；
開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5～10倍；保留客戶的比率增加5％，企業(yè)獲利就可能增加25％。這組數(shù)字充分說明了汽車行業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)用的必要性。
從目前國(guó)內(nèi)的汽車行業(yè)來(lái)看，企業(yè)整體實(shí)力都比較強(qiáng)，員工的素質(zhì)和信息化基礎(chǔ)也比其他行業(yè)好。但是在不同地區(qū)和不同區(qū)域，各企業(yè)的具體情況也不大一樣。
從得到的反饋信息來(lái)看，不僅汽車制造商開始部署CRM，汽車經(jīng)銷商、汽車零部件、配套行業(yè)等都已開始部署或者進(jìn)行選型準(zhǔn)備，尤其是對(duì)服務(wù)運(yùn)營(yíng)和全國(guó)區(qū)域的銷售、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)一管理需求越來(lái)越強(qiáng)烈。
但是，汽車行業(yè)在實(shí)施CRM過程中也會(huì)遇到一些普遍問題和難題，比如：廠商對(duì)非子公司性質(zhì)的非緊密的經(jīng)銷商、代理商和特約維修站等合作伙伴強(qiáng)制進(jìn)入系統(tǒng)、觸及客戶資料這一敏感問題如何處理？CRM系統(tǒng)對(duì)于基于網(wǎng)絡(luò)的瀏覽器模式和離線操作本地管理總部同步模式的需求選擇如何進(jìn)行？汽車行業(yè)集團(tuán)企業(yè)的數(shù)十家全國(guó)區(qū)域?qū)嵤┚W(wǎng)點(diǎn)需要多大的實(shí)施成本，它們負(fù)擔(dān)了多大的風(fēng)險(xiǎn)？
我們簡(jiǎn)單看一下國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的CRM應(yīng)用情況：2000年9月，隨著通用全球CRM系統(tǒng)的部署，上海通用汽車CRM系統(tǒng)開始正式上線使用，其選擇的是Siebel公司的產(chǎn)品；2001年初，上汽大眾正式啟用CRM系統(tǒng)；2003年1月，隨著新雅閣下線，廣州本田CRM系統(tǒng)正式開始運(yùn)行
；2003年9月3日，上海通用經(jīng)銷商的CRM第一階段內(nèi)容開始全面實(shí)施；2003年11月，一汽－大眾經(jīng)銷商CRM的第一階段全面開始實(shí)施，系統(tǒng)為潤(rùn)霖汽車的DS-CRM。
最近，二汽集團(tuán)、神龍集團(tuán)、固特異等配套廠商、發(fā)動(dòng)機(jī)廠商等都在進(jìn)行CRM培訓(xùn)和CRM系統(tǒng)選型。
可以看出，作為必要的營(yíng)銷服務(wù)工具，力推CRM系統(tǒng)應(yīng)用必將成為國(guó)內(nèi)汽車廠商發(fā)展的必然趨勢(shì)。
從去年汽車行業(yè)的CRM應(yīng)用來(lái)看，最穩(wěn)重的CRM服務(wù)提供商為北京潤(rùn)霖汽車，2003年其銷售收入輕松超過1000萬(wàn)元，其與一汽－大眾簽署經(jīng)銷商CRM系統(tǒng)的總體實(shí)施協(xié)議，并于2003年11月在全國(guó)各地開始第一階段的實(shí)施，目前已取得明顯效果。潤(rùn)霖汽車在汽車行業(yè)完成CRM的成功實(shí)施離不開三個(gè)部分：理念－流程－系統(tǒng)。
CRM首先是種理念，任何項(xiàng)目最后的成功最終都要?dú)w結(jié)到人員的執(zhí)行上來(lái)，如果項(xiàng)目實(shí)施涉及到的員工（從上到下）對(duì)CRM沒有正確的認(rèn)識(shí)和了解，CRM的執(zhí)行就會(huì)遇到強(qiáng)大的阻力，即使強(qiáng)制實(shí)施也不可能順利見效。其次，這種理念需要滲透進(jìn)企業(yè)的整個(gè)工作流程和業(yè)務(wù)流程。從某種程度上說，在真正實(shí)施CRM的時(shí)候，需要針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的工作和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行咨詢，根據(jù)其與CRM的差距進(jìn)行完善和改進(jìn)；再次，最終要將完善和改進(jìn)后的流程固化在CRM系統(tǒng)上，這樣才能真正地幫助企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)CRM。
一般的CRM公司，有的只進(jìn)行培訓(xùn)，有的專門提供咨詢，當(dāng)然更多的CRM公司賣的是自己的CRM系統(tǒng)，而潤(rùn)霖的特點(diǎn)在于由潤(rùn)霖汽車提供CRM整體解決方案，也就說它能夠提供全部三者。
隨著中國(guó)汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展，汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)日益增強(qiáng)，其對(duì)CRM的理解也愈顯透徹。相信在不久的將來(lái)，CRM會(huì)成為國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。
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