實戰(zhàn)剖析：CRM從何處開始
何榮勤
2004/04/09
編者按:
SFA通過對銷售人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用什么方法找到銷售機會才是核心所在，換句話說，即使有一個很好用的SAF系統(tǒng)對銷售機會進(jìn)行跟蹤，匯總，單銷售機會從哪來呢？
公司概況：希科辦公設(shè)備公司是一個辦公設(shè)備批發(fā)、零售、服務(wù)及維修的企業(yè)。在國內(nèi)4個主要城市都有分公司，員工總?cè)藬?shù)為321人。
該公司最早接觸CRM概念的是IT部門。本來，這個主管對要做什么是非常確信的，既然要做CRM，那當(dāng)然是上一個SFA（銷售自動化系統(tǒng)）或者呼叫中心應(yīng)用了，這不是很自然的嗎？可是，隨著事情的進(jìn)展，最后的結(jié)局卻出乎意料。
首先從銷售業(yè)務(wù)方面談起。要考察SFA的應(yīng)用前景，自然得先看看銷售人員目前的狀況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)公司一位具有最佳銷售業(yè)績的員工主要是得益于他所使用的聯(lián)系人管理軟件ACT，他有一個“龐大”的數(shù)據(jù)庫，記錄了他個人幾年來積累的客戶資料，成為他銷售第一的保證。這位IT主管了解到這個情況后，心里進(jìn)一步確信CRM將為公司帶來很大的收益。不過，有幾位銷售業(yè)績也很好的員工根本就不用任何軟件，手提電腦只是用來打一些報價單之類，而且還發(fā)現(xiàn)他們主要從公司往來的很多舊信封中尋找銷售機會，而他們管理客戶的手段卻是用老舊的記錄卡。經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)查，這個主管在銷售領(lǐng)域里得出一個結(jié)論，即如何尋找商機比對SFA之類的軟件應(yīng)用更為重要。
被調(diào)查的銷售人員對SFA這類針對銷售、聯(lián)系人進(jìn)行管理的操作型軟件雖感興趣，但同時也指出用什么方法找到銷售機會更是核心所在。換句話就是說，即使有一個很好的SAF系統(tǒng)對銷售機會進(jìn)行跟蹤、管理和匯總，那么銷售機會從哪里來呢？這些機會的來源多種多樣，很多要靠銷售人員的“智慧”，不是某個軟件可以替代的。這樣問題變?yōu)橐蟂FA，如果沒有一個有效的機會搜尋機制，其投資回報肯定有限。
那么，如何獲得銷售機會？這位IT主管又會同營銷經(jīng)理、銷售人員進(jìn)行討論，總結(jié)了多條措施，并建議對它們進(jìn)行“人工測試”，即看看這些機會尋找邏輯是否有比較大的成功率。這時營銷經(jīng)理則提出必須有一個商業(yè)智能軟件，對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行挖掘，聲稱這才是關(guān)鍵，至于SFA，由于銷售人員目前“手工”方式?jīng)]有多少困難，可以推后。這樣，CRM便轉(zhuǎn)移到商業(yè)智能應(yīng)用上來了。
很明顯，要上商業(yè)應(yīng)用軟件，得有一個可供挖掘的數(shù)據(jù)庫。公司的ERP系統(tǒng)里的客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)該是比較大了，可是有關(guān)聯(lián)系人、客戶地址、客戶級別方面的信息可以說是殘缺不全，很多客戶由于歷史原因都有多個系統(tǒng)賬號，于是，問題變成了要上商業(yè)智能類軟件，首先必須先“清洗”公司的數(shù)據(jù)庫，也就是說，在投資CRM軟件之前，必須先將系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫給整理清楚。顯然，這是一件很繁重的工作，光地址核對就要花大力氣。
到這個時候，IT主管對CRM就越來越?jīng)]底了。后面所發(fā)生的事則更進(jìn)一步粉碎了他原有的CRM理想。
在一次管理會議上，公司老總根據(jù)一份月電話數(shù)量報告指出，這么多的來電，我們到底有沒有充分利用？各位有誰可以給我一個大致的百分比？在座人員一片啞然。電話中心目前仍然用手工方式記錄各個地區(qū)的電話數(shù)量以及產(chǎn)品詢問類別，其準(zhǔn)確率都值得懷疑，更不用說來話的利用率了。不過IT主管心里一亮，或許我們可以先來一個呼叫中心應(yīng)用？這或許是一個突破口，服務(wù)人員不是一直抱怨ERP系統(tǒng)的用戶界面非常難于使用嗎？來一個智能化的帶有“Pop Up”彈出窗口的呼叫中心不但可以記錄來話的數(shù)量、來話內(nèi)容，還可以進(jìn)行后續(xù)跟蹤，甚至可以部分兼顧到SFA應(yīng)用。CRM不是講究服務(wù)的嗎？呼叫中心總比SFA和商業(yè)智能應(yīng)用更有服務(wù)的感覺吧。
這樣，IT主管又進(jìn)入了客戶服務(wù)領(lǐng)域。首先得看看客戶如何接觸公司。這個公司由于有很多產(chǎn)品線，為了評估各種廣告營銷效果，對每種廣告源都設(shè)立了單獨的電話，以便記錄。這樣客戶可以聯(lián)系公司的電話就多達(dá)13個。自然，按照“方便客戶”的原則，這些電話是必須整合的，最好是只用一個統(tǒng)一的服務(wù)電話。然后采用某種ACD功能的電話交換機進(jìn)行分配。這樣對公司的交換機也提出了相應(yīng)的要求。況且典型CRM呼叫中心應(yīng)用本來就要利用CTI之類的功能，而目前的交換機很老舊，功能有限，操作困難。
看來，當(dāng)務(wù)之急，是先升級電話交換機，并利用交換機的相應(yīng)管理功能先對客戶電話進(jìn)行簡單路由，對座席的接話數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計和分析，在此基礎(chǔ)上再考慮上馬某個呼叫中心應(yīng)用。
可是，說時容易做時難，要改變公司運行多年的電訊基礎(chǔ)設(shè)施非常不容易。光這一項就可以抵得上好幾個原有的SFA項目了。而且，如果電話要統(tǒng)一，也涉及到修改所有的名片、網(wǎng)址、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等所有其他營銷媒介上的聯(lián)系電話。
CRM旅途再次擱淺。
在無奈之下，由IT主管出面聘請了一家可以做CRM領(lǐng)域的咨詢公司。
在第一次會議上，這家咨詢公司的首席咨詢員簡單問了一個問題，即：你們認(rèn)為你們公司目前發(fā)展上存在的最大的問題是什么？老總毫不猶豫地回答，是庫存問題。庫存問題一直困擾這家公司好多年，像減肥一樣，一直未見起色。咨詢員的建議也很簡單，那么考察一下能否利用IT技術(shù)先解決它。
這一下老總的興趣來了，一向沉悶的采購經(jīng)理也顯得興致勃勃。多年來該公司都在用ERP里基本的計劃工具對客戶需求進(jìn)行預(yù)測，準(zhǔn)確率和時間性都非常差，公司的資金都壓在庫存。庫存少了，又怕影響供貨，多了又影響財務(wù)數(shù)字，采購經(jīng)理成了“夾心餅”，兩頭受氣。由于一直以為庫存管理是ERP的事情，由于ERP實施的復(fù)雜性，都沒有想過要動這一塊。
眾所周知，庫存問題產(chǎn)生的根源在于需求預(yù)測和采購周期2個方面。需求預(yù)測的基本數(shù)據(jù)都可以從ERP系統(tǒng)里獲得，采購周期的確定比較困難，因為這涉及到一個或多個供應(yīng)商以及運輸公司等各個環(huán)節(jié)的實際狀況。經(jīng)過同采購部門詳細(xì)的交談，最后認(rèn)為庫存問題的主因在于采購決策過程中所需要的各種信息不豐富、不及時以及不準(zhǔn)確。
那么，如何才能把供應(yīng)商庫存情況，運輸公司情況，客戶現(xiàn)有訂單，客戶采購歷史，現(xiàn)有庫存等等各方面信息整合起來呢？通過咨詢公司和IT部門的仔細(xì)研究，認(rèn)為采用門戶技術(shù)可以很好地解決這個問題。而且如果將門戶向中間供應(yīng)商、運輸商開放，更進(jìn)一步地，能夠同他們的系統(tǒng)實現(xiàn)對接，那么在互聯(lián)網(wǎng)這個公共平臺上，信息反饋，發(fā)單，查詢各種工作將變得非常簡便。
這樣，從初期對CRM的認(rèn)識開始，到一個“希科供應(yīng)鏈門戶項目”的設(shè)立，經(jīng)過了大約一年時間。該公司IT主管當(dāng)初也沒想到會有這樣一個結(jié)局。大家都在問，這是CRM嗎？從初期的應(yīng)用系統(tǒng)來看，顯然不符合CRM應(yīng)用的定義，即使門戶技術(shù)應(yīng)用今后擴展到呼叫中心或者銷售人員，仍然不符合一個典型的CRM應(yīng)用定義，但這個已經(jīng)不重要了。至少大家對這項IT投資都沒有什么疑問，能夠?qū)齑媪拷档?%，對公司的效益是巨大的，將所獲得的效益再去對付一個又一個“能力瓶頸”也不遲。
在這個案例中，那個IT主管一開始就從CRM出發(fā)，忽視了公司面臨的核心庫存問題，是典型地從技術(shù)到業(yè)務(wù)的思維方式，是不可取的。這也說明了一個基本的道理，即企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)在任何時候都要找準(zhǔn)投資點，不必盲目追求ERP、CRM、SCM等等的名詞，IT技術(shù)是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，只能是一個實現(xiàn)某種目標(biāo)的手段。
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