選擇一個(gè)CRM方法論
選擇CRM方法論時(shí)需要考慮的關(guān)鍵因素
Candice Chee
2003/12/04
簡(jiǎn)介
客戶 是如今企業(yè)的立足之本和動(dòng)力來源——在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)情況尤其如此�？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷與管理(CRM) 策略能夠幫助企業(yè)保留和提升業(yè)務(wù)。
從其自身來說，CRM所倡導(dǎo)的集中開發(fā)現(xiàn)有的高價(jià)值客戶，滿足他們需求的策略已獲得了事實(shí)證明，它的價(jià)值要遠(yuǎn)高于獲取新客戶，尤其是在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期。值得注意的是，CRM項(xiàng)目應(yīng)分階段實(shí)施，這樣才能取得快速而且不斷增長(zhǎng)的ROI。
關(guān)注客戶的營(yíng)銷和管理同樣還在企業(yè)與客戶之間建立了相互信任，而這正是營(yíng)造長(zhǎng)期、有利可圖的關(guān)系的關(guān)鍵。
但成功只會(huì)擁抱那些能夠“正確執(zhí)行”的人，而不是任何一個(gè)搭上CRM順風(fēng)船的企業(yè)。2001年7月，CRM-Forum.com出版了一份關(guān)于未能從CRM中獲利原因的報(bào)告。從搜集到的來自CRM開拓者的約900個(gè)回應(yīng)來看——客戶端企業(yè)，CRM供應(yīng)商以及顧問，組織變革及企業(yè)政策/主觀能動(dòng)性占了50％以上的失敗原因；緊隨其后的各個(gè)因素包括缺乏對(duì)CRM的理解（20％）和糟糕的規(guī)劃（12％）。下面讓我們就CRM方法論的選擇對(duì)這些因素作一番考察吧。
在選擇CRM方法論時(shí)的關(guān)鍵考慮因素
我認(rèn)為，企業(yè)在選擇CRM方法論時(shí)有一些必須考慮的關(guān)鍵因素：
1. 你所選擇的CRM方法論能夠涵蓋你的整個(gè)CRM遠(yuǎn)景嗎？
CRM 不是建立一個(gè)呼叫中心然后在電話鈴響滿三次之前接起來。我曾看到某些方法論，它們本質(zhì)上是“對(duì)各種營(yíng)銷通訊進(jìn)行集成”的工具，卻未能意識(shí)到客戶關(guān)系營(yíng)銷和管理項(xiàng)目將觸及企業(yè)的方方面面，而不僅僅是銷售/營(yíng)銷/客戶服務(wù)功能團(tuán)隊(duì)。諸如此類的工具對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理的確卓有成效，但對(duì)改變以產(chǎn)品為中心的企業(yè)行為卻無能為力。
CRM呼喚的是一種以客戶為中心的企業(yè)行為和一種對(duì)待客戶的“徹底的”觀點(diǎn)。你所采納的方法論是你達(dá)到既定目標(biāo)的手段，但是，你的既定目標(biāo)是什么呢？
首先也最為重要的是，你是否已經(jīng)為自己的企業(yè)確定了一個(gè)遠(yuǎn)景？遠(yuǎn)景的意思就是你希望你的企業(yè)能夠達(dá)到何種程度，它所要完成的目標(biāo)是什么（包括內(nèi)部和外部）——對(duì)一段規(guī)定時(shí)間內(nèi)“企業(yè)最終狀態(tài)”的描述，一般來說是3至5年。
通常企業(yè)都熱衷于效仿所謂的“最佳實(shí)施”企業(yè)。雖然以一個(gè)成功企業(yè)為典范從技術(shù)上說是正確的，但除非效仿與被效仿企業(yè)處于同一行業(yè)，有相同的目標(biāo)受眾，提供類似的產(chǎn)品/服務(wù)，有同樣的業(yè)務(wù)模型、收入與成本來源等等，否則那些“最佳實(shí)施”企業(yè)只能成為你的參考而你也必須將他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)靈活運(yùn)用于自身所處的環(huán)境中。
在評(píng)估當(dāng)前情況與遠(yuǎn)景，資源需求，癥結(jié)，極限以及鋪就路標(biāo)和里程碑的關(guān)系時(shí)，實(shí)施展望和差距分析會(huì)議是十分重要的。取決于你對(duì)CRM遠(yuǎn)景的定義——無論是它將成為一個(gè)能夠給你一把競(jìng)爭(zhēng)利刃的企業(yè)策略 (類似的例子有Citicorp，Dell，F(xiàn)ord Motors) 或僅僅只是一個(gè)讓你更出眾的營(yíng)銷項(xiàng)目——這邁出的第一步在你選擇CRM方法論的過程中都必將起到舉足輕重的作用。一個(gè)核心的方法論必須能夠支持企業(yè)大部分的業(yè)務(wù)和流程需求，如MIS；客戶體驗(yàn)管理；接觸點(diǎn)管理；收益率管理等等。
大多數(shù)CRM方案供應(yīng)商都有自己的方法論；而且許多概念性的方法論一些數(shù)一數(shù)二的解決方案供應(yīng)商都能將之付諸實(shí)施。實(shí)際上，如果你深入研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些方法論都相當(dāng)類似，只是在表達(dá)和命名上略有不同而已。然而，作為CRM來說，它更理想的是被當(dāng)作一個(gè)純粹的企業(yè)策略而不是一個(gè)IT項(xiàng)目，所以我強(qiáng)烈建議你采用一些概念性的方法，這樣你的遠(yuǎn)景/策略就不會(huì)受限于任何一個(gè)解決方案的能力了。此外，當(dāng)你在準(zhǔn)備尋求一個(gè)能夠?qū)RM概念付諸行動(dòng)的技術(shù)時(shí)，必須確保選擇一項(xiàng)在業(yè)內(nèi)占主導(dǎo)地位的技術(shù)和一個(gè)相對(duì)較“開放的平臺(tái)”。
應(yīng)該說客戶中心論是中立于任何IT解決方案的。拐角邊的小商店主把你當(dāng)作它的高價(jià)值客戶，為你提供免費(fèi)的送貨服務(wù)，偶爾還會(huì)送你幾件免費(fèi)的禮物，他沒有任何CRM軟件，所憑借的是在與客戶互動(dòng)時(shí)敏銳的判斷力。不同的企業(yè)對(duì)CRM有著不同的定義，對(duì)于純策略公司Peppers and Rogers Group* 來說，CRM就意味著“以不同的方式對(duì)待不同的客戶”。
2. 你所選擇的方法論能夠提高企業(yè)的各項(xiàng)實(shí)力嗎？
有些方法論只能在理想條件下才起作用，例如數(shù)據(jù)庫(kù)必須全面而綜合，員工必須具備正確的思想和技能，接觸點(diǎn)必須已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)募啥龋骷?xì)表有據(jù)可尋。這種解決方案聽起來很成熟，面面具到，但客戶相應(yīng)地就要符合這些苛刻的需求，才能保證它的成功實(shí)施。也許這能夠解釋為什么一些CRM項(xiàng)目在開始后不久就被擱置了…因?yàn)槟銦o法在沒有完成第一步的情況下完成下一步，而這第一步對(duì)企業(yè)來說也許是苛刻且難以實(shí)現(xiàn)的。
一個(gè)好的方法論必將有足夠的靈動(dòng)性，使你能夠在當(dāng)前取得的成績(jī)基礎(chǔ)上逐步實(shí)施，從而創(chuàng)造出一些快速盈利，鞏固你的收獲。例如在許多情況下，實(shí)施CRM時(shí)你都得預(yù)先識(shí)別 你的客戶（比如說他們的統(tǒng)計(jì)資料，心理，對(duì)企業(yè)的價(jià)值，購(gòu)買行為，偏好，需求和期望等等）。
假設(shè)你只有一些基本的客戶信息（只夠做郵寄地址簽），而且從來不追蹤他們的采購(gòu)行為因而沒有任何交易數(shù)據(jù)，亦或者從來不捕捉個(gè)人的客戶反饋調(diào)研信息等等….那也不意味著你必須得花上一年兩年把這套機(jī)制做完全了，才能為你的客戶做些什么。通過補(bǔ)充一些現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，采用代理服務(wù)器和超連接等等，就足以保證你能開發(fā)出一些導(dǎo)航工具來驗(yàn)證觀念，與此同時(shí)還可以進(jìn)行采購(gòu)，讓更多相關(guān)的信息來充實(shí)你的數(shù)據(jù)庫(kù)。畢竟，CRM是一個(gè)對(duì)客戶認(rèn)知的過程，所以最好是掌握一些動(dòng)態(tài)的信息而不是定期的信息，因?yàn)槎ㄆ诘男畔⒃谝欢螘r(shí)間后就會(huì)失效。
* Peppers and Rogers Group是一家卓越的客戶策略咨詢公司，它的主導(dǎo)思想是1to1 營(yíng)銷。
3. 你有足夠的資源將CRM進(jìn)行到底嗎？
我從多年的顧問經(jīng)驗(yàn)中得到的一個(gè)結(jié)論是：永遠(yuǎn)不要低估實(shí)施CRM所需的資源。它將是一場(chǎng)花費(fèi)巨大的運(yùn)動(dòng)，會(huì)涉及許多人，需要很多的時(shí)間和資金，還會(huì)招致一定的機(jī)會(huì)成本。
市場(chǎng)上充斥著種種哀傷的論調(diào)，許多人認(rèn)為自己有生之年都不可能看到它們（指企業(yè)的CRM）帶來的投資回報(bào)。很重要的原因是許多企業(yè)在CRM和IT項(xiàng)目之間劃上了等號(hào)，因而在一開始就發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的安裝，致使自己陷入成本的泥沼。 IT一時(shí)之間被賦予了在其原本并不擅長(zhǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)域催生ROI的重任，這樣導(dǎo)致的必然反應(yīng)便是投資購(gòu)買一些只得信賴且大名鼎鼎的產(chǎn)品，這樣一旦有什么閃失也可以有地方推卸。
我們必須知道的另外一件事情是即使一個(gè)想象中很簡(jiǎn)單的方法論如一些咨詢公司所使用的“人——流程——績(jī)效”或“IDIC”——也不但涉及各營(yíng)業(yè)單位，財(cái)政，IT，營(yíng)運(yùn)，銷售和營(yíng)銷，而且方法論的每一步都有一系列的子步驟。因此，如果你把它們以X的幾次冪乘出來…你就能想象完成它所需要的資源是多么的巨大，同時(shí)也不要忘了，這并不是大多數(shù)人的“全職”工作，他們還有自己的KPI要達(dá)標(biāo)。
來自Gartner 的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)成功實(shí)施CRM的企業(yè)似乎對(duì)如何克服人力資源問題頗有心得。為了加速CRM策略的執(zhí)行，我們認(rèn)為CRM得各主要涉及領(lǐng)域：銷售，產(chǎn)品，營(yíng)銷，服務(wù)和支持都應(yīng)有一位負(fù)責(zé)其成功交付得項(xiàng)目經(jīng)理。一個(gè)項(xiàng)目應(yīng)同時(shí)擁有IS經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理，它不只是IT或營(yíng)銷人員的工作。
通過認(rèn)識(shí)所有團(tuán)隊(duì)成員間的內(nèi)部相關(guān)性并產(chǎn)生出對(duì)客戶的綜合觀點(diǎn)，將之提供給決策制定中心，那么所構(gòu)筑起的內(nèi)聯(lián)結(jié)構(gòu)就能增進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員們之間的相互交流。而隨著項(xiàng)目的日趨復(fù)雜，團(tuán)隊(duì)組合的任務(wù)將會(huì)上升到一個(gè)更為艱巨的層次：
核心團(tuán)隊(duì)——項(xiàng)目經(jīng)理，指導(dǎo)委員會(huì)，變革管理處
管理者——CRMO，COO，CIO，企業(yè)利益相關(guān)者，項(xiàng)目所有者
顧問——關(guān)系經(jīng)理，機(jī)構(gòu)辦公室，流程經(jīng)理
專家——專家，外部服務(wù)提供者
用戶——最終用戶，外部客戶，合作伙伴
行為者——合作服務(wù)，系統(tǒng)分析師
財(cái)政——項(xiàng)目財(cái)政分析家，CFO
在另一份問卷中，59%的回應(yīng)者稱他們采用多功能團(tuán)隊(duì)開發(fā)CRM策略 。
以我的經(jīng)驗(yàn)來看，克服預(yù)算問題的辦法之一是重新分配傳統(tǒng)的分離于PR，廣告，促銷及事件營(yíng)銷等領(lǐng)域的資源，將它們投入到銷售和營(yíng)銷中去，力圖“吸納，保留和提升”客戶。因此一部分的A&P預(yù)算應(yīng)分配給PR（如記者招待會(huì)），通過可觀可信的渠道引起人們的注意，從而推動(dòng)企業(yè)的招募工作；而另一部分的PR預(yù)算則應(yīng)投入到保留高價(jià)值客戶群中（例如單獨(dú)邀請(qǐng)客戶去公司參觀或參加論壇）。以戰(zhàn)略客戶為例證，通過銷售的反復(fù)率、客戶滿意度和品牌知名度等等，你就能夠評(píng)估是否這種創(chuàng)造性利用預(yù)算的方法比建立關(guān)系的傳統(tǒng)方法有效得多了。
因此，除了要知道你企業(yè)的能力（或缺陷）之外你還必須設(shè)定一些短期盈利期望，重新定義你的某些KPI (遠(yuǎn)甚于切實(shí)的財(cái)政回報(bào))，而這些也將最終加入到企業(yè)正在追尋著的ROI中。畢竟，股東和相關(guān)利益者看到（并認(rèn)可）積極的成果，他們才會(huì)有動(dòng)力。
4. 你做好變革的準(zhǔn)備了嗎？
組織變革與企業(yè)政策/ 主觀能動(dòng)性獨(dú)占50%以上的失敗原因。由于CRM是一項(xiàng)企業(yè)策略而不是營(yíng)銷策略，因此它將不可避免地撼動(dòng)整個(gè)企業(yè)——從人事到營(yíng)運(yùn)再到財(cái)政，而決不僅僅局限于銷售和營(yíng)銷。
一個(gè)好的方法論要能夠貫穿整個(gè)企業(yè)，掃除所有的路障。你應(yīng)該評(píng)估企業(yè)各方面的準(zhǔn)備工作與利益及可見的對(duì)客戶的影響之間的關(guān)系。換句話說，沒有必要讓整個(gè)CRM方法論一步到位。試圖一次執(zhí)行所有的子步驟可能會(huì)花很長(zhǎng)的時(shí)間，而且可能導(dǎo)致CRM項(xiàng)目喪失動(dòng)力。
CRM是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，因?yàn)樾湃魏完P(guān)系的建立是經(jīng)年累月的。除非你在下圖所述的關(guān)鍵因素上規(guī)劃好一個(gè)綜合的改革方案，
否則你朝著以客戶為中心的目標(biāo)所取得的成果將是膚淺的。你常常會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)理們扮演了絆腳石的角色而不是執(zhí)行者。思想上的到位比技能上的到位更具挑戰(zhàn)性，也正因?yàn)槿绱俗兏锏膿碜o(hù)者不多。面對(duì)這種情況，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)必須重申自己的承諾，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的指示，表現(xiàn)出積極的興趣并顯示自己的堅(jiān)定不移，沒有哪個(gè)方法論可以產(chǎn)生這種效果。引起注意的地方就是可以獲利的地方，可以獲利的地方就是需要努力的地方。在邁向CRM目標(biāo)的各個(gè)階段中，應(yīng)在重新分配員工的職責(zé)、責(zé)任和業(yè)務(wù)流程之前簡(jiǎn)明地定義一下企業(yè)的需求。
為了幫助人們克服慣性并給他們一個(gè)學(xué)習(xí)的空間，嘗試一下用蠶食的方式實(shí)施所選的方法論。這樣有助于快速產(chǎn)生成果，從而將你置于較為有利的地位，更可以讓股東們進(jìn)行調(diào)整并得到他們的認(rèn)可。大動(dòng)干戈企圖一蹴而就是很危險(xiǎn)的，常常造成雷聲大雨點(diǎn)小的后果。結(jié)果不僅僅是產(chǎn)生負(fù)面市場(chǎng)效應(yīng)和客戶情緒上的抵觸，而且還會(huì)讓內(nèi)部員工感到受挫，致使他們對(duì)以后管理層引進(jìn)的新項(xiàng)目缺乏熱情。
“到2005年之后，采用戰(zhàn)略CRM框架評(píng)估，規(guī)劃和促進(jìn)CRM實(shí)施，逐步增強(qiáng)自己能力的企業(yè)取得既定商業(yè)利益的可能性比那些沒有任何框架，盲目追逐項(xiàng)目的企業(yè)要高出2倍�！�
結(jié)論：
總而言之，在你跨出采納某個(gè)方法論這一步之前，你必須知道你希望CRM項(xiàng)目達(dá)成的是什么；對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)做一個(gè)評(píng)估并判斷可能的結(jié)果；一旦選定了某個(gè)方法論之后，就要確保為其撥劃相當(dāng)?shù)念A(yù)算和資源，使它順利進(jìn)行下去；同時(shí)，還要投入到紛繁復(fù)雜的變革管理中去，這樣才能迎來以客戶為中心的新生。還可以繼續(xù)列舉出更多…不過一旦你達(dá)到了這個(gè)階段，那么仗就算打贏一半了，正如俗語(yǔ)云“沒有人計(jì)劃要失敗但總有人失敗于計(jì)劃”。
其余的失敗原因包括缺乏對(duì)CRM的了解(20%)和糟糕的規(guī)劃(12%)都能在主導(dǎo)性專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和實(shí)施過程中得到克服。
那么，CRM值得嗎？
CRM始于了解迫在眉睫的客戶問題，比如說你正面臨客戶收益率不斷下跌或客戶摩擦不斷上升的境地嗎？ 為了推動(dòng)綜合收益率，企業(yè)必須提升銷售的效率，在現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上擴(kuò)大業(yè)務(wù)并改善服務(wù)的質(zhì)量、可獲得性，提高營(yíng)銷的效率。
為了了解CRM對(duì)亞洲FSI消費(fèi)者的影響，開展了一次相關(guān)調(diào)研并于去年發(fā)布。該報(bào)告呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：客戶獲取率上升，客戶滿意度提高，客戶擾動(dòng)減少，推薦的可能性增大，產(chǎn)品集中于某一供應(yīng)商：
在回答上述問題時(shí)，問問自己如果真的打算這么做的話，是否會(huì)堅(jiān)持相信所得必將多于所失呢？
關(guān)于作者：
Candice 是一位專業(yè)的顧問與培訓(xùn)專家，目前她擔(dān)任Peppers and Rogers Group Asia的首席顧問與培訓(xùn)專家。Peppers and Rogers Group是1to1?營(yíng)銷思想的倡導(dǎo)者。 GreyWorldwide-MarketData Solutions則是全球領(lǐng)先的通信集團(tuán)。在這些崗位上她領(lǐng)導(dǎo)著向來自FSI，保健，醫(yī)療和服務(wù)行業(yè)垂直市場(chǎng)的知名客戶提供咨詢服務(wù)的工作。她的主要專長(zhǎng)是客戶忠誠(chéng)策略，客戶調(diào)研意見，分段與需求區(qū)分，客戶對(duì)待，呼叫中心策略，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與集成化營(yíng)銷通訊。
Candice在幫助其客戶概念化，集成和管理他們的客戶關(guān)系營(yíng)銷與管理項(xiàng)目，忠誠(chéng)度營(yíng)銷項(xiàng)目，直銷和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理項(xiàng)目中積累了15年的豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。她同時(shí)還是許多營(yíng)銷研討會(huì)、座談會(huì)的定期講者。
Candice最著名的客戶包括Visa International，Cerebos Pacific，Koram Bank，Korean Exchange Bank Card Systems，United Overseas Bank Group和Amway。
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