客戶關(guān)系管理中的另一核心
--服務(wù)和支持體系
周峰, FrontRange (福瑞杰)軟件公司中國(guó)區(qū)經(jīng)理
2003/12/04
案例分析
當(dāng)人們?cè)谡務(wù)揅RM軟件產(chǎn)品或解決方案時(shí)，往往把焦點(diǎn)訪在如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化， 而忽視了客戶關(guān)系管理中的另一核心：客戶服務(wù)和支持體系。國(guó)內(nèi)廠家提供的CRM解決方案中，大多數(shù)都是關(guān)于SFA的(銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化)，基本上沒(méi)有Service & Support （服務(wù)和支持）的解決方案。國(guó)外CRM廠商中，也只有為數(shù)不多的一些公司提供專門(mén)的“服務(wù)和支持”的解決方案。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中，優(yōu)良的客戶服務(wù)和支持體系成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。我們不是說(shuō)去建立一個(gè)銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化體系不重要，而是說(shuō)建立一個(gè)優(yōu)良的服務(wù)和支持體系是與其同等的重要，或者說(shuō)是更重要。因?yàn)槿?zhēng)取一個(gè)新的客戶，通常比保持一個(gè)老客戶要多花費(fèi)7到10倍。如果你保持老客戶有 5% 的增長(zhǎng)，你的利潤(rùn)會(huì)增加 25% 到 75%。 服務(wù)和支持體系已經(jīng)不是一個(gè)成本中心，而是能給企業(yè)帶來(lái)收入的利潤(rùn)中心。不管是呼叫中心， 或者企業(yè)的客戶服務(wù)中心，甚至服務(wù)企業(yè)內(nèi)部員工的Help Desk 都需要建立一個(gè)靈活的、強(qiáng)有力的服務(wù)和支持體系。
一個(gè)優(yōu)良的客戶服務(wù)和支持體系應(yīng)該包括那些功能呢？
·能記錄客戶多種方式的問(wèn)題請(qǐng)求，電話或者電子郵件
·將問(wèn)題分配給相應(yīng)的服務(wù)專員
·如有需要，將問(wèn)題上報(bào)給二線或經(jīng)理人員
·跟蹤問(wèn)題直到其解決
·建立問(wèn)題解決方案的知識(shí)庫(kù)，可以給內(nèi)部服務(wù)專員或外部客戶共享
·對(duì)呼叫請(qǐng)求進(jìn)行分析，提出改正的措施如產(chǎn)品的改進(jìn)或加大培訓(xùn)力度等
·如有需要，通知和分派專業(yè)人員上門(mén)服務(wù)
·能夠通過(guò)對(duì)客戶的服務(wù)，發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會(huì)
·推廣人性化的服務(wù)
·通過(guò)客戶的反饋，決定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)活動(dòng)
那么如何選擇一個(gè)好的產(chǎn)品去建立一個(gè)優(yōu)良的客戶服務(wù)和支持體系呢？
·軟件廠商是否同時(shí)擁有針對(duì)企業(yè)內(nèi)部服務(wù)的產(chǎn)品 （如IT Help Desk）和針對(duì)外部客戶服務(wù)的產(chǎn)品（如客戶服務(wù)中心）
·產(chǎn)品的實(shí)施周期是否比較短，客戶化過(guò)程是否比較容易
·軟件廠商是否擁有較多成功案例
·軟件廠商是否有相關(guān)行業(yè)的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)
·產(chǎn)品是否易于和其它產(chǎn)品集成，如 ERP 系統(tǒng)或呼叫中心系統(tǒng)
·產(chǎn)品本身所基于的技術(shù)是否符合企業(yè)的要求
公司背景
餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈, 酒吧和餐館連鎖店需要在技術(shù)上投資很大來(lái)簡(jiǎn)化和改善從存貨，勞工和現(xiàn)金控制到總部數(shù)據(jù)庫(kù)和管理報(bào)告等支持部門(mén)的流程。他們也投資很多在銷售點(diǎn)(POS)的設(shè)備上 。這一類型的財(cái)政投資需要仔細(xì)的管理和維護(hù)才能使組織有利可圖。
王冠管理系統(tǒng)是一家在餐飲和食品服務(wù)業(yè)處于領(lǐng)先地位的軟件解決方案供應(yīng)商。它提供店面和后臺(tái)支持部門(mén)包括項(xiàng)目管理，培訓(xùn)和產(chǎn)品維護(hù)的解決方案。王冠公司的客戶包括Scottish & Newcastle, Prêt a Manger and Frankie & Benny’s。
挑戰(zhàn)
該公司的商業(yè)模型依賴于客戶預(yù)先購(gòu)買(mǎi)固定數(shù)量的求援呼叫。因此對(duì)于王冠管理公司來(lái)說(shuō)，追蹤遍布全國(guó)的每個(gè)客戶的呼叫數(shù)量是極其重要的。支持人員需要知道客戶是否還有 ‘信用余額’，銷售人員需要了解客戶達(dá)到他的呼叫限額的時(shí)間來(lái)尋找繼續(xù)銷售的機(jī)會(huì)。"實(shí)施客戶服務(wù)和支持管理軟件給了我們提前主動(dòng)聯(lián)系客戶的信息。它保存每個(gè)客戶的連續(xù)的呼叫總數(shù)，另外如果有一個(gè)特定的地方的呼叫超過(guò)平均數(shù)字，我們可以深入去看是否一個(gè)進(jìn)一步的訓(xùn)練會(huì)幫助解決這個(gè)問(wèn)題" Gifford說(shuō)。
優(yōu)先處理那些對(duì)客戶有顯著影響的問(wèn)題是非常重要的，他們因而能夠在需要時(shí)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。舉例來(lái)說(shuō)，王冠公司有一個(gè)規(guī)定是提醒客戶如果他們的問(wèn)題沒(méi)有很快解決的指定聯(lián)絡(luò)方式。Gifford 評(píng)論說(shuō)," 我們使用的軟件使我們以預(yù)先設(shè)定的參數(shù)發(fā)送一個(gè) SMS 信息到移動(dòng)電話上，例如，如果沒(méi)有快速解決問(wèn)題將會(huì)有一些當(dāng)機(jī)時(shí)間。"
解決方案
王冠管理公司當(dāng)前支持的35個(gè)客戶遍布整個(gè)英國(guó)，總達(dá)6,000個(gè)獨(dú)立的位置，平均每年有 54,000個(gè)求援電話。另外，王冠管理公司需要一個(gè)方法來(lái)監(jiān)控客戶服務(wù)水平協(xié)議 (SLA's) 并且提醒客服主管是否某個(gè)問(wèn)題可能違背了SLA。 "客戶服務(wù)和支持軟件處于王冠管理的服務(wù)提供的核心。" 王冠管理系統(tǒng)的客戶服務(wù)主管Ian Gifford 評(píng)論說(shuō)。"對(duì)于我們的客戶來(lái)說(shuō)，我們的解決方案是是真正關(guān)鍵的任務(wù)，我們的軟件只是方案的一部份。一粒污漬將破壞整杯飲料。 我們的顧問(wèn)使用服務(wù)軟件系統(tǒng)盡快地幫助他們，使問(wèn)題對(duì)客戶造成的破壞最小化。"
除了管理他們的客戶和內(nèi)在的流程，王冠管理公司還使用客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)來(lái)管理它的第三方供應(yīng)伙伴。由于王冠公司僅直接對(duì)軟件問(wèn)題提供支持，而與客戶簽署的維護(hù)契約還包括硬件支持, 當(dāng)一個(gè)硬件問(wèn)題被報(bào)告時(shí)，公司會(huì)將之分配給一個(gè)第三方的服務(wù)代理商，軟件會(huì)將之記錄在案�？蛻舴⻊�(wù)代理商將負(fù)責(zé)處理該呼叫。" 因?yàn)樵赟LA's中我們對(duì)客戶硬件和軟件都負(fù)責(zé)，為確保我們不違約，我們與我們的的硬件支持代理商也有SLA's。這些 SLA's 都是通過(guò)軟件和它的自動(dòng)化程序來(lái)管理的。" Gifford說(shuō)。
總結(jié)
王冠公司是采用FrontRange (福瑞杰) 公司 HEAT 產(chǎn)作為服務(wù)和支持的解決方案www.frontrange.com）。它成為了王冠管理公司的商業(yè)核心。它為從管理和銷售到客戶服務(wù)的所有組織層次提供信息。自從安裝HEAT軟件后，呼叫解決時(shí)間已經(jīng)大為降低�？蛻舴⻊�(wù)顧問(wèn)可以訪問(wèn)一個(gè)記錄先前歷史情況的站點(diǎn)去看先前被報(bào)告過(guò)的問(wèn)題，并且修復(fù)情況也被儲(chǔ)存在求援工單旁邊。對(duì)早先解決方法的即時(shí)訪問(wèn)增加了代理人一次性解決問(wèn)題率，相應(yīng)地提高了客戶滿意度。
關(guān)于作者
周峰先生1992年畢業(yè)于北京清華大學(xué)機(jī)械制造專業(yè)，1999年畢業(yè)于美國(guó)仁斯理爾理工大學(xué)(Rensellaer Polytechnic Institute) MBA。曾就職于華潤(rùn)集團(tuán)，美國(guó)波音公司(美國(guó)西雅圖)，美國(guó)銳知科技公司（美國(guó)西雅圖），現(xiàn)任美國(guó)福瑞杰（FrontRange Solutions）公司中國(guó)區(qū)經(jīng)理， 負(fù)責(zé)福瑞杰公司在中國(guó)大陸地區(qū)的運(yùn)營(yíng)。
周峰先生在清華大學(xué)期間，即參與了國(guó)家重點(diǎn)項(xiàng)目863計(jì)劃中的計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)（CIMS）項(xiàng)目研發(fā)。在從1999年至2003年，在美國(guó)銳知公司工作期間，作為產(chǎn)品經(jīng)理，主持開(kāi)發(fā)了基于微軟TAPI平臺(tái)的呼叫中心軟件模塊，包括語(yǔ)音交互系統(tǒng)（IVR）、話務(wù)排隊(duì)及分配系統(tǒng)（ACD）、座席員系統(tǒng)等模塊，并成功實(shí)施于美國(guó)松下（Panasonic）客戶服務(wù)中心，美國(guó)新墨西哥州急救中心客服系統(tǒng)，西雅圖Nibmle 科技公司的客服中心等等。在呼叫中心及客戶服務(wù)和支持方面，周峰先生具有豐富的項(xiàng)目管理和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。
*本文由GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
相關(guān)鏈接: