無線應(yīng)用：CRM競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞
王廣宇
2003/12/03
IT改變生活。。但通訊技術(shù)、無線工具與企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的結(jié)合，在許多企業(yè)的管理中卻還無法實(shí)現(xiàn)。在移動(dòng)商務(wù)初現(xiàn)端倪的今天，每一家企業(yè)對(duì)“隨時(shí)、隨地、隨心意”的客戶交互能力的追求，正逐步地清晰和明朗起來。當(dāng)然，這也促進(jìn)了無線CRM應(yīng)用的日益火熱。
需求凸顯
毋庸置疑，一家實(shí)施CRM的企業(yè)，不光是期望能在辦公大樓中擁有深度挖掘客戶資源的能力，也希望自己的管理和業(yè)務(wù)人員在家里、在客戶辦公室中、在異地他鄉(xiāng)都擁有掌控并滿足客戶需求的本領(lǐng)。擁有不受局限的客戶關(guān)系管理能力，每一個(gè)企業(yè)是多么地渴求實(shí)現(xiàn)這樣的理想！
回想2003年2月的一天，在比爾·蓋茨來華為微軟.net戰(zhàn)略布道的一場(chǎng)會(huì)議上，微軟安排的具體應(yīng)用演示中，采用了金蝶K/3.net實(shí)現(xiàn)企業(yè)無線財(cái)務(wù)審批的過程：業(yè)務(wù)員登錄K/3.net后填寫了費(fèi)用申請(qǐng)；數(shù)秒鐘后出差在外的部門經(jīng)理的手機(jī)上出現(xiàn)了有關(guān)費(fèi)用申請(qǐng)的短信，經(jīng)理向系統(tǒng)發(fā)回了一個(gè)“OK”的確認(rèn)短信，不久，業(yè)務(wù)員已在K/3.net上查詢到主管的審批回復(fù)，并可憑系統(tǒng)給出的審批號(hào)到財(cái)務(wù)支取費(fèi)用。
因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施CRM的關(guān)鍵性目標(biāo)之一，就是大幅度提高自身掌控客戶資源、實(shí)時(shí)響應(yīng)和滿足客戶需求的能力。如果他傾力投入后擁有的這種能力，還局限在公司局域網(wǎng)聯(lián)結(jié)的PC機(jī)上，顯然不是任何一家實(shí)施CRM的企業(yè)所愿意看到的。它一定希望這種能力強(qiáng)大、廣泛、跨越時(shí)空。這也正是CRM支持無線應(yīng)用趨勢(shì)出現(xiàn)的根本原因。
價(jià)值體現(xiàn)
未來的“CRM”將是“雙e架構(gòu)”的應(yīng)用體系：不僅意味著能夠由內(nèi)到外為企業(yè)提供自助服務(wù)系統(tǒng)，可以自動(dòng)地處理客戶的服務(wù)要求，實(shí)現(xiàn)“任務(wù)替代”；同時(shí)也意味著由外到內(nèi)帶來的低成本優(yōu)勢(shì)，滿足了客戶的實(shí)質(zhì)性需求，自助服務(wù)提高了響應(yīng)速度和服務(wù)的有效性，從而會(huì)增進(jìn)客戶的滿意度，提高獲利能力。無線CRM應(yīng)用，無疑強(qiáng)化了企業(yè)實(shí)時(shí)響應(yīng)的能力，促使企業(yè)向用戶提供真正的“一對(duì)一”服務(wù)。CRM系統(tǒng)通過與無線渠道進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的集成，才能確保統(tǒng)一、可靠和及時(shí)的客戶回應(yīng)能力。因此它的價(jià)值體現(xiàn)在：
1. 統(tǒng)一了客戶互動(dòng)渠道。不管客戶是通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)聯(lián)系，或者與攜帶有SFA功能的便攜電腦的客戶經(jīng)理聯(lián)系，還是與企業(yè)呼叫中心聯(lián)系，CRM與客戶的互動(dòng)都應(yīng)該是無縫、統(tǒng)一、高效的。
2. 集成了工作流。工作流是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng)化地（不需人的干預(yù)）安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。無線CRM應(yīng)用強(qiáng)化了這種功能，為跨部門、跨地區(qū)的工作提供全過程的支持，使這些工作能動(dòng)態(tài)地、高效地完成。
3. 整合了客戶信息。CRM解決方案采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶接觸的企業(yè)人員可獲得實(shí)時(shí)的客戶信息，而且使得各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來，通過客戶信息情報(bào)的深度分析可以協(xié)調(diào)企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)和后臺(tái)管理決策的協(xié)同工作。無線CRM應(yīng)用將使客戶信息的整合程度進(jìn)一步提高。
4. 支持企業(yè)開展電子商務(wù)。從更廣的意義上來講，CRM只是通過明確的規(guī)則和優(yōu)化的工作流程幫助公司控制員工與客戶的互動(dòng)，但I(xiàn)nternet將交流和達(dá)成交易的權(quán)力（或方便、自由）更多地移向客戶一端，企業(yè)將不得不給予客戶對(duì)于雙方關(guān)系的更多控制權(quán)，例如以客戶需要的服務(wù)類型、客戶需要的信息等來架構(gòu)交互的方式。
競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)
無線CRM應(yīng)用，在CRM生態(tài)體系的每一部分都將有新的架構(gòu)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的需求。在營銷自動(dòng)化和銷售自動(dòng)化方面的需求最為強(qiáng)烈，要求營銷和銷售人員可以使用筆記本電腦、PDA、手機(jī)等移動(dòng)信息終端，調(diào)用企業(yè)CRM系統(tǒng)，傳遞和共享關(guān)鍵信息。而對(duì)客戶服務(wù)與支持的無線應(yīng)用需求也同樣十分迫切。正因如此，從CRM產(chǎn)品與方案提供商的角度看，"無線應(yīng)用"逐漸成為他們一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。盡管與通訊技術(shù)的結(jié)合還存在問題、與電信運(yùn)營商的合作還有待深化、用戶界面也會(huì)相當(dāng)復(fù)雜，但CRM軟件生產(chǎn)商還是競(jìng)相推出各自具備“移動(dòng)”功能的軟件套件。無線應(yīng)用，在未來1~2年內(nèi)將逐漸成為CRM產(chǎn)品和方案競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
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