CRM系統(tǒng)在電信行業(yè)應(yīng)用初探
馬紅兵 2003/08/25
一、 前言
CRM的概念是近幾年才開始被逐步引入到國內(nèi)的，2000年后更是被各界廣為關(guān)注。電信行業(yè)作為CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域，一些世界級的電信運營商，如英國電信、AT&T、德國電信、MCI、SPRINT、TELIA等，無不把CRM作為企業(yè)競爭的利器。在當(dāng)前的競爭形勢下，CRM無疑最能撥動各電信運營商管理層的心弦，在國內(nèi)，特別是部分經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、思想意識走在前列的省市運營商，已經(jīng)開始著手考慮如何規(guī)劃實施CRM并且制定了具體方案。那么，CRM到底是什么？CRM能為處在當(dāng)前這個特殊時期的中國電信運營商帶來新的希望嗎？
CRM是英文Customer Relationship Management的縮寫，中文譯為"客戶關(guān)系管理"，簡單地說，CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，一種以客戶為中心的商業(yè)模式。CRM涵蓋了企業(yè)的營銷、銷售、服務(wù)等與客戶接觸的相關(guān)領(lǐng)域，它要求企業(yè)把客戶當(dāng)作企業(yè)運作的核心來組織自己的生產(chǎn)和服務(wù)。而傳統(tǒng)的企業(yè)是根據(jù)自己的資源來組織生產(chǎn)和服務(wù)，然后再把產(chǎn)品推銷給客戶的。CRM給企業(yè)帶來的最顯著的變化是：企業(yè)管理的重心由內(nèi)部管理向企業(yè)外的客戶管理轉(zhuǎn)移，通過實施CRM，企業(yè)將可以從以往以產(chǎn)品為中心的運作模式逐步過渡到客戶為中心的運作模式。
二、 電信行業(yè)的CRM做什么
總體而言，CRM可以幫助電信運營商樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實現(xiàn)從以生產(chǎn)運營為主向以客戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實際上，實施CRM的過程就是電信運營商在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。在經(jīng)營思想上，電信運營商的重點將不再是盲目擴張，而是分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務(wù)，然后通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。員工的服務(wù)意識也將通過CRM的實施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上，通過簡潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。事實上，從國外很多電信運營商實施CRM的前后狀況來看，實施CRM的過程就是電信運營商核心競爭力得到提升、走向集約化經(jīng)營的過程。這一點是我們每個戰(zhàn)略決策者都不容忽視的。
1． 客戶資源共享
由于電信服務(wù)市場拓展的需要，當(dāng)前運營商與客戶的接觸渠道愈趨多樣化。除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗口外，市場營銷部門、客戶服務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運營商與客戶之間交互的重要途徑。特別是呼叫中心的建設(shè)近年為各運營商廣泛重視，如中國移動的1860已經(jīng)基本覆蓋全國，2001年中國電信及中國聯(lián)通等運營商在呼叫中心的建設(shè)也進(jìn)一步加大了力度。上述不同的客戶溝通渠道各具特色，如互聯(lián)網(wǎng)在成本上具有很強的優(yōu)勢，但要求客戶必須進(jìn)行自助式服務(wù)，人性化程度低；而營業(yè)廳受理或業(yè)務(wù)代表直接拜訪的客戶溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯(lián)網(wǎng)。問題的關(guān)鍵是當(dāng)前國內(nèi)運營商并沒有把多種溝通渠道進(jìn)行有效的整合，使得客戶信息得不到很好的共享和利用，分散的信息收集方式容易導(dǎo)致有價值的客戶信息的流失。CRM可以有效的幫助運營商整合目前與客戶交互的各種渠道，充分結(jié)合不同渠道的特點及優(yōu)勢，最終實現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與運營商之間建立起一個統(tǒng)一的溝通界面，從而強化與客戶溝通的效果，提升了客戶的滿意度，為更高一層的CRM奠定基礎(chǔ)。
2． 客戶為中心
CRM可以幫助運營商實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動化，真正做到利用IT的手段提高了運營商的運作效率、同時降低了運作成本的目的。在實施CRM時，如何輔以業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化乃至重整，是一個極其重要的課題。通過實施CRM，運營商最終將建立起一套以客戶為中心的運作流程及管理制度，同時有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，銷售、服務(wù)、營銷部門的業(yè)績將明顯得到提升。從銷售方面來看，CRM可以幫助運營商擴大銷售。由于對客戶資料的全面掌握，銷售的成功率必然會提高。同時，根據(jù)客戶需求特點提供個性化的產(chǎn)品，客戶價值很好地體現(xiàn)出來，銷售效率也會大大提高。另外，采用橫向銷售和縱向銷售等手段，也會進(jìn)一步的擴大銷售。從服務(wù)的角度來看，CRM可以提高客戶的滿意度。在CRM系統(tǒng)中客戶服務(wù)代表可以根據(jù)客戶資料和訪問歷史提供個性化的服務(wù)，在知識庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)。主動的客戶關(guān)懷、嚴(yán)密的客戶糾紛跟蹤都將成為電信運營商改善服務(wù)的重要手段。從營銷的角度來看，CRM幫助電信運營商更好的進(jìn)行營銷策劃，這對于我們評估市場活動的績效和策劃新的營銷活動來說都是及為重要的。
3． 進(jìn)行客戶價值分析
CRM最終可以使運營商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R，從某種意義上說，CRM系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識管理系統(tǒng)的高度。通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶信息進(jìn)行分析，可以讓運營商更好的了解客戶的消費模式，并對客戶進(jìn)行分類（如根據(jù)客戶的當(dāng)前貢獻(xiàn)與潛在貢獻(xiàn)，尋找對電信運營商最為重要的大客戶），從而能針對客戶的實際需求，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來更好的滿足客戶需求，這也是我們經(jīng)常談的"大規(guī)模定制"及"一對一營銷"模式的核心思想。
4． 制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的參考
國內(nèi)的電信運營商已意識到建立客戶關(guān)系管理，是創(chuàng)造核心競爭力的關(guān)鍵。各運營商將其客戶關(guān)系管理建立在客戶信息管理的基礎(chǔ)上，即從各種信息渠道（如內(nèi)部生產(chǎn)系統(tǒng)、外部專門信息機構(gòu)、市場調(diào)查、營銷活動等）獲得客戶的人口統(tǒng)計資料、心理資料（興趣、傾向、態(tài)度等）以及客戶的消費行為、消費習(xí)慣資料，在此基礎(chǔ)上，加工整理出客戶的需求信息，推出優(yōu)于競爭對手的服務(wù)。
運營商的營銷專家運用市場分析與預(yù)測的模型對大量的客戶信息進(jìn)行分析，根據(jù)不同區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營業(yè)收益、客戶使用業(yè)務(wù)的頻率、使用業(yè)務(wù)的種類、市場占有率以及競爭者特性，確定目標(biāo)用戶群和價值最大用戶，并設(shè)定"目標(biāo)模型"，采取相應(yīng)的對策。利用這種決策模型，一方面可以跟蹤和控制決策的執(zhí)行，另一方面根據(jù)市場反饋可以不斷校正模型，調(diào)整各區(qū)域市場定位。
三、 電信行業(yè)的CRM怎樣做
1． 建立針對客戶服務(wù)的完整檔案
調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略取向，將基于產(chǎn)品和價格的競爭轉(zhuǎn)向基于客戶的競爭。當(dāng)市場上不同運營商提供的業(yè)務(wù)越來越相似時，業(yè)務(wù)特性、價格等競爭因素的差異越來越小，企業(yè)應(yīng)通過分析客戶需求、提高客戶服務(wù)質(zhì)量獲得新的競爭優(yōu)勢。
2． 重新設(shè)定客戶管理流程
調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)。目前，企業(yè)的經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)基本上是以業(yè)務(wù)類型來劃分，在客戶信息方面各部門之間基本上互不溝通。如果以客戶為中心原來互不關(guān)聯(lián)的部門間必然存在交叉。因此應(yīng)建立以滿足用戶需求為職能的經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)。
3． 提供個性化服務(wù)
收集完善客戶資料�？煞秩剑�1）建立客戶營銷數(shù)據(jù)庫，收集、整合及分析客戶消費行為，消費習(xí)慣、背景資料等信息，在此基礎(chǔ)上實行市場細(xì)分營銷策略；2）建立客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫，收集、分析客戶投訴記錄、網(wǎng)管系統(tǒng)故障記錄等信息，主動發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障，降低客戶投訴；3）整合前兩個數(shù)據(jù)庫，建立客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)倉庫，實現(xiàn)完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，經(jīng)營方式從產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。
4． 從業(yè)務(wù)和服務(wù)角度為客戶分類
企業(yè)需要以客戶為中心。首先，它有兩重含義：以客戶為中心，或不以客戶為中心。誰將成為評判人呢？是客戶他們自己和為其服務(wù)的人。當(dāng)今的客戶經(jīng)驗可以彌補客戶真正的需求和公司能夠提供的服務(wù)之間的差異。但這是一種很少使客戶受益的折衷方案。人們通過CRM造成一種以客戶為中心的假象。但客戶正在識破這種假象。在以客戶為中心的范疇里，這種折衷方案是不引人注目的。人們打算通過客戶經(jīng)驗來建立最大的移情作用、信任和忠誠，并依次獲得更高的客戶價值和較低的服務(wù)成本。
5． 客戶價值模型的建立與結(jié)論
關(guān)于CRM有一句經(jīng)典的話，我認(rèn)為這是CRM的精髓，也是檢驗CRM系統(tǒng)的試金石。這就是--CRM不是對你的客戶做些什么，而是你與你的客戶共同做些什么；CRM是應(yīng)該為客戶傳遞更高的客戶價值，而不是更好地管理客戶。
許多的CRM供應(yīng)商都將為客戶創(chuàng)造價值提到了重要的地位上，但我們確看不到為客戶創(chuàng)造價值的具體方法和措施。那么，真正如何為客戶創(chuàng)造價值呢？企業(yè)要清楚地認(rèn)識到，為客戶創(chuàng)造價值實際上是通過企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù)實現(xiàn)的。我走訪過這樣一家制造企業(yè)，他們曾經(jīng)將產(chǎn)品包裝的十分精美，可是使他們感到困惑的是他們的產(chǎn)品市場銷量卻并沒有得到大的改觀，這家企業(yè)的老總于是派了幾個業(yè)務(wù)骨干走訪他們的客戶，想調(diào)查了解其根結(jié)在哪里。走訪客戶實地考察后，這家企業(yè)發(fā)現(xiàn)了他們的問題所在。原來，他們的產(chǎn)品是他們客戶產(chǎn)品的原料，由于包裝的改變，客戶在購得他們的產(chǎn)品后，額外地需要增加人力成本拆卸他們的產(chǎn)品包裝，甚至還購入了專項設(shè)備以提高效率，這樣無形中增加了客戶產(chǎn)品的成本。找到問題的結(jié)癥后，他們改變了產(chǎn)品包裝策略，向著方便客戶的方面進(jìn)行了改進(jìn)，其結(jié)果是一方面降低了企業(yè)產(chǎn)品在包裝上投入的成本，另一方面企業(yè)產(chǎn)品的銷售比改進(jìn)前增加了38%。這個例子是典型地為客戶創(chuàng)造價值的例子。它充分說明企業(yè)一定要能夠做到幫助客戶了解他們得到的利益是如何轉(zhuǎn)化為價值的。客戶價值模型決定企業(yè)贏利模型。只要將為客戶牟利益放在企業(yè)經(jīng)營銷售工作的第一位，就會為客戶創(chuàng)造價值。因為，客戶利益轉(zhuǎn)化為價值的過程，就是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值的過程，在這個過程中企業(yè)可能損失了少部分即得利益，但長此以往企業(yè)贏得的是客戶的忠誠。
只要我們默記以下的公式，我們就可以找到創(chuàng)造客戶價值的方法。
企業(yè)贏利 = 客戶價值最大化 - ?企業(yè)成本。
客戶價值 = ?客戶企業(yè)貢獻(xiàn)度 + ?企業(yè)客戶價值率。
客戶企業(yè)貢獻(xiàn)度是衡量客戶為企業(yè)帶來價值多少的尺度，而企業(yè)客戶價值率是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值的尺度。
四、 CRM給電信行業(yè)帶來的改變
1． 觀念的改變
CRM是客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略，是企業(yè)在新營銷模式下管理的理念，所以，企業(yè)要實現(xiàn)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變首先是管理思想和觀念要改變，改變到以客戶為中心的意識理念上來。企業(yè)觀念的改變不是只需要喊幾句口號，而是要制定完整的客戶管理策略并加以實施。要使企業(yè)的全體員工自覺地提升客戶意識，時刻牢記客戶是企業(yè)發(fā)展的根本基礎(chǔ)，企業(yè)的生存及發(fā)展，企業(yè)的使命都是以為客戶創(chuàng)造價值為出發(fā)點。
2． 業(yè)務(wù)流程的改變
企業(yè)制定的客戶管理戰(zhàn)略最終具體的體現(xiàn)就是企業(yè)的流程，包括企業(yè)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程，企業(yè)的管理業(yè)務(wù)流程，企業(yè)的服務(wù)管理流程，企業(yè)的運營銷售管理流程。流程的改變就是將客戶放在流程的中心位置，就是要圍繞著客戶展開企業(yè)的一切業(yè)務(wù)。
3． 服務(wù)的改變
服務(wù)的改變首先是服務(wù)意識的改變，然后是服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容的改變，再其次是服務(wù)的響應(yīng)、反饋。所謂服務(wù)意識的改變是從被動式服務(wù)向主動式服務(wù)改變，是客觀響應(yīng)服務(wù)向主觀決定服務(wù)的改變，是個性服務(wù)向團(tuán)隊服務(wù)的改變，是單獨部門服務(wù)向多部門協(xié)調(diào)服務(wù)的改變。在服務(wù)方式上增加與客戶聯(lián)系、溝通的渠道，增加客戶與企業(yè)建立交往的方式，增加專職部門或人員負(fù)責(zé)滿足客戶需求的機構(gòu)和崗位。詳細(xì)明確地制定響應(yīng)客戶反映的時間，詳細(xì)制定解決客戶需求的時限。
4． 企業(yè)效益的增加
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)給出了企業(yè)生存和發(fā)展的充分必要條件鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)就是企業(yè)的效益是受企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營模型決定，企業(yè)的規(guī)模又受到企業(yè)面對的企業(yè)制約，而市場的最終構(gòu)成就是客戶。由此可以看出歸根結(jié)底影響企業(yè)的是客戶。企業(yè)效益的增加取決于企業(yè)客戶，更明確為客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度。而客戶貢獻(xiàn)度受客戶對企業(yè)滿意度、忠誠度決定�？蛻魸M意度和忠誠度又受企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、及滿足客戶需求的解決方案確定。客戶在與企業(yè)的交互過程中，很難想象如果客戶的利益得不到充分的保障，企業(yè)的利益可以得到增加。
五、 結(jié)束語
CRM是國內(nèi)電信運營商由粗放式經(jīng)營模式向集約化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路。不容忽視的是，CRM是一顆良藥，良藥利病，但卻苦口。CRM的實施是一個漫長的過程，最終將涉及到企業(yè)的人員、流程及技術(shù)等要素的綜合轉(zhuǎn)變，尤其是人員的因素如經(jīng)營觀念、服務(wù)意識的轉(zhuǎn)變，這些都是成功實施CRM的關(guān)鍵因素，而管理層是否具備超前的意識、卓越的眼光，以及堅定的信念更是中國電信運營商能否成功實施CRM的必備條件。
作者供稿 CTI論壇編輯
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