CRM的新認(rèn)識(shí)--企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨計(jì)
馬紅兵 2003/08/21
一、現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展需要CRM
現(xiàn)代化企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的最大區(qū)別在于現(xiàn)代化企業(yè)所有的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、服務(wù)及企業(yè)內(nèi)部管理的流程都以客戶為中心展開，以創(chuàng)造客戶價(jià)值最大化為己任，一切以客戶利益為出發(fā)點(diǎn)；傳統(tǒng)企業(yè)則是以企業(yè)產(chǎn)品為中心，圍繞著產(chǎn)品開展經(jīng)營、銷售、服務(wù)，其內(nèi)部管理流程也是按照傳統(tǒng)的勞動(dòng)分工理論制定的，追求的是效益最大化和利潤(rùn)最大化。
客戶作為市場(chǎng)交易的受體，隨著市場(chǎng)逐步演變成為賣方市場(chǎng)后，越來越追求被服務(wù)的品質(zhì)。所以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同類企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，最后總落實(shí)體現(xiàn)為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。而要提高客戶服務(wù)的品質(zhì)，除企業(yè)的管理理念和思想要正確以外，除企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及品種符合客戶需求外，必要的技術(shù)投入是十分重要的。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，講的就是以科學(xué)技術(shù)，特別是信息技術(shù)為主要手段，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力這樣一個(gè)道理。CRM正是現(xiàn)代企業(yè)營銷服務(wù)的新技術(shù)革命的產(chǎn)物，因此現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展需要CRM。
二、CRM本身是一種戰(zhàn)略
CRM本身已經(jīng)是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇，因?yàn)樵诮裉欤蛻粢呀?jīng)成為企業(yè)最寶貴的資源之一。
在競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，CRM很容易被接受，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營始終處于競(jìng)爭(zhēng)之中，企業(yè)經(jīng)營實(shí)際上一種博弈，是你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間展開的一場(chǎng)爭(zhēng)奪客戶的戰(zhàn)爭(zhēng)。但在非競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，客戶實(shí)際上沒有太多選擇，CRM還是一種戰(zhàn)略嗎？在一些對(duì)技術(shù)信賴很高的行業(yè)，如軟件行業(yè)、芯片行業(yè)，那些領(lǐng)先的企業(yè)如微軟、英特爾他們也需要CRM嗎？對(duì)這些行業(yè)或企業(yè)，關(guān)懷客戶究竟會(huì)有什么價(jià)值？CRM在企業(yè)發(fā)展中仍然是一種戰(zhàn)略嗎？
是的，因?yàn)镃RM不僅幫助你從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里爭(zhēng)奪客戶，也幫助你提高客戶滿意度，最大化客戶價(jià)值，從而提升企業(yè)利潤(rùn)。同時(shí)，CRM也能夠幫助企業(yè)尋找新的發(fā)展方向，并制定適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略。
市場(chǎng)體系從本質(zhì)上來講，也是一個(gè)生態(tài)體系，每個(gè)活下來的企業(yè)都需要有自己的求生之道，這就是這個(gè)企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。生物界爭(zhēng)奪的是食物，凡活下來的生物必然改變自己，適應(yīng)環(huán)境，找到活下去所需要的足夠的食物。我們經(jīng)常感嘆生物界的完美，每個(gè)生物完全為了生存下去而設(shè)計(jì)，沒有任何多余的東西。今天企業(yè)界需要的正是這種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，也需要象生物界一樣培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)！
對(duì)企業(yè)而言，食物是什么？客戶！
相信活著的企業(yè)與死去的企業(yè)的最大區(qū)別，在于活著的企業(yè)其產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)內(nèi)部管理的流程能夠更容易贏得客戶，而哪些死去的企業(yè)則是這場(chǎng)企業(yè)食物爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的犧牲品！這就是我們所說的建立以客戶為中心的經(jīng)營模式，是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇背后的真正意義！
三、CRM管理你的企業(yè)規(guī)模
CRM是一種戰(zhàn)略，體現(xiàn)在CRM幫你獲取食物：客戶！CRM另一個(gè)實(shí)際的意義在于管理已有的客戶，這代表著企業(yè)的規(guī)模！
企業(yè)規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)是企業(yè)的客戶群體的規(guī)模和流失率，如果企業(yè)不能夠穩(wěn)定擁有一定量的客戶很難想象企業(yè)發(fā)展的速度、規(guī)模不受到影響。企業(yè)的發(fā)展受兩個(gè)因素的制約，一個(gè)是企業(yè)客戶群體數(shù)量，另一個(gè)是客戶購買企業(yè)產(chǎn)品占有率。而這兩項(xiàng)指標(biāo)在CRM系統(tǒng)中都是可以得到正確答案的。企業(yè)在建立客戶知識(shí)庫之前必須要確認(rèn)企業(yè)所期望保留的客戶，以及保留這些客戶到底具有多大的價(jià)值。如果我們應(yīng)用20/80原理，保留一個(gè)錯(cuò)誤的客戶可能會(huì)快速破壞一個(gè)公司的利潤(rùn)。通過這些指標(biāo)的跟蹤，我們很容易了解從哪些客戶那里可以獲得增長(zhǎng)，以及從哪些產(chǎn)品或服務(wù)方面獲得增長(zhǎng)。
在CRM系統(tǒng)中，通過銷售漏斗的管理，企業(yè)不但對(duì)已存在客戶、潛在客戶了如指掌。而且對(duì)客戶的貢獻(xiàn)度和價(jià)值有清楚的預(yù)測(cè)，對(duì)客戶持續(xù)性服務(wù)需求有全面的記載。這些都是企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略重要的參考數(shù)據(jù)。一個(gè)成熟的CRM系統(tǒng)有很強(qiáng)的客戶獲知功能，為確保新客戶，在便利及革新方面提供大量的特性功能及服務(wù)。一個(gè)成熟的CRM系統(tǒng)有很強(qiáng)的客戶挖掘功能，CRM可以通過多種途徑和手段，可以利用多項(xiàng)組合功能加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，增大客戶的價(jià)值，提高既有客戶的收益率。一個(gè)成熟的CRM系統(tǒng)有很強(qiáng)的預(yù)防優(yōu)秀客戶流失功能，通過個(gè)性化的客戶服務(wù)和客戶關(guān)懷，通過優(yōu)秀的客戶提高企業(yè)收益，并持續(xù)確保這些優(yōu)秀的客戶，達(dá)到客戶滿意度、客戶忠誠度提高。所以說，企業(yè)規(guī)模發(fā)展離不開CRM。首先離不開CRM的理念和思想，然后是離不開貫徹這樣理念和思想的與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合的緊緊圍繞客戶服務(wù)展開的CRM系統(tǒng)。
四、CRM是企業(yè)的緩沖劑
企業(yè)總是在不斷地稀釋和集約交替變化中成長(zhǎng)的。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)利好消息或經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)增長(zhǎng)時(shí)，多數(shù)企業(yè)會(huì)迅速稀釋以期望快速發(fā)展和壯大，但這種稀釋通常是在毫不預(yù)測(cè)企業(yè)資源能力的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，有大量的先例證明了這種盲目稀釋給企業(yè)造成的損失是巨大的，有時(shí)甚至是致命的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度說，發(fā)展是有慣性的，當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)云突變，而這種發(fā)展慣性很難被立即剎住，當(dāng)發(fā)展慣性得到抑制時(shí)，企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)造成損失。
有了CRM則完全不同，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略從制定到實(shí)施，都會(huì)依據(jù)企業(yè)客戶群體的規(guī)模及客戶需求預(yù)測(cè)，當(dāng)客戶群體出現(xiàn)萎縮時(shí)，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)定地進(jìn)行集約控制，當(dāng)客戶群體和客戶需求出現(xiàn)劇烈增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)要調(diào)整自己的戰(zhàn)略，通過稀釋企業(yè)以求得企業(yè)規(guī)模成長(zhǎng)。由客戶決定企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、發(fā)展規(guī)模、組織規(guī)模，由客戶需求決定企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、銷售規(guī)模、服務(wù)規(guī)模、投入規(guī)模，這才是企業(yè)發(fā)展的正確道路和方向。CRM是企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的緩沖劑，是企業(yè)發(fā)展的晴雨表。只有當(dāng)企業(yè)真正將客戶管理起來CRM的作用才會(huì)真正被體現(xiàn)出來，企業(yè)才能從CRM中真正受益。
作者供稿 CTI論壇編輯
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