CRM受挫？產(chǎn)品改進(jìn)找出路！
管政
2003/06/02
客戶關(guān)系管理（CRM）軟件涵括了小到具有接觸管理或銷售自動化功能的點(diǎn)解決方案，大到具備呼叫中心功能和現(xiàn)場服務(wù)功能的企業(yè)級CRM套件，產(chǎn)品類型出現(xiàn)了很多。對于生產(chǎn)型企業(yè)而言，產(chǎn)品和銷售配置工具是CRM的一個(gè)重要工具；而對于服務(wù)型企業(yè)而言，更關(guān)注的是客戶行為分析工具、客戶挖掘工具等。
2002年，全球CRM市場的發(fā)展不盡如人意，未能延續(xù)2001年CRM快速增長的勢頭。就國內(nèi)的CRM市場來說，盡管從增長率來看，增長速度還算差強(qiáng)人意。但從增長的絕對值來看，這個(gè)數(shù)字很難讓國內(nèi)這么多的CRM軟件廠商都獲得贏利。應(yīng)該說，絕大部分廠商都在賠錢。這也許正體現(xiàn)了一個(gè)新事物發(fā)展的規(guī)律，在一個(gè)市場成熟之前，總是有很多企業(yè)在為建立和發(fā)展市場而“奉獻(xiàn)”著。
可以預(yù)見，誰堅(jiān)持到最后，誰將成為最大的贏家。洗牌的時(shí)期即將到來，兼并現(xiàn)象將會頻繁出現(xiàn)，當(dāng)CRM行業(yè)真正發(fā)展到成熟期時(shí)，剩下的軟件廠商無非兩種，一種是實(shí)力極強(qiáng)的、具有核心競爭力的巨型軟件企業(yè)；另一種則是具有鮮明行業(yè)特色的中小型軟件企業(yè)。
核心在于應(yīng)用
分析2002年市場發(fā)展受挫的原因，我們認(rèn)為主要有兩個(gè)方面：CRM的不成熟性與用戶的成熟性。
一方面，我們認(rèn)為，作為一套體系的CRM還遠(yuǎn)沒有成熟，因此，在走向成熟、走向應(yīng)用的過程中，難免會出現(xiàn)這樣那樣的問題，發(fā)展受挫也就成了自然而然的事了。自從1999年CRM正式引入中國以來，我們可以大體上將其發(fā)展過程劃歸為幾個(gè)階段，1999年解決“CRM是什么”；2000年解決“CRM做什么”；2001年解決“CRM誰來做”；2002年以后解決“CRM怎么做”。因此，在2002年，業(yè)界把CRM中心轉(zhuǎn)移到“CRM應(yīng)用”上，也就是企業(yè)到底該如何應(yīng)用CRM來為企業(yè)創(chuàng)造效益，這就涉及到如何部署CRM系統(tǒng)的問題。而這也是CRM最核心、最難把握的問題。
另一方面，用戶隨著CRM的發(fā)展而成長，并逐步趨向理性。用戶面對競爭日益激烈的市場，將會更加注重企業(yè)的成本管理和投資管理，這些企業(yè)對每一分投資都開始考慮回報(bào)問題。因此，他們對CRM投資日趨謹(jǐn)慎，尤其對于中小型企業(yè)而言，他們更注重CRM項(xiàng)目的“短、平、快”效果。盡管我們需要CRM戰(zhàn)略，我們需要從長遠(yuǎn)來考慮，但是對于一些中小型企業(yè)而言，很多時(shí)候它們是等不起的，而且CRM項(xiàng)目的投資對于它們來說也是非常不易的。于是就需要企業(yè)在實(shí)施CRM之前，權(quán)衡“上”與“不上”的利弊。
發(fā)展依靠創(chuàng)新
不管CRM曾經(jīng)有過多少失敗的案例，有一點(diǎn)可以肯定，對客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理是沒有錯(cuò)的，也就是CRM的管理思想和管理方法是非常有價(jià)值的，只不過企業(yè)在應(yīng)用CRM的過程中，由于種種原因，導(dǎo)致了在短時(shí)期內(nèi)的投資回報(bào)很低。因而引起了社會各界對CRM的懷疑。這也是可以理解的，因?yàn)樽鳛轶w系的CRM畢竟還不成熟，需要一個(gè)發(fā)展的過程。
CRM市場要想在2003年有所起色，要想向前邁出更重要的一步，應(yīng)該在以下幾個(gè)主要方面有新突破：
· 為生產(chǎn)型的企業(yè)定制出適用的產(chǎn)品；
· 為中低端市場提供簡易、實(shí)用、價(jià)廉的產(chǎn)品；
· 為高端市場提供具有強(qiáng)大集成性和定制性的企業(yè)級產(chǎn)品；
· 挖掘和培育新的市場增長點(diǎn)，例如行政事業(yè)部門的CRM應(yīng)用。
以上只是從市場角度來分析，但是市場發(fā)展的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身。那么，我們究竟需要在CRM產(chǎn)品上進(jìn)行那些改善，才能夠讓更多的用戶滿意呢？也就是說，下一階段的CRM產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的產(chǎn)品呢？我們認(rèn)為，首先從技術(shù)角度來看，CRM應(yīng)當(dāng)全面采用B/S技術(shù)，數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，并能夠集成各種信息交流技術(shù)；其次，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)功能來看，要強(qiáng)化CRM解決方案的分析性功能，超越銷售自動化（SFA），提升決策支持的準(zhǔn)確性，提高交叉銷售、追加銷售的成功率，降低銷售成本和營銷費(fèi)用……
超越銷售自動化（SFA）
新一代的CRM軟件系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)首先要超越銷售自動化的概念，不要讓CRM的主要功能僅僅集中在銷售人員的業(yè)務(wù)自動化方面。從某些程度上來說，很多企業(yè)的銷售人員對CRM系統(tǒng)所實(shí)現(xiàn)的銷售自動化是有所“排斥”的。而且，企業(yè)在日常與客戶的交往當(dāng)中，只有小比例的時(shí)間是在進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而很大一部分時(shí)間是用來處理其他與銷售相關(guān)的事務(wù)，或者是進(jìn)行客戶咨詢服務(wù)。在這種情況下，如果企業(yè)部署了一個(gè)集中在銷售自動化方面的CRM點(diǎn)解決方案的話，其系統(tǒng)利用率必然會極低。因此，我們需要在CRM產(chǎn)品上尋求新的“切入點(diǎn)”或“導(dǎo)入點(diǎn)”，應(yīng)該讓CRM系統(tǒng)發(fā)揮更重要的管理作用。當(dāng)然，這首先要求CRM軟件廠商根據(jù)對客戶的調(diào)查和反饋來改進(jìn)產(chǎn)品的功能。
結(jié)語
CRM本身是有其發(fā)展空間的，因此我們堅(jiān)信，CRM的應(yīng)用價(jià)值必然會在摸索中逐步得到提高。而根本在于CRM的發(fā)展必須依靠持續(xù)的創(chuàng)新，必須要不斷總結(jié)過去，尋求新的突破口和增長點(diǎn)。
這是一段讓人感到無奈的時(shí)期，這也是一段讓人感到傷心的時(shí)期，這又是一段挑戰(zhàn)企業(yè)實(shí)力和領(lǐng)導(dǎo)耐力的時(shí)期，這更是一段決戰(zhàn)勝負(fù)的時(shí)期。
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