制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之一 ——客戶信息整合
制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之二——銷售過程控制
馬紅兵 2003/05/23
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，目前的銷售管理通常只是做到了事后銷售結(jié)果的統(tǒng)計(jì)管理，即銷售客戶、銷售數(shù)量及銷售金額的管理，很難做到銷售過程的控制與管理，不是說這些企業(yè)不想進(jìn)行銷售過程之中的管理，而是苦于沒有很好的手段和工具。CRM系統(tǒng)在銷售管理套件中提供了銷售過程的控制與管理，很好地解決了企業(yè)在銷售中感到棘手和頭痛的問題。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)大潮正在全球范圍內(nèi)急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在未來的20年，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。但是，并不是所有的企業(yè)都跟上了這一步伐。許多傳統(tǒng)企業(yè)，包括大型跨國(guó)集團(tuán)都不得不構(gòu)建全新的組織對(duì)舊有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)造性的重組。知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊是革命性的。這要求企業(yè)管理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未來的技術(shù)工具，并且讓公司從今天起就為這些轉(zhuǎn)變做好各個(gè)層次的準(zhǔn)備。僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動(dòng)化并不意味著可以在"新經(jīng)濟(jì)"時(shí)代取得成功。知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對(duì)已經(jīng)建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來說并非易事。
如何才能從今天的"工業(yè)經(jīng)濟(jì)"下的商業(yè)模式出發(fā)，設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)適應(yīng)"新經(jīng)濟(jì)"的商業(yè)模式呢？談到知識(shí)經(jīng)濟(jì)到底會(huì)如何改變現(xiàn)存工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)模式，我們發(fā)現(xiàn)，"以客戶為中心"是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心理念。要在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中取勝，客戶關(guān)系管理成為焦點(diǎn)。"一對(duì)一"的客戶交流可以有效地提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，這體現(xiàn)在大幅度地改善銷售額、利潤(rùn)率、客戶忠誠(chéng)度等等方面。良好的客戶關(guān)系可以幫助企業(yè)進(jìn)行交叉銷售，有針對(duì)性地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)，把企業(yè)有限的資源運(yùn)用在最有贏利價(jià)值的客戶群中。這樣的企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。只有具備了"以客戶為中心"的核心理念，企業(yè)才有了一個(gè)立足點(diǎn)來探討是否應(yīng)該著手改組公司的組織結(jié)構(gòu)，或者要不要采用最熱門的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具，或者應(yīng)該如何重組業(yè)務(wù)流程。可以說，"以客戶為中心"將成為企業(yè)決策的導(dǎo)航指向，從工業(yè)經(jīng)濟(jì)急于向知識(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的許多傳統(tǒng)企業(yè)只有在樹立了這一信念之后，才能夠確立解決各種具體問題的標(biāo)尺。
CRM作為企業(yè)開拓市場(chǎng)，提供銷售和服務(wù)的通用術(shù)語(yǔ)而出現(xiàn)。它為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成。通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)的合成設(shè)計(jì)，來更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命產(chǎn)生的利益。CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來體現(xiàn)：1）通過對(duì)用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；2）通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿足，才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系的投資最優(yōu)化效果。要?jiǎng)?chuàng)造"以客戶為中心"的企業(yè)必須要從三個(gè)方面來進(jìn)行。這就是策略、結(jié)構(gòu)、績(jī)效。CRM策略是決定如何才能獲得、保留和吸引最有贏利價(jià)值的客戶群；結(jié)構(gòu)則是確保在公司的所有與客戶打交道的渠道和流程中創(chuàng)造整體的客戶關(guān)懷；績(jī)效就是具體地通過直接銷售人員、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道來建立和維持有效的客戶溝通。
在傳統(tǒng)的企業(yè)中，收集客戶信息首先就是個(gè)問題，即使收集到了以后，能夠存儲(chǔ)下來并用于企業(yè)進(jìn)行銷售決策的就更少了。在電子商務(wù)的環(huán)境中，我們將會(huì)看到三個(gè)步驟的變化：
1）處理信息
越來越多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將體現(xiàn)在企業(yè)能否及時(shí)地收集信息和聰明地利用信息數(shù)據(jù)庫(kù)來創(chuàng)造價(jià)值。
2）從信息中創(chuàng)造價(jià)值
如果說現(xiàn)在對(duì)客戶數(shù)據(jù)的處理還集中在記錄和保存的方面，將來，你所掌握的客戶信息就會(huì)成為公司能否持續(xù)贏利的關(guān)鍵。能否將收集到的客戶信息重新反饋到商業(yè)流程中，決定了整個(gè)企業(yè)是否可以掌握市場(chǎng)脈搏，做最合理的決策。
3）信息才是公司資產(chǎn)
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，這一過程還要求準(zhǔn)確及時(shí)，沒有任何時(shí)間可以浪費(fèi)。
CRM工程可分成六個(gè)步驟，分別是：規(guī)劃期、選型期、設(shè)計(jì)期、試用期、安裝期和監(jiān)測(cè)期。在每一個(gè)階段中，工程都會(huì)面臨五個(gè)方面的挑戰(zhàn)：工程管理、流程轉(zhuǎn)變、信息管理、技術(shù)集成和領(lǐng)導(dǎo)層的轉(zhuǎn)變。企業(yè)在這五個(gè)方面界定和控制風(fēng)險(xiǎn)，最后才能制定出最有效的CRM方案。
銷售是一個(gè)企業(yè)，特別是一個(gè)制造型生產(chǎn)企業(yè)重要的工作之一，銷售流程和銷售方式以及銷售管理方法將直接影響到企業(yè)的銷售利潤(rùn)的獲取，因此說銷售是企業(yè)利潤(rùn)的直接來源。對(duì)于制藥企業(yè)來說，由于采用的銷售模型的制約，要求不但要注重售后的數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計(jì)，更要在售前對(duì)客戶做出科學(xué)的評(píng)估和銷售預(yù)測(cè)，要對(duì)售中的各種狀態(tài)做出正確的分析，采取正確的方法推動(dòng)銷售工作可持續(xù)地進(jìn)行，銷售藥品絕不是一單生意的問題，而應(yīng)該是長(zhǎng)期的穩(wěn)定的供貨問題。要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的目標(biāo)，就要與企業(yè)客戶保持良好的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，要與醫(yī)院的主管院長(zhǎng)、藥事委員會(huì)成員、藥劑科主任、各科室主任、大量的主治醫(yī)師保持良好的關(guān)系。企業(yè)維持這些關(guān)系靠的是醫(yī)藥代表或?qū)W術(shù)專員、靠的是各地辦事處的主任和分公司經(jīng)理，靠的是合作伙伴的營(yíng)銷渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。
CRM系統(tǒng)為什么要對(duì)售前、售中、售后進(jìn)行控制與管理呢？回答這個(gè)問題，我們先看一下售前、售中、售后分別要做什么。
1） 售前分析與管理
銷售前期企業(yè)在明確銷售額度和銷售期望增長(zhǎng)率后，主要的工作就是鎖定客戶，進(jìn)行銷售額度分派。先將銷售額度根據(jù)藥品的特點(diǎn)按大區(qū)進(jìn)行百分比分派，再在大區(qū)內(nèi)按地區(qū)進(jìn)行二次任務(wù)分派，直到管轄范圍內(nèi)的各醫(yī)院銷售額度指定。分派的原則是依據(jù)醫(yī)院的分類原則進(jìn)行的，醫(yī)院的分類原則又受到醫(yī)生的分類原則和醫(yī)生處方量及同類藥品年銷售量幾個(gè)因素的制約。由此看來銷售計(jì)劃的分派工作是整個(gè)銷售任務(wù)的基礎(chǔ)，而分派的科學(xué)性、有效性、可靠性、可調(diào)整性則是保證銷售任務(wù)完成的關(guān)鍵。在這可以看出，制定銷售計(jì)劃任務(wù)分派的關(guān)鍵要求能夠提供一套數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的結(jié)構(gòu)體系，它可以直觀、準(zhǔn)確、科學(xué)地將銷售業(yè)績(jī)及銷售發(fā)展預(yù)測(cè)展現(xiàn)在銷售人員面前，將醫(yī)生、醫(yī)院不同的藥品需求量、藥品需求增長(zhǎng)量及藥品銷售上升空間的比例清晰地以圖表形式報(bào)告給銷售人員。幫助銷售人員制定銷售計(jì)劃和銷售分派計(jì)劃是CRM系統(tǒng)在銷售前期的主要工作內(nèi)容，也是售前分析與管理的重要任務(wù)。銷售預(yù)測(cè)體系的建立與評(píng)估是銷售前期的另一項(xiàng)主要工作，體系的建立是系統(tǒng)自動(dòng)完成的，它要求基礎(chǔ)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確可靠，因?yàn)轭A(yù)測(cè)模型和評(píng)估模型、預(yù)測(cè)算法和評(píng)估算法都是在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行的，數(shù)據(jù)的誤差將導(dǎo)致預(yù)測(cè)和評(píng)估的有效性、真實(shí)性、科學(xué)性受到質(zhì)疑。
2） 售中控制與管理
銷售中客戶情況總是在不斷變化的，客戶需求在變化、客戶負(fù)責(zé)的人員在變化、客戶的投資預(yù)算在變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與客戶的關(guān)系程度在變化、客戶的項(xiàng)目時(shí)間表在變化，如果在銷售過程中不考慮這些變化因素，如果不分析客戶的這些變化，就會(huì)出現(xiàn)很大的問題。CRM系統(tǒng)為了達(dá)成成功，提醒企業(yè)要注意客戶的變化，并且提供一整套方法控制、跟蹤、管理銷售過程中的變化因子，目的是出現(xiàn)這些變化時(shí)有及時(shí)的應(yīng)對(duì)，可以將出現(xiàn)變化的影響減到最小。
3） 售后服務(wù)與管理
大多數(shù)的銷售人員是不注重銷售后的工作的，可是往往銷售后的服務(wù)卻決定了銷售的深層次發(fā)展�？蛻舻牟粷M及抱怨往往是在銷售后期出現(xiàn)的，因?yàn)樵谶@時(shí)對(duì)于銷售人員來說，他認(rèn)為他的主要工作已經(jīng)完成，對(duì)客戶的態(tài)度和責(zé)任出現(xiàn)了極大的削弱，不傾聽客戶的反饋，不注重客戶的感受、不調(diào)整和協(xié)調(diào)雙方合作過程中出現(xiàn)的不和諧音符，由于忽視售后服務(wù)與管理而造成的損失的案例舉不勝舉。正是有這樣許多的問題出現(xiàn)，CRM系統(tǒng)才強(qiáng)調(diào)售后的服務(wù)與管理。將售后服務(wù)工作看作是銷售工作的延續(xù)和整體。對(duì)于客戶的投訴采取快速反應(yīng)，不但將投訴進(jìn)行分派和處理，而且還將處理結(jié)果報(bào)告客戶，同時(shí)征求客戶對(duì)處理過程和結(jié)果的意見，以滿足客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，提高客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)、銷售欲望，使銷售工作持續(xù)地進(jìn)行下去。在售后服務(wù)中，CRM系統(tǒng)還強(qiáng)調(diào)的是將過去的被動(dòng)式售后服務(wù)模式，改變成為主動(dòng)式的服務(wù)模式。并為主動(dòng)式提供效率分析，使主動(dòng)式不是盲目的主動(dòng)，而是客戶心中所想，企業(yè)行動(dòng)所及。
總之，CRM關(guān)于銷售管理的理論一定是將銷售工作分成：售前、售中、售后三階段而管理。強(qiáng)調(diào)每個(gè)階段的重要性，在銷售階段中，給出具體的指導(dǎo)，以幫助銷售人員進(jìn)行銷售和銷售管理工作。我要說的一點(diǎn)就是銷售是個(gè)復(fù)雜的過程，需要有一個(gè)好的可靠的工具來輔助銷售人員的工作，使他們盡快的成長(zhǎng)起來，這個(gè)輔助工具就是--CRM應(yīng)用銷售套間。
制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之三——市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)估
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