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房地產(chǎn)CRM教父--田同生

司馬臺 2003/04/24

  每當(dāng)完成一次培訓(xùn)課程后,他就會瀏覽客戶的網(wǎng)站,將鼠標對準上面的logo,然后按右鍵,對準"圖片另存為",單擊,進入保存圖片窗口,接著小心翼翼的鍵入這個客戶名稱,將鼠標指向"保存",輕輕點一下左鍵,logo就從網(wǎng)上被宕下來了,保存在My Pictures 文件夾中, 保存類型是GIF。每當(dāng)做這件事情的時候,他感到一種愉悅、一種快感,不是一點,而是非常愉悅,非?旄。

  此刻是4月12日的下午,他從網(wǎng)上宕的是河南建業(yè)集團的logo,這天上午,他對建業(yè)集團的120名員工做了一場題為"用客戶關(guān)系管理提升建業(yè)集團核心競爭力"的培訓(xùn),來的不僅有鄭州建業(yè)的員工,而且新鄉(xiāng)建業(yè)、濮陽建業(yè)等公司的員工也一大早趕到鄭州來聽課,除此之外還有不少建業(yè)的聯(lián)盟商家,盡管這是個周六,偌大一個建業(yè)城市花園會所的多功能廳里已經(jīng)是座無虛席。"效果非常好,"事后郭小迷博士稱贊道:"以前,我們自己也講過幾次,但是都沒有達到這種效果,田老師真是高手。"

  在中國人民大學(xué)獲得管理學(xué)博士學(xué)位的郭小迷,現(xiàn)在是建業(yè)集團客戶資源管理中心總經(jīng)理,他說到的田老師是一位著名的客戶關(guān)系管理研究專家,同時又是一位專門為房地產(chǎn)企業(yè)客戶服務(wù)組織提供理念培訓(xùn)的專業(yè)講師,別名為"CRM田",本名為"田同生"。田老師曾經(jīng)為中國移動、國家經(jīng)貿(mào)委等單位做過培訓(xùn),還應(yīng)北大光華管理學(xué)院的邀請,為該校的MBA做過客戶關(guān)系管理的講座。田老師在他的近著《中國CRM實戰(zhàn)》中曾這樣寫道,"何智毅(博士后)副教授是北大光華管理學(xué)院院長厲以寧的助理,他當(dāng)時正在為MBA講市場營銷學(xué)。這門課結(jié)束的時候,他希望我能夠理論聯(lián)系實際在光華管理學(xué)院講講CRM,課時是4個小時。本來講課時何老師要陪著我,但是那天是11月22日,剛好是厲以寧院長的生日,作為得意門生,他必須去出席厲老師的生日晚宴。厲以寧也是我的老師,上個世紀80年中期開始聽他講課,并且與他交往,那時我在北方一個省的省委政策研究室工作。1995年春節(jié)我在云南大理游洱海,在同一條旅游船上與厲老師不期而遇,他還拉著師母和我一起合影留念,他還向陪同的云南省政府的工作人員介紹我過往的工作,他那么大的年紀,對我的事情還記得那么清楚,使我很感激。等何智毅回到光華管理學(xué)院的階梯教室時,4個小時的課我已經(jīng)講了3個小時了,可能是我現(xiàn)場發(fā)揮的好,也可能是題目選擇的好,總之這堂4個小時的課,很生動,很精彩,我?guī)Я苏缓泄?00張名片幾戶都發(fā)光了,我被那些興奮的MBA學(xué)員們緊緊圍住,回答他們提出的各種各樣的問題。"

  從2002年1月10日為招商地產(chǎn)--中國房地產(chǎn)界第一個吃CRM螃蟹的企業(yè)做客戶關(guān)系管理培訓(xùn)至今,田老師已經(jīng)在大江南北、長城內(nèi)外、沿海發(fā)達地區(qū)的30余家房地產(chǎn)企業(yè)講過課,其中包括中海地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、百仕達地產(chǎn)、朗鉅地產(chǎn)、長城地產(chǎn)、復(fù)地地產(chǎn)、萬兆地產(chǎn)、華立地產(chǎn)、綠城地產(chǎn)、南都地產(chǎn)、金都地產(chǎn)、坤和地產(chǎn)、融僑地產(chǎn)、萬通地產(chǎn)、天泰地產(chǎn)、順馳地產(chǎn)、萬達地產(chǎn)、億達地產(chǎn)、北京城開等等。在國外,客戶關(guān)系管理是循序漸進逐步發(fā)展起來的,從上個世紀80年代開始至今已經(jīng)有20多年的歷史了,而在中國,客戶關(guān)系管理思想則是伴隨著國外IT廠商在推廣其CRM軟件產(chǎn)品時引進的,如果把CRM軟件形容為一位嫁到中國的"洋媳婦"的話,那么,客戶關(guān)系管理理念充其量也不過就是個"洋伴娘"。由于國外IT廠商們的著眼點不同,因而在市場宣傳的時候往往從自身的角度考慮問題,經(jīng)常狹義的或者是片面的理解客戶關(guān)系管理思想,結(jié)果造成了很多不應(yīng)該有的歧義,不僅是搞亂了客戶的頭腦,也使CRM廠商們在推廣產(chǎn)品時陷入困境。

  田老師通過對中國CRM市場的研究提出了一些非常重要的觀點,他認為,在中國,客戶關(guān)系管理的思想基礎(chǔ)非常薄弱,在很大程度上還沒有歸納、整理、提煉成一種思想,即便是有人做了一些這方面的工作,也仍然是點點滴滴的、零零碎碎的,既沒有能夠形成思想體系,更沒有能夠形成如同市場營銷一樣的知識架構(gòu),從而將這些思想推進到高等教育的教學(xué)體系之中。國外IT廠商推進到中國的CRM,其所體現(xiàn)的管理思想有的是過于超前,而有的則嚴重地脫離中國的國情,在房地產(chǎn)企業(yè)的價值實現(xiàn)過程中,既不存在國外CRM廠商們普遍強調(diào)的20%的客戶帶來80%的價值的事實,也無法實現(xiàn)客戶忠誠專家們所強調(diào)的,公司必須極力挽留那些能給自己帶來高利潤的優(yōu)質(zhì)客戶,而把劣質(zhì)客戶趕到競爭對手那里去的愿望。

  在河南建業(yè)做客戶關(guān)系管理培訓(xùn)的時候,他就指出,客戶關(guān)系管理是一門管理科學(xué),CRM不過是客戶關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物,是實現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的一種工具,但不是全部工具。在客戶關(guān)系管理思想中,有的部分可以通過IT手段去實現(xiàn),并發(fā)揚光大,但是也有的部分則無法和IT結(jié)緣。而這些部分必須是借助于傳統(tǒng)的"口傳心授"的方式才能夠?qū)崿F(xiàn),例如,體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定,考核方法的確立,企業(yè)人員對客戶關(guān)系管理的認知、理解、參與,組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等。深圳金地在實施CRM的時候,就先后制定了9份制度文件,來保證CRM能夠得到有力推進,對業(yè)務(wù)的管理可以依靠流程,但是管理業(yè)務(wù)人員則主要是依靠制度,沒有制度做保證,再好的流程,再好的系統(tǒng)也是死的。

  去年年底之前,田老師在深圳做調(diào)研時發(fā)現(xiàn),一家已經(jīng)實施上線數(shù)月的房地產(chǎn)企業(yè),其非常多的一線員工基本上不知道什么是CRM,更不知道CRM會給他們帶來什么價值,而且工作場所沒有滿足他們使用的電腦,如果要是上網(wǎng)的話,只能是撥號方式。后來,田老師專門為這家企業(yè)的一線銷售、客服、物業(yè)管理員工量身定制了培訓(xùn)課程,從如何在平凡的工作中提升自我價值,正確規(guī)劃自我的職業(yè)生涯為切入點,緊扣客戶關(guān)系管理在房地產(chǎn)銷售、客服、物業(yè)管理中的應(yīng)用,深入淺出地詮釋了如何利用CRM為房地產(chǎn)企業(yè)帶來價值,引起了轟動。發(fā)放調(diào)研問卷30份,回收26份。有7份問卷中表示需要進一步的實際操作培訓(xùn);有15人愿意參加CRM學(xué)習(xí)小組,并且愿意交流自己的學(xué)習(xí)體會。

  作為一個客戶關(guān)系管理實戰(zhàn)的研究者,田老師更多地關(guān)注CRM是不是能夠為房地產(chǎn)企業(yè)帶來價值。提高意向客戶的認購率(意向客戶/來訪客戶,這是招商地產(chǎn)在國內(nèi)首先提出的一個指標)是房地產(chǎn)企業(yè)銷售過程中重要的一項指標,提高認購率無疑會降低營銷費用,但是這個指標受到很多因素的影響,例如,來訪客戶的數(shù)量,對來訪客戶的分類,對意向客戶的后續(xù)跟進,在跟進階段的資源配置,各種重要事件的提示和預(yù)警等等,客戶關(guān)系管理強調(diào)過程管理的精髓在此得到體現(xiàn),這些認識就是深圳招商地產(chǎn)根據(jù)實施CRM的實踐總結(jié)出來的,他們感到"CRM的最終使用者必然是一線銷售的人員,硬性的規(guī)章制度雖然是促進CRM的應(yīng)用的也是必須的良好辦法,但如果CRM使銷售人員感覺不到任何管理客戶的作用,反而使銷售人員覺得CRM只是用來考核和管理他們自己的話,那CRM的運用永遠都是被動的,并且也絕對不能發(fā)揮它應(yīng)有的作用,更別提能推動銷售,反而會成為銷售人員的一種累贅。"當(dāng)田老師從招商地產(chǎn)營銷中心品牌經(jīng)理嚴世平那里得知這個信息之后,積極參與了他們的研討會,鼓勵他們積極實踐,勇于探索,完善中國特色的房地產(chǎn)CRM,最終,他們在新的CRM系統(tǒng)用IT手段來實現(xiàn)這種設(shè)想。

  一位聽過田老師講課的人作了這樣的歸納:一、培訓(xùn)過程中講述的案例100%都是房地產(chǎn)案例,二、這些案例100%都是田老師自己深入實際采訪得到的,三、這些案例100%基本上都是田老師獨家發(fā)表的。一家房地產(chǎn)企業(yè)的總經(jīng)理說,我們每年都會請一些專家講課做培訓(xùn),大部分都是在中國舉國外的案例,在房地產(chǎn)舉汽車的案例,像田老師這樣能做到3個100%的真是不多見。

  去年2月5日,田老師將對深圳招商地產(chǎn)CRM的研究,以"賣房子的第四板斧"發(fā)表在《IT經(jīng)理世界》上(發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上的題目是"招商地產(chǎn)的CRM之戀");去年9月20日又將中海地產(chǎn)導(dǎo)入CRM的前因后果整理成文,以"房地產(chǎn)的IT興奮劑"發(fā)表于《IT經(jīng)理世界》(發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上的題目是"CRM的中海模式");今年3月31日又在《中國房地產(chǎn)報》發(fā)表了"萬科的細枝末節(jié)"(發(fā)在網(wǎng)上的題目是"小處看萬科"共7篇)。很多房地產(chǎn)企業(yè)對田老師的認識,基本上都是透過這些重量級的深度報道開始的。

  在企業(yè)資源管理網(wǎng)站上看到了田老師的一個簡歷,他自己寫道:"最不愿意寫的就是簡歷,最難寫的也是簡歷,原因是涉世太深、經(jīng)歷復(fù)雜、一言難盡。做公務(wù)員待過省部級機關(guān),寫文章上過中央黨刊。國企、私企、外企、上市公司都有流連,做董事長時不太懂事、做總經(jīng)理時總理不出頭緒、做CEO時又趕上網(wǎng)站倒閉。感到最麻煩的是:賺錢的事情不開心,像做董事長;開心的事情不賺錢,像做記者。創(chuàng)業(yè)太老,退休太早,做寓公錢又太少,做個記者正好。本人身份:記者是特約的,在《IT經(jīng)理世界》做特約記者;顧問是兼職的,在"XX公司"做顧問;講課是專題的,在"北大光華管理學(xué)院"給MBA講CRM。本人的家:不喜歡老家,所以不愿意和人去攀老鄉(xiāng);真正的家在路上,最多的時間是在路上和酒店度過。"

  從2000年11月14日發(fā)表《提升企業(yè)的核心競爭能力》一文開始,田老師一直筆耕不輟,至今已經(jīng)在國內(nèi)各類報刊、雜志、網(wǎng)站發(fā)表有關(guān)CRM的文章70余篇,出版專著兩本,即《客戶關(guān)系管理的中國之路》和《中國CRM實戰(zhàn)》。很多文章被相繼轉(zhuǎn)載,通過Google搜索,鍵入"CRM田"將會得到8290個查詢結(jié)果,鍵入"田同生",將會得到4320項查詢結(jié)果。雖然,田老師把自己當(dāng)做CRM轎夫,為房地產(chǎn)CRM地發(fā)展抬轎子,其實稱做房地產(chǎn)CRM教父也不為過。

作者供稿 CTI論壇編輯

田同生個人專欄



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