填補E化營銷管理漏洞
——項目型營銷莫忽視

居穎 2003/04/22

　　"嚴格上講產品型銷售應該算作項目型銷售的子集"，在銷售管理上有重合的方面，就廣義的銷售管理而言，北京索福威爾軟件公司認為如果用項目型銷售的管理模式來進行產品型銷售的管理也將產生事半功倍的效果，提出了將項目型銷售的管理方法引入到原有的產品型銷售管理體系中的綜合銷售管理體系，稱作SoftFactory CRM for SFA。

　　一個對企業(yè)營銷有推動作用的信息管理系統(tǒng)應該是建立在這種綜合的銷售管理體系上的，它應當注重如下方面的考量：

一． 保留與拓展客戶資源

　　在競爭激勵的今天，任何的銷售行為都強調客戶資源的重要。如果能夠做好客戶資源的保留與拓展應當說企業(yè)就已經成功地完成了客戶資源的積累工作。

1) 保留
　　如何面對企業(yè)銷售人員流動帶走客戶的事實？在傳統(tǒng)的銷售模式中，這個問題近乎無法解決，因為銷售人員的銷售活動只有客戶和銷售人員本身知道，銷售管理人員不可能讓銷售人員將自己與客戶的每次交流寫一份報告上來，如果那樣，恐怕整個企業(yè)早就被報告紙張淹沒了。信息技術將這個問題迎刃而解：銷售人員將每次接觸的客戶和商業(yè)活動簡單的輸入系統(tǒng)之中，系統(tǒng)為了便于銷售人員的操作，按照企業(yè)的銷售特征可以對欄目進行設置，那么銷售人員每次的工作可能就只是動動鼠標選擇項目或者簡單的鍵入幾個字而已了。

　　對于銷售人員，就好像記日記一樣對自己經手的每個客戶，每個商務活動都有非常規(guī)范的記錄。它的好處有三點：一是便于對自己的業(yè)務活動作管理；二是通過長期的積累能夠幫助銷售人員總結經驗教訓；三是日后查詢極為便捷，只需要進行搜索操作。

　　對于企業(yè)，客戶資源的保留是企業(yè)的巨大財富，即便是銷售人員流動，客戶的資源仍舊留在企業(yè)中，甚至詳細到企業(yè)曾經與客戶溝通的深度。

2) 拓展
　　SoftFactory CRM for SFA主張 "普遍撒網"的管理方式拓展客戶資源。即銷售人員做到勤于記錄，對每個電話，每條消息，只要可能促成銷售活動的信息都應注意積累。這些"潛在客戶"隨時有可能轉化為"當前客戶"，必要時應成為銷售人員主動出擊的對象。這也是提高業(yè)績的方法之一。

二． 建立高效的業(yè)務流程

　　高效的業(yè)務流程的建立是銷售管理的重心，對于項目型銷售管理則尤為重要。實現(xiàn)業(yè)務操作的高效是信息技術應用于企業(yè)銷售管理中的起碼要求，而除此之外，還應該做到如下方面的優(yōu)化：

1) 信息傳遞要及時
　　企業(yè)通常具有人員行為不固定和企業(yè)覆蓋地理面積廣的特征。中國IT分銷行業(yè)的巨頭佳都國際總公司在廣州，在全國下設7個分公司，同時在全國各地設有不勝枚舉的營銷點和代銷商；D_LINK公司分布跨越海峽兩岸，下設20多個分公司，數(shù)以百計的特別代理商和區(qū)域總代理。即便是小規(guī)模企業(yè)，銷售人員也不會固定地坐在辦公位上。

　　傳統(tǒng)的營銷管理是通過電子郵件、傳真以及電話對信息進行傳遞的，目前甚至很多大的銷售企業(yè)仍舊沿用這種方式進行銷售運作，帶來很多問題：

a) 信息傳遞滯后
　　從原始資料傳遞到報表的匯總，至少需要經過一天的時間。

b) 錯誤率高
　　電子郵件的成功率依靠網絡質量，發(fā)郵件方無法及時確定對方收取數(shù)據(jù)與否以及收取數(shù)據(jù)的質量。電話和傳真是最沒有保障的方式，尤其是銷售行業(yè)以數(shù)據(jù)為主，出錯的可能性則更大。

c) 數(shù)據(jù)重組工作量大
　　銷售管理人員在進行銷售能力的分析以及計劃管理的時候，需要不同形式的數(shù)據(jù)，對所取得的數(shù)據(jù)進行再次的運算工作量大，而且耗時。

　　絕大多數(shù)企業(yè)對銷售管理進行信息化的轉換都是因為信息傳遞不夠及時，D_LINK就是其中之一�；贐/S版的管理系統(tǒng)很輕易的解決了這個問題，不論系統(tǒng)使用人員身在何處，只要能夠連上互聯(lián)網，就能夠隨時錄入與隨時取得想要的信息，這樣的設計方式也為信息的完整提供了有利的保障。

2) 數(shù)據(jù)處理要迅速
　　傳統(tǒng)的手工處理+計算器已經遠遠不能滿足業(yè)務高效運轉的需要，手工制表耗費人力、物力，而且準確率低。

　　銷售能力自動化系統(tǒng)按照企業(yè)的業(yè)務流程建立完整的報表體系，所有的計算來源于銷售人員錄入的原始數(shù)據(jù)，迅速且準確，所需的各類報表及報告由系統(tǒng)自動生成，簡化工作復雜度。

3) 信息把握要全面
　　銷售管理人員是銷售的指導群體，正確的營銷方向應該來源于全面的信息把握及進程跟蹤，信息應當滲透到銷售進程的每個環(huán)節(jié)。項目型銷售管理應更加注重項目實施的進度與效果，給客戶提供詳盡的咨詢、方案、實施以及售后服務。銷售能力自動化系統(tǒng)基于對原始資料的周密收集，業(yè)務流程貫穿客戶、商機、項目、訂單、商務活動、財務、資料、統(tǒng)計分析及預測，并且內容交織入網，市場信息收集和同行業(yè)信息對比也是銷售管理人員正確決策的關鍵因素。

4) 計劃與預測的科學性
　　產品型銷售由于產品銷售交易時間短、操作相對簡單的特點，在計劃與預測時能夠有相對較多的實際操作作為參考，因而難度也相對弱一些，但制定時仍需要參看大量的數(shù)據(jù)來確保預測的準確度。對于項目型銷售，實施時間相對較長，中間又存在紛亂復雜的程序，計劃和預測能夠參看的資料較少，這樣就需要通過較長一段時間的數(shù)據(jù)作為參考制定計劃，因而給預測的難度加大。信息化在這方面很好的輔助了管理人員的工作，系統(tǒng)自動完成分析及預測的計算，并且以直觀的方式呈現(xiàn)出來。管理人員也可以對每部分的統(tǒng)計分析結果隨時調用察看，參考系統(tǒng)給出的預測結果給出最為優(yōu)化、最為科學的銷售決策。

三． 有效的績效考核

　　績效考核被列入中國企業(yè)10大管理難題之首。筆者認為績效考核應當將產品型銷售和項目型銷售區(qū)分對待。產品型銷售的績效考核相對簡單，主要以銷售人員的業(yè)績以及計劃與實際的對比為主，當然也不乏有資歷、成熟度、獲取特定技能、創(chuàng)新力、適應力等等因素的考量。然而項目型銷售因為與客戶接觸時間較長，并且復雜度高，績效考核則應該更加廣泛，比如在項目實施中的應變力、承受能力，實施后的服務態(tài)度等等。

　　怎樣能夠實現(xiàn)有效的績效考核？員工通過接入互聯(lián)網進行的績效考核會是一種有效的方法，系統(tǒng)隨時向每位員工實時提供進入績效管理系統(tǒng)的路徑來提高績效考評的效果。羅氏（中國）有限公司總經理威廉·凱樂贊譽說："這不僅是速度的問題，更重要的是，人們在績效評估中感覺受到了尊重，因此對評估過程感到滿意。"

　　E化的考評系統(tǒng)使每位受評人員都感到滿意，因為其以準確無誤的量化數(shù)據(jù)作為評測標準，由系統(tǒng)給定評測結果，不加入任何人為因素，因而可視為最有效的績效考核方式。

北京索福威爾軟件技術有限公司供稿 CTI論壇編輯