增值方案大當(dāng)其道
———2003年中國(guó)CRM行業(yè)應(yīng)用走向分析
CRCC首席專家 王廣宇
高級(jí)顧問(wèn) 丁華明 王劍 江鵬程 藍(lán)一 2003/02/26
年輕的中國(guó)CRM產(chǎn)業(yè)在2002年獲得了突破性進(jìn)展。一個(gè)有力的例證是——幾乎全部的
重要行業(yè)中，都有企業(yè)已開(kāi)展CRM實(shí)施和應(yīng)用;
它使得這個(gè)啟動(dòng)不過(guò)短短數(shù)載的新興市場(chǎng)，在中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)不溫不火的背景下，格外地引人注目。2003年，CRM行業(yè)應(yīng)用向何處去？
2002年中國(guó)CRM行業(yè)應(yīng)用整體述評(píng)
2002年是中國(guó)CRM產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一年，在理念導(dǎo)入、產(chǎn)品推廣應(yīng)用、建立成功案例等方面，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都取得了重要的成績(jī)。
CRCC調(diào)查顯示，中國(guó)市場(chǎng)（不含港、臺(tái)，下同）全年成長(zhǎng)速度為125%，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)容量達(dá)到2.23億人民幣，較2001年的0.98億億人民幣明顯增長(zhǎng)。與CRCC研究成果互為印證，IDC最新研究數(shù)據(jù)表明，中國(guó)CRM軟件市場(chǎng)在2001年中獲得爆炸性增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)全年750萬(wàn)美元的收入；IDC分析2002年這一市場(chǎng)規(guī)模已持續(xù)攀升至1980萬(wàn)美元。
CRCC的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)CRM產(chǎn)業(yè)鏈中，包括產(chǎn)品提供商、方案提供商、實(shí)施服務(wù)商、咨詢服務(wù)商、監(jiān)理評(píng)估商、中立市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等各因子均已出現(xiàn)。而產(chǎn)業(yè)鏈的形成，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展的重要標(biāo)志。
CRM的應(yīng)用已經(jīng)覆蓋了幾乎所有的行業(yè)，典型行業(yè)客戶應(yīng)用案例和效果為其他企業(yè)采取行動(dòng)提供了樣板。這些行業(yè)包括銀行、保險(xiǎn)、證券、基金、電信、郵政、制造、醫(yī)藥、零售、地產(chǎn)、IT、傳媒、交通和物流等。在整個(gè)市場(chǎng)中，主要行業(yè)的占有率情況參見(jiàn)下圖：
2002年CRM應(yīng)用最廣泛的是金融、電信及IT（軟、硬件及相關(guān)領(lǐng)域）行業(yè)，這些行業(yè)中的企業(yè)信息化程度較高、自身業(yè)務(wù)流程較為完整，通過(guò)應(yīng)用CRM或部分功能往往能迅速建立起與客戶之間的有效價(jià)值鏈，產(chǎn)生良好的效益。相比之下，傳統(tǒng)制造業(yè)、零售業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥等行業(yè)的企業(yè)，雖然對(duì)CRM的重要性已有一定認(rèn)識(shí)，但是當(dāng)前的市場(chǎng)占有率并不高。
2003年中國(guó)CRM行業(yè)應(yīng)用主要趨勢(shì)
作為一個(gè)新興的、高成長(zhǎng)市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)應(yīng)用和縱深發(fā)展幾乎成為CRM惟一的選擇。CRCC在《2003中國(guó)CRM產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中，揭示了CRM行業(yè)應(yīng)用在未來(lái)一年的主要趨勢(shì)：
重點(diǎn)行業(yè)應(yīng)用將縱深發(fā)展，關(guān)鍵需求滿足成為重點(diǎn)。2003年，CRM在銀行、證券、保險(xiǎn)、電信、IT等重點(diǎn)行業(yè)的應(yīng)用將持續(xù)朝縱深發(fā)展。這些行業(yè)的CRM需求將不再是單獨(dú)從企業(yè)前端業(yè)務(wù)出發(fā)，而會(huì)結(jié)合更多的行業(yè)關(guān)鍵和特殊需求，結(jié)合業(yè)務(wù)與管理實(shí)際，與決策支持等高端的重點(diǎn)需求吻合，對(duì)產(chǎn)品和方案的要求會(huì)更為務(wù)實(shí)。
行業(yè)應(yīng)用更為廣泛，多個(gè)典型案例將涌現(xiàn)。隨著CRM認(rèn)知程度的提高，CRM系統(tǒng)將逐漸被越來(lái)越多的企業(yè)所熟悉和接受。2003年，將有更多的行業(yè)和企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率及提高客戶滿意度，對(duì)應(yīng)用CRM產(chǎn)品產(chǎn)生大量需求。行業(yè)應(yīng)用的普及化和泛化特征將有所體現(xiàn)，在更多的傳統(tǒng)行業(yè)以及當(dāng)前沒(méi)有涉足的領(lǐng)域，都會(huì)出現(xiàn)CRM應(yīng)用的需求。同時(shí)，在多個(gè)行業(yè)都將出現(xiàn)具有標(biāo)桿意義的典型案例。
增值和集成解決方案更受歡迎。通用型軟件可能在2003年進(jìn)入成熟期，行業(yè)最終用戶對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求逐漸穩(wěn)定。因此2003年企業(yè)用戶對(duì)增值類產(chǎn)品和方案會(huì)有更強(qiáng)的需求。而隨著ERP等信息化系統(tǒng)在企業(yè)應(yīng)用日益廣泛，未來(lái)對(duì)CRM產(chǎn)品和方案中的集成功能會(huì)有迫切要求，即以CRM為主，整合企業(yè)前后端業(yè)務(wù)系統(tǒng)的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。
中小企業(yè)應(yīng)用漸成氣候。中國(guó)擁有數(shù)量極為可觀的中小企業(yè)、成長(zhǎng)性極強(qiáng)、市場(chǎng)潛力巨大，從而為面向中小企業(yè)CRM市場(chǎng)的專業(yè)廠商提供了廣闊的市場(chǎng)空間。這使得我們有充分理由相信，未來(lái)的中國(guó)CRM應(yīng)用市場(chǎng)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出目前的水平，甚至可能超過(guò)人們的想象。
主要行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀分析
中國(guó)CRM應(yīng)用的領(lǐng)域當(dāng)前主要集中在金融、電信、IT和制造等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、信息化程度較高的行業(yè)，實(shí)際的應(yīng)用實(shí)施已取得初步成果�！�2003中國(guó)CRM產(chǎn)業(yè)年度研究報(bào)告》中，對(duì)銀行、保險(xiǎn)、證券、基金、電信、郵政、制造、醫(yī)藥、零售和物流等14個(gè)重點(diǎn)行業(yè)的需求及應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了比較研究。限于篇幅，本文僅就金融、電信、IT、制造等行業(yè)的應(yīng)用情況進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
銀行業(yè)
2003年，中國(guó)銀行信息化投資總額將超過(guò)300億人民幣。商業(yè)銀行對(duì)以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為代表的分析型CRM模塊和以呼叫中心（電話銀行）為代表的操作型CRM模塊都有強(qiáng)烈需求。大型商業(yè)銀行希望以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能（BI）和決策支持系統(tǒng)為突破口，實(shí)現(xiàn)對(duì)以客戶信息為主的信息流進(jìn)行挖掘、分析和利用；小型銀行則多以呼叫中心建設(shè)為切入點(diǎn)，建設(shè)企業(yè)統(tǒng)一對(duì)外的客戶服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
證券業(yè)
為應(yīng)對(duì)傭金制度改革后提升券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的需要，利用CRM挖掘優(yōu)質(zhì)客戶、貫徹成本戰(zhàn)略成為券商的首選。因此對(duì)基于數(shù)據(jù)分析、與資金財(cái)務(wù)系統(tǒng)整合的CRM功能模塊有迫切需求。通過(guò)CRM系統(tǒng)建立與財(cái)務(wù)系統(tǒng)掛鉤的成本模型后，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，券商能準(zhǔn)確地了解核心客戶的所在，從而采取應(yīng)對(duì)措施，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的分類管理，通過(guò)專業(yè)化服務(wù)贏得利潤(rùn)。
保險(xiǎn)業(yè)
過(guò)去三年中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)IT投入年均達(dá)9.36億元，去年以來(lái)力度逐漸加大。幾乎所有保險(xiǎn)公司都對(duì)CRM系統(tǒng)有強(qiáng)烈渴求，但只有少數(shù)公司開(kāi)始了自建或引入CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。中國(guó)人壽、中國(guó)人民保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)等已在全國(guó)的大部分省市建成了呼叫中心系統(tǒng)。新的IT投入多集中在加快網(wǎng)上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、呼叫中心完善等內(nèi)容上。
電信業(yè)
對(duì)于體制改革后競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電信行業(yè)，各電信運(yùn)營(yíng)商首要的任務(wù)是如何保留住原有的客戶。電信企業(yè)的CRM需求，一是集成客戶信息和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，如深入了解現(xiàn)有及潛在客戶的基本屬性、信用度、資費(fèi)水平、投訴記錄等;
二是以呼叫中心為代表建設(shè)運(yùn)營(yíng)型CRM，打造完整的客戶服務(wù)平臺(tái)；三是發(fā)現(xiàn)、保留和服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶，加強(qiáng)大客戶營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)工作。目前中國(guó)電信、網(wǎng)通、移動(dòng)、聯(lián)通都啟動(dòng)了自己的CRM項(xiàng)目，使得中國(guó)電信業(yè)幾乎成為一個(gè)全體動(dòng)員應(yīng)用CRM的行業(yè)。
IT業(yè)
IT產(chǎn)業(yè)作為信息化整體水平最高的行業(yè)之一，無(wú)論在軟件還是電子產(chǎn)品（硬件）制造領(lǐng)域，CRM應(yīng)用的功能模塊化、定制化特征極為明顯，IT企業(yè)對(duì)支持Web應(yīng)用的CRM也更為得心應(yīng)手。此外在一批推廣電子商務(wù)的IT企業(yè)中，通過(guò)CRM打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的嘗試也一直在進(jìn)行中。這些企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，從營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售到服務(wù)，都非常適合整體部署CRM系統(tǒng)，其電子商務(wù)網(wǎng)站和CRM應(yīng)用系統(tǒng)也可進(jìn)行平滑整合。IT行業(yè)擁有目前國(guó)內(nèi)為數(shù)極少的完整CRM應(yīng)用的行業(yè)案例。
制造業(yè)
總體看來(lái)，大多數(shù)制造企業(yè)還沒(méi)有進(jìn)入真正了解和培育CRM能力的階段，制造業(yè)需求動(dòng)力不足。究其原因一是國(guó)內(nèi)制造企業(yè)缺乏以終端客戶為核心的需求，過(guò)去對(duì)終端客戶主要集中在售后服務(wù)上;
二是CRM系統(tǒng)實(shí)施的巨大成本也讓它們望而卻步，三是相對(duì)落后的信息化水平和匱乏的人力資源，使CRM實(shí)施缺乏基礎(chǔ)。2002年在制造業(yè)的一些分支領(lǐng)域，如信息化程度相對(duì)較高的汽車(chē)、機(jī)電和制藥業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)CRM應(yīng)用的苗頭，部分企業(yè)已在實(shí)施模塊化的CRM，如銷(xiāo)售自動(dòng)化模塊和CALL
CENTER; 而一些前期實(shí)施過(guò)ERP的企業(yè)，順利推行CRM具備了一定基礎(chǔ)，它們會(huì)是制造行業(yè)中最早可能出現(xiàn)成功實(shí)施CRM的對(duì)象。
2003年中國(guó)CRM技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)
技術(shù)突破＋均衡設(shè)計(jì)
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