2003年中國(guó)CRM技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)
CRCC首席專家 王廣宇
高級(jí)顧問 江鵬程 藍(lán)一 2003/02/26
2003年中國(guó)市場(chǎng)上的CRM產(chǎn)品，將會(huì)體現(xiàn)決策支持和商務(wù)智能的需求意向，并更為充分地體現(xiàn)Internet 和電子商務(wù)對(duì)CRM的根本要求。這也是CRCC在《2003中國(guó)CRM產(chǎn)業(yè)年度研究報(bào)告》中，對(duì)未來一段時(shí)期內(nèi)CRM技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的整體判斷和科學(xué)預(yù)測(cè)。
CRCC研究表明，先進(jìn)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)必須借助Internet平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持決策和發(fā)展需要，最終成為電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的基本推動(dòng)力量。展望2003年中國(guó)CRM技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，其體現(xiàn)出以下五個(gè)方面的關(guān)鍵要求：
實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘和管理，實(shí)現(xiàn)客戶信息同步化
為使面向客戶的部門能與系統(tǒng)同步化運(yùn)轉(zhuǎn)，融合實(shí)現(xiàn)連貫的、掌握客戶關(guān)系全程的CRM應(yīng)用，企業(yè)在客戶關(guān)系管理產(chǎn)品設(shè)計(jì)和實(shí)施中，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶完整實(shí)時(shí)的交互和信息的同步傳遞至為關(guān)鍵。
CRM系統(tǒng)的有效性是建立在數(shù)據(jù)可靠性的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)的真實(shí)性直接影響到CRM系統(tǒng)的分析結(jié)果; 所以對(duì)CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)應(yīng)該進(jìn)行多方面持續(xù)監(jiān)控，加強(qiáng)數(shù)據(jù)的管理和挖掘。否則，如果以傳統(tǒng)的觀點(diǎn)或思路來應(yīng)對(duì)，將限制客戶與企業(yè)的每一次互動(dòng)。而如果企業(yè)管理信息系統(tǒng)在顧客檔案、工作進(jìn)程和數(shù)據(jù)的傳遞與共享不能同步，只根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)、或者是有限范圍內(nèi)的分析，都無法形成在未來互動(dòng)中整體關(guān)系的局面。所以，成功的CRM系統(tǒng)必須注重使客戶信息、數(shù)據(jù)同步化并以基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)應(yīng)用來保障，每一次與客戶的互動(dòng)都能從對(duì)客戶的全面了解開始，而當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)、或客戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上渠道時(shí)，CRM不會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)信息缺陷而導(dǎo)致其再次落伍。
CRCC預(yù)測(cè)在2003年CRM技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展中，強(qiáng)化數(shù)據(jù)挖掘和管理，實(shí)現(xiàn)信息同步化，將會(huì)成為各類廠商率先重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。事實(shí)上，為提高客戶信息的利用效率，就要求CRM應(yīng)用系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡(luò)的客戶應(yīng)用方面，既有所側(cè)重，又相互兼容，以達(dá)到客戶信息的最終同步化。
決策支持需求驅(qū)動(dòng)，分析型產(chǎn)品將大行其道
一個(gè)企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，如果在管理信息系統(tǒng)（MIS）基本建設(shè)完成的基礎(chǔ)上，企業(yè)將產(chǎn)生大量的對(duì)決策支持的需要。決策支持系統(tǒng)（Decision
Support System，DSS），指以企業(yè)日常業(yè)務(wù)處理的各類數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)或商業(yè)智能系統(tǒng)，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析或預(yù)測(cè)，在業(yè)務(wù)發(fā)展、企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等問題上為領(lǐng)導(dǎo)者提供決策幫助的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，它將在今后成為CRM產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)方向。
除此之外，企業(yè)對(duì)DSS系統(tǒng)的“智能化”要求也會(huì)越來越高，即要求CRM實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能。商業(yè)智能(Business Intelligent，BI)是對(duì)商業(yè)信息的搜集、管理和分析過程，目的是使企業(yè)的各級(jí)決策者獲得知識(shí)或洞察力，促使他們做出對(duì)企業(yè)更為有利的決策。
在完整的CRM系統(tǒng)中，商業(yè)智能的前提是企業(yè)對(duì)各功能組織要有基礎(chǔ)的信息采集、共享和績(jī)效考核。商業(yè)智能的目的是收集、管理和分析數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息分發(fā)到企業(yè)各處用于改善業(yè)務(wù)決策;
其核心技術(shù)是逐漸成熟的數(shù)據(jù)倉庫和挖掘技術(shù)，以及各種數(shù)據(jù)分析與查詢工具和應(yīng)用多維度分析(Multidimensional Analysis)、假設(shè)性問題分析(What-if
Analysis)等各種先進(jìn)技術(shù)。
受決策支持需求驅(qū)動(dòng)，2003年CRM產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)中對(duì)分析型產(chǎn)品的重視將達(dá)到空前的程度。根據(jù)美國(guó)Palo Alto集團(tuán)的測(cè)算，2002年全球商業(yè)智能市場(chǎng)已達(dá)到700億美元。而IDC的調(diào)查結(jié)果也表明，企業(yè)用于商業(yè)智能的投資回報(bào)率平均2到3年就可達(dá)到400%。這也預(yù)示著未來分析型CRM將在中國(guó)市場(chǎng)上大行其道。
以Web應(yīng)用為核心，支持企業(yè)開展電子商務(wù)
從更廣的意義上來講，CRM只是通過明確的規(guī)則和優(yōu)化的工作流程幫助公司控制與客戶的互動(dòng)。但I(xiàn)nternet將交流與達(dá)成交易的權(quán)力更多地移向客戶一端，企業(yè)將不得不給予客戶對(duì)于雙方關(guān)系的更多控制權(quán);
例如以客戶需要的服務(wù)類型、客戶需要的信息等來架構(gòu)商業(yè)交互的方式。只有真正基于Internet平臺(tái)的CRM產(chǎn)品，才能夠支持未來企業(yè)全面電子化運(yùn)營(yíng)的需要。
CRM應(yīng)用系統(tǒng)要全面支持和開發(fā)電子商務(wù)，要能夠支持電子商務(wù)的銷售方式如B2B以及B2C交易，要可以滿足企業(yè)開展個(gè)性化一對(duì)一營(yíng)銷及電子店面創(chuàng)建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶機(jī)
/服務(wù)器應(yīng)用的能力；在客戶服務(wù)方面，CRM的自助式客戶支持應(yīng)用軟件可使客戶在線提交服務(wù)請(qǐng)求，并與交流中心鏈接，營(yíng)造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境等等; 越來越多的組件要建立在Web瀏覽器上，以適應(yīng)快速發(fā)展的電子商務(wù)對(duì)數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行實(shí)時(shí)訪問的要求�？傊ㄓ媚K完善、支持靈活組配、基于Web應(yīng)用、支持和開發(fā)電子商務(wù)的CRM，將會(huì)是2003年市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展方向。
結(jié)合知識(shí)管理，建立知識(shí)型CRM
知識(shí)管理是通過對(duì)與客戶互動(dòng)過程中所獲知識(shí)的創(chuàng)造、交流和應(yīng)用價(jià)值最大化，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造公司價(jià)值、維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。企業(yè)的客戶關(guān)系管理與知識(shí)管理存在大量交叉的部份，因?yàn)橛蒀RM系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)也是公司“知識(shí)”的一部份；而知識(shí)管理強(qiáng)調(diào)“知識(shí)”的整合、交流和應(yīng)用，它有利于創(chuàng)造客戶價(jià)值。因此把客戶關(guān)系管理和知識(shí)管理結(jié)合起來，企業(yè)將能更有效地分析、共享及運(yùn)用CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)，滿足客戶需求，保持其忠誠度。這種結(jié)合，不是在原有CRM系統(tǒng)上添加一個(gè)或幾個(gè)模塊，而是要將知識(shí)管理的思想和流程融合到CRM系統(tǒng)中。因此，建立知識(shí)型客戶關(guān)系管理，會(huì)在2003年CRM技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)中得到體現(xiàn)。
“eCRM”強(qiáng)化實(shí)時(shí)響應(yīng)與一對(duì)一能力
部分CRM廠商創(chuàng)造了“eCRM”的概念，即重點(diǎn)突出CRM的電子化和自動(dòng)化特征。但在未來一段時(shí)間內(nèi)，“eCRM”將會(huì)以新的面孔出現(xiàn)在市場(chǎng)上;
這不僅意味著能夠由內(nèi)到外為企業(yè)提供自助服務(wù)的系統(tǒng)，可以自動(dòng)地處理客戶的服務(wù)要求，實(shí)現(xiàn)“任務(wù)替代”；同時(shí)也意味著由外到內(nèi)地帶來低成本優(yōu)勢(shì)，通過客戶自助服務(wù)提高響應(yīng)速度和服務(wù)的有效性，從而會(huì)增進(jìn)客戶的滿意程度，幫助企業(yè)提高獲利能力。
eCRM應(yīng)當(dāng)格外重視實(shí)時(shí)響應(yīng)的能力。因?yàn)橐环矫婵蛻魧?duì)于企業(yè)從產(chǎn)品信息推廣、實(shí)物提供到服務(wù)回應(yīng)的要求都希望最快實(shí)現(xiàn)；另一方面客戶通過Internet極為快速地接受著大量的信息，其偏好和需求都在不斷地改變。企業(yè)必須以每一個(gè)客戶作為一個(gè)有區(qū)別的單元，不斷地觀察其消費(fèi)行為、需求的變化，迅速調(diào)整策略、實(shí)時(shí)產(chǎn)生應(yīng)對(duì)的措施，才能掌握先機(jī)贏得客戶�；诰W(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)，將成為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式，逐漸實(shí)現(xiàn)真正的“一對(duì)一”。eCRM只有通過實(shí)質(zhì)集成才能提高企業(yè)統(tǒng)一、可靠和及時(shí)的客戶回應(yīng)能力。
增值方案大當(dāng)其道 2003/02/26
技術(shù)突破＋均衡設(shè)計(jì) 2003/02/26
計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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