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也為自己做嫁衣——咨詢(xún)公司如何CRM？

2002/11/01

　　JEFFREY.LAN走進(jìn)公司大門(mén)，總會(huì)四顧周?chē)@個(gè)環(huán)境清幽樹(shù)木繁茂的辦公大院，是三年前他和合伙人們創(chuàng)辦中宏偉業(yè)咨詢(xún)有限公司時(shí)在北京各大辦公區(qū)淘選出來(lái)的，在春筍般蓬勃發(fā)展而紛擾躁動(dòng)的咨詢(xún)行業(yè)里做事，拼的是智慧，還有循環(huán)出差和日夜持續(xù)戰(zhàn)的體力，保持頭腦清醒才可勝人一籌，所以身心放松很重要。不過(guò)最近半年來(lái)他和中宏偉業(yè)因?yàn)榭蛻?hù)管理的困擾，可是不那么輕松……

　　望聞問(wèn)切——咨詢(xún)行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的問(wèn)題在哪里？

　　中宏偉業(yè)咨詢(xún)有限公司創(chuàng)立于1999年，為眾多的中國(guó)知名公司提供高附加值的咨詢(xún)服務(wù)，行業(yè)覆蓋通訊、IT(包括軟件、因特網(wǎng)、寬帶網(wǎng)、系統(tǒng)集成)、有線電視網(wǎng)、金融、地產(chǎn)等行業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、投資、公關(guān)和IT咨詢(xún)、IT監(jiān)理等領(lǐng)域。2000年全球的咨詢(xún)市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)4750億美元，其中傳統(tǒng)的管理咨詢(xún)?yōu)?20億美元，而IT服務(wù)包括IT咨詢(xún)的市場(chǎng)份額則高達(dá)4130億美元！中國(guó)咨詢(xún)業(yè)得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的快速成長(zhǎng)而發(fā)展，在這一領(lǐng)域的增長(zhǎng)率則為34%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)市場(chǎng)的12%的增長(zhǎng)。作為咨詢(xún)業(yè)中的一員，行業(yè)大餅越來(lái)越大，借勢(shì)東風(fēng)，中宏偉業(yè)客戶(hù)數(shù)和業(yè)務(wù)量也蒸蒸日上，目前擁有的企業(yè)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)10萬(wàn)多家，在行業(yè)里頗有影響力，從傳統(tǒng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，到現(xiàn)在火熱的IT咨詢(xún)項(xiàng)目，中宏偉業(yè)客戶(hù)憑數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析獨(dú)到，邏輯嚴(yán)密，獲得大量客戶(hù)的認(rèn)可，中宏偉業(yè)的業(yè)務(wù)主要集中在高質(zhì)量的企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)及IT咨詢(xún)服務(wù)。咨詢(xún)業(yè)是典型以客戶(hù)為中心的行業(yè)，業(yè)務(wù)增大，客戶(hù)為中心只能體現(xiàn)得更好，而不能有一點(diǎn)點(diǎn)折扣！隨著客戶(hù)群的增大，客戶(hù)個(gè)性化需求也大大增加，作為執(zhí)行總經(jīng)理的JEFFREY開(kāi)始覺(jué)得有點(diǎn)對(duì)不住客戶(hù)了，關(guān)懷難以周全，因顧及不暇而感到誠(chéng)惶誠(chéng)恐，因?yàn)橐郧巴ㄟ^(guò)電話(huà)就可以保持與為數(shù)不多的客戶(hù)的良好溝通，客戶(hù)的需求把握十之八九，以往幾個(gè)核心團(tuán)隊(duì)成員就可以搞定幾個(gè)項(xiàng)目，而現(xiàn)在10萬(wàn)多家的企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，幾十家核心客戶(hù)，十幾個(gè)行業(yè)的分布，再也不可能靠一柜子的檔案資料來(lái)把握、維護(hù)客戶(hù)關(guān)系和提供客戶(hù)服務(wù)了！咨詢(xún)公司要做大，多年的知識(shí)管理無(wú)疑是巨大的財(cái)富，同時(shí)客戶(hù)資源也是重中之重，給別人做營(yíng)銷(xiāo)和IT咨詢(xún)服務(wù)，成天談戰(zhàn)略投資、組織與業(yè)務(wù)流程梳理，成天在進(jìn)行ERP、SCM、CRM藍(lán)圖的描繪，現(xiàn)在也得分分精神給自己把把脈了。完善的客戶(hù)信息管理，并提供有個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)才能正本清源地維持住客戶(hù)，同時(shí)整合公司內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)拓展等相關(guān)部門(mén)，圍繞“一個(gè)中心——客戶(hù)”來(lái)開(kāi)展工作和提供服務(wù)，從而建立一套以客戶(hù)為中心的資源與信息的集中管理平臺(tái)、并能夠體現(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)業(yè)管理特點(diǎn)的CRM——客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。

　　輕重緩急——咨詢(xún)公司的CRM從何入手？

　　咨詢(xún)公司屬于服務(wù)業(yè)，類(lèi)似的有廣告、公關(guān)、展覽設(shè)計(jì)等類(lèi)型的公司，組織結(jié)構(gòu)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，業(yè)務(wù)流程也不復(fù)雜，中宏目前所提供的服務(wù)可劃分為：橫向+縱向。對(duì)80%的非核心客戶(hù)則是橫向強(qiáng)調(diào)范圍和及時(shí)性的服務(wù)；對(duì)20%的重點(diǎn)客戶(hù)則充分體現(xiàn)集中的縱向的積累的成長(zhǎng)型服務(wù)。如企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就屬于前者，涉及范圍比較廣，數(shù)據(jù)需要足夠大的范圍，要求及時(shí)更新，方便查詢(xún)、分類(lèi)組合，這類(lèi)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)檔案信息的管理；而對(duì)后者，要對(duì)客戶(hù)提供長(zhǎng)期、持續(xù)和不斷發(fā)展的服務(wù)，需要與客戶(hù)定期的交流，安排調(diào)研、討論和發(fā)展分析，定期提交策略報(bào)告等，這些客戶(hù)需要的是個(gè)性化的關(guān)懷，行業(yè)縱深的顧問(wèn)式咨詢(xún)，以及前瞻性和發(fā)展性的全面服務(wù)，一套完善的客戶(hù)管理流程和體系是咨詢(xún)公司服務(wù)客戶(hù)的基礎(chǔ)，但是問(wèn)題在于公司客戶(hù)和行業(yè)性眾多時(shí)，客戶(hù)信息的統(tǒng)一管理即使在完善的制度下也顯得力不從心，缺乏一個(gè)集中數(shù)據(jù)平臺(tái)的支撐，所以這類(lèi)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)就是客戶(hù)管理和服務(wù)管理。

　　客戶(hù)關(guān)系管理軟件系統(tǒng)CRM一般包括：銷(xiāo)售管理，市場(chǎng)管理，客戶(hù)管理，服務(wù)管理等核心功能，但是并不是所有類(lèi)型的企業(yè)都要詳細(xì)地使用到這幾大模塊中的所有功能，對(duì)不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有不同的需求重點(diǎn)，CRM對(duì)企業(yè)的價(jià)值無(wú)疑是巨大的，但真正實(shí)施起來(lái)卻往往陷于復(fù)雜境地，且不能對(duì)癥下藥，總是大而全而不是準(zhǔn)而深。所以選擇CRM，咨詢(xún)公司應(yīng)首先列出輕重緩急，解決最需要和最突出的環(huán)節(jié)和問(wèn)題。

　　咨詢(xún)公司所需要的CRM功能，更多的集中在客戶(hù)管理和服務(wù)管理功能需求上，而對(duì)市場(chǎng)管理和銷(xiāo)售管理的功能要求相對(duì)較低，用友CRMV2.0標(biāo)準(zhǔn)版倡導(dǎo)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)從基礎(chǔ)應(yīng)用入手，并具備強(qiáng)大的客戶(hù)檔案和信息管理功能，這點(diǎn)對(duì)將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)作為主要業(yè)務(wù)的中宏偉業(yè)公司來(lái)說(shuō)非常適用，其他相關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理中的功能，其實(shí)也是建立在基礎(chǔ)信息管理之上的，沒(méi)有完整的客戶(hù)基礎(chǔ)信息和檔案建立，客戶(hù)關(guān)懷維護(hù)和服務(wù)都是空談，而項(xiàng)目的推進(jìn)也會(huì)因?qū)蛻?hù)的全面了解與否而在不同的階段可能會(huì)遇到意想不到的障礙或者得到意想不到的推進(jìn)。

　　中宏偉業(yè)真正感受CRM還是源于一次真實(shí)的成敗體驗(yàn)，半年前在與一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)作營(yíng)銷(xiāo)管理和CRM的咨詢(xún)項(xiàng)目談判中，進(jìn)行到最后階段，有一個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)槿霑r(shí)間更長(zhǎng)，客戶(hù)關(guān)系似乎更到位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，眼看中宏就得撤退讓路，但戲劇性的場(chǎng)面出現(xiàn)了：該企業(yè)選擇了中宏。原因？中宏的客戶(hù)信息檔案庫(kù)明確備注記載著：該項(xiàng)目的總監(jiān)信仰基督教，反感商業(yè)化送禮行為，關(guān)鍵時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手送了一份禮物給總監(jiān)意在促進(jìn)關(guān)系，換來(lái)的卻是客戶(hù)的懷疑和側(cè)目，而中宏該項(xiàng)目的總監(jiān)也信仰基督教，與企業(yè)客戶(hù)的項(xiàng)目總監(jiān)聊過(guò)后，親近感和信任自然建立，對(duì)手的“弄巧成拙”和中宏的“投機(jī)取巧”最終幫中宏贏得了生意。從這次客戶(hù)關(guān)系管理中所獲得的初級(jí)體驗(yàn)使得中宏也開(kāi)始考慮給自己做嫁衣了：更好的把握客戶(hù)特性和需求，建立集中的客戶(hù)管理數(shù)據(jù)平臺(tái)，上一套適合公司現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)特征的CRM。2002年8月，用友在沉默了2年后，大規(guī)模的向市場(chǎng)推出了“用友CRMV2.0”，倡導(dǎo)基礎(chǔ)應(yīng)用為先，推出“金種子計(jì)劃”，提供“零”風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)CRM的機(jī)會(huì)給市場(chǎng)和企業(yè)，這些倡導(dǎo)與中宏對(duì)CRM市場(chǎng)研究、理解和對(duì)中國(guó)企業(yè)(包括中宏公司)應(yīng)用CRM的定位很相符合，中宏很快就申請(qǐng)成為了用友CRM最早的金種子用戶(hù)之一，開(kāi)始了真正的CRM體驗(yàn)之旅。

　　針對(duì)中宏咨詢(xún)的組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)分配特點(diǎn)：橫向業(yè)務(wù)客戶(hù)80%+縱深業(yè)務(wù)客戶(hù)20%，用友CRMV2.0設(shè)定方案：為中宏公司的80%橫向業(yè)務(wù)客戶(hù)管理提供“基礎(chǔ)信息管理”，解決數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中的客戶(hù)信息和檔案管理問(wèn)題；為20%縱深業(yè)務(wù)客戶(hù)提供“銷(xiāo)售管理、客戶(hù)管理和服務(wù)管理”，解決咨詢(xún)項(xiàng)目推進(jìn)中，以及客戶(hù)維護(hù)和服務(wù)的管理問(wèn)題。

　　1.企業(yè)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的——“基礎(chǔ)信息管理”：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)頗為流行，企業(yè)賴(lài)以賺錢(qián)的就是這些看起來(lái)零散的客戶(hù)信息，數(shù)量多且更新快，對(duì)咨詢(xún)公司來(lái)說(shuō)，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)財(cái)富之源，如何管理好這個(gè)客戶(hù)數(shù)據(jù)卻是一個(gè)難題，其實(shí)不只是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的咨詢(xún)公司有這樣的困惑，大多數(shù)需要不斷積累客戶(hù)信息，挖掘客戶(hù)價(jià)值的各種企業(yè)，對(duì)企業(yè)自身的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶(hù)關(guān)系的管理信息要求準(zhǔn)確、完整和邏輯清晰，而類(lèi)似咨詢(xún)公司這樣的企業(yè)中，客戶(hù)關(guān)系管理內(nèi)涵中最重要也最基礎(chǔ)的是客戶(hù)數(shù)據(jù)、信息和檔案的管理功能，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶(hù)信息做完整的把握，及時(shí)的更新，并且能夠根據(jù)需要進(jìn)行步同類(lèi)別的分類(lèi)和查詢(xún)。對(duì)需要中宏客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們更看重中宏的數(shù)據(jù)庫(kù)能否根據(jù)自己的用途和價(jià)值取向來(lái)進(jìn)行靈活的分類(lèi)查詢(xún)和定義，如：企業(yè)所在行業(yè)、企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)總經(jīng)理、企業(yè)代碼、產(chǎn)品等等，用友CRM不僅提供了方便的客戶(hù)基礎(chǔ)信息管理和數(shù)據(jù)庫(kù)管理功能，還在后臺(tái)的系統(tǒng)管理中提供了自定義，管理員可根據(jù)需要自由設(shè)定，并授予權(quán)限，方便自身客戶(hù)管理，方便各種查詢(xún)操作，極大的提高了客戶(hù)使用該數(shù)據(jù)庫(kù)的針對(duì)性和價(jià)值性。

　　2.企業(yè)咨詢(xún)項(xiàng)目推進(jìn)中的——“客戶(hù)管理和銷(xiāo)售管理”：咨詢(xún)公司中的項(xiàng)目管理和進(jìn)程推進(jìn)至關(guān)重要，對(duì)咨詢(xún)項(xiàng)目的成功與否直接起到?jīng)Q定作用，項(xiàng)目進(jìn)行到什么階段，會(huì)存在什么問(wèn)題，需要ITEM MANAGER或是ITEM DIRECTOR介入解決那些問(wèn)題，都直接影響到與咨詢(xún)對(duì)象：企業(yè)客戶(hù)的順利溝通，尤其是在涉及到企業(yè)管理流程的咨詢(xún)項(xiàng)目中，項(xiàng)目進(jìn)程中每一個(gè)階段都要求嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐七M(jìn)管理。不僅是項(xiàng)目小組本身，還會(huì)涉及到知識(shí)管理、運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)管理部門(mén)的支持，而需要協(xié)調(diào)的各部門(mén)關(guān)系和信息網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜度增加，一套整合了的用友CRM操作平臺(tái)幫助中宏公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和管理層對(duì)客戶(hù)咨詢(xún)項(xiàng)目的集中管理和掌控，也方便了中宏公司的業(yè)務(wù)人員在進(jìn)行客戶(hù)咨詢(xún)時(shí)的資源申請(qǐng)與調(diào)配，有助于整個(gè)業(yè)務(wù)的過(guò)程監(jiān)控，極大的降低了丟單率。

　　3.咨詢(xún)客戶(hù)維護(hù)中的——“服務(wù)管理”：咨詢(xún)公司靠的是成功用戶(hù)的典型榜樣，也靠在這個(gè)行業(yè)里的口碑，公司的智慧實(shí)力是必需的基礎(chǔ)，隨著項(xiàng)目的啟動(dòng)和客戶(hù)關(guān)系的建立，客戶(hù)維護(hù)、客戶(hù)關(guān)懷和客戶(hù)服務(wù)等等隨之而來(lái)，咨詢(xún)業(yè)也是服務(wù)業(yè)的一種，靠服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)滿(mǎn)意度說(shuō)話(huà)誰(shuí)都知道，但是循序漸進(jìn)的實(shí)現(xiàn)，有針對(duì)的把握時(shí)機(jī)和階段，持續(xù)的服務(wù)好客戶(hù)并不容易，而與客戶(hù)做一輩子生意，絕對(duì)不是靠運(yùn)氣和努力就可以的。完整、準(zhǔn)確并持續(xù)更新完善的客戶(hù)管理流程和體系，對(duì)維持客戶(hù)關(guān)系來(lái)說(shuō)非常重要，CRM的應(yīng)運(yùn)而生不是憑空而來(lái)，更多的來(lái)源于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。用友CRM中的服務(wù)管理模塊具備：服務(wù)知識(shí)、服務(wù)支持、服務(wù)實(shí)施、培訓(xùn)教育等功能，記錄中宏公司所服務(wù)客戶(hù)的流程和階段，統(tǒng)一服務(wù)信息，統(tǒng)一服務(wù)體系，統(tǒng)一服務(wù)知識(shí)，對(duì)中宏內(nèi)部服務(wù)人員和管理層來(lái)說(shuō)都一目了然，很大程度上提升了服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)效率。

　　應(yīng)用體會(huì)：CRM產(chǎn)品實(shí)施易行企業(yè)成果易見(jiàn)

　　中宏偉業(yè)初期的CRM系統(tǒng)目標(biāo)：第一，完整的客戶(hù)信息集中管理，靈活的客戶(hù)分類(lèi)和查詢(xún)管理；第二，項(xiàng)目推進(jìn)和客戶(hù)服務(wù)的集中管理；在企業(yè)上馬信息系統(tǒng)的過(guò)程中，眾所周知，實(shí)施是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，一談到實(shí)施，軟件廠商和企業(yè)都草木皆兵立時(shí)緊張起來(lái)，客觀來(lái)講，大企業(yè)對(duì)實(shí)施一套信息系統(tǒng)能夠調(diào)用眾多資源和人力，而其實(shí)施的系統(tǒng)之大也確實(shí)需要大陣容，但是對(duì)精力集中在核心業(yè)務(wù)上的一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要的不過(guò)是軟件系統(tǒng)帶來(lái)的功能，在途徑上花很大力氣是不現(xiàn)實(shí)的：沒(méi)人沒(méi)錢(qián)沒(méi)精力，看起來(lái)好的東西也往往只好放棄。這些剛剛開(kāi)始體驗(yàn)如CRM這樣新管理信息系統(tǒng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，易實(shí)施易運(yùn)行的系統(tǒng)使得企業(yè)很快能會(huì)感受到系統(tǒng)簡(jiǎn)化管理流程提升管理水平的價(jià)值體現(xiàn)，這一點(diǎn)常常為大家所忽視，事實(shí)上卻是非常重要。

　　用友CRM首次提出了“零風(fēng)險(xiǎn)”的CRM體驗(yàn)，在給CRM客戶(hù)提供完善的實(shí)施工具基礎(chǔ)上，結(jié)合培訓(xùn)的方式，推動(dòng)中宏客戶(hù)管理流程中的相關(guān)人員主動(dòng)參與和運(yùn)行到系統(tǒng)中來(lái)，以最積極和最快的速度完成實(shí)施和運(yùn)行CRM系統(tǒng)，并獲得顯著成效。產(chǎn)品在短短40天中，已經(jīng)在中宏公司的客戶(hù)部、業(yè)務(wù)拓展部、客戶(hù)服務(wù)部和項(xiàng)目執(zhí)行部得到廣泛推廣和應(yīng)用，下一階段，中宏還將推展到運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)管理部門(mén)，建立與客戶(hù)相關(guān)的資金和信用等管理。通過(guò)這套易實(shí)施的用友CRMV2.0系統(tǒng)，中宏業(yè)務(wù)已在多方面得到了與前不同的改善，獲得多方面的價(jià)值。

　　提高營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理準(zhǔn)確性和科學(xué)性，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)靈活的客戶(hù)分類(lèi)和查詢(xún)管理；客戶(hù)管理透明化，及時(shí)掌控咨詢(xún)項(xiàng)目的進(jìn)度，擬順管理流程，控制運(yùn)作成本；建立集中統(tǒng)一的分權(quán)限的信息共享與操作應(yīng)用的工作平臺(tái)，使部門(mén)間實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)操作，信息盡可能對(duì)稱(chēng)，信息來(lái)源也增多，加上良好及時(shí)的相互配合，大大提高了工作效率，降低誤差；為項(xiàng)目總監(jiān)和公司決策層提供集中的快速準(zhǔn)確的決策依據(jù)；更精準(zhǔn)的了解和把握了客戶(hù)各方面的特征和需求，并提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，極大的提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度，大大有利于維持老客戶(hù)，吸引新客戶(hù)，進(jìn)一步提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；中宏公司在實(shí)施運(yùn)行用友CRMV2.0中，比較深切的體會(huì)到，CRM幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)的不僅僅是客戶(hù)關(guān)系管理優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的流程管理，更直接的是節(jié)省客戶(hù)管理成本，加快內(nèi)部溝通速度，提高溝通質(zhì)量，不斷地改善咨詢(xún)公司內(nèi)與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，最終使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，最大程度的提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，保留現(xiàn)有客戶(hù)，發(fā)展新客戶(hù)，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和利潤(rùn)目標(biāo)。


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