CRM中的員工管理
——CRM成功的關(guān)鍵性因素

Rob Van Der Ende 2002/10/29

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　　今天，各家公司不再把客戶服務(wù)活動(dòng)看成是無(wú)法避免的一大難題，它們看到的是把這些活動(dòng)與其他要害職能整合在一起的重要性。它們知道現(xiàn)在必須從企業(yè)的角度看待客戶關(guān)注，視其為自身獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。
對(duì)員工進(jìn)行投資

　　越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到，僅僅有一個(gè)軟件包是不能滿足CRM需要的。只有那些也對(duì)其他兩個(gè)CRM成功的關(guān)鍵性因素——員工以及流程——進(jìn)行了投資的企業(yè)才能達(dá)到最理想的CRM效果。這是有道理的。畢竟，是你的員工來(lái)進(jìn)行客戶對(duì)話，傾聽(tīng)客戶呼聲，建立和維持客戶關(guān)系的。

　　很顯然， 他們需要精心設(shè)計(jì)的流程和最恰當(dāng)?shù)能浖鉀Q方案的支持。但是只有當(dāng)機(jī)構(gòu)的所有員工能真正代表你們的文化和品牌時(shí)，終身客戶關(guān)系才能建立起來(lái)�？蛻粝Ｍ谂c你們機(jī)構(gòu)進(jìn)行生意往來(lái)時(shí)，面對(duì)的是能理解并表達(dá)你們觀點(diǎn)的人，對(duì)客戶而言他們代表了你們的價(jià)值觀，能自始至終為客戶提供支持。這就是為什么對(duì)你最重要的資產(chǎn)——你的員工——加強(qiáng)投資是非常必要的。

　　你的第一筆投資應(yīng)該用在雇傭關(guān)系生命周期的一開(kāi)始：招募過(guò)程。通過(guò)精心選擇適合客戶服務(wù)的候選人，你就能極大的增強(qiáng)自身能力，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)完全受客戶驅(qū)動(dòng)的機(jī)構(gòu)。此外還會(huì)帶來(lái)的好處是：以客戶為中心的行為是有感召力的，它使得公司可以從內(nèi)部產(chǎn)生本質(zhì)性的改變而不會(huì)遭到巨大的阻力。

加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)

　　為確保不斷的進(jìn)步，各機(jī)構(gòu)需要不斷進(jìn)行投資。遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)和數(shù)字大學(xué)（Distance learning and digital universities）都是短期實(shí)施帶來(lái)高額回報(bào)（ROI）的例子�；谟�(jì)算機(jī)的訓(xùn)練課程(CBT)、“數(shù)字教師（digital teachers）”和虛擬課堂隨時(shí)可供我們使用。

　　調(diào)整每個(gè)雇員在公司、部門(mén)的發(fā)展目標(biāo)以及對(duì)事情輕重緩急的考慮是任何機(jī)構(gòu)獲得成功的一個(gè)重要因素。組織機(jī)構(gòu)的考核系統(tǒng)（如平衡積分卡和業(yè)績(jī)管理方法）允許我們對(duì)個(gè)人和團(tuán)體目標(biāo)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的定義、交流和評(píng)估。同樣的，在業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上實(shí)施薪酬政策也成為可能。雇員關(guān)注——或者說(shuō)再進(jìn)一步，雇員關(guān)系管理（ERM）——?jiǎng)t是更高級(jí)的解決方案，它使各機(jī)構(gòu)能夠建立起穩(wěn)定的高業(yè)績(jī)文化。

　　ERM也使各機(jī)構(gòu)得以克服零散交流的問(wèn)題。很多機(jī)構(gòu)都把整個(gè)企業(yè)內(nèi)清楚直接的交流歸于優(yōu)先考慮的問(wèn)題之一。他們支持這樣的看法：不斷與每個(gè)客戶就機(jī)構(gòu)的優(yōu)先考慮事項(xiàng)以及如何對(duì)時(shí)間和資源的最佳分配進(jìn)行交流是非常必要的。

從被證明的最優(yōu)方法中受益

　　一個(gè)機(jī)構(gòu)所能提供的客戶互動(dòng)的質(zhì)量只能取決于真正進(jìn)行日常運(yùn)作的員工的素質(zhì)。下面一個(gè)部分為招募和選出從事CRM服務(wù)的個(gè)體提供了最優(yōu)方法的全面評(píng)述。

*招募和雇用

　　客戶互動(dòng)中心（CIC）提供從應(yīng)答電話和路徑呼叫(routing calls)到收集客戶的程序需求或提供盡可能恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)支持的一系列服務(wù)。由于往往是外界和你們機(jī)構(gòu)的第一接觸點(diǎn)，在這些中心工作的員工的角色非常重要。他們?yōu)榭蛻籼峁┑姆⻊?wù)要求一系列必要的技能配置。使用最優(yōu)方法的CIC在賬戶需求（account needs?）和客戶要求的基礎(chǔ)上對(duì)客戶需求進(jìn)行評(píng)估以確定所需的技能配置。為確定合適的人選，這些機(jī)構(gòu)會(huì)考慮若干因素，包括工作經(jīng)驗(yàn)、教育水平和語(yǔ)言能力等。最好的方法是在保持具有大學(xué)學(xué)位的員工占大多數(shù)的同時(shí)引進(jìn)具有多種多樣個(gè)性能力的人選，同時(shí)補(bǔ)充進(jìn)來(lái)一些具有職業(yè)和客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的高中畢業(yè)生。

*職業(yè)發(fā)展

　　最好方法中需要各CIC注意的另一個(gè)方面是職業(yè)發(fā)展。通過(guò)與每個(gè)CIC雇員合作訂出一個(gè)清晰的職業(yè)發(fā)展路線，你可以調(diào)動(dòng)他們的積極性，使他們更多地投身于客戶關(guān)系工作之中。下面是帶來(lái)的額外好處：

· 由于具有更高工作積極性的CIC員工更好地履行他們的職責(zé)，客戶滿意度得以提高；

· 業(yè)務(wù)運(yùn)作穩(wěn)定性得到改善；同時(shí)

· 更穩(wěn)定、可重復(fù)的工作流程由富有經(jīng)驗(yàn)的員工來(lái)完成，他們所需的培訓(xùn)更少。

　　我們認(rèn)為，由于在客戶環(huán)境中擴(kuò)大了職能范圍，雇員應(yīng)當(dāng)獲得鼓勵(lì)和獎(jiǎng)賞。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售環(huán)境或其他某個(gè)職能的更多了解，他們可以更加深入地參與到徹底的客戶接觸活動(dòng)之中。此外，平衡CIC內(nèi)外的職業(yè)發(fā)展能減少員工的“精疲力盡”。在各種類(lèi)型的客戶互動(dòng)中心里，精疲力盡都是一種真實(shí)的可能，它會(huì)輕易的導(dǎo)致士氣低落，以及對(duì)客戶滿意度關(guān)注的降低。任何忽視這一現(xiàn)象的機(jī)構(gòu)都會(huì)不斷面對(duì)員工大量更換、士氣不振和培訓(xùn)成本增加。

*調(diào)動(dòng)雇員積極性

　　我們的客戶通過(guò)與我們經(jīng)驗(yàn)更豐富的員工進(jìn)行接觸而受益，這些員工不斷展示出越來(lái)越高的生產(chǎn)力和素質(zhì)。但是在另一方面，員工大量更換也會(huì)增加一個(gè)機(jī)構(gòu)在招募、雇用、培訓(xùn)以及管理上的成本。而隨著客戶服務(wù)的惡化，士氣和生產(chǎn)力也會(huì)跟著下降。

　　最優(yōu)秀的呼叫中心會(huì)利用一些激勵(lì)計(jì)劃和獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)保持雇員的高士氣。

* 提高成本意識(shí)

　　個(gè)體的技能水平越高，留住他們所花的代價(jià)也就越高。這就是為什么選擇合適的服務(wù)范圍和職員專(zhuān)門(mén)技能水平對(duì)于成本控制是至關(guān)重要的。為呼叫中心配備人員占到全部支出的60-70%，因而沒(méi)有必要——或者說(shuō)財(cái)務(wù)上不劃算——在此位置上雇用能力過(guò)高的人員來(lái)說(shuō)服客戶相信你們?cè)谠黾觾r(jià)值。相反，使用最好方法的CIC會(huì)決定怎樣才算是可以接受的水平，并雇用具有恰當(dāng)能力和專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平的人選。為確保有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資，最優(yōu)秀的呼叫中心會(huì)定期進(jìn)行薪金競(jìng)爭(zhēng)力分析。此外，呼叫中心的最好方法還包括為全職及兼職人員都提供有競(jìng)爭(zhēng)力的各種福利待遇。

* 雇員調(diào)查

　　使用最好方法的機(jī)構(gòu)會(huì)每年進(jìn)行雇員調(diào)查，對(duì)他們的滿意度進(jìn)行評(píng)估。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，最優(yōu)秀的呼叫中心在這方面的評(píng)級(jí)往往達(dá)70%以上。作為一家公司，我們有一套每年固定的程序?qū)蛦T在工作小組、團(tuán)隊(duì)、帳目及部門(mén)各層次的滿意程度進(jìn)行調(diào)查。這種雇員調(diào)查以工作滿意度、管理、工作小組、商業(yè)單位和薪資為目標(biāo)。該不記名調(diào)查的結(jié)果將分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行編輯整理，好的和不好的回應(yīng)可以讓各部門(mén)對(duì)肯定的地方以及需要改進(jìn)的地方引起關(guān)注。

CRM的ROI

　　通過(guò)關(guān)注對(duì)機(jī)構(gòu)上下的人員進(jìn)行投資，你就對(duì)關(guān)系到CRM成功的最關(guān)鍵因素之一引起了重視。結(jié)果呢？以客戶為驅(qū)動(dòng)的機(jī)構(gòu)行為就是實(shí)實(shí)在在的投資回報(bào)。實(shí)施CRM戰(zhàn)略要求進(jìn)行大量的投資。然而，其要求的對(duì)員工投資（而不是指的薪資待遇）相對(duì)于其他更明顯的CRM投資領(lǐng)域——如流程設(shè)計(jì)/重新設(shè)計(jì)，軟件許可證、咨詢費(fèi)用、系統(tǒng)實(shí)施和整合的收費(fèi)等等——來(lái)說(shuō)要少一些。

　　CRM的真正價(jià)值只有當(dāng)對(duì)公司最重要的資產(chǎn)——它的員工——進(jìn)行投資后才能實(shí)現(xiàn)。你將同時(shí)取得內(nèi)在和外在的收獲。

關(guān)于作者

　　Rob Van Der Ende是EDS客戶關(guān)系管理（CRM）業(yè)務(wù)亞太區(qū)執(zhí)行總監(jiān)，負(fù)責(zé)該地區(qū)所有CRM的服務(wù)活動(dòng)和CRM業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。他是若干客戶指導(dǎo)委員會(huì)及管理者論壇的成員，為EDS的客戶提供客戶管理策略和政策方面的建議和咨詢。Rob是EDS全球CRM專(zhuān)家組的核心成員，該專(zhuān)家組為EDS的全球CRM活動(dòng)制定方向。Rob也頻繁地在全亞太各種會(huì)議和研討發(fā)表講演。

關(guān)于EDS

　　EDS，全球領(lǐng)先的服務(wù)公司，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中對(duì)業(yè)務(wù)和技術(shù)的復(fù)雜工作進(jìn)行管理的客戶提供策略、實(shí)施、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型及運(yùn)作的解決方案。EDS把全世界最好的技術(shù)集于一身，處理客戶的關(guān)鍵業(yè)務(wù)要求。它幫助客戶們消除彼此界限，以新的方式進(jìn)行合作，建立起他們自身客戶的信任，不斷尋求改進(jìn)。EDS和其管理咨詢子公司 A.T. Kearney一起，為全球60個(gè)國(guó)家的政府和一流大公司服務(wù)。據(jù)報(bào)道，EDS在2001年的總收入達(dá)215億美元。公司股票在紐約證券交易所(NYSE: EDS)和倫敦證券交易所掛牌交易。

參考書(shū)目：

　　認(rèn)識(shí)CRM在人力資源管理中的價(jià)值（ Recognising the Value of CRM in Human Resource Management）, Rob van der Ende, EDS, 2002.

　　EDS CRM 的核心職能——人力資源（EDS CRM Core Capabilities Human Resources）, EDS, 1999.

　　雇員關(guān)系管理概述（Employee Relationship Management Overview）, Siebel, 2002.

大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)