CRM催生新一代銷售管理模式

管政 2002/08/21

　　進(jìn)入21世紀(jì)后，在銷售管理領(lǐng)域，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新市場的不斷開拓、銷售行為前所未有的變化、信息傳輸?shù)母咚俣纫约翱色@得的信息量巨大等特性，改變了企業(yè)競爭的格局，也徹底改變了銷售工作的性質(zhì)�，F(xiàn)在銷售人員必須對客戶的需求和問題作出快速反應(yīng)，這除了需要銷售人員個人能力的培養(yǎng)和提高、熟練使用各種技術(shù)外，更需要具有一種團(tuán)隊協(xié)作的意識。商務(wù)中有句老話：售出產(chǎn)品才是真正的生意。如果沒有銷售就根本不需要會計、生產(chǎn)工人、甚至是公司總裁。銷售經(jīng)理工作的基本目標(biāo)是在合理的成本下使銷售量和利潤最大化。而這目標(biāo)的實現(xiàn)在很大程度上取決于銷售經(jīng)理是否培養(yǎng)了一支訓(xùn)練有素的銷售團(tuán)隊。銷售團(tuán)隊不僅要具有足夠的推銷技巧、具有相互協(xié)作的能力，還要具備建立客戶關(guān)系的能力。

　　由于市場競爭焦點的變化，企業(yè)的銷售成本存在一種增長的勢頭，主要原因有：企業(yè)需要更加注重市場細(xì)分；客戶需求的服務(wù)水平越來越高；運輸費用的增加……。迫于銷售成本增加的壓力，許多企業(yè)不得不尋找滿足客戶需求的新方法，例如電話銷售、網(wǎng)上商店、自動售貨機(jī)等。更多的企業(yè)則是選擇了CRM。“戰(zhàn)略始于客戶，客戶決定產(chǎn)品”，成功的企業(yè)戰(zhàn)略要找到更新的、更有效的方法去滿足客戶的需要和欲望。而這只有交給CRM。

　　CRM被國內(nèi)外企業(yè)看好重要原因之一在于：CRM可以全面提升銷售管理能力。CRM引起了銷售管理模式的新變化，催生了新一代的銷售管理模式。企業(yè)的銷售將向多樣化、自動化和知識化的方向發(fā)展。

一、CRM使用前后銷售模式的變化

　　變革的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)并且正在按自己的規(guī)律發(fā)展�，F(xiàn)在的銷售經(jīng)理已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們既掌管著已經(jīng)失去傳統(tǒng)力量、效率和聲譽的一線銷售隊伍，又掌管著一個集合了數(shù)據(jù)庫營銷、電話銷售和具備全部自動化銷售工具庫的最佳效果的、更強(qiáng)有力的銷售組織。銷售經(jīng)理的角色在CRM使用前后正發(fā)生著深刻的變化。

CRM使用前后銷售模式的變化

　　CRM之所以能夠被應(yīng)用于銷售管理中，除了是因為會引起銷售管理模式的深刻變化外，最初的動因在于：由于買方市場的形成，客戶要求的服務(wù)水平越來越高，引起銷售成本的飛快增長，從而促使許多企業(yè)不得不尋求滿足客戶需求的新方法。在這種形勢的驅(qū)動下，企業(yè)看中了CRM。

二、CRM全面提升銷售管理能力

　　CRM將引起銷售管理的變革，CRM中的銷售自動化（SFA）直接加速了這種變革的產(chǎn)生；而且CRM還有利于提升整個銷售團(tuán)隊的業(yè)績，并且使得全員銷售成為可能。

（一）銷售自動化提升銷售業(yè)績

　　SFA在歐美國家已有十幾年的應(yīng)用歷史，它是企業(yè)進(jìn)行銷售管理的基本工具。Jill Dyche把SFA看作是CRM的搖籃。SFA在20世紀(jì)90年代得到了蓬勃的發(fā)展，發(fā)展的原因在于企業(yè)迫切需要信息技術(shù)來改變銷售管理的現(xiàn)狀，以滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需要。SFA的實施，可以讓企業(yè)借助于一些通訊設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和相應(yīng)管理軟件，來充分利用信息資源，從而獲取信息共享和信息實時更新所帶來的高價值。

　　SFA可實現(xiàn)的功能很多，總體可分為一般銷售自動化和現(xiàn)場自動化。一般銷售自動化實現(xiàn)的功能包括銷售流程管理、銷售區(qū)域管理、銷售線索管理、產(chǎn)品配置支持、知識管理等。

　　而作為國內(nèi)SFA軟件供應(yīng)商的佼佼者——聯(lián)成互動公司則認(rèn)為，對于成長型企業(yè)而言，迫切需要擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍與銷售區(qū)域，以保持和擴(kuò)大銷售規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。但是，這一目標(biāo)常常受到現(xiàn)有銷售能力不足的限制。因此有效提升銷售能力，以滿足多部門、多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的銷售發(fā)展需要，是很多成長型企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸。MyCRM For SFA可以幫助企業(yè)實現(xiàn)多部門、跨地區(qū)的客戶資源的集中管理；建立多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的集團(tuán)銷售管理平臺；SFA幫助銷售人員按照統(tǒng)一的銷售規(guī)范、分階段量化管理銷售過程，有效管理客戶信息、跟蹤記錄、工作日程與時間，以及自動報警、統(tǒng)計分析、機(jī)會挖掘等，從而實現(xiàn)銷售過程的自動化與智能化。

（二）CRM全面提升團(tuán)隊銷售能力

　　CRM可以對不同接觸渠道（直接銷售、E-Mail、呼叫中心、網(wǎng)站等）上所收集的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，來建立一個跨部分、跨業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的客戶資料檔案（客戶信息）。這樣可以讓不同層次的銷售主管共享客戶信息，并對客戶及銷售機(jī)會等進(jìn)行分配、調(diào)整，從而實現(xiàn)團(tuán)隊間的優(yōu)勢互補(bǔ)、相互協(xié)作，提高了銷售團(tuán)隊的工作效率。

1、CRM讓銷售團(tuán)隊工作增效

　　現(xiàn)代的管理制度中，“團(tuán)隊（Workteam）”建設(shè)常常被人們當(dāng)作一個典型的、無可替代的管理模式，因為它代表一種工作方式的轉(zhuǎn)變，是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的線性分級制向新經(jīng)濟(jì)時代的環(huán)形結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的結(jié)果。而在市場逐步走向成熟、完善的21世紀(jì)，企業(yè)開始推崇“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，企業(yè)成功與否在很大程度上取決于企業(yè)是否擁有一支善于理解客戶，并能夠?qū)�客戶面臨的問題提出建議，并幫助其找到有效解決方法的銷售團(tuán)隊。

（1）CRM統(tǒng)一客戶信息

　　CRM可以對不同接觸渠道（直接銷售、E-Mail、呼叫中心、網(wǎng)站等）上所收集的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，來建立一個跨部分、跨業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的客戶資料檔案（客戶信息）。這樣不僅可以讓銷售團(tuán)隊共享統(tǒng)一的客戶信息，來有效、有序的推動銷售進(jìn)程；還可以讓不同層次的銷售主管共享客戶信息，并對客戶及銷售機(jī)會等進(jìn)行分配、調(diào)整，從而實現(xiàn)團(tuán)隊間的優(yōu)勢互補(bǔ)、相互協(xié)作，提高了銷售團(tuán)隊的工作效率。

（2）CRM催生實時型銷售

　　如今ERP已逐步走向了成熟，而CRM又成為IT投資熱區(qū)。CRM已經(jīng)逐漸被企業(yè)和企業(yè)用戶所接受，人們逐步認(rèn)識到客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。在那些認(rèn)識到客戶忠誠和長期利潤貢獻(xiàn)價值的公司中萌生了一種新型企業(yè)模型：實時型企業(yè)(RTE)。這代表了公司運作業(yè)務(wù)的一種根本性的范式轉(zhuǎn)變。企業(yè)將會成為一種“即刻的企業(yè)”。在RTE模式下，所有的公司部門、公司客戶、供應(yīng)商和合作伙伴都可以通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)和因特網(wǎng)來進(jìn)行電子化的連接。這就使得公司的信息系統(tǒng)能夠在每周7日，每日24小時內(nèi)實時發(fā)揮作用，從而可以實時為經(jīng)理提供一些關(guān)鍵的信息，例如客戶需求的不斷變化、競爭態(tài)勢的變遷以及供應(yīng)商和客戶利潤貢獻(xiàn)率的轉(zhuǎn)變等。

　　目前，CRM的實時性在很大程度上影響了銷售管理。如果銷售團(tuán)隊中所有的銷售人員都可以實時訪問統(tǒng)一的、全面的、動態(tài)更新的客戶信息，就可以消除最新的客戶信息很難迅速反饋到一線銷售人員處的局面，就可以消除不同銷售人員針對同一名客戶采取了不同的促銷和銷售策略。因為反映客戶狀況或客戶價值的信息在不斷的變化，因此，我們需要不斷調(diào)整相應(yīng)的銷售策略和銷售方案。這樣才能確保在瞬息萬變的大環(huán)境贏得客戶、贏得市場。而且實時型銷售模式可以讓企業(yè)與客戶進(jìn)行更深層次的溝通，以進(jìn)一步把握住客戶的所想和所需，從而可以提高客戶忠誠度、擴(kuò)大銷售量�？傊�，這種實時型銷售模式可以進(jìn)一步加強(qiáng)了團(tuán)隊間的協(xié)作，提高了團(tuán)隊的應(yīng)變能力和響應(yīng)能力。而該模式的實現(xiàn)同樣也離不開信息共享這個前提條件，如果信息不能共享，再新的信息也不能迅速反饋到一線的銷售人員身上。

（3）CRM實現(xiàn)“柔性”銷售管理平臺

　　CRM實施后，企業(yè)可以以工作組為基本的業(yè)務(wù)單位，可以實現(xiàn)內(nèi)部多部門的團(tuán)隊管理。而工作組是針對特定的銷售任務(wù)、特定的客戶群來劃分、確立的。集團(tuán)銷售管理通過工作組的部署、跨工作組的客戶資源統(tǒng)一管理和工作協(xié)同，從而實現(xiàn)多部門、多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的銷售組織的統(tǒng)一管理。而且，銷售經(jīng)理可以在銷售過程的某一階段針對相應(yīng)銷售任務(wù)的特點，選擇最貼切的銷售人員，靈活組建銷售團(tuán)隊，完成銷售任務(wù)。這種“柔性”的銷售管理平臺可以確保團(tuán)隊中的每一個成員都能發(fā)揮最大的效用，再通過信息共享來實現(xiàn)團(tuán)隊的協(xié)同價值，從而最終實現(xiàn)團(tuán)隊效用的最大化。

（4）CRM提升銷售人員的協(xié)作能力

　　對于那些銷售人員數(shù)目很多的企業(yè)，銷售團(tuán)隊中人員之間的協(xié)作則顯得尤為重要。因為大型的銷售團(tuán)隊需要完成的銷售任務(wù)自然很多，而且經(jīng)常是跨地區(qū)的。因此銷售人員之間經(jīng)常需要一些協(xié)作。例如CRM所提供的工作代理功能，即銷售人員可以根據(jù)當(dāng)前的工作情況（如臨時出差），進(jìn)行工作代理的設(shè)置，將當(dāng)前的銷售任務(wù)移交給其他用戶代理。

2、CRM成就團(tuán)隊的協(xié)作

　　管理大師德魯克指出，人們需要學(xué)習(xí)“經(jīng)營管理自己”，懂得將自己放在最能有所貢獻(xiàn)的地方，并學(xué)會發(fā)揮自己的長處，為組織做出貢獻(xiàn)。在風(fēng)起云涌、變幻莫測的信息時代，所有的經(jīng)理人明顯地感覺到時鐘越走越快，太多的信息令人無暇顧及。這就需要企業(yè)在信息共享的基礎(chǔ)上能夠進(jìn)行團(tuán)隊協(xié)作，使得每個人都能發(fā)揮最大的潛力，從而實現(xiàn)團(tuán)隊的最大效能。CRM可以為銷售團(tuán)隊提供一個共享客戶信息的平臺，重新整合企業(yè)的客戶資源；還可以把傳統(tǒng)“各自為戰(zhàn)”的銷售人員，團(tuán)結(jié)成一個“以滿足客戶需求為中心”的強(qiáng)大團(tuán)隊�；�于信息共享的團(tuán)隊協(xié)作的結(jié)果是經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標(biāo)”的檢驗。

　　其實，銷售團(tuán)隊管理中的信息共享還有另外一層含義，那就是銷售人員各自所擁有的信息和知識的共享。這種信息和知識的共享利于相互溝通、互相學(xué)習(xí)、揚長避短、共同提高，從而會顯著提高整個團(tuán)隊的業(yè)績。但關(guān)鍵問題的是，什么動機(jī)能夠促使銷售人員愿意這么做呢？對于該問題不同的人具有不同的看法，我認(rèn)為企業(yè)通過實施CRM，讓銷售人員擁有了一個共同的觀念——“以客戶為中心”；這種信念會讓全體銷售人員意識到銷售團(tuán)隊最大的“敵人”是客戶，要處理好客戶關(guān)系，每個人都必須齊心協(xié)力，只有實現(xiàn)知識和信息的共享，才有利于整體利益的最大化，從而個人才能獲得利益的依靠。否則，只能是“滿盤皆輸”。

三、銷售趨向多樣化、自動化和知識化

　　當(dāng)我們處在一個快速變遷的時期，我們無法駕馭變革，只能走在變革之前，21世紀(jì)企業(yè)管理中面臨最大挑戰(zhàn)的是：使組織發(fā)生變革的領(lǐng)導(dǎo)者。而對于銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)者——銷售經(jīng)理，也應(yīng)當(dāng)意識到銷售正在或?qū)⒁�迎來一次大變革，我們可以預(yù)言，企業(yè)的銷售將趨向多樣化、自動化和知識化。而這種變革的到來與CRM的出現(xiàn)是密不可分，甚至可以說是相輔相成的。

　　首先，未來的銷售渠道將呈現(xiàn)一種多樣化的局面，渠道包括電話銷售、經(jīng)銷商銷售、電視直銷、網(wǎng)上銷售等。因為不同的渠道具有不同的客戶接觸點，因此我們需要根據(jù)不同的渠道采取不同的客戶管理策略。其次，未來的銷售將趨于自動化。這種自動化有別于工程中的自動化，在這里主要是指借助于一些通訊設(shè)備（例如PDA、掌上電腦、手機(jī)）、網(wǎng)絡(luò)（Internet、Intranet等）和管理軟件（例如SFA等），來實現(xiàn)銷售的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，這種自動化比較注重于銷售團(tuán)隊間的相互協(xié)調(diào)、相互溝通、相互合作；然后在團(tuán)隊協(xié)作的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶線索管理、現(xiàn)場管理、產(chǎn)品配置支持、知識管理等。再次，未來的銷售將趨向于知識化。企業(yè)可以通過知識庫，創(chuàng)建、編輯、管理包括產(chǎn)品、競爭廠商、樣板客戶、應(yīng)用方案等與銷售相關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗和知識，并供銷售人員來查詢和引用。這樣可以讓銷售人員在成功銷售模塊和知識共享的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷調(diào)整、改進(jìn)銷售流程，提高銷售運作效率。

　　CRM正在鑄就著銷售業(yè)績提升之路。我們堅信并部分證實了CRM在銷售管理中的巨大作用。CRM作為企業(yè)新的營銷和銷售手段，已是全球趨勢；但不同業(yè)務(wù)形態(tài)的企業(yè)、不同行業(yè)的企業(yè)的CRM應(yīng)用模式和應(yīng)用層次存在很大的差異。

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