PRM——多渠道電子商務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵性策略

2002/03/28

　　 企業(yè)在營(yíng)商過(guò)程中，其渠道和伙伴合作關(guān)系總是有好有壞。當(dāng)然，人們總希望合作伙伴能夠具有目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)性，增加客戶所需的服務(wù)。然而，對(duì)于那些獨(dú)立渠道的營(yíng)商者（股票經(jīng)紀(jì)、中間商、重組商、經(jīng)銷商等）卻不能象管理直接銷售人員一樣管理。他們?yōu)榱苏业揭粋�(gè)最佳的供貨商而會(huì)從一個(gè)供貨商跳到另一個(gè)供貨商，所以他們的忠誠(chéng)度就很難把握。在這里往往會(huì)涉及到成本的問(wèn)題。中間商必須要賺取利潤(rùn)，有時(shí)為了給最終用戶一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格這種利潤(rùn)差價(jià)的伸縮性將會(huì)相當(dāng)?shù)拇蟆?

　　因此如果電子商務(wù)能從本質(zhì)上取代當(dāng)前傳統(tǒng)的銷售伙伴方式這對(duì)企業(yè)來(lái)講自然會(huì)很有誘惑力�？蛻羧裟苤苯优c廠商交易，那他們就能以低價(jià)買到所要的商品，公司也省卻了管理和尋找渠道伙伴的麻煩。

"Click & Mortar"盛行

　　這個(gè)理論似乎有一定道理。但事實(shí)是電子商務(wù)和間接渠道銷售兩種方式并不互斥。思科系統(tǒng)?-有名的網(wǎng)絡(luò)硬件供貨商，極具攻勢(shì)地影響著網(wǎng)絡(luò)界，然而其75%以上的業(yè)務(wù)的卻仍然繼續(xù)依靠渠道銷售。投資公司Charles Schwab & Co. 已經(jīng)明智地將傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式和網(wǎng)上貿(mào)易相結(jié)合。當(dāng)Microsoft Corp大力投資基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品之同時(shí)在渠道合作關(guān)系下也保持了穩(wěn)定而快速的發(fā)展。甚至是戴爾這樣的以網(wǎng)上交易為主的龍頭計(jì)算機(jī)公司，據(jù)稱其15%的業(yè)務(wù)也是通過(guò)渠道伙伴來(lái)完成的。

　　其實(shí)根據(jù)調(diào)查公司Pittiglio Rabin Todd & McGrath對(duì)75家大型企業(yè)作出的調(diào)查顯示，雖然電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展至今，但他們沒(méi)有從任何程度上取消或減少傳統(tǒng)的銷售渠道。

　　事實(shí)是互連網(wǎng)已成為商務(wù)中不可缺少的一部分，是電子商務(wù)的真正意義所在。在B2B的商業(yè)模式中仍然需要渠道伙伴根據(jù)他們自身?xiàng)l件增加客戶價(jià)值、滿足客戶需求。

什么是伙伴關(guān)系管理？

　　CRM不僅僅是用來(lái)管理客戶關(guān)系的軟件。有效的CRM要求的是以客戶為中心的商業(yè)策略 - 這不是一個(gè)軟件系統(tǒng)就可以幫你做到的。這一策略將意味著公司組織、企業(yè)文化以及工作流程的改變，有時(shí)這種改變將會(huì)相當(dāng)巨大。CRM技術(shù)是能動(dòng)者而不是驅(qū)動(dòng)者。

　　你聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)企業(yè)能自動(dòng)地找到新的經(jīng)營(yíng)策略嗎？同樣，PRM也不僅僅是一個(gè)軟件。它更應(yīng)是一個(gè)能使伙伴關(guān)系價(jià)值最優(yōu)化的商業(yè)決策，就象CRM應(yīng)用軟件一樣在企業(yè)管理中起到極為關(guān)鍵的能動(dòng)作用。其實(shí)，在當(dāng)今復(fù)雜的渠道關(guān)系中將以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的應(yīng)用和有效的PRM區(qū)分出來(lái)會(huì)很困難。但是仔細(xì)想一下，如果一個(gè)生產(chǎn)商的渠道策略沒(méi)有連貫性而且其伙伴關(guān)系很混亂，那仄s的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用又能帶來(lái)什丹n處呢？自動(dòng)化的混亂依舊是混亂。

　　還有很重要的一點(diǎn)就是PRM中間一個(gè)單詞即'關(guān)系（relationship）'。好的合作關(guān)系對(duì)雙方來(lái)講是雙贏。有效PRM指的是給伙伴帶來(lái)價(jià)值，使其成央A而不僅僅使其賣出更多的產(chǎn)品或微觀地管理他們的銷售行為。當(dāng)然，幫助他們成布O好事因?yàn)槌勺鬂qX作伙伴往往更忠實(shí)。

擴(kuò)大PRM市場(chǎng)

　　CRM和電子商務(wù)軟件解決方案基本上都是涉及的是直接銷售關(guān)系。直到去年我們才能比較容易地發(fā)現(xiàn)一些有關(guān)渠道伙伴關(guān)系的應(yīng)用軟件或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。隨著相關(guān)軟件開始服務(wù)于這一全新的市場(chǎng)情況在1998年底開始有所改變。早期的PRM供貨商有Partnerware Inc., ChannelWave Software, Inc., Webridge, Inc. and Allegis Corp. 他們旨在在為間接銷售渠道而特別設(shè)計(jì)的新的應(yīng)用軟件中采用的關(guān)系管理概念。大約兩年之后，這個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和釵h供貨商爭(zhēng)相加入PRM市場(chǎng)的現(xiàn)象證實(shí)了他們?cè)缒甑脑O(shè)想是正確的。

　　因?yàn)槎嗲冷N售或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)策略獲得了動(dòng)力，很明顯間接渠道在多數(shù)行業(yè)中仍然是一個(gè)至關(guān)重要的因素。盡管在商業(yè)過(guò)程中人們更多地將重心轉(zhuǎn)向服務(wù)和更復(fù)雜的銷售方式，渠道伙伴合作方式在此過(guò)程中的重要性有所轉(zhuǎn)移，但是渠道銷售目前仍然占據(jù)全球商業(yè)的一半份額。

　　有分析公司預(yù)測(cè)PRM軟件和服務(wù)市場(chǎng)在2002年大約會(huì)達(dá)到10億美元的市場(chǎng)份額，IDC公司最近預(yù)測(cè)到2003年將會(huì)是20億美元�？上е两駥�(duì)此還沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定論，但是如果你認(rèn)為CRM市場(chǎng)在2000年會(huì)超出50億美元的話，那匕RM市場(chǎng)想要在數(shù)年之內(nèi)達(dá)到這個(gè)數(shù)字的話不太可能。

PRM 應(yīng)該提供什么

　　根據(jù)我公司在8月所做的一份為期兩周的網(wǎng)上調(diào)查顯示，人們最希望PRM具有的特點(diǎn)是機(jī)會(huì)/領(lǐng)導(dǎo)管理以及能與其它企業(yè)管理軟件（CRM/ERP）相結(jié)合。這份調(diào)查收集了約200份來(lái)自渠道經(jīng)理、渠道伙伴、軟件供貨商和IT、電信、金融服務(wù)以及生產(chǎn)行業(yè)的顧問(wèn)的回答。

　　絕大多數(shù)來(lái)自IT業(yè)的渠道經(jīng)理的問(wèn)答反映了他們關(guān)心的不僅是銷售和市場(chǎng)而且還有銷售渠道管理。前面的只強(qiáng)調(diào)渠道伙伴的調(diào)查顯示人們更關(guān)心的是銷售/市場(chǎng)內(nèi)容（不僅是領(lǐng)導(dǎo)）和使銷售和服務(wù)過(guò)程更加有效的工具。顯然，對(duì)任何一個(gè)公司來(lái)講考慮PRM系統(tǒng)來(lái)滿足渠道管理和伙伴關(guān)系都是非常重要的，因?yàn)檫@個(gè)系統(tǒng)一定會(huì)給雙方帶來(lái)價(jià)值。

2000年8月份PRM網(wǎng)上調(diào)查

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PRM技術(shù)領(lǐng)袖

　　在最近的一年半時(shí)間里大量的公司進(jìn)入了PRM領(lǐng)域，有些用的就是PRM這個(gè)名詞術(shù)語(yǔ)，有釵h則不是�，F(xiàn)在在這個(gè)市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)者就象是馬拉松比賽選手跑到了5英里處地方。如果你還沒(méi)有靠近主跑道的話，你就很難跟得上了，不過(guò)畢竟后面還有21英里的路程可以跑。這里我羅列了一些正競(jìng)爭(zhēng)于PRM市場(chǎng)的產(chǎn)品供貨商。

　　具備完整弁?折RM供貨商能夠提供一系列的應(yīng)用來(lái)支持伙伴關(guān)系生命周期，比如，合作伙伴概況分析、領(lǐng)導(dǎo)管理、目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)和電子郵件交流、促銷/活動(dòng)管理、激勵(lì)基金管理、合同履行、電子商務(wù)和企業(yè)培訓(xùn)。Allegis, ChannelWave 和 Partnerware 這些已在高科技市場(chǎng)贏得相當(dāng)好聲譽(yù)的公司現(xiàn)在仍然非常重視PRM的發(fā)展。North Systems（原來(lái)是Ten North）在小型企業(yè)市場(chǎng)享有一方聲望，它以基礎(chǔ)的管理解決方案開始然后發(fā)展到領(lǐng)導(dǎo)管理。Intelic解決方案主攻半導(dǎo)體市場(chǎng)。Foundation Network在歐洲確立了自己的市場(chǎng)，并有望在今年或明年能夠平衡而快速地發(fā)展。其它比較有名的象Webridge已將眼光放大關(guān)注其它市場(chǎng)機(jī)會(huì)了。再如Asera在1991年成立時(shí)以渠道服務(wù)為主，而現(xiàn)在似乎將更多的精力放在了電子市場(chǎng)。

　　電子商務(wù)供貨商在一開始都提供為渠道而設(shè)計(jì)的或支持合作伙伴與供貨商之間、客戶與伙伴之間或雙方的應(yīng)用。隨著市場(chǎng)的發(fā)展PRM的弁銃V來(lái)越多，市場(chǎng)上漸漸形成了全弁?RM的激烈競(jìng)爭(zhēng)。例如Click Commerce幾年來(lái)一直向汽車或自動(dòng)行業(yè)的大經(jīng)銷商出售軟件；InfoNow 在PRM市場(chǎng)上算是后知后覺(jué)的一個(gè)，它雖然擁有優(yōu)秀的客戶名單、具備一個(gè)完整的PRM解決方案所需因素卻缺乏PRM理念。Comergent Technologies為分銷式的電子商務(wù)提供新型的解決方案，這對(duì)多層次渠道是個(gè)難題。

　　內(nèi)容管理供貨商強(qiáng)調(diào)組織和網(wǎng)站內(nèi)容的分布來(lái)幫助渠道伙伴提高銷售效率。OnDemand用互連網(wǎng)服務(wù)方式將渠道伙伴這一部分突出。Promptu的電子營(yíng)銷應(yīng)用在渠道銷售方面已被成左??A它的一些特點(diǎn)對(duì)大企業(yè)來(lái)講也很有價(jià)值。象Conjoin, BroadVision, Vignette, Eprise, CoVia Technologies 以及其它的一些公司，他們已經(jīng)能夠開展渠道銷售了，但是不太關(guān)注PRM。

　　CRM的供貨商沒(méi)有忽視PRM的商機(jī)。諸如Siebel Systems, Inc., Pivotal Corp., Interact Commerce Corp. (前身是 SalesLogix) 以及Onyx Software Corp.的IT市場(chǎng)佼佼者們，他們都在起自己CRM的產(chǎn)品生產(chǎn)線上增加了PRM模塊。為了提供服務(wù)和支持程序，象Kana Communications, Inc., RightNow Technologies, Inc. 的網(wǎng)上客戶服務(wù)供貨商的產(chǎn)品在合作伙伴方面能被很有效地利用起來(lái)。雖然有時(shí)CRM的供貨商并不能提供象專業(yè)的PRM解決方案所能提供的那丹h的弁遄A但是他們卻能從降低成本出發(fā)提供易整合的產(chǎn)品，這樣就吸引買主從單純的供貨商中尋找CRM或PRM解決方案。

　　專業(yè)賣主為渠道經(jīng)理和/或伙伴提供極有價(jià)值的特殊的應(yīng)用。其中最有名的可能要數(shù)MarketSoft, 它到最近為止仍特別強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)管理。Layout Wizard, Inc. 和 ElateralLimited則集中精力于流線型過(guò)程來(lái)定制和分布以印刷品為主的市場(chǎng)活動(dòng)。同時(shí)網(wǎng)上合作工具也是層出不窮，比如來(lái)自PlaceWare公司的的網(wǎng)上會(huì)議和來(lái)自Participate.com的團(tuán)體管理服務(wù)。

　　Marketplace供貨商也涉獵PRM，因?yàn)橥ㄟ^(guò)多對(duì)多的市場(chǎng)也有可能產(chǎn)生有效的渠道關(guān)系，而不再僅僅是一個(gè)賣方中心市場(chǎng)。由于VARStreet.com能夠提供一整套完整的電子商務(wù)服務(wù)弁?扣Q于渠道伙伴和生產(chǎn)廠商，如今它在IT業(yè)正形成一股強(qiáng)有力的勢(shì)力。那些想要建立平臺(tái)的公司則會(huì)考慮Bowstreet和Radnet這兩家公司。

PRM市場(chǎng)趨勢(shì)

　　我預(yù)測(cè)了一下2001年P(guān)RM市場(chǎng)的幾個(gè)主要趨勢(shì)：

　　新加入者。雖然大量無(wú)法解決的問(wèn)題依然存在但卻不乏釵h新的公司加入到這一領(lǐng)域因?yàn)樗麄兿嘈抛约簳?huì)做得比別人更好。這些后來(lái)者包括ChannelAutomation.com, ChanneLogic Data Corp., 和 Elantix Corp。還有更多的CRM和電子商務(wù)的供貨商也極有可能為了創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)而進(jìn)入PRM市場(chǎng)。

　　功能更多�，F(xiàn)有的供貨商會(huì)不斷地增加其產(chǎn)品的功能，特別是營(yíng)銷和服務(wù)功能方面，公司或自己開發(fā)或與電子營(yíng)銷和服務(wù)供貨商合作從而使產(chǎn)品在功能方面得到大幅度的提高。

　　強(qiáng)調(diào)行業(yè)針對(duì)性。如果不做重大的改變PRM解決方案從一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)換到另一個(gè)行業(yè)后是否仍然適用這一點(diǎn)很值得懷疑。因此具行業(yè)針對(duì)性解決方案將會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，就象保險(xiǎn)業(yè)的ChannelPoint, Inc。CRM供貨商將會(huì)利用其已有的專業(yè)應(yīng)用來(lái)進(jìn)入PRM市場(chǎng)。

　　聯(lián)盟。時(shí)機(jī)的壓力刺激供貨商們積極地尋找合作伙伴以填補(bǔ)產(chǎn)品的不足或影響市場(chǎng)資源。PRM供貨商越來(lái)越關(guān)注與他人的合作并將其作為擴(kuò)大市場(chǎng)的策略之一。

　　兼并和收購(gòu)。和任何一個(gè)處在成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)一樣，那些較大的CRM或電子商務(wù)供貨商很自然地會(huì)收購(gòu)一些較小的PRM供貨商。這對(duì)那些本不能提供PRM弁?熙n件供貨商來(lái)講是一個(gè)非常有效的策略因?yàn)榭孔约洪_發(fā)來(lái)追趕市場(chǎng)將要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和昂貴的費(fèi)用。

　　歐洲市場(chǎng)的擴(kuò)大。歐洲市場(chǎng)在很大程度上依靠分銷商和各種渠道伙伴。CRM在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展速猛而PRM也會(huì)跟隨這一勢(shì)頭發(fā)展下去。2001年CRM和PRM的供貨商都會(huì)試圖滲透這個(gè)市場(chǎng)并在2002年及以后確立更穩(wěn)固的市場(chǎng)。

PRM策略

　　在對(duì)35位PRM項(xiàng)目經(jīng)理的采訪中，我的顧問(wèn)公司了解到了PRM項(xiàng)目是如何管理的，怎樣做有效、怎樣無(wú)效，同時(shí)也從中獲得了一些建議。通過(guò)對(duì)訪談結(jié)果的分析，調(diào)查組得出了一些每一個(gè)企業(yè)在執(zhí)行PRM項(xiàng)目前所必須考慮的關(guān)鍵性問(wèn)題的結(jié)論。我把它認(rèn)為是目前最好的PRM決策。

最好的PRM策略

　　企業(yè)執(zhí)行官?gòu)男问缴辖M織項(xiàng)目，明確應(yīng)該達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)的總方向，解決重大問(wèn)題。

　　項(xiàng)目組執(zhí)行整個(gè)長(zhǎng)/短期發(fā)展必要條件的分析，聽(tīng)取重要股東的意見(jiàn)，尤其是渠道伙伴的看法。

　　項(xiàng)目組根據(jù)技術(shù)實(shí)力和所要承擔(dān)的服務(wù)和支持來(lái)選擇合適的解決方案合作伙伴。為工作組聘用有能力、忠于職守的并在關(guān)鍵性弁鄔M技術(shù)性領(lǐng)域具有專業(yè)知識(shí)的項(xiàng)目經(jīng)理。

　　項(xiàng)目組首先對(duì)樣版做實(shí)驗(yàn)性執(zhí)行然后再大批量的生產(chǎn)。

　　以上的最佳策略再次說(shuō)明了成左截T項(xiàng)目需要行政領(lǐng)導(dǎo)、完善周密的計(jì)劃、高效的員工和符合實(shí)際的執(zhí)行方式。當(dāng)然，好的技術(shù)背后由不僅可以提供產(chǎn)品而且還可以成為合作伙伴的供貨商來(lái)支撐。欲知這方面的詳情請(qǐng)?jiān)L問(wèn) HYPERLINK www.frontlinehq.com/ep2000/ .

要想勝人一籌那就馬上行動(dòng)

　　PRM是一個(gè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但是不再是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、策略和技術(shù)。為了獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須了解渠道伙伴最關(guān)鍵的需求然后選擇和執(zhí)行最有效的PRM應(yīng)用。對(duì)于那些依靠間接銷售渠道的公司我的建議是趕快確定長(zhǎng)期/短期需求然后積極行動(dòng)起來(lái)。因?yàn)樵诋?dāng)今不斷發(fā)展的多渠道商業(yè)環(huán)境中PRM是電子商務(wù)中一個(gè)關(guān)鍵性的策略。

www.greaterchinacrm.org　2002/03/28