探索CRM：2002年新趨勢

2002/03/27

　　這幾年來，客戶關系管理（CRM）儼然成了商業(yè)社會中的一個熱門話題。不同的企業(yè)、咨詢公司和媒體都在談論CRM，頻繁使用著諸如“客戶中心”、“多渠道集成”一類的術語。這種情形在2002年將發(fā)生根本變化，因為企業(yè)和CRM業(yè)者將不再僅僅談論CRM如何如何，而是開始真正實施CRM戰(zhàn)略了。

　　時至今日，CRM的技術和戰(zhàn)略都已經相當成熟，完全可以把過去僅僅在理論上可能的東西在實際的商業(yè)活動中實施了。CRM是保持最佳客戶和獲得新客戶的重要方法，其技術和戰(zhàn)略發(fā)展已經結出了豐碩的果實。企業(yè)現(xiàn)在實施CRM技術和戰(zhàn)略，適逢其時。

　　在當前的經濟環(huán)境下，CRM在2002年會有怎樣的發(fā)展？我們不妨來作一番預測。

　　1.在相對低迷的經濟環(huán)境中，成功的企業(yè)不僅不會減少對客戶的投資，相反還會增加。

　　在過去的一年半里，世界經濟由繁榮走向衰退，迫使許多企業(yè)不得不嚴格審查其CRM投資及IT開支。成功的企業(yè)將是那些繼續(xù)投資CRM并把努力重心從獲取新客戶轉向保持原有客戶的公司。2002年CRM的焦點將是如何最大程度地優(yōu)化現(xiàn)有關系的價值，并利用客戶信息，一方面擴展客戶關系，一方面把公司的品牌延伸到其他競爭市場中去。為了達到這樣的目的，公司將運用CRM技術和戰(zhàn)略來保持高價值客戶，把中低價值客戶轉化為高價值客戶，縮減對價值衰減的客戶的投入。

　　2.企業(yè)將對客戶份額而不是市場份額展開激烈競爭。

　　在2002年，一般客戶的支出大概會比往年減少，因此企業(yè)有必要通過管理和優(yōu)化給每個客戶的價值，注意爭取增加每個客戶的支出份額。這樣一來，客戶份額就將成為企業(yè)競爭的至關重要的因素，而市場份額將降到第二位。

　　3.CRM將演化為CVM。

　　由于企業(yè)紛紛認識到，滿足所有客戶的需求并不能保證增加企業(yè)的收入或利潤，客戶關系管理(CRM)將演化為客戶價值管理(CVM)，客戶價值管理將成為增加客戶投資收益的標準方法。在2002年，企業(yè)將會努力尋求方法為對它有巨大價值的客戶提供超值服務，滿足一般客戶的需求，同時找到為低價值客戶提供服務的低成本替代方法。這就反過來要求企業(yè)積極參與到“塑造客戶”的過程中去，譬如，了解客戶價值的驅動力何在，關注不同客戶群的價值構成，并把所獲結果運用于為客戶改變價值方程式。從而我們就可以得到以每個客戶創(chuàng)造的利潤為基礎而不是籠統(tǒng)的收益為基礎的新的客戶價值的衡量方式。

　　4.企業(yè)將更加關注數(shù)據(jù)的分析與組織，以避免信息障礙。

　　在2002年，公司將強調數(shù)據(jù)的分析與組織的作用，從而細分客戶群，確立清晰的以利潤為基礎的客戶價值群，以開展更加豐富更可衡量的市場活動。在過去幾年里，各企業(yè)業(yè)已收集了大量的客戶資料，一大負面影響是反而產生了“CRM障礙”，使得公司不能有效地使用這些資料。一旦企業(yè)開始要求自己的經理負責對客戶資料的分析、應用及其投資收益等工作，CRM信息障礙就將突破。

　　5.企業(yè)將認識到客戶滿意度并不就是忠誠度。

　　在新的一年里，企業(yè)不會再理所當然地假定一個滿意的客戶同時就是一個忠誠的客戶。原因很簡單，人們常�；谝鬃兊钠�、傾向和態(tài)度作出購買決策，而滿意度僅僅是其中眾多因素之一。在2002年，成功的企業(yè)會從一成不變地評估客戶對已經發(fā)生的采購的滿意度轉向靈活評估其為客戶提供“超值”服務時的表現(xiàn)。例如，為了更好地了解客戶的行為模式，企業(yè)需要了解，他們的客戶為什么會支持某項服務計劃從而保持忠誠度，又為什么會舍棄某項服務計劃而轉投他家？然后可以運用分析結果，調整自己所能提供的產品和服務，從而減少采購流失。

　　6.企業(yè)將把注意力由軟件轉向“思件”（thoughtware）。

　　據(jù)META　GROUP統(tǒng)計，大約有55-75%的CRM項目不能實現(xiàn)預定目標，這是由于企業(yè)常常把CRM戰(zhàn)略與技術實施混為一談，而事實上，CRM是更加寬泛的技術賦能的商業(yè)戰(zhàn)略。在2001年，有不少公司認識到，一個成功的CRM項目始于商業(yè)戰(zhàn)略，通過組織結構、核心業(yè)務流程和技術實施發(fā)揮作用。在2002年，成功的企業(yè)將超出“軟件”的范圍進而關注“思件”，即實施商業(yè)戰(zhàn)略計劃時所必需的思考過程及信息應用。例如，如果一個組織的戰(zhàn)略是通過轉變決策過程，從而更加貼近客戶以對客戶需求作出快速反應，那么銷售和客戶服務部門需要的就不僅僅是信息，還需要接受訓練，了解新的商業(yè)邏輯，從而運用所獲信息作出正確的商業(yè)決策。

　　7.企業(yè)將集成各種客戶渠道。

　　過去人們都在談論客戶渠道的集成，2002年的這一趨勢將真正創(chuàng)造出所有客戶渠道（客戶服務、網絡、市場營銷、銷售等）之間的無縫的相互作用，不管客戶選擇以何種方式與該企業(yè)發(fā)生關系，都將得到始終如一的、有價值的體驗。這些渠道一旦合而為一，一個真正能夠有效地管理并促進其中每一渠道的市場營銷門戶也就宣告建立，市場營銷人員可以通過這一門戶，得到對客戶更全面的了解。

　　8.企業(yè)將通過PRM為最終用戶增值。

　　隨著企業(yè)在2002年終于把客戶渠道合而為一，有遠見的公司將開始關注合作伙伴關系管理（PRM），這是一種通過提升公司的合作伙伴網絡以更好地服務最終用戶的戰(zhàn)略。作為擴展型企業(yè)的關鍵組成部分，PRM使得企業(yè)能夠與其間接渠道（例如分銷商、增值商和批發(fā)商等）更好地合作，把他們與最終用戶所希望的增值目標結合在一起，這些增值目標表現(xiàn)在價格、整體質量、交易的輕松程度等許多方面。另外，在2002年，擴展型企業(yè)采用PRM將獲得一系列的戰(zhàn)略上的和經濟上的利益，既包括從間接渠道獲得收益，減少產品投入市場的時間；也包括提高交易效率，使庫存水平和最終用戶的需求更加透明化以及改進產品和服務的設計。

　　9.企業(yè)將創(chuàng)立CRM平臺并嵌入良好的應用軟件。

　　在2002年，我們將開始看到有遠見的公司將再次采用大型的應用套件，為企業(yè)運行提供友好的CRM平臺，同時把有特定功能和目標的優(yōu)秀應用軟件合成在一起，以贏得競爭優(yōu)勢。這一趨勢將喚醒提供面向ERP應用的通用數(shù)據(jù)庫的沉睡的巨人，如Oracle、PeopleSoft和SAP。他們將與SIEBEL這類公司展開競爭，后者依靠提供集成的渠道和即時的個性化能力為企業(yè)創(chuàng)建CRM平臺。企業(yè)將仔細分析這些平臺（銷售、客戶服務等）的每個單元，判定究竟是哪些單元賦予企業(yè)競爭優(yōu)勢，然后迅速用最好的應用軟件來補充這些單元。這種方法將使企業(yè)既獲得效率，又貼近了客戶。2002年我們還將看到網絡平臺（如BEA）與CRM平臺的集成和融合。

　　10.企業(yè)的關注點將由短期的轉向長期的。

　　在2002年，IT部門會仔細考察長期投資的情形。人們會問：“CRM項目要持續(xù)多長時間？”“從這條路走下去還會有哪些分支？”“這條路一直走下去可以得到什么利益？”前一段時間互聯(lián)網的蕭條在全球引起了IT行業(yè)的大浩劫，迫使許多企業(yè)必須作出短期決定，關注的僅僅是當下的解決方案�，F(xiàn)在企業(yè)要開始思考擁有和長期應用CRM的可行性及其整體成本，將關注能夠實施集成的CRM解決方案的企業(yè)架構和IT戰(zhàn)略。

　　11.2002年將是CRM的實施年，承上啟下的一年。

　　隨著CRM由理論、概念漸漸成為現(xiàn)實，不斷成熟，2002年將是CRM實施和結果的一年。是的，上述趨勢在前幾年已有一定表現(xiàn)，而2002年正是把幾年來說了那么多想了那么多的CRM付諸實施的年份。

硅谷動力 2002/03/27