信任悠關(guān)

2002/03/26

　　我將在這文章略談安然(Enron)的倒閉，因?yàn)閷谧骷也辉u(píng)論此事會(huì)被視為玩忽職守。我相信，安然事件反映出少數(shù)機(jī)構(gòu)在玩一個(gè)龐大的空殼游戲而損害投資的公眾。此游戲與之前其它類似游戲的主要分別，在于是次有很多最大的機(jī)構(gòu)參與，并以投資大眾為目標(biāo)�，F(xiàn)在游戲被揭發(fā)了，其影響不止限于安然身上。在可見的未來(lái)，這事件會(huì)影響企業(yè)生命和財(cái)政的每個(gè)部份。機(jī)緣巧合地，我沒有受到這突然崩潰事件連累。我確曾研究投資于安然但最后決定投資其它公司，這主要由于閱讀了“商業(yè)周刊＂一篇談及極難理解安然財(cái)政架構(gòu)的文章。不購(gòu)入無(wú)法明白的股票是我的投資格言，對(duì)我而言十分湊效。

　　出賣信任是安然事件的核心。投資者信任安然報(bào)告的數(shù)字準(zhǔn)確，信任會(huì)計(jì)師盡責(zé)地記錄和核實(shí)數(shù)字，信任推介該股票的金融機(jī)構(gòu)真確地考核過(guò)及明白該公司。但正如我們所發(fā)現(xiàn)，以上情況并不存在。安然事件表明，當(dāng)腐爛的東西夠多時(shí)，最終玫瑰都會(huì)發(fā)臭�，F(xiàn)今，就只待下一家安然何時(shí)會(huì)(或不會(huì))被發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)下一家安然將不會(huì)經(jīng)年，目前投資者的行為令人覺得這可能是明天或下周的事。

信任一旦失去將極難補(bǔ)救

　　談到客戶關(guān)系管理，我們傾向討論實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)。這當(dāng)然是合宜的角度，但問(wèn)題是系統(tǒng)只會(huì)正規(guī)化現(xiàn)有的程序和態(tài)度，一個(gè)會(huì)改變現(xiàn)有程序的系統(tǒng)十分罕見，否則，軟件供貨商將會(huì)失去龐大的服務(wù)費(fèi)。公司基于軟件如何合配合他們的程序來(lái)評(píng)估軟件，而非如何收變程序以配合軟件。設(shè)計(jì)蹩腳的程序會(huì)帶來(lái)蹩腳的執(zhí)行系統(tǒng)，從而損害客戶的忠誠(chéng)和信任。信任一旦失去將極難補(bǔ)救，安然事件說(shuō)明，失去對(duì)一家公司的信任會(huì)迅速令人失去對(duì)該行業(yè)的信任，以至失去對(duì)市場(chǎng)及監(jiān)管系統(tǒng)組織的信任。

　　我指出這一點(diǎn)是由于如果一家公司待客惡劣，必反映在其推行的系統(tǒng)中。沒有軟件設(shè)計(jì)者的出發(fā)點(diǎn)是設(shè)計(jì)提供惡劣客戶服務(wù)的系統(tǒng)，典型的軟件項(xiàng)目小組會(huì)花一定時(shí)間訪問(wèn)商業(yè)用戶及整理相關(guān)文件。技術(shù)人員不會(huì)虛構(gòu)一家公司的活動(dòng)，他們依賴該公司提供資料，然后按所聽到的去執(zhí)行。當(dāng)沒有理由去改善商業(yè)程序時(shí)，受到最少反對(duì)的程序會(huì)傾向被使用，當(dāng)有足夠的部門使用這程序時(shí)，你的客戶服務(wù)將會(huì)受到破壞。以一般的有線公司為例，有多少是以一流服務(wù)而聞名？在美國(guó)，我留意不到。原因何在？除了由于他們都提供獨(dú)市服務(wù)外，在行業(yè)外亦沒有有力的對(duì)手和他們競(jìng)爭(zhēng)。有線服務(wù)能具成本效益地向住戶提供許多頻道，并能將各頻道傳送至一個(gè)住宅內(nèi)的多部電視機(jī)。衛(wèi)星電視是有線服務(wù)最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但衛(wèi)視的傳送并不便利亦較昂貴。因此，有線公司除了陳腔濫調(diào)地空談一流客戶服務(wù)外，沒有任何誘因具體而行。

　　比較一下我本地的獨(dú)市電話服務(wù)。作為提供惡劣服務(wù)的差勁公司，我經(jīng)常認(rèn)為只有有線公司可及得上它。但近來(lái)我有機(jī)會(huì)花了不少時(shí)間與該電話公司接觸，我卻有意外驚喜。其服務(wù)實(shí)時(shí)兼有效率，更重要是了解我的問(wèn)題。與該公司接觸令人感到愜意，為什么會(huì)有此差別？

　　我個(gè)人認(rèn)為，是由于該公司在數(shù)方面面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。本地服務(wù)慢慢地成為充滿競(jìng)爭(zhēng)的地方。目前，長(zhǎng)途電話差不多是一項(xiàng)商品。DSL在高速接駁上與有線調(diào)解器競(jìng)爭(zhēng)，但在接駁范疇上受到限制。流動(dòng)電話已無(wú)處不在，反映出越來(lái)越多人棄用有線而轉(zhuǎn)用無(wú)線服務(wù)。當(dāng)你在多個(gè)環(huán)節(jié)上都會(huì)流失客戶時(shí)，你會(huì)傾向于急速反應(yīng)。

客戶關(guān)系管理是核心的商務(wù)功能

　　再次地，我們回到“客戶關(guān)系管理并非一個(gè)系統(tǒng)策略＂的事實(shí)上�？蛻絷P(guān)系管理是核心的商務(wù)功能，如果你任由技術(shù)人員帶領(lǐng)推行，你的項(xiàng)目便注定失敗。信息科技不會(huì)自動(dòng)創(chuàng)出新的商務(wù)程序，它是用于令已有的程序系統(tǒng)化和正規(guī)化。信息科技往往成為項(xiàng)目的擁有人，是因?yàn)榛谛畔⒖萍几拍钊缂嫒菪浴?shù)據(jù)平臺(tái)、操作系統(tǒng)及按規(guī)定做功能等而選出一個(gè)系統(tǒng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)易于創(chuàng)出一連串新的以客戶為主的程序，并由以客為主的雇員去推行程序。

　　當(dāng)你研究客戶關(guān)系管理時(shí)，要問(wèn)自己如何令客戶受惠。他們會(huì)更快地獲得更多信息嗎？會(huì)否享有更佳服務(wù)？與我們接觸時(shí)會(huì)否更愜意？這些普遍的問(wèn)題很易自圓其說(shuō)地再介定，切勿墮入這圈套。留心，在其中一條問(wèn)題，我不是說(shuō)“能否以更少人手來(lái)服務(wù)相同數(shù)目的顧客？＂因?yàn)榧词箍蛻絷P(guān)系管理可達(dá)到此目標(biāo)，卻不一定有助于客戶。以更少人手來(lái)服務(wù)顧客是經(jīng)�？蛇_(dá)到的，但一家公司能以更少人手為更多顧客提供更佳服務(wù)卻十分罕有，除非他們?cè)敢庠诂F(xiàn)有程序和等級(jí)制度上作出根本的改革。極少公司有此政治上的意愿落實(shí)推行這種改變。

　　企業(yè)的可信賴性一旦失去，比重建個(gè)人的可信賴性更困難。極為罕見地，重建信賴的方式會(huì)受到公司的好評(píng)。假如一家以惡劣服務(wù)見稱的公司突然?始以禮待客，通常會(huì)被認(rèn)為是受到法例上的壓力而改變。顧客對(duì)于與該公司互動(dòng)的意見或會(huì)改變，卻不一定會(huì)從而改變對(duì)該公司的觀感。

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