客戶關(guān)系管理展開在國內(nèi)的挑戰(zhàn)性旅程

李翊瑋 2002/03/26

　　中國大陸經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展，并且是擁有13億人口的第一大市場，對于客戶關(guān)系管理的需求必定殷切。此外，在2001年12月正式成為世界貿(mào)易組織的成員國后，驅(qū)使中國進(jìn)行改革以面對來自全球的競爭。不過，必須要清除許多障礙，才可全面實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的優(yōu)點。

　　想象一下你正在惠顧國內(nèi)部份第二級城市(即北京、上海、深圳、廣州以外)的餐廳，四周的侍應(yīng)比顧客還要多！那么，你會獲得優(yōu)良迅速的個性化服務(wù)嗎？不會。不同的侍應(yīng)會來招呼你，但他們都不會提供一站式的點菜服務(wù)，你要吩咐不同的侍應(yīng)才可點齊全部菜式。他們沒有“顧客＂觀念，亦不懂尊重顧客的時間。但這并非他們的錯，因為“時間＂不是他們的寶貴資源，何必重視？在現(xiàn)代社會，適時和迅速的服務(wù)是優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系管理的先決條件。

　　中國在應(yīng)用客戶關(guān)系管理方面離開成熟階段尚遠(yuǎn)，以下是數(shù)個值得深思的原因： 缺乏“客戶＂心態(tài)

　　“客戶＂觀念仍有待鞏固，這問題在華北較華南嚴(yán)重，這可能基于地域因素與及開放市場的先后時間。華南城市如深圳、廣州等受到香港人要求更佳服務(wù)的影響，故此在深圳和北京的餐廳，你會感受到截然不同的服務(wù)水準(zhǔn)，與及對“顧客＂的對待。此外，國內(nèi)沒有顧客分層的警覺性而提供不同服務(wù)，仍然視“顧客＂為一大整體，而非具有不同性格的獨立個體。

著眼于內(nèi)部效率

　　隨著1979年的開放政策，深圳、珠海、汕頭、廈門被開放為四個經(jīng)濟(jì)特區(qū)，稍后再有15個城市推行類似的運(yùn)作，以抓緊開放政策帶來的利益。盡管如此，中國商業(yè)化的歷史仍短，目前仍有許多前國營企業(yè)在進(jìn)行不同程度的私營化。失去政府補(bǔ)貼，更直接地面對開放市場，企業(yè)的重點于是落在如何縮減規(guī)模、節(jié)約成本、減少冗員、提升效率，而不在于客戶關(guān)系�，F(xiàn)今中國企業(yè)極渴求ERP及相關(guān)方案，以穩(wěn)固機(jī)構(gòu)及提高生產(chǎn)力，因為目前尚有頗多機(jī)構(gòu)以人手進(jìn)行大部份工作流程和生產(chǎn)程序。

爭奪新客戶

　　除了中國，我不能想出任何國家可讓企業(yè)如此輕易找到新客戶，尤其在全球衰退之時。舉例說，中國流動電話用戶數(shù)目已位踞全球，壓倒日本和美國。當(dāng)你忙于找新客戶時，你不會費心于保留現(xiàn)有客戶，尤其是一些提供獨市服務(wù)的企業(yè)，顧客排隊而來。中國流動電話市場的重心在于如何找新客戶及增加每名用戶的消費額，雖然呼叫中心的設(shè)立可照顧龐大的客戶量，而且呼叫中心方案推行得不錯，但始終仍遠(yuǎn)離客戶管理關(guān)系階段。

十億人口市場？

　　13億人口看來是極佳的商機(jī)，但真的如此嗎？在大部份情況而言，答案是否定的。事實上，國內(nèi)最多只有8000萬人具有相當(dāng)于西方中產(chǎn)階級的消費力，因此，當(dāng)你的商務(wù)總監(jiān)向你提交未來3 年“13億人口市場＂的商務(wù)建議書時，你必須小心！國內(nèi)大部份人民仍然務(wù)農(nóng)，他們不能負(fù)擔(dān)必需品以外的消費。貧富懸殊將成為在龐大市場推行客戶關(guān)系管理的難題。

信用制度未盡完善

　　當(dāng)你在五星級酒店或頂級百貨公司(游客區(qū)內(nèi))以外購物，你會發(fā)覺難以使用信用卡付款，亦不能使用不是由本地銀行發(fā)行的信用卡。在大部份情況下，商戶根本不接受信用卡。即使越來越多人擁有信用卡，其接受程度和滲透率仍十分低。中國幅員廣闊，人口龐大，人民很容易穿州過省，一個人可能在西部長大，在北方念書，在華南工作。由于客戶數(shù)據(jù)庫尚未建立，發(fā)行信用卡的機(jī)構(gòu)都很擔(dān)心客戶會突然失蹤。信賴是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，但這基礎(chǔ)仍有待確立。

互聯(lián)網(wǎng)尚在初階

　　根據(jù)信息工業(yè)部2001年12月的數(shù)據(jù)，中國目前有1700萬互聯(lián)網(wǎng)用戶。純粹來說，這數(shù)目看來很不錯。但相比于1億4000萬流動電話用戶及13億人口，該數(shù)目遠(yuǎn)未及理想。少于百分之二的互聯(lián)網(wǎng)滲透率對客戶關(guān)系管理有何影響？大部份客戶關(guān)系管理方案都具“電子＂功能，這并非單純只是一個術(shù)語，而是由于“電子＂功能將提升方案的效益。國外許多客戶關(guān)系管理供貨商都強(qiáng)調(diào)其方案的“電子＂功能，但基于互聯(lián)網(wǎng)在中國尚未普及，客戶關(guān)系管理未能完全發(fā)揮其優(yōu)點。

西方定價方式不合國情

　　客戶關(guān)系管理方案一般按每張軟件使用許可證來收費。為什么這方式不適用于中國？因為對于一家有1000萬客戶的銀行來說，這是驚人數(shù)目，但國內(nèi)銀行擁有1000萬客戶并非不尋常，推算該銀行所聘用的客戶服務(wù)主任人數(shù)，即使供貨商只收取正價的十分一，這對大部份銀行來說仍是天文數(shù)字。在國內(nèi)，沒有多少企業(yè)如聯(lián)想般可負(fù)擔(dān)Siebel收取的價格。雖然每張軟件使用許可證的定價不高，但國內(nèi)企業(yè)所需的龐大數(shù)目令總數(shù)變得令人咋舌。現(xiàn)時的大趨勢是中國企業(yè)自行開發(fā)本土的客戶關(guān)系管理方案。如果國外供貨商仍堅持傳統(tǒng)的收費方式，當(dāng)中國利用合適的科技和敏銳的商業(yè)觸覺發(fā)展了客戶關(guān)系管理方案后，客戶關(guān)系管理軟件市場便不需再依賴外商。不過，在最頂層的市場，國外方案仍有發(fā)展空間。

長期機(jī)會仍十分樂觀

　　無論如何，仍有許多有利因素促使中國邁向成熟的客戶關(guān)系管理境況。譬如說，大城市(上海、北京、深圳等)的急速發(fā)展、流動電話日趨普遍(有利未來的流動商務(wù))、中國加入世貿(mào)后的激烈競爭、本土客戶關(guān)系管理供貨商的出現(xiàn)、ADSL及有線網(wǎng)絡(luò)的普及(尤其在住宅方面)、與及以ASP模式提供客戶關(guān)系管理等，以上各項因素都有助加快中國步入客戶關(guān)系管理的成熟期。

關(guān)于作者

　　李翊瑋是GreaterChinaCRM.org的創(chuàng)辦人及總裁，作為首個針對大中華(中國、香港、臺灣)的雙語客戶關(guān)系管理入門網(wǎng)站，GreaterChinaCRM.org與會員分享來自世界各國客戶關(guān)系管理專才的全球經(jīng)驗，與及客戶關(guān)系管理在大中華發(fā)展的現(xiàn)況。李氏在營銷及市務(wù)推廣方面資歷深厚，經(jīng)驗遍及眾多業(yè)界，包括中國及香港的電訊及信息科技等行業(yè)。聯(lián)系方式：sampson@greaterchinacrm.org 詳情請瀏覽http://www.greaterchinacrm.org/