CRM與其它應(yīng)用系統(tǒng)的集成和協(xié)調(diào)

AMT CRM研究小組（編譯）2002/03/25

盡管最初的ERP提供商努力去將不斷出現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域包括在其系統(tǒng)內(nèi)，但是快速發(fā)展起來的CRM應(yīng)用系統(tǒng)仍將對G2000的用戶產(chǎn)生一個(gè)的較大的影響。因?yàn)樗鼈儽仨氁獙F(xiàn)有的ERP主體系統(tǒng)與那些更新的應(yīng)用程序良好的結(jié)合起來。

在以前Delta的關(guān)鍵客戶關(guān)系管理（CRM）接口的觀點(diǎn)中（請看ADS Delta 811, 29 Dec 1999），我們描述了運(yùn)營性的CRM在營銷、銷售和客戶服務(wù)方面的活動對后端辦公室或是供應(yīng)鏈功能的影響。Delta強(qiáng)調(diào)了當(dāng)前這種運(yùn)營性的CRM過程與現(xiàn)有的后端辦公室和供應(yīng)鏈流程的分離狀態(tài)，并且指出了一些關(guān)鍵的領(lǐng)域來協(xié)調(diào)這一問題，從而保證在多客戶接觸的渠道中，最終實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的客戶可見性和需求/拉動形式的運(yùn)行。這些分離狀況的解決超出了一般的運(yùn)營性CRM在銷售自動化、營銷自動化和客戶服務(wù)等方面的功能范圍，而需要更為廣闊的包括運(yùn)營、分析和合作應(yīng)用程序在內(nèi)的CRM大系統(tǒng)來得以解決。并且解決這一問題的復(fù)雜性還會因組織問題（例如，文化問題、多項(xiàng)/協(xié)同應(yīng)用程序開發(fā)）和CRM/ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）/SCM（供應(yīng)鏈管理）解決方案及優(yōu)先權(quán)的重復(fù)而有所增加。這樣一來，就使得各個(gè)應(yīng)用程序廣泛分離并降低了客戶集成努力的效果。

2000年1月，盡管CRM將從一個(gè)相對獨(dú)立的應(yīng)用程序逐漸發(fā)展成一個(gè)CRM的系統(tǒng)框架，但是許多公司仍舊會通過從多個(gè)供應(yīng)商那里獲得解決方案，并使用各種各樣的EAI(企業(yè)應(yīng)用集成)技術(shù)來集成（大多在一個(gè)特定的基礎(chǔ)上）它們的方法，來繼續(xù)建設(shè)它們的CRM大系統(tǒng)。到2002年3月，很多公司將集成不同的應(yīng)用環(huán)境，來建設(shè)綜合性的流程大系統(tǒng)，從而與它們的客戶建立起多渠道的無縫合作。到2003年4月，盡管ERP的使用將進(jìn)一步擴(kuò)大，但隨著管理多樣化的、大規(guī)模的應(yīng)用環(huán)境的復(fù)雜性的增加，在面向外部的（如CRM、SCM、電子商務(wù)）應(yīng)用程序上的大量投資，將會推動主體應(yīng)用程序的重復(fù)性問題產(chǎn)生一個(gè)合理的解決辦法。

1. 作為一個(gè)整體的CRM大系統(tǒng)

建立一個(gè)CRM大系統(tǒng)需要利用多種產(chǎn)品供應(yīng)商的解決方案，并且要同時(shí)借助于中間件及EAI技術(shù)的使用，來將運(yùn)營性的、分析性的和合作性的組成部分聯(lián)系起來。由于供應(yīng)商們已經(jīng)在自動化、集成和銷售、營銷及客戶服務(wù)/客戶交互中心（CIC）管理流程等方面構(gòu)建了廣泛的解決方案，所以運(yùn)營性的CRM組件（例如，Clarify，Siebel）在過去的兩年內(nèi)已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒臁６治鲂缘腃RM組件（比如像Broadbase, E.phipany, Quadstone）已經(jīng)超出了數(shù)據(jù)倉庫發(fā)展的范圍并且正迅速地發(fā)展到與運(yùn)營性的CRM部分相集成(隨著合并與收購活動持續(xù)地?cái)U(kuò)大)。尤其是在營銷自動化方面，在這方面運(yùn)營性的（例如像活動的執(zhí)行和管理）和分析性的（比如像市場細(xì)分、分析）能力是同等的重要。最近的主要事件包括Broadbase收購Rubric和Siebel收購Paragren。最后，合作性的CRM部分（例如像IVR/ACD、移動技術(shù)、e-mail管理、聊天、電子布告、網(wǎng)絡(luò)會議），將會隨著在多樣化的POIs（points of interaction ——交互點(diǎn)，例如像e-mail、網(wǎng)絡(luò)、直接郵件、傳真、電話、移動代表、分支機(jī)構(gòu)等）中獲得無縫客戶交互的關(guān)鍵技術(shù)的發(fā)展，逐漸與運(yùn)營性的CRM組件相連接。

當(dāng)組織不能夠從一個(gè)來源處獲得它們的CRM大系統(tǒng)的時(shí)候，就需要用一個(gè)整體的、戰(zhàn)略性的方法來獲得CRM，從而在CRM應(yīng)用范圍內(nèi)，降低客戶集成努力的成本和復(fù)雜性。并且現(xiàn)有的后端辦公室/供應(yīng)鏈功能在客觀上也要求這么做。采用相互獨(dú)立的、單一功能/單一渠道（例如，為一個(gè)地區(qū)銷售力量而實(shí)施的銷售自動化）的CRM配置，是當(dāng)前在許多公司內(nèi)的一個(gè)通常的做法，它也許能夠解決短期的、操作方面的難題，但是如果這些配置沒有從更廣闊和更具戰(zhàn)略性的角度來經(jīng)過仔細(xì)考慮的話，它便可能會導(dǎo)致一種內(nèi)在的分離狀況。因此，在運(yùn)營性的、分析性的和合作性的功能之間構(gòu)造一個(gè)綜合性的CRM框架結(jié)構(gòu)或是以顧客為中心的主體系統(tǒng)，對維持組織的健全，最終推動多流程運(yùn)作和跨功能的前后端辦公室/供應(yīng)鏈管理的集成來說，是相當(dāng)關(guān)鍵的。

2.主體應(yīng)用系統(tǒng)的重復(fù)問題

在過去的幾年當(dāng)中，ERP組件作為企業(yè)內(nèi)部流程自動化的一個(gè)事實(shí)上的主要部分，已經(jīng)在許多企業(yè)里出現(xiàn)了。隨著ERP領(lǐng)域的不斷的向上（包括購買方，供應(yīng)鏈功能）和向下的擴(kuò)張（包括賣方，CRM功能），人們就對是否需要一套包括全部的CRM、ERP、SCM、電子商務(wù)在內(nèi)的單一來源的企業(yè)內(nèi)部主體系統(tǒng)產(chǎn)生了爭論。盡管這一提法對許多IT公司極具誘惑力，但是直到2001年2月之前，現(xiàn)有的ERP提供商所提供的產(chǎn)品仍將繼續(xù)限制在當(dāng)前的這些應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)，因此也就必然會導(dǎo)致組織內(nèi)現(xiàn)有的CRM/SCM/電子商務(wù)戰(zhàn)略和應(yīng)用程序的配置產(chǎn)生一定的分離。相應(yīng)地，大多數(shù)公司在2003年4月之前所面臨的一項(xiàng)關(guān)鍵的挑戰(zhàn)，也就是盡力去減輕應(yīng)用程序、功能和流程重復(fù)的狀況，尤其是關(guān)于CRM的重復(fù)問題。這在客觀上就要求公司去建立和集成多樣的、連鎖的應(yīng)用框架來支持內(nèi)外部的多項(xiàng)功能與流程。

就像快速發(fā)展的CRM、SCM和電子商務(wù)市場所反映的那樣，很多公司并沒有一直在等待它們的ERP供應(yīng)商們來為將要出現(xiàn)的應(yīng)用程序提供的所謂支持。尤其是正處于快速擴(kuò)張階段的CRM，它超出了傳統(tǒng)的銷售和服務(wù)自動化的范圍，并將電子商務(wù)、營銷自動化、分析性的應(yīng)用程序和電話授權(quán)等功能囊括進(jìn)來。部分來自于ERP供應(yīng)商方面的靈活性的缺乏，正不斷地影響到許多公司的內(nèi)部管理，這種狀況就迫使他們來配置非ERP基礎(chǔ)的應(yīng)用程序，使得外部/電子商務(wù)的交易或流程完全自動化并進(jìn)行相應(yīng)的管理，同時(shí)利用基于ERP的訂單管理（因此能夠了解到如庫存、訂單狀態(tài)和ATP等的后端信息）來進(jìn)行服務(wù)，并以此作為應(yīng)用程序集成的一個(gè)關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)。盡管復(fù)雜性會隨著多樣化的開發(fā)環(huán)境、體系結(jié)構(gòu)、建模工具等而有所增加，但不斷要求進(jìn)步的公司會通過計(jì)劃管理、徹底的自我評估和有效的計(jì)劃來管理這些復(fù)雜性，并最終通過成功的實(shí)施案例來證明應(yīng)用程序中心的可取之處。（請看ADS Delta 729, 29 Mar 1999）。相反的，為了集成和協(xié)調(diào)多樣化的應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)，所采取的那些沒有經(jīng)過仔細(xì)考慮、權(quán)宜性的特別措施將不會有效。

3.評論與總結(jié)

商業(yè)沖擊：不斷發(fā)展的客戶關(guān)系管理和其它出現(xiàn)的快速發(fā)展的獨(dú)立的企業(yè)應(yīng)用程序，將會引導(dǎo)許多公司去集成多樣性的、共存的應(yīng)用程序的主體系統(tǒng)。

概要：IT公司們應(yīng)該去仔細(xì)地評估它們那些快速發(fā)展的應(yīng)用程序配置所產(chǎn)生的影響。盡管推向市場的速度是至關(guān)重要的，但具有前瞻性的程序管理和集成計(jì)劃將會大大減少與集成多樣的、分離的應(yīng)用程序主體系統(tǒng)相關(guān)的許多令人頭疼的問題。

www.AMTeam.org