CRM首創(chuàng)者談CRM
——Gartner Group如是說

田同生 2001/07/10

　　是誰第一個提出了CRM？是Gartner Group，是誰第一個提出了ERP?同樣是Gartner Group。傾聽來自Gartner Group關(guān)于CRM的聲音，無疑是眾多人的需求。Gartner Group是一家對IT業(yè)術(shù)有專攻的咨詢顧問公司。有著4300名員工，其中1400名是分析員，年營業(yè)額達(dá)到9億美元。業(yè)務(wù)范圍僅限于IT的市場、研究、咨詢、評測。非常有幸，在“CRM在中國”的研討會上，我們聽到了Gartner Group的聲音。

一、CRM產(chǎn)生的背景

　　Gartner Group認(rèn)為CRM產(chǎn)生的背景是與新經(jīng)濟(jì)與新技術(shù)有關(guān)系。新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境的自由化，打破了國家的壟斷，打破了行業(yè)的壟斷，打破了對資源的壟斷。帶來的是競爭更加激烈。導(dǎo)致了產(chǎn)品的生命周期更短，客戶的需求更加個性化。企業(yè)如何保持競爭能力并求得發(fā)展，悠關(guān)重要。

　　考察企業(yè)的生存環(huán)境，可以清楚地看到下述條件至關(guān)重要。一、有最好的產(chǎn)品，這個好是有客戶來評判的，并不是由企業(yè)來評判的。為是么樣的客戶提供更加好的產(chǎn)品。二、經(jīng)營效率高，使得企業(yè)交付產(chǎn)品與服務(wù)的時候能夠比競爭對手價格更低。如何管理企業(yè)內(nèi)部的流程才能夠是企業(yè)的效率更高。三、能否與客戶建立親密的關(guān)系，使客戶對你依賴到不可分離的地步。能夠做到這三個，所付出的代價是非常高的。這三個部分都是與企業(yè)的客戶密切相關(guān)的。對企業(yè)而言，客戶是最寶貴的資源，你失去了客戶就失去了一切。你失去了老客戶，就意味著業(yè)務(wù)無法進(jìn)行，你失去了新的客戶，即潛在客戶，就意味著呢停滯不前，無法向前發(fā)展。

　　什么是CRM？是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？實(shí)施CRM需要對企業(yè)的文化做是么樣的改變呢？根據(jù)CRM的戰(zhàn)略目標(biāo)如何選擇相應(yīng)的服務(wù)呢？在瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中如何成功的實(shí)施CRM戰(zhàn)略呢？

二、關(guān)于CRM的定義

　　Gartner Group指出，CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念，它將看待客戶的概念從獨(dú)立分散的單個部門提升到了企業(yè)的層面，雖然與每個客戶的具體交互行為是由每個部門來完成的，但是卻是企業(yè)對客戶負(fù)全面的責(zé)任。為了實(shí)現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶聯(lián)系的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動化管理。營銷自動化在此扮演著重要的角色，它是連接企業(yè)前臺和后臺辦公以及企業(yè)級共享客戶信息的最根本環(huán)節(jié)，它與銷售、客戶服務(wù)以及后臺辦公一起構(gòu)成了企業(yè)的CRM。

　　在CRM提出之前的數(shù)據(jù)庫營銷主要關(guān)注的是，如何使企業(yè)特別的努力更加有效。而CRM則是使客戶處理過程更有效率。

　　明確和優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程對于CRM來說，最為關(guān)鍵。企業(yè)首先要了解如何將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻�，通過何種辦法、占用多少資源、投入多少成本才能使客戶于企業(yè)發(fā)生交易行為。其次要了解如何管理渠道，通過對營銷渠道、銷售渠道以及服務(wù)支持渠道的管理，從客戶那里得到最大利潤回報。再次要了解如何隨著時間的推移不斷地驅(qū)動客戶，研究未來的客戶到底來自哪個領(lǐng)域，客戶的成熟度如何，需要采取何種長期戰(zhàn)略。第四要了解如何滿足不滿意的客戶。企業(yè)業(yè)務(wù)流程的策略問題實(shí)施CRM之前需要首先解決的問題。只有將這個問題搞好了，再去考慮應(yīng)用何種技術(shù)實(shí)現(xiàn)CRM的各項目標(biāo)。

三、CRM是一個往復(fù)循環(huán)的過程

　　對計劃實(shí)施CRM的企業(yè)來講，CRM首先是一項通過分析客戶、了解客戶、提高客戶滿意度來增加收入以及優(yōu)化贏利的商業(yè)模式，技術(shù)與解決方案只是實(shí)現(xiàn)這個商業(yè)模式的手段。　

　　Gartner Group 強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、戰(zhàn)術(shù)、技能與技術(shù)等五個領(lǐng)域?qū)?shí)現(xiàn)CRM的企業(yè)來講同樣重要，這五個環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，如技術(shù)可以推動戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)過程能夠影響技能，可以設(shè)計戰(zhàn)術(shù)來利用技術(shù)等，CRM是一個往復(fù)循環(huán)的過程，是一個螺旋式提升的過程。企業(yè)通過對五個領(lǐng)域的協(xié)同工作以及互相驅(qū)動，從而事企業(yè)的CRM進(jìn)入到一個良性循環(huán)的軌道。

　　戰(zhàn)略：盡管企業(yè)有著很多從不同角度制定的戰(zhàn)略，然而CRM作為一項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，它是隨著企業(yè)所采用的 不同戰(zhàn)略而做出相應(yīng)的重大調(diào)整。如果企業(yè)決定實(shí)施CRM，那么決策者們想讓企業(yè)定位在一個什么樣的模式上很重要。原因在于，不同的企業(yè)戰(zhàn)略模式需要與之相適應(yīng)的解決方案。

　　戰(zhàn)術(shù)：企業(yè)的戰(zhàn)略問題解決之后，實(shí)施CRM就落實(shí)在具體的戰(zhàn)術(shù)方面。企業(yè)有沒有關(guān)于客戶的統(tǒng)一的信息數(shù)據(jù)庫；企業(yè)是否為客戶提供專家級的服務(wù)等等。通過行之有效的戰(zhàn)術(shù)來實(shí)施企業(yè)的CRM戰(zhàn)略。

　　業(yè)務(wù)流程：就大多數(shù)企業(yè)而言，都有目前適合于企業(yè)自身的營銷、銷售和服務(wù)流程。問題的根本不在于有沒有業(yè)務(wù)流程，而在于業(yè)務(wù)流程不僅不能夠有效的使企業(yè)邁進(jìn)到CRM,而且還成為推動CRM戰(zhàn)術(shù)的藩籬。因而，實(shí)現(xiàn)CRM的企業(yè)必須要調(diào)整與優(yōu)化自己的業(yè)務(wù)流程，以適應(yīng)企業(yè)關(guān)于實(shí)現(xiàn)CRM所采取的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。

　　技能：與企業(yè)所采取技術(shù)所適應(yīng)的技能，是成功實(shí)現(xiàn)CRM的保證。僅僅把技術(shù)照搬過來是無濟(jì)于事的。所有與技術(shù)有關(guān)的人員都應(yīng)該清楚如何利用該技術(shù)，所采用技術(shù)的優(yōu)劣勢何在，有沒有前景等等。同時，技術(shù)決不應(yīng)該是一個擺著看的“花瓶”，要能夠解決具體實(shí)際問題，有真正的價值。

　　技術(shù)：技術(shù)只是工具，只是手段，技術(shù)并不是無所不能。技術(shù)的采用要與上述四個領(lǐng)域緊密結(jié)合。有很多只是采取了普通技術(shù)的企業(yè)卻取得了實(shí)施CRM的成功，而許多失敗的案例證明過度強(qiáng)調(diào)技術(shù)成分。將技術(shù)應(yīng)用在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、業(yè)務(wù)流程與技能的領(lǐng)域之中，切實(shí)解決不靠技術(shù)無法解決的問題，同時切實(shí)提高了效率，這樣的技術(shù)就是成功的技術(shù)。

四、考察CRM的實(shí)施成本與投資回報

　　在實(shí)現(xiàn)CRM的過程中企業(yè)將會認(rèn)識到，CRM的方案于成本對他們來講十分重要，企業(yè)將努力掌握這方面的情況，從而使CRM的戰(zhàn)略實(shí)施能夠取得成功。企業(yè)如何評估、計量和驗證CRM方案？

　　最成功的方法就是結(jié)合使用四種管理工具：TCO、項目工作計劃、利潤預(yù)測和ROI。這些工具都是專門針對CRM項目的復(fù)雜性而量身定做的。同時企業(yè)還可以通過這些工具優(yōu)化CRM方案、適時地配置資源、確定企業(yè)的容錯能力以及線上級提供有關(guān)數(shù)據(jù)。

　　企業(yè)如何計量CRM項目的中擁有成本？TCO是企業(yè)的總體成本，它是基本的決策支持工具，包括人員、過程和技術(shù)成本。企業(yè)必須要了解實(shí)施過程如何利用TCO，才能確保項目成功。

五、如何有效地實(shí)施CRM戰(zhàn)略

　　所有的目標(biāo)都有相對應(yīng)的技術(shù)與之相適應(yīng)，確立和實(shí)施CRM戰(zhàn)略是首要的是確立一套度量的標(biāo)準(zhǔn)。直到企業(yè)究竟應(yīng)該如何做。信息化社會不僅要考慮財務(wù)的指標(biāo)，更要考慮客戶滿意度的指標(biāo)。還要改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的過程。培訓(xùn)和教育員工去適應(yīng)以客戶為中新的理念和要求。成功的實(shí)現(xiàn)，首先是領(lǐng)導(dǎo)要領(lǐng)導(dǎo)掛帥。從高層開始建立一個實(shí)施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)導(dǎo)小組，授權(quán)推動文化的認(rèn)同和整個項目。對內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改變。對企業(yè)外部的環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控。

　　從企業(yè)感覺最棘手的問題入手，仔細(xì)選擇CRM開發(fā)上，要衡量它所提供的產(chǎn)品是否適應(yīng)。從局部項目開始著手，一邊實(shí)施一邊學(xué)習(xí)，關(guān)注員工。

　　在不同的行業(yè)采取的態(tài)度都不同，不僅要有技術(shù)人員，要有流程改造的人員，還需要有各個領(lǐng)域的專家，以及外部腦力的支持。解決過程中的盲點(diǎn)問題。要有一個團(tuán)隊，早實(shí)施CRM項目是有很多的成本問題，由很多是隱形的成本，業(yè)務(wù)變革產(chǎn)生的成本，比如付給專家的費(fèi)用。制作穩(wěn)當(dāng)?shù)某杀�，制作借口的成本，�?shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的成本，測試成本，這些都可能是被忽略的部分。

　　在向以客互為中心轉(zhuǎn)變的時候，往往最繁瑣的是企業(yè)文化的改變，技術(shù)的什是可能需要的是半年或這是一年，而文化的變革則可能需要一年到三年的時間。

摘自中國營銷傳播網(wǎng) 田同生個人專欄