如何才能做一個(gè)CRM企業(yè)？

田同生 2001/07/10

　無庸置疑，在當(dāng)今信息社會(huì)，企業(yè)實(shí)施CRM是得到客戶并保留客戶，從而提高客戶忠誠(chéng)度的有效手段。然而是不是不論企業(yè)的現(xiàn)狀如何都適合實(shí)施CRM？企業(yè)實(shí)施CRM需要什么樣的基礎(chǔ)條件？回答是肯定的。實(shí)施CRM系統(tǒng)首先要注重——

提升企業(yè)的CRM能力

　　筆者認(rèn)為CRM首先是一個(gè)建筑在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)基礎(chǔ)之上的管理理念，IT技術(shù)只是CRM理念的表現(xiàn)方式而已。對(duì)于處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段的中國(guó)企業(yè)而言，他們對(duì)CRM的理念絕大多數(shù)是一知半解。從筆者所做的問卷調(diào)查來看，占調(diào)查樣本量64％的企業(yè)只是聽說過CRM，但是對(duì)CRM的內(nèi)涵不太了解；占調(diào)查樣本量15%的企業(yè)感覺比較了解CRM；占調(diào)查樣本量21％的企業(yè)沒有聽說過CRM。對(duì)CRM的基本管理理念既沒有清楚的認(rèn)識(shí)，更沒有具體的管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，就要上CRM系統(tǒng)企業(yè)，結(jié)果就如同沒有學(xué)會(huì)走就要跑一樣肯定是會(huì)摔跤的。

　　來自全球?qū)嵤〤RM的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)文化的變革是實(shí)施CRM成敗的關(guān)鍵因素。對(duì)中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)來講，提升企業(yè)的CRM能力，而不是僅僅買一套CRM軟件應(yīng)該是當(dāng)前的重中之重。CRM系統(tǒng)實(shí)質(zhì)上就是將企業(yè)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程固化到一個(gè)IT的系統(tǒng)之上。它所包含的內(nèi)容非常多，通過不同的模塊來處理不同的業(yè)務(wù)流程，siebel的CRM軟件就有14個(gè)產(chǎn)品，140多個(gè)模塊，覆蓋11個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。實(shí)施CRM系統(tǒng)的本身不是目的，目的是借助于系統(tǒng)完成以往靠人工為主的傳統(tǒng)管理辦法無法實(shí)現(xiàn)的功能，更進(jìn)一步的拓展和優(yōu)化CRM能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化的終極目的。

　　CRM能力反映在與客戶所有的交互過程之中，反映在洞察了解客戶為中心的CRM戰(zhàn)略之中，同時(shí)也反映在企業(yè)的文化當(dāng)中。2000年，埃森哲咨詢公司在全球范圍內(nèi)對(duì)200多家企業(yè)的進(jìn)行了調(diào)查。并把CRM能力分解成為54種具體能力，根據(jù)CRM能力的不同，將這些企業(yè)進(jìn)行了劃分：一、CRM能力落后的企業(yè)；二、CRM能力中等的企業(yè)；三、CRM能力相當(dāng)強(qiáng)的企業(yè)。通過對(duì)CRM能力與銷售回報(bào)相聯(lián)系的研究發(fā)現(xiàn)，CRM能力落后的企業(yè)，它的銷售回報(bào)是負(fù)的1%；CRM能力比較平均的企業(yè)其銷售回報(bào)是13%；CRM能力領(lǐng)先的企業(yè)，它的銷售回報(bào)可以達(dá)到33%。

　　在所有的54種CRM能力當(dāng)中，排在前10位的能力作用比較大，占到50%以上的銷售回報(bào)是通過這前10種能力來達(dá)到的，其中有：客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值；客戶服務(wù)系統(tǒng)；客戶關(guān)系體系；對(duì)大客戶的戰(zhàn)略；怎樣充分使用得到的客戶信息；客戶如果有問題的話，企業(yè)能否及時(shí)有效的溝通這些問題等等。

　　對(duì)于目前有興趣實(shí)施CRM的企業(yè)，首要的問題不是去購(gòu)買軟件，而是在有豐富經(jīng)驗(yàn)的咨詢公司的幫助下——

評(píng)估自己企業(yè)的CRM能力

　　對(duì)企業(yè)目前的CRM能力進(jìn)行評(píng)估，然后進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)化和變革，這是尤為適合中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀的必由之路。通過評(píng)估可以讓企業(yè)清楚地知道自己的問題所在，哪些問題是通過技術(shù)可以解決的；哪些問題是需要轉(zhuǎn)換觀念才能解決的；哪些問題是細(xì)化流程可以解決的；哪些問題是需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整才能夠解決的。只有講這些“軟”的問題解決以后，CRM系統(tǒng)實(shí)施起來才會(huì)速度快，才會(huì)有效果，才能盡快取得投資回報(bào)。需要指出的是，CRM能力的提高是一個(gè)根據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整的漸變過程，不可能一勞永逸。

對(duì)于企業(yè)的CRM能力，國(guó)際著名的普華永道咨詢公司提出了六個(gè)衡量的指標(biāo)：

　　1、企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來管理？

　　2、企業(yè)是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？

　　3、企業(yè)如何滿足和定義客戶的期望？

　　4、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？

　　5、企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門或跨分支機(jī)構(gòu)的集成？

　　6、企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶體驗(yàn)？

　　前不久，在北京的一個(gè)CRM研討班上，筆者曾做了一個(gè)有關(guān)這六個(gè)指標(biāo)的問卷調(diào)查，回收的問卷答案顯示，在國(guó)內(nèi)能夠經(jīng)受得住所有指標(biāo)考核的企業(yè)可能是極個(gè)別的，大多數(shù)企業(yè)可能只是涉足了其中的個(gè)別部分。成功實(shí)施CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)是建筑在相當(dāng)?shù)腃RM能力平臺(tái)之上的。具有一定的CRM能力需要企業(yè)不斷地努力，這也是一個(gè)十分細(xì)致的過程、長(zhǎng)期的過程。

　　在對(duì)CRM的研究過中，筆者發(fā)現(xiàn)有一種提升CRM能力的方法比較適合國(guó)內(nèi)的企業(yè)，這就是普華永道咨詢公司根據(jù)多年來幫助企業(yè)實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)提出了一種企業(yè)提升CRM能力的商業(yè)模型——

市場(chǎng)智能型企業(yè)

　　什么樣的企業(yè)才能稱得上是“市場(chǎng)智能企業(yè)”呢？舉例而言: A公司是一家金融企業(yè), 根據(jù)某一特定客戶的需求提供相應(yīng)的服務(wù), 服務(wù)內(nèi)容有貨幣市場(chǎng)基金、家庭生命和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、共同基金投資、信用卡業(yè)務(wù)以及家庭貸款業(yè)務(wù)。A公司了解到這個(gè)客戶不能及時(shí)付清信用帳單的原因是經(jīng)常出差在外, 就把這個(gè)信息傳遞給信用卡部, 以避免他們打電話給客戶, 稱其惡意透支。A公司同時(shí)不斷了解該客戶的喜好, 根據(jù)這些信息, 向他提供假期居屋置業(yè)和汽車租賃服務(wù),并告訴他有關(guān)購(gòu)買第二套房產(chǎn)對(duì)稅收的影響, 及如何辦理二次貸款。當(dāng)利息上調(diào)時(shí), A公司主動(dòng)詢問客戶是否需要對(duì)現(xiàn)在的貸款重新起貸；根據(jù)客戶的家庭情況, A公司及時(shí)地向客戶提供大學(xué)貸款項(xiàng)目；所有聯(lián)系都通過電子郵件, A公司從來不打電話給這個(gè)客戶, 因?yàn)檫@是客戶要求的方式。在這個(gè)例子中, A公司很好地在合適的地點(diǎn), 通過合適的方法, 向客戶提供了他所需要得服務(wù)。在客戶看來, 這些服務(wù)和產(chǎn)品完全是針對(duì)自己的需要, 是個(gè)性化的。在這個(gè)過程中, A公司通過成功管理客戶延長(zhǎng)了與客戶的生命周期。這個(gè)A公司就是一家市場(chǎng)智能企業(yè)。

　　國(guó)內(nèi)的企業(yè)要成為“市場(chǎng)智能企業(yè)”， 就必須從以下幾方面入手來打造自己:

　　1、戰(zhàn)略性地利用客戶和潛在客戶的信息；

　　2、注重每一筆業(yè)務(wù)以及與客戶的每一次接觸；

　　3、在業(yè)務(wù)處理中有效利用信息；

　　4、戰(zhàn)略性的渠道管理；

　　5、利用先進(jìn)的技術(shù)捕獲商機(jī)；

　　6、企業(yè)級(jí)的理念和方法。

　　普遍而言，人們也能夠感到國(guó)內(nèi)的企業(yè)距離“市場(chǎng)智能企業(yè)”有很大的差距。但是將這些感覺具體化成為能夠一目了然的差距可能對(duì)企業(yè)來講更有益處，有一種快速測(cè)試差距的方法，可以幫助企業(yè)找出——

你離市場(chǎng)智能企業(yè)有多遠(yuǎn)

　　1、你的銷售代表能否方便快速地獲取客戶服務(wù)、送貨和歷史交易數(shù)據(jù)?

　　2、你的企業(yè)是否量化每個(gè)客戶的盈利貢獻(xiàn)?

　　3、你的企業(yè)是否利用客戶信息為銷售和市場(chǎng)活動(dòng)服務(wù)？

　　4、你的企業(yè)是否將市場(chǎng)推廣活動(dòng)的結(jié)果用于銷售預(yù)測(cè)和生產(chǎn)計(jì)劃中?

　　5、你的企業(yè)是否獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)度高的客戶?

　　6、你是否量化市場(chǎng)活動(dòng)的效益?

　　7、客戶信息系統(tǒng)是否為企業(yè)的各個(gè)功能和環(huán)節(jié)使用?

　　8、你知道你的客戶希望您通過什么方式與他聯(lián)絡(luò)嗎?

　　9、你的企業(yè)文化是以客戶為中心還是以產(chǎn)品為中心?

　　10、你的企業(yè)是否從不同的角度劃分客戶和潛在客戶?

　　11、你的企業(yè)的高層管理者是否支持向以客戶為中心轉(zhuǎn)變?

　　如果你的企業(yè)對(duì)上述這一切仍置若罔聞, 那你的企業(yè)就將很快被淘汰出局!反之，如果你能夠做好這一切，那么你再去實(shí)施CRM系統(tǒng)的話，就似如虎添翼，成功就只是一個(gè)時(shí)間的問題。

摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 田同生個(gè)人專欄