點(diǎn)評(píng)：目前，移動(dòng)市場(chǎng)正處于承上啟下的關(guān)鍵時(shí)期，運(yùn)營(yíng)商只有做好語(yǔ)音、流量、應(yīng)用三類(lèi)業(yè)務(wù)的價(jià)值管理才能確保收入的可持續(xù)增長(zhǎng)。總結(jié)Verizon和DoCoMo的經(jīng)驗(yàn)不難看出，運(yùn)營(yíng)商在培育收入新增長(zhǎng)點(diǎn)的過(guò)程中必須對(duì)語(yǔ)音、流量等管道類(lèi)業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行有效管理，這也是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)在傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程中提升掘金能力的基礎(chǔ)與保證。

　　非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商：

　　以激進(jìn)與創(chuàng)新策略為核心，聚焦用戶增長(zhǎng)，提升企業(yè)價(jià)值

　　對(duì)非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商而言，用戶規(guī)模是生存的保證，發(fā)展模式也更加多樣化。其中，“激進(jìn)”與“創(chuàng)新”是企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的關(guān)鍵。具體而言，若4G網(wǎng)絡(luò)、終端等具備相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則可扮演挑戰(zhàn)者角色，通過(guò)較為激進(jìn)的策略攫取用戶，如韓國(guó)LGU+。反之，若硬件條件不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，保有提升用戶規(guī)模，為實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)與企業(yè)價(jià)值提升打下基礎(chǔ)，如T-Mobile美國(guó)公司。

　　LGU+：超越發(fā)展模式

　　亮點(diǎn)：激進(jìn)發(fā)展4G，迅速提升用戶價(jià)值與流量規(guī)模

　　LGU+在韓國(guó)三家主要運(yùn)營(yíng)商中用戶份額最小。2011年7月商用4G后，通過(guò)三階段的顛覆性策略，獲得4G競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)用戶與收入的高速增長(zhǎng)。

　　第一階段，4G商用初期，聚焦資源開(kāi)展激進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)部署與終端推廣，搶奪4G先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，針對(duì)SK電訊競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，跟隨SK電訊搶奪嘗新4G的中高端用戶。此時(shí)，LGU+套餐價(jià)位與SK電訊相近，但各檔套餐包含流量均高于SK電訊8%以上。在這一階段，套餐外的流量資費(fèi)相對(duì)較高。

　　第二階段，4G商用兩年后，采用顛覆性資費(fèi)策略繼續(xù)獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中高端用戶。第一步，大幅降低套餐外資費(fèi)，大幅贈(zèng)送短期流量包。針對(duì)中高檔位套餐，超量后加3000韓元每日贈(zèng)送3GB免費(fèi)流量，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)包月。第二步，語(yǔ)音包月，進(jìn)一步提升套餐競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)最高檔套餐，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音流量無(wú)限包月。在經(jīng)過(guò)4G初期培育后，用戶已經(jīng)對(duì)流量產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，這一資費(fèi)設(shè)計(jì)鼓勵(lì)用戶選用高檔位套餐，刺激用戶的流量使用。

　　第三階段，在獲得共計(jì)80MHz的4G頻段后，LGU+聚焦發(fā)展高價(jià)值、高流量的4G標(biāo)簽應(yīng)用，主推高清視頻、云存儲(chǔ)、云游戲等服務(wù)，提升用戶流量與價(jià)值。其中，手機(jī)高清電視服務(wù)U+HDTV是最有影響力的4G標(biāo)簽產(chǎn)品，提供超過(guò)87個(gè)頻道65000個(gè)高清節(jié)目，并支持4頻道同屏播放、實(shí)時(shí)回放、慢放等多項(xiàng)功能。截至2014年6月，U+HDTV已成為韓國(guó)用戶數(shù)最多的手機(jī)高清電視服務(wù)，總用戶規(guī)模達(dá)610萬(wàn)，該業(yè)務(wù)用戶的戶均流量達(dá)6GB。此外，LG U+ 個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)用戶規(guī)模也較大，而C+games 云游戲平臺(tái)則吸引了大量年輕人。在這一階段，配合所提供的服務(wù)與應(yīng)用，LG U+推出了LTE8新套餐。在該套餐中，語(yǔ)音、短信全包月，高速流量每天2GB，用完后限速至3G速率。此外，LTE 8各檔套餐價(jià)格差異主要源于所包含的4G標(biāo)簽應(yīng)用的種類(lèi)和數(shù)量不同。這一新套餐，是LG U+通過(guò)應(yīng)用提升用戶價(jià)值的具體體現(xiàn)。

　　網(wǎng)絡(luò)、終端、資費(fèi)、應(yīng)用的四輪驅(qū)動(dòng)，配合較為激進(jìn)的市場(chǎng)拓展策略，使得LGU+在4G時(shí)代實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)地位與企業(yè)價(jià)值的顯著提升。2014年6月，LGU+商用4G整三年后，其4G用戶滲透率達(dá)70.9%，居韓國(guó)首位；而戶均流量已達(dá)3.2GB，高于行業(yè)平均水平25%。與此同時(shí)，LGU+的用戶ARPU在商用4G一年后即超越了用戶份額第二位的韓國(guó)電信，現(xiàn)在已經(jīng)接近市場(chǎng)主導(dǎo)者SK電訊，而其移動(dòng)業(yè)務(wù)收入更實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　T-Mobile美國(guó)：創(chuàng)新發(fā)展模式

　　亮點(diǎn)：通過(guò)去運(yùn)營(yíng)商化的服務(wù)模式創(chuàng)新，保持和提升用戶規(guī)模

　　T-Mobile美國(guó)公司作為美國(guó)市場(chǎng)用戶份額較小的運(yùn)營(yíng)商，2013年一季度開(kāi)始商用4G。由于其4G商用時(shí)間大大晚于Verizon、AT&T等市場(chǎng)主導(dǎo)者，因此其網(wǎng)絡(luò)、終端等硬件條件在美國(guó)目前并不具備顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，T-Mobile美國(guó)公司近一年來(lái)通過(guò)一系列服務(wù)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，獲取了大量用戶，為未來(lái)企業(yè)的收入與價(jià)值增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　2013年年初，在T-Mobile美國(guó)公司完成了對(duì)MetroPCS的并購(gòu)后，實(shí)施了“去運(yùn)營(yíng)商化1.0至6.0（Un-carrier1.0-6.0）”的一系列舉措，具體而言，包括以下三個(gè)方面。其一，通過(guò)率先取消購(gòu)機(jī)合約和給予轉(zhuǎn)入T-Mobile美國(guó)公司用戶話費(fèi)優(yōu)惠，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶入網(wǎng)。其二，通過(guò)Jump!終端升級(jí)計(jì)劃、iPhone 5s 一周免費(fèi)試用等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以明星終端吸引用戶使用4G，促進(jìn)用戶規(guī)模與流量增長(zhǎng)。其三，通過(guò)流量?jī)r(jià)格優(yōu)惠、定向音樂(lè)流量包等方式，提供與主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商差異化的服務(wù)，進(jìn)一步吸引用戶。此外，基于德國(guó)電信在全球特別是歐洲的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，T-Mobile美國(guó)公司還大幅降低了國(guó)際長(zhǎng)途及語(yǔ)音與數(shù)據(jù)的國(guó)際漫游資費(fèi)。正是這一系列“去運(yùn)營(yíng)商化”策略的實(shí)施，T-Mobile美國(guó)公司用戶在過(guò)去的一年中大幅增長(zhǎng)。2014年二季度末，其移動(dòng)用戶已達(dá)到4017萬(wàn)，較之去年同期增長(zhǎng)435萬(wàn)，并扭轉(zhuǎn)了之前近一年用戶持續(xù)下跌的頹勢(shì)。用戶規(guī)模的提升，為T(mén)-Mobile實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)期價(jià)值與收入增長(zhǎng)提供了有效保證。

　　點(diǎn)評(píng)：隨著全球電信行業(yè)步入轉(zhuǎn)型期，合理調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入與價(jià)值的穩(wěn)步增長(zhǎng)成為全球電信企業(yè)共同面臨的普遍性問(wèn)題。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)顯示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等新興業(yè)務(wù)處于培育階段，管道類(lèi)業(yè)務(wù)尤其是語(yǔ)音、純流量仍是運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值與收入主體。對(duì)于主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商而言，通過(guò)資費(fèi)手段對(duì)管道業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行有效管控可實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入與價(jià)值的穩(wěn)步增長(zhǎng)；對(duì)于非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商，則可把握4G升級(jí)契機(jī)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新與進(jìn)攻型市場(chǎng)策略獲得企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)。如何平衡好管道價(jià)值與應(yīng)用價(jià)值對(duì)收入的貢獻(xiàn)，國(guó)際領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商的“平衡”、“聚焦”、“超越”、“創(chuàng)新”4種不同的發(fā)展模式都能給予我們經(jīng)驗(yàn)與啟示。

　　編 輯：霏雯