2016年10月，沃達(dá)豐曾因不當(dāng)銷售、賬單錯誤以及處理投訴不力被英國電信監(jiān)管機(jī)構(gòu)Ofcom處以460萬英鎊的罰金，這是有史以來英國電信商所被處以最大數(shù)目的罰金。數(shù)據(jù)顯示，在英國擁有2000萬手機(jī)用戶的沃達(dá)豐是英國被投訴率最高的電信公司。

　　經(jīng)過18個月的調(diào)查，Ofcom發(fā)現(xiàn)有共計10452名客戶在充值話費(fèi)時款項到賬失敗，這導(dǎo)致客戶在17個月內(nèi)損失1.5萬英鎊。

　　同時，沃達(dá)豐也未能達(dá)到處理客戶投訴的相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查揭露其客服缺乏對持續(xù)的投訴充分清晰的向?qū)В�并且沒有使用恰當(dāng)、公平和及時的方式。

　　Ofcom稱，沃達(dá)豐疏于通知客戶可將未被解決的投訴轉(zhuǎn)交給第三方解決計劃。

　　“我們對系統(tǒng)和程序的失敗深表遺憾。”該電信巨頭表示，“雖然全力以赴于服務(wù)客戶，但監(jiān)管機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示我們所做的仍有不足。我們向所有受到影響的客戶致以深深的歉意。”

　　“由于沒能正確掌握客戶體驗流程中所處的進(jìn)度，也不能通過多種手段與之溝通，移動運(yùn)營商正在將客戶從身邊推開，這也使運(yùn)營商與更好的業(yè)務(wù)收入無緣。”沃達(dá)豐的業(yè)績表現(xiàn)，驗證了Thunderhead首席執(zhí)行官Glen Manchester的這句話。這家全球移動用戶數(shù)排名第二的運(yùn)營商，近年來日子并不好過，在《財富》剛剛公布的全球500強(qiáng)企業(yè)名單中，沃達(dá)豐因虧損69.04億美元排在了虧損公司子榜單的第四名。這家公司公布的最新季度財報也顯示，英國市場收入情況尤其糟糕，下降了4.5%。這個結(jié)果不乏沃達(dá)豐在英國市場不重視用戶體驗，被用戶用腳投票的因素。

　　事實上，改善用戶體驗已經(jīng)成了整個移動通信業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。隨著手機(jī)日益普及成為人們生活中必不可少的日用品，這種趨勢也給移動運(yùn)營商帶來不少新的挑戰(zhàn)。市場逐漸飽和、競爭成倍加劇，價格戰(zhàn)使得移動行業(yè)正面臨著強(qiáng)大的下行壓力，運(yùn)營商的每用戶平均收入（ARPU）正在下降，利潤空間受到擠壓。

　　在這種情況下，運(yùn)營商想要使自己區(qū)別于對手，在市場上嶄露頭角越來越難。當(dāng)用戶的語音、短信和數(shù)據(jù)消費(fèi)需求能夠得到充分滿足后，運(yùn)營商作為“管道”對他們而言無關(guān)緊要。事實上，如今的用戶比以往更熱衷于比價，而更寬松的合同取消和轉(zhuǎn)網(wǎng)政策，使得移動運(yùn)營商要面臨比以往更高的用戶流失率。

　　數(shù)據(jù)能夠更直觀地顯示出運(yùn)營商在改善用戶體驗方面面臨的巨大壓力。今年1月公布的英國消費(fèi)者滿意度指數(shù)（UKCSI）報告將電信行業(yè)的用戶滿意度排在所調(diào)查的13個行業(yè)的倒數(shù)第一，低于公共服務(wù)和銀行業(yè)。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是，電信行業(yè)的用戶體驗流程容易中斷。英國消費(fèi)者滿意度指數(shù)顯示，電信業(yè)的用戶投訴率最高，達(dá)20%，而所調(diào)查的其他12個行業(yè)用戶投資的平均比例為12.5%。

　　Ofcom在過去5年因誤導(dǎo)銷售、記賬錯誤和對用戶投訴處理不夠?qū)σ苿舆\(yùn)營商征收了數(shù)百萬英鎊的罰款。罰款可以量化，但對品牌形象和用戶感知的損害卻是難以估量的。

　　Thunderhead的研究顯示，不好的用戶體驗將使英國移動行業(yè)損失16億英鎊的收入。16億英鎊還只是冰山的一角，研究顯示，一名用戶遭遇的不良體驗?zāi)軌蛴绊懙?9個周邊的人，他能輕易勸阻親朋好友不要使用某家運(yùn)營商的業(yè)務(wù)。

　　盡管在用戶體驗方面面臨種種考驗，但提供更好的客戶體驗是可以為移動運(yùn)營商提供長期競爭優(yōu)勢的為數(shù)不多的途徑之一。此外為用戶提供高質(zhì)量的體驗并不一定意味著高昂的成本，事實上，移動運(yùn)營商的獲利遠(yuǎn)高于投資。貝恩咨詢公司的研究估算，用戶體驗方面有優(yōu)勢的企業(yè)收入能夠比市場平均水平高4%~8%。

　　“全部轉(zhuǎn)存”服務(wù)是沃達(dá)豐從2016年11月開始推出的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)存服務(wù)的升級。轉(zhuǎn)存是當(dāng)下頗受英國用戶歡迎的移動服務(wù)，但是目前僅限于數(shù)據(jù)流量的轉(zhuǎn)存。沃達(dá)豐是英國第一家為預(yù)付費(fèi)用戶提供數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)存業(yè)務(wù)并將通話和短信納入其中的運(yùn)營商。

　　除了為用戶提供更靈活的消費(fèi)模式。沃達(dá)豐英國公司還在今年4月推出了一個人工智能客服機(jī)器人“TOBi”，用戶可通過手機(jī)App使用。沃達(dá)豐表示，“TOBi”可以幫助處理手機(jī)維修和訂單追蹤等客服問題，提升網(wǎng)絡(luò)客服體驗。沃達(dá)豐透露，“TOBi”可同網(wǎng)絡(luò)服務(wù)咨詢員實現(xiàn)無縫交接。

　　沃達(dá)豐還在進(jìn)行著一系列客戶服務(wù)新技術(shù)的實驗，并將在今年夏天結(jié)束時集中推出。沃達(dá)豐一直在進(jìn)行對亞馬遜數(shù)字助理Alexa的整合工作，使用戶能夠可以通過Alexa獲取賬單數(shù)據(jù)并提供優(yōu)惠等額外信息。沃達(dá)豐還在試驗將更先進(jìn)的語音識別技術(shù)用于電話客服，這些技術(shù)包括采用語音密碼等。此外，沃達(dá)豐還將在今年夏末推出群聊功能。這意味著客服代表可以在和用戶的聊天中邀請其他部門的專門技術(shù)人員參與，使用戶免于在運(yùn)營商的各個部門間轉(zhuǎn)換，并且每次都要重復(fù)自己的訴求。用戶和客服代表還可以瀏覽聊天記錄，而不用就一個問題在下次互動時重復(fù)解釋。

　　除了利用人工智能技術(shù)改善用戶服務(wù)，沃達(dá)豐還改進(jìn)了人工語音客服，包括通過Facebook、Twitter等即時通訊類應(yīng)用進(jìn)行7×24小時支持。同時，沃達(dá)豐還在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的改善。近日，該公司透露將重耕自己的2.1GHz頻譜，用于改善4G網(wǎng)絡(luò)的室內(nèi)和室外覆蓋。

　　事實上，在客服領(lǐng)域上發(fā)力較晚的沃達(dá)豐通過上訴改革措施已經(jīng)在技術(shù)方面走在了移動運(yùn)營商提升用戶體驗的前列。但還有很多運(yùn)營商在這方面有很多妙招可以借鑒。

　　當(dāng)千禧一代遇到技術(shù)問題時，他們的第一反應(yīng)是拿起電話，但目的卻不是撥打電話，而是使用手機(jī)上網(wǎng)搜索解決問題的方法。Aspect的最近調(diào)查發(fā)現(xiàn)，73％的消費(fèi)者想要獲得自己解決問題的能力。

　　事實上，很多電信公司已經(jīng)注意到了新一代消費(fèi)者的這項需求，目前已經(jīng)有很多電信公司提供一系列的文章和故障排除程序，幫助用戶自己動手解決問題。例如加拿大運(yùn)營商TELUS就在在線門戶上為用戶提供了各種自己產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息。從這個網(wǎng)頁，用戶可以在搜索欄輸入自己的問題，或者在分類菜單中選擇需要的信息。從應(yīng)用程序安裝的分步驟指南，到就具體手機(jī)故障的深入指導(dǎo)，這一切信息都可在網(wǎng)站上輕易獲得。

　　此外，包括TELUS在內(nèi)的許多運(yùn)營商正在采取可互動的移動應(yīng)用程序進(jìn)行客戶服務(wù)工作，通過這類應(yīng)用程序客戶可以查看賬單、進(jìn)行賬戶管理、自主更換業(yè)務(wù)。這類移動應(yīng)用程序，還可以通過推送通知主動與客戶交互，例如通知用戶數(shù)據(jù)流量使用情況，第一時間提醒用戶閱讀當(dāng)月賬單等。

　　使客戶能夠管理他們的賬戶并自己解決一部分業(yè)務(wù)問題節(jié)省了客戶和運(yùn)營商的寶貴時間。在電信業(yè)這個監(jiān)管嚴(yán)格和資本密集型的行業(yè)，任何一個可以降低成本、提高效率的機(jī)會都是值得歡迎的。

　　越來越多的電信運(yùn)營商偏愛在線客服，電子郵件、社交媒體和在線聊天這些方式能夠縮短客服響應(yīng)時間，同時提供比語音電話更好的跟蹤和數(shù)據(jù)分析能力。

　　Republic無線通過與按需客服應(yīng)用程序開發(fā)商Directly合作將特定類型的問題提交給一部分專家型用戶，這些指定的專家用戶幫助解決普通問題和回答非賬戶相關(guān)問題，并獲得相應(yīng)報酬。

　　Republic無線的客戶服務(wù)部總監(jiān)Jonathan Keene說：“客戶被邀請同Directly簽約，Directly負(fù)責(zé)為其提供培訓(xùn)和工具，這部分用戶就可以根據(jù)處理的單數(shù)獲得報酬。運(yùn)營商內(nèi)部的支撐團(tuán)隊則專注于負(fù)責(zé)處理更復(fù)雜的問題。”

　　Republic無線約有30％的用戶訴求是通過用戶專家團(tuán)隊處理的，這也使得這家運(yùn)營商的用戶客服平均響應(yīng)時間縮短到3分鐘以內(nèi)。Republic無線也因此收獲了90％的客戶滿意度。