即將到來(lái)的12月31日，對(duì)于國(guó)內(nèi)的虛擬運(yùn)營(yíng)商是個(gè)非常特殊的日子。因?yàn)楦鶕?jù)工信部的相關(guān)文件規(guī)定，這一天是虛擬運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)到期日；之后，工信部會(huì)根據(jù)各家虛擬運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)開(kāi)展情況，向通過(guò)評(píng)估的虛擬運(yùn)營(yíng)商頒發(fā)正式運(yùn)營(yíng)牌照，未通過(guò)評(píng)估的則會(huì)出局。通俗點(diǎn)說(shuō)，12月31日是各家虛擬運(yùn)營(yíng)商向工信部交“考卷”的日子，考試及格的才有資格進(jìn)入下一輪。

　　按理說(shuō)，到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)了，關(guān)于虛擬運(yùn)營(yíng)商的話題會(huì)多起來(lái)，但業(yè)界和媒體似乎都格外冷靜，基本聽(tīng)不到任何聲音。這與去年吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的情景大相徑庭。在我印象中，新浪已經(jīng)有至少大半年時(shí)間沒(méi)在這個(gè)問(wèn)題上發(fā)聲了吧。原因是什么？不外乎媒體和業(yè)界一樣，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)整體看衰。

　　而我作為一名有著二十多年通信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)的資深業(yè)內(nèi)人士，借這次大考交卷的機(jī)會(huì)，仔細(xì)審視了虛擬運(yùn)營(yíng)商的階段發(fā)展情況后，結(jié)合自身通信運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，給出的結(jié)論是：虛擬運(yùn)營(yíng)商目前存在問(wèn)題是必然的，但成績(jī)更鼓舞人心！那些唱衰的，要么是犯了浮躁的毛病，要么是對(duì)通信技術(shù)和業(yè)務(wù)了解不深。

　　首先我們來(lái)看這一張整體成績(jī)單。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前拿到移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)牌照的虛擬運(yùn)營(yíng)商共42家，截止到11月底，已經(jīng)開(kāi)展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)（即放號(hào)）的35家。2014年，虛擬運(yùn)營(yíng)商共發(fā)展用戶210萬(wàn)；截止到2015年8月底，虛擬運(yùn)營(yíng)商共發(fā)展用戶1123萬(wàn)戶，月凈增用戶在200萬(wàn)戶左右。按此推測(cè)，到今年底，虛擬運(yùn)營(yíng)商的用戶發(fā)展量在1900萬(wàn)左右，即2015年凈增1700萬(wàn)左右。

　　那么，怎么解讀1900萬(wàn)和1700萬(wàn)這兩個(gè)數(shù)據(jù)，就是我們下結(jié)論的關(guān)鍵之一。

　　媒體是這么解讀的：中國(guó)現(xiàn)有移動(dòng)用戶13億戶，1900萬(wàn)只占其中的1.5%，微不足道。

　　工信部專家曾經(jīng)在2015年初，預(yù)測(cè)今年虛擬運(yùn)營(yíng)商的用戶發(fā)展規(guī)模會(huì)達(dá)到5000萬(wàn)。那么，虛擬運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際發(fā)展成績(jī)占專家預(yù)測(cè)數(shù)不到40%。所以，官方多少會(huì)有些失望。

　　我認(rèn)為，正確的解讀，要參考這兩組數(shù)據(jù)：

　　第一，從2014年底到2015年10月底，中國(guó)的移動(dòng)用戶數(shù)由12.86億增長(zhǎng)到13.02億（工信部數(shù)據(jù)），凈增1567.6萬(wàn)戶，即月均凈增在150萬(wàn)戶左右。如果拿整體中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)月均凈增150萬(wàn)戶和虛擬運(yùn)營(yíng)商月凈增200萬(wàn)戶進(jìn)行比較（實(shí)際上這200萬(wàn)戶應(yīng)該是150萬(wàn)戶的子集，呵呵），我們得出的結(jié)論是，現(xiàn)在，整體中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)的凈增用戶，全部來(lái)自于虛擬運(yùn)營(yíng)商。這個(gè)結(jié)論很有趣吧。

　　第二，中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)，是從1987年11月正式開(kāi)始的（一直到1994年都處于模擬移動(dòng)通信時(shí)代），到1990年底，三年多的時(shí)間，中國(guó)共發(fā)展了1.83萬(wàn)戶。到1997年7月17日，中國(guó)的移動(dòng)電話用戶才達(dá)到1000萬(wàn)戶。從1到1000萬(wàn)，中國(guó)用了近11年的時(shí)間。這組數(shù)據(jù)才真正反映了從0到1的艱難！

　　盡管與當(dāng)年中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境相比，當(dāng)前虛擬運(yùn)營(yíng)商所處的環(huán)境要好了N多倍——站在三家運(yùn)營(yíng)商的肩膀上，至少網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、大部分系統(tǒng)建設(shè)等工作不用虛擬運(yùn)營(yíng)商們操心，但僅僅是團(tuán)隊(duì)建設(shè)、套餐設(shè)計(jì)、計(jì)算和結(jié)算、營(yíng)銷宣傳這幾件事，哪一件不是至關(guān)重要的，又有哪一件不需要虛擬運(yùn)營(yíng)商們絞盡腦汁地從頭開(kāi)始學(xué)習(xí)呢？所以，我認(rèn)為，虛擬運(yùn)營(yíng)商們也做了一件從0到1的工作！這其中的艱難委屈，辛勤的汗水，KPI的壓力，外界的嘲諷，時(shí)刻刺痛著虛擬運(yùn)營(yíng)商從業(yè)者的神經(jīng)。而他們所取得的成績(jī)，哪怕只發(fā)展了一萬(wàn)用戶，哪怕用戶的平均ARPU值只有5元10元，哪怕170號(hào)段里騙子橫行，哪怕KPI慘不忍睹，也值得我們所有官方、從業(yè)者、媒體向他們致敬！

　　這才是我們應(yīng)該對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度。

　　在虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展運(yùn)營(yíng)之初，業(yè)界充滿了期待，認(rèn)為他們將會(huì)發(fā)揮鯰魚(yú)效應(yīng)，激活整個(gè)通信市場(chǎng)。然而，隨著時(shí)間推移，虛擬運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題及其市場(chǎng)影響力，與人們的期望差距甚遠(yuǎn)。概括來(lái)看，主要有以下運(yùn)營(yíng)問(wèn)題：

　　1、批零倒掛。幾乎眾口一詞地認(rèn)為，它是影響虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的最重要因素。

　　2、用戶ARPU值低。截止到2015年10月，中國(guó)的移動(dòng)用戶已超過(guò)13億。因?yàn)橹袊?guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)已接近飽和，已進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，再想獲取高價(jià)值新增用戶的難度極大。

　　3、隊(duì)伍難建。虛擬運(yùn)營(yíng)商既要和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、計(jì)費(fèi)等各項(xiàng)工作對(duì)接、測(cè)試，也要組建自己的通信市場(chǎng)營(yíng)銷、對(duì)外合作、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)等專業(yè)團(tuán)隊(duì)，還有團(tuán)隊(duì)和專業(yè)人員的磨合等問(wèn)題，開(kāi)展工作的難度極大。

　　4、很難塑造品牌形象。一方面，整個(gè)170號(hào)段社會(huì)認(rèn)知度較低，部分社會(huì)相關(guān)機(jī)構(gòu)還未實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)完全對(duì)接，影響用戶使用。另一方面，部分170號(hào)碼存在詐騙違法行為，導(dǎo)致用戶投訴率高，這對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的整體品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　在我看來(lái)，批零倒掛并非是當(dāng)前影響虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的最重要因素，虛擬運(yùn)營(yíng)商對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)定位和企業(yè)內(nèi)部定位，才是解決當(dāng)前運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的關(guān)鍵。而只有在市場(chǎng)定位和企業(yè)內(nèi)部定位均十分明確的情況下，虛擬運(yùn)營(yíng)商才有可能從根本上解決運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

　　那么，虛擬運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎樣正確地進(jìn)行市場(chǎng)定位和企業(yè)內(nèi)部定位呢？

　　所有虛擬運(yùn)營(yíng)商目前的市場(chǎng)定位大致上應(yīng)該是一樣的，即發(fā)展與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商有差異的用戶的第二張卡。這里有“與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商有差異的”和“第二張卡”需要解釋。

　　“第二張卡”好理解。因?yàn)槟壳耙苿?dòng)市場(chǎng)已飽和，基本上都是存量用戶，要想發(fā)展用戶，只能想辦法讓存量用戶增加一張手機(jī)卡。

　　但用戶為什么要增加“第二張卡”？這就回到第一個(gè)問(wèn)題——差異化上面來(lái)了。

　　用戶使用基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)卡，已經(jīng)基本上能滿足通話和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)應(yīng)用需求。這時(shí)，要想讓用戶增加一張手機(jī)卡，那么，這張手機(jī)卡所能提供的，一定是差異化的服務(wù)。

　　而對(duì)這種差異化服務(wù)的理解，造成了大部分虛擬運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)上的困惑。

　　相對(duì)容易做到的差異化，就是套餐更便宜，用成本換用戶。這是目前大部分虛擬運(yùn)營(yíng)商的主要策略，也是大家對(duì)批零倒掛耿耿于懷的根本原因。其實(shí)，更有效的差異化，我認(rèn)為至少有兩個(gè)很值得探索的方向，一是錯(cuò)維競(jìng)爭(zhēng)，二是挖掘細(xì)分市場(chǎng)。

　　錯(cuò)維競(jìng)爭(zhēng)方面，蝸牛移動(dòng)推出的流量和語(yǔ)音互轉(zhuǎn)，以及不同用戶間消費(fèi)可互相贈(zèng)送，就有這層意思。

　　挖掘細(xì)分市場(chǎng)方面，星美集團(tuán)推出的“能看電影的電話卡”就代表了這個(gè)方向。

　　在這兩個(gè)方向上只要做好了一個(gè)，就能夠有效地規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)也能解決ARPU值和品牌問(wèn)題。

　　不同的虛擬運(yùn)營(yíng)商，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)在企業(yè)中的定位也不一樣。這個(gè)定位在很大程度上決定了虛擬運(yùn)營(yíng)的發(fā)展前景。我們來(lái)看三類典型的定位。

　　第一類是打算拿虛擬運(yùn)營(yíng)撐門(mén)面，到資本市場(chǎng)上講故事的。這一類基本上到目前為止，都無(wú)所作為，也是即將被工信部清理出局的重點(diǎn)對(duì)象。

　　第二類是把虛擬運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，這也是當(dāng)前大部分虛擬運(yùn)營(yíng)商采取的。在還未看到虛擬運(yùn)營(yíng)前景之初，把它定位于增值業(yè)務(wù)是合理選擇，但到了當(dāng)前階段，如果企業(yè)還不能實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)變對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)的定位，就會(huì)成為制約下一步發(fā)展的瓶頸。

　　第三類是從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)審視和定位虛擬運(yùn)營(yíng)，把虛擬運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的抓手，或是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的入口，這是業(yè)界最希望看到的，代表著虛擬運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略方向。

　　只有把虛擬運(yùn)營(yíng)作為轉(zhuǎn)型升級(jí)抓手的企業(yè)，才有可能舉全企業(yè)之力做好虛擬運(yùn)營(yíng)；而把虛擬運(yùn)營(yíng)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，才有可能找到較為清晰的發(fā)展路徑。這里借鑒中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心姜奇平秘書(shū)長(zhǎng)關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的一段論述，啟發(fā)一下企業(yè)怎樣審視和定位虛擬運(yùn)營(yíng)。

　　在談到“互聯(lián)網(wǎng)＋”是新業(yè)態(tài)還是新產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題時(shí)，姜秘書(shū)長(zhǎng)認(rèn)為，新業(yè)態(tài)對(duì)應(yīng)的是結(jié)構(gòu)調(diào)整，新產(chǎn)業(yè)對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)值增加，而當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)＋”的重點(diǎn)是針對(duì)新業(yè)態(tài)，這是出發(fā)點(diǎn)，而最終目標(biāo)是建立新產(chǎn)業(yè)，通過(guò)轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

　　如果把虛擬運(yùn)營(yíng)也看作是“互聯(lián)網(wǎng)＋”的一部分，那么，我們對(duì)它的戰(zhàn)略定位，應(yīng)該是始于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，終于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　最后總結(jié)一下，虛擬運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于市場(chǎng)定位和企業(yè)定位，市場(chǎng)定位的核心是差異化，企業(yè)定位的核心是入口和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　當(dāng)然，虛擬運(yùn)營(yíng)商打造差異化的核心能力需要一個(gè)過(guò)程，企業(yè)認(rèn)清虛擬運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值也需要一個(gè)過(guò)程。兩個(gè)過(guò)程都需要對(duì)市場(chǎng)的深入了解，也需要考慮如何與當(dāng)前企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合；兩個(gè)過(guò)程都會(huì)極其痛苦。而如果定位錯(cuò)了，路選錯(cuò)了，可能痛苦會(huì)少一些；與之對(duì)應(yīng)的，收獲也會(huì)少。

　　上一部分談到虛擬運(yùn)營(yíng)的四大問(wèn)題分別為批零倒掛、用戶ARPU值低、隊(duì)伍難建和品牌形象塑造難，并指出市場(chǎng)定位和企業(yè)定位是虛擬運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。通過(guò)正確的市場(chǎng)定位和企業(yè)定位，能有效解決批零倒掛、用戶ARPU值低和品牌形象塑造問(wèn)題。下面的內(nèi)容將重點(diǎn)談虛擬運(yùn)營(yíng)商的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中出現(xiàn)的專業(yè)人才難找、人才流失率高、新老部門(mén)難磨合等現(xiàn)象，也是所有進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)＋”轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)必須要面對(duì)的。因此，談?wù)撎摂M運(yùn)營(yíng)商的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，實(shí)際上對(duì)很多企業(yè)都有一定的借鑒意義。

　　首先，虛擬運(yùn)營(yíng)部門(mén)應(yīng)該是企業(yè)內(nèi)部一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的新組織。新組織要明確分管領(lǐng)導(dǎo)，還要有相應(yīng)的市場(chǎng)管理、信息化、客戶服務(wù)等內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置，確保虛擬運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)主要工作有相應(yīng)機(jī)構(gòu)承接。

　　虛擬運(yùn)營(yíng)部門(mén)的主要機(jī)構(gòu)及相應(yīng)主要職能列舉如下：

　　其次，在虛擬運(yùn)營(yíng)之初，根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目需要，采用矩陣式管理結(jié)構(gòu)應(yīng)該是最合理的。虛擬運(yùn)營(yíng)的目的是促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，有效整合企業(yè)內(nèi)部資源，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的前提。而企業(yè)內(nèi)部資源整合，需要跨部門(mén)的協(xié)同配合。因此，在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，需要從企業(yè)原有相關(guān)部門(mén)抽調(diào)部分優(yōu)秀員工，與具備相應(yīng)專業(yè)技能的新員工組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，來(lái)共同完成虛擬運(yùn)營(yíng)中的工作任務(wù)。項(xiàng)目任務(wù)完成后，大部分老員工回原部門(mén)，大部分新員工繼續(xù)虛擬運(yùn)營(yíng)工作。在項(xiàng)目目標(biāo)明確、員工職責(zé)明確的條件下，矩陣式管理不僅是整合資源、項(xiàng)目攻關(guān)最有效的工具，而且能夠改進(jìn)部門(mén)間關(guān)系，推動(dòng)新老員工融合。新老員工在協(xié)同中互相學(xué)習(xí)，不僅有助于快速提升能力，適應(yīng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要，而且提升了工作滿意度，同時(shí)也降低了員工流失率。

　　下圖以營(yíng)銷策劃中的套餐設(shè)計(jì)項(xiàng)目為例，簡(jiǎn)單列舉團(tuán)隊(duì)中各類員工在項(xiàng)目中的作用

　　通信運(yùn)營(yíng)商根據(jù)是否與客戶接觸的標(biāo)準(zhǔn)，把內(nèi)部通信運(yùn)營(yíng)的人才分為前端和后端兩大類。其中，前端人才主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、宣傳、渠道建設(shè)拓展、對(duì)外合作、客戶維系服務(wù)、增值業(yè)務(wù)管理等，后端人才主要包括網(wǎng)絡(luò)建設(shè)優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、系統(tǒng)建設(shè)等。對(duì)照上面的虛擬運(yùn)營(yíng)部門(mén)主要機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)前端人才基本上是虛擬運(yùn)營(yíng)商都需要的，也是相對(duì)稀缺的；虛擬運(yùn)營(yíng)商并不需要后端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)維護(hù)人才，但需要部分系統(tǒng)建設(shè)和計(jì)費(fèi)結(jié)算方面的人才。做虛擬運(yùn)營(yíng)，哪些人才稀缺，哪些人才是必需，我結(jié)合20多年的運(yùn)營(yíng)商工作經(jīng)驗(yàn)，作如下解釋：

　　第一，做套餐設(shè)計(jì)和營(yíng)銷宣傳策劃這兩類人才稀缺而又必需。做套餐設(shè)計(jì)，首先要掌握基本的設(shè)計(jì)規(guī)則，如套餐內(nèi)單價(jià)要比套餐外優(yōu)惠，高價(jià)值套餐要比低價(jià)值套餐優(yōu)惠，有導(dǎo)向性的套餐要比其它套餐優(yōu)惠，以及新套餐要和老套餐做區(qū)隔等，其次要分析用戶使用習(xí)慣，還要掌握消費(fèi)者心理。目前運(yùn)營(yíng)商還不時(shí)推出違反基本設(shè)計(jì)規(guī)則的套餐（例子就不舉了，有興趣的可以私下和我討論），說(shuō)明運(yùn)營(yíng)商也缺乏這類人才（題外話：在我看來(lái)，三家運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)聯(lián)通設(shè)計(jì)移動(dòng)套餐的水平相對(duì)要高）。另外，運(yùn)營(yíng)商做營(yíng)銷宣傳策劃的文案工作，絕大部分是外部廣告公司代勞，采用“加工領(lǐng)導(dǎo)意圖＋廣告公司創(chuàng)意”相結(jié)合的方式。所以，運(yùn)營(yíng)商也缺乏營(yíng)銷宣傳策劃人才。

　　第二，做號(hào)卡管理的人才也是虛擬運(yùn)營(yíng)所必需。這部分人才比較充足。

　　第三，部分系統(tǒng)建設(shè)和計(jì)費(fèi)結(jié)算方面的人才是必需的，但這兩類的專業(yè)性很強(qiáng)，是否人才較難識(shí)別。運(yùn)營(yíng)商的大部分系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目采用外包方式，運(yùn)營(yíng)商主要做系統(tǒng)設(shè)計(jì)和規(guī)范，管理功能實(shí)現(xiàn)，類似于產(chǎn)品經(jīng)理；真正做系統(tǒng)底層實(shí)現(xiàn)的，充當(dāng)程序員和工程師角色的在外包公司。運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)結(jié)算方面的人才比較充足，但同樣，運(yùn)營(yíng)商的人員主要做計(jì)費(fèi)和結(jié)算規(guī)則設(shè)計(jì)，檢查其中的邏輯設(shè)計(jì)，而編程這種苦哈哈的腦力加體力的活，基本上由支撐公司人員代勞。

　　好了，關(guān)于如何組建虛擬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及如何找到合適的人才，就說(shuō)這么多。

　　前面在談虛擬運(yùn)營(yíng)商的定位時(shí)，提到虛擬運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)定位和企業(yè)定位很關(guān)鍵，其中，企業(yè)定位要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)審視和定位虛擬運(yùn)營(yíng)，把虛擬運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的抓手，或是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的入口，而虛擬運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)定位則是發(fā)展與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商有差異的用戶的第二張卡。如果說(shuō)企業(yè)定位是戰(zhàn)略方向，那么市場(chǎng)定位則是戰(zhàn)術(shù)方向。對(duì)于具體的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)，我給出了兩個(gè)參考：一是錯(cuò)維競(jìng)爭(zhēng)，二是挖掘細(xì)分市場(chǎng)，并分別簡(jiǎn)單列舉了蝸牛移動(dòng)和星美集團(tuán)的例子。在本文，我主要想表達(dá)的意思是：業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新其實(shí)是非常艱難的！

　　下面結(jié)合我曾經(jīng)親手操作過(guò)的“星翼通”卡，即星美集團(tuán)推出的“能看電影的電話卡”，來(lái)具體描述創(chuàng)新的艱難。

　　星美影業(yè)在中國(guó)電影市場(chǎng)上的知名度還是非常高的，《中國(guó)合伙人》、《投名狀》、《最愛(ài)》、《黃金時(shí)代》等影片均出自星美名下。星美集團(tuán)旗下有星美國(guó)際和星美文化傳媒兩家香港上市公司，整合了影視制作、院線發(fā)行、影院投資、電子商務(wù)及零售、影院后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、影視基地、藝人模特經(jīng)紀(jì)等七大業(yè)務(wù)版塊，形成了以電影文化為核心的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。星美集團(tuán)在中國(guó)有影院600多家，覆蓋29省市，并有近百家數(shù)碼體驗(yàn)館、50家咖啡館和50家紅酒館。據(jù)星美統(tǒng)計(jì)，2014年觀影用戶超過(guò)3億，票房收入超過(guò)100億元，其VIP會(huì)員數(shù)量1800萬(wàn)。星美集團(tuán)不僅有豐富的院線客流資源、零售渠道資源和文化內(nèi)容資源，而且還開(kāi)發(fā)了影院App等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，對(duì)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度是積極的。

　　眾所周知，近幾年受電商沖擊，零售渠道客流下降，電影院線的收入也同樣遭遇天花板。星美集團(tuán)為增加收入，先后引入數(shù)碼產(chǎn)品、餐飲休閑，但收效甚微。星美認(rèn)為，下一步要以電影文化內(nèi)容的開(kāi)發(fā)作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，通過(guò)差異化的電影文化內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)吸引客戶，創(chuàng)造收入。因此，星美集團(tuán)把與中國(guó)電信合作，開(kāi)發(fā)“星翼通”卡作為打造新文化內(nèi)容的第一步，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口；然后，逐步優(yōu)化文化內(nèi)容，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　在星美集團(tuán)的設(shè)想中，“星翼通”卡會(huì)有如下賣(mài)點(diǎn)：一號(hào)多用，手機(jī)號(hào)等于會(huì)員卡號(hào)，客戶在會(huì)員卡中的預(yù)存款，不僅可以用來(lái)支付手機(jī)話費(fèi)，還可以進(jìn)行星美集團(tuán)名下的各種消費(fèi)，享受各種優(yōu)惠；會(huì)員尊享服務(wù)，有優(yōu)惠購(gòu)票、優(yōu)惠購(gòu)物、電影片花搶先看、與影星互動(dòng)甚至見(jiàn)面、參與影迷會(huì)、到影視基地現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、當(dāng)群眾演員等多項(xiàng)權(quán)益。星美認(rèn)為，隨著會(huì)員尊享服務(wù)的內(nèi)容逐步豐富，“星翼通”卡“能看電影的電話卡”一定能贏得細(xì)分客戶群的喜愛(ài)，發(fā)展成千萬(wàn)數(shù)量級(jí)別的細(xì)分客戶群，從而為星美帶來(lái)相當(dāng)規(guī)模的穩(wěn)定收入。

　　一張看似非常簡(jiǎn)單的“星翼通”卡，要制作出來(lái)并保證客戶能正常使用，其實(shí)很不容易。對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，要挑戰(zhàn)很多業(yè)務(wù)管理制度和規(guī)則。列舉幾條如下：

　　1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)以星美設(shè)計(jì)為主，加載中國(guó)電信天翼元素，但中國(guó)電信對(duì)加載什么、如何加載，沒(méi)有相關(guān)規(guī)定。

　　2.產(chǎn)品制作以中國(guó)電信為主，但中國(guó)電信集團(tuán)沒(méi)有統(tǒng)一的制卡商，省電信公司的簽約制卡商不具備制作“一芯雙功能”芯片的能力，只能制作一卡雙芯片。這樣，手機(jī)卡并未真正嵌入星美會(huì)員卡。

　　3.產(chǎn)品套餐設(shè)計(jì)，星美集團(tuán)希望“星翼通”內(nèi)電信產(chǎn)品為有套餐、無(wú)低消（每月沒(méi)有最低消費(fèi)89元、49元等限制），客戶預(yù)存的話費(fèi)全部為自由話費(fèi)（只要在有效期內(nèi)使用就行），但電信現(xiàn)有的系統(tǒng)不支持無(wú)低消和自由話費(fèi)，只能盡可能在套餐設(shè)計(jì)上給予“星翼通”差異化。

　　4.財(cái)務(wù)及賬務(wù)處理，中國(guó)電信對(duì)“星翼通”卡內(nèi)的預(yù)存話費(fèi)及用戶使用后的充值話費(fèi)，以及星美的話費(fèi)分成，要分別制定財(cái)務(wù)及賬務(wù)處理規(guī)則。

　　5.售后及服務(wù)處理，當(dāng)客戶購(gòu)買(mǎi)“星翼通”卡后，因網(wǎng)絡(luò)原因不能使用時(shí)，電信要與星美共同制定退卡流程。

　　作為運(yùn)營(yíng)方，星美集團(tuán)的虛擬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)除了要快速學(xué)習(xí)通信運(yùn)營(yíng)的相關(guān)業(yè)務(wù)和知識(shí)外，還要向公司決策層建議，重新設(shè)計(jì)和修訂相關(guān)管理制度和業(yè)務(wù)流程，協(xié)調(diào)整合內(nèi)部資源，并提供相應(yīng)的解決方案，虛擬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)面臨著全方位的、前所未有的挑戰(zhàn)。這一痛苦的過(guò)程因推進(jìn)緩慢而更加痛苦。部分挑戰(zhàn)列舉如下：

　　1.產(chǎn)品形態(tài)上，“星翼通”卡包裝為星美會(huì)員卡，會(huì)員號(hào)等于手機(jī)號(hào)，一張卡既有星美會(huì)員功能，又有通信功能。但這種設(shè)計(jì)與星美原有的會(huì)員卡編碼規(guī)則相沖突，僅僅為了在系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)會(huì)員號(hào)等于手機(jī)號(hào)，用了大半年時(shí)間。

　　2.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上，“星翼通”卡的核心賣(mài)點(diǎn)是星美會(huì)員功能，含星美影院觀影特權(quán)、星美匯消費(fèi)優(yōu)惠等，但由于星美集團(tuán)內(nèi)部會(huì)員管理部、影院管理部、星美匯各自獨(dú)立核算，整合資源的難度極大，絕大部分產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)還有待時(shí)日。

　　3.銷售渠道上，星美集團(tuán)號(hào)稱在全國(guó)有600多個(gè)院線，實(shí)際上其中超過(guò)三分之二的院線是加盟方式，各自財(cái)務(wù)獨(dú)立，星美集團(tuán)對(duì)加盟院線的掌控力度，還不足以說(shuō)服它們共同投入虛擬運(yùn)營(yíng)這筆當(dāng)前在賠錢(qián)、未來(lái)即使掙錢(qián)了也未必屬于它們的買(mǎi)賣(mài)。

　　4.商業(yè)合作上，星美希望，在“星翼通”客戶使用星美開(kāi)發(fā)的“星美影訊”APP時(shí)產(chǎn)生的流量費(fèi)，能和電信分成，但電信目前沒(méi)有此類合作模式，因此，“星美影訊”APP目前幾乎沒(méi)有盈利模式。

　　5.財(cái)務(wù)結(jié)算上，“星翼通”客戶的通信、看電影、線上線下購(gòu)物等各種消費(fèi)，以及影院宣傳、明星推廣等各種成本，在電信、星美虛擬運(yùn)營(yíng)商和星美各部門(mén)之間的結(jié)算異常復(fù)雜，幾乎完全修改了星美原有的財(cái)務(wù)管理制度。

　　創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新，不是《從0到1》的光鮮亮麗，更多的還是《創(chuàng)業(yè)維艱》的焦頭爛額。在本文最后，我想用一句《創(chuàng)業(yè)維艱》作者本·霍洛維茨的、已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界長(zhǎng)時(shí)間廣泛引用的話，“在擔(dān)任CEO的8年多時(shí)間里，只有3天是順境，剩下的8年幾乎全是舉步維艱”，與虛擬運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)線上的同行共勉。