線下扁平銷售：廠商把觸角直接伸向末梢

　　在運(yùn)營(yíng)商渠道之外，大多數(shù)手機(jī)廠商在國(guó)內(nèi)的線下銷售都是通過國(guó)代商。通常的方式是手機(jī)廠商把不同款型的產(chǎn)品交由不同的國(guó)代商代理，再由國(guó)代商向各省、市逐層分銷，每一層銷售都會(huì)得到相應(yīng)的利潤(rùn)。還有一種方式是交給省級(jí)代理商，以及蘇寧、國(guó)美、迪信通等零售渠道，其好處是銷售渠道相對(duì)扁平化。

　　與大多數(shù)主流手機(jī)廠商不同，以vivo、OPPO為代表的手機(jī)廠商對(duì)銷售渠道的控制更為扁平、直接。“這種模式實(shí)際上就是‘廠商一體化（手機(jī)公司與代理商）’，地方的代理商很多是從手機(jī)廠商出來的，他們與公司之間有股權(quán)等利益捆綁關(guān)系。也就是說，手機(jī)廠商把一部分區(qū)域的員工變成了代理商，包括一代（省代）、二代（地市、大的縣城），用定位于中高端的產(chǎn)品去深耕線下渠道。”曹井升介紹說。

　　如何在社會(huì)公開渠道尋求更扁平的銷售方式，是手機(jī)廠商正在考慮的問題。

　　三星手機(jī)的做法是：削減與國(guó)代商的合作，直接用省級(jí)直控分銷的方式掌控線下渠道。三星能否通過這一策略的變化挽回略有苗頭的頹勢(shì)，目前還難以預(yù)測(cè)，但可以肯定的是，這種銷售能力直接觸及末梢渠道的方式，相對(duì)來說有利于三星對(duì)其手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格及銷售管控。

　　酷派采取的是三只腳著地的方式：原有的酷派品牌繼續(xù)著力于運(yùn)營(yíng)商渠道，以及與國(guó)代、省代的合作；大神品牌完全獨(dú)立出來，專攻電商渠道；用另一個(gè)獨(dú)立子公司（酷派移動(dòng)科技公司）、新品牌（ivvi），去打通更為廣闊的線下渠道。

　　“ivvi品牌采用的也是‘廠商一體化’的這種相對(duì)封閉的模式，區(qū)域銷售公司與手機(jī)廠家之間是通過一種契約的方式捆綁在一起，與過去那種分散的分銷方式不同。具體表現(xiàn)在，各區(qū)域品牌代理和銷售的操盤人是由酷派移動(dòng)科技公司任命的，所以廠家和銷售公司之間可以做到上下一致，主要體現(xiàn)在價(jià)格的管控，以及產(chǎn)品上市的管控、宣傳的管控。”酷派ivvi副總裁張光強(qiáng)對(duì)網(wǎng)易科技表示。

　　張光強(qiáng)補(bǔ)充說，未來ivvi會(huì)走向線上線下一體化的模式，區(qū)域銷售公司會(huì)建很多門店以及促銷員市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，他們都代表著ivvi的品牌形象，在線下所做的事情與ivvi未來在線上所做的事情是打通的，但歸根到底先要確定代理商的模式和結(jié)構(gòu)。“目前是招兵買馬的過程，已經(jīng)有20多個(gè)省確定了鋪建銷售售點(diǎn)的計(jì)劃，在2015年需要完成大約1萬個(gè)售點(diǎn)的建設(shè)。”張光強(qiáng)說。

　　酷派旗下新品牌ivvi正在嘗試的這種銷售模式，類似于vivo、OPPO、金立、朵唯等手機(jī)品牌的銷售模式。一方面，廠商的管理能力直接觸及銷售最末端；另一方面，廠商與各地銷售緊密關(guān)聯(lián)，相互之間有著高度捆綁的利益關(guān)系。

　　這樣把觸角直接伸向銷售末梢的方式，對(duì)手機(jī)廠商來說產(chǎn)生的最直接的好處，一方面是各區(qū)域市場(chǎng)的管理層入股，積極性會(huì)更高，另一方面是對(duì)線下增量市場(chǎng)的把握會(huì)更精準(zhǔn)，把能看得到的這個(gè)增量市場(chǎng)做起來。更重要的是，這種方式有利于提高公司利潤(rùn)率，而這正是大多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商正在著力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

　　不過，盡管有不少省級(jí)代理商很愿意找到一個(gè)手機(jī)廠商來合作，走直控分銷的路，但大多數(shù)主流手機(jī)廠商，包括華為、聯(lián)想還沒有明確地朝這個(gè)方向去運(yùn)作。目前，聯(lián)想手機(jī)走的是“低價(jià)上規(guī)模”的路，而華為的注意力則更多放在了產(chǎn)品本身及其品牌建設(shè)上。

　　風(fēng)險(xiǎn)探討：諾基亞的悲劇還會(huì)發(fā)生嗎

　　OPPO在社會(huì)公開渠道的運(yùn)作已經(jīng)比較成熟，在那個(gè)地盤上已經(jīng)自成一派，其他廠商介入之后，怎么較量？

　　一部分比較樂觀的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于社會(huì)公開渠道是一個(gè)增量市場(chǎng)（如前述），所以對(duì)于一些集團(tuán)實(shí)力較強(qiáng)的新品牌來說，還有很大機(jī)會(huì)可以挖掘。“各有優(yōu)勢(shì)，三星和酷派的優(yōu)勢(shì)在于品牌和各個(gè)價(jià)位段的價(jià)格，vivo和OPPO的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格。”Peter Lin分析說。但也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，新的品牌闖入vivo、OPPO的主力市場(chǎng)，短兵相接，雙方都存在巨大挑戰(zhàn)。

　　酷派ivvi正在嘗試的這種直接控制末梢渠道的銷售模式，其好處顯而易見——渠道扁平化，就可以有效壓縮中間成本，也可以及時(shí)了解市場(chǎng)銷售狀況、適時(shí)調(diào)整存貨及周轉(zhuǎn)等問題。此外，它也可以形成一個(gè)相對(duì)封閉的銷售市場(chǎng)，價(jià)格好管控，也不太會(huì)出現(xiàn)串貨現(xiàn)象。“vivo、OPPO很少出現(xiàn)渠道價(jià)格的混亂，如果是在全國(guó)渠道統(tǒng)一售賣，很容易出現(xiàn)竄貨、價(jià)格混亂。”曹井升補(bǔ)充說。

　　不過，直控分銷對(duì)于手機(jī)廠商來說并不是萬無一失的良方，而是一把雙刃劍。多年前，諾基亞就是依靠省級(jí)直控分銷（但沒有股權(quán)等高度利益捆綁）的銷售模式打下了市場(chǎng)，但后來它在中國(guó)市場(chǎng)的衰落也與此不無關(guān)系。

　　一方面，這種分銷方式能為手機(jī)廠商帶來穩(wěn)定的銷售量，而手機(jī)廠商又通過這種方式讓銷售、市場(chǎng)推廣兩大職能牢牢的控制在了自己的手中，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)末梢渠道的掌控。但另一方面，如果是在銷量和收益都能夠得到保障的情況下，這種模式會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，雙方可以形成共贏的合作關(guān)系，而如果銷量和利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑，這種模式將很可能面臨重大考驗(yàn)。

　　此外，如果直控分銷的合作方具有相對(duì)較大的特權(quán)，能夠輕易獲取各種優(yōu)勢(shì)資源，也難免引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和竄貨。而這一點(diǎn)，也是當(dāng)年諾基亞渠道風(fēng)波的根源之一。

　　諾基亞從輝煌到?jīng)]落的經(jīng)驗(yàn)就是前車之鑒，再加上如今電商渠道的發(fā)展，線上線下難以絕對(duì)區(qū)隔，手機(jī)銷售的價(jià)格管控就變得更加難做。如果手機(jī)廠商控制不好，難免引發(fā)渠道紛爭(zhēng)，正走在嶄新路上的新品牌，能把控好嗎？