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運營商帶領中國移動支付難題：流量成不了銷量

2011/07/27

　　在“中國支付網(wǎng)”的貼吧中，一個探討“中國移動支付誰來帶領——銀聯(lián)還是運營商”的帖子正在引發(fā)網(wǎng)友的激烈爭辯：一方網(wǎng)友力挺銀聯(lián)，因為“支付在本質(zhì)上是個銀行行為，牽扯整個銀行的相關業(yè)務，銀聯(lián)有天然的優(yōu)勢”。另一方則力挺運營商，因為“運營商擁有著移動支付所必須的通信網(wǎng)絡、手機終端和用戶資源，市場運營的經(jīng)驗也更為豐富”。

　　而更多的網(wǎng)友則要求設立第三個選項——他們認為最終將是銀聯(lián)和運營商之外的第三方獲勝，“例如第三方支付機構，支付寶從產(chǎn)品開發(fā)速度到對商戶和用戶的關注來看，顯然做得比銀聯(lián)或運營商這些國企要好”。

　　而這場爭辯的核心也真實地反映出電信運營商們目前最為糾結的幾個問題——在移動支付市場上，與其他機構相比，電信運營商的優(yōu)勢到底是什么？他們在這個市場的定位應該怎樣？他們又該選擇哪個切入點？

　　優(yōu)勢如何轉(zhuǎn)化

　　“資源”應該是中國運營商手上的“王牌”。僅就用戶數(shù)而言，中國三大運營商每一家都數(shù)以億計�！坝脩羰侵袊�(lián)通開展移動支付的最大優(yōu)勢。”中國聯(lián)通支付公司——聯(lián)通沃易付網(wǎng)絡技術有限公司總經(jīng)理戴任飛說，“移動用戶最大的特征是在線，搜索和接觸這些用戶是非常方便的。而且，相比互聯(lián)網(wǎng)用戶，移動用戶在市場運營的成本上比較靈活，運營商對他的用戶，比起其他行業(yè)和其他公司，具備天然的優(yōu)勢。”

　　但是，運營商的苦惱和困惑也恰恰在“用戶”上。因為這些用戶目前僅僅只是通信用戶，并不代表就是支付用戶、游戲用戶、微博用戶或者即時通信用戶�！叭绻麤]有足夠好的手段把這些通信用戶轉(zhuǎn)化為增值服務用戶，運營商的用戶優(yōu)勢在支付業(yè)務中是得不到體現(xiàn)的�！币晃粯I(yè)者如是說，“在這方面支付寶顯然做得要高明得多，最明顯的感覺，支付寶已經(jīng)將支付業(yè)務娛樂化、年輕化、時尚化了，他們成功地將流量轉(zhuǎn)化成了銷量。”

　　實際上，在中國人民銀行出臺《非金融機構支付服務管理辦法》以及沸沸揚揚的移動近場支付標準確立之前，中國移動曾經(jīng)在移動支付業(yè)務上做過“大手筆”的嘗試——它效仿已經(jīng)成功在日本市場建立起移動支付帝國的日本最大電信運營商NTT DOCOMO的做法：選擇一套相對來說可以專屬于自己的移動支付技術，參股一家銀行涉足金融業(yè)務，與公交公司合作推廣移動支付應用，投資支持商鋪加裝相關POS機，所不同的是，它沒有像NTT DOCOMO那樣獲得信用卡組織的支持。

　　但是，現(xiàn)在移動近場支付標準已經(jīng)確立在13.56MHz，而且運營商還沒有拿到令自己支付業(yè)務合法化的第三方支付牌照，因此他們確實要重新考慮并調(diào)整自己的移動支付戰(zhàn)略和布局了。

　　“按照GSMA組織的相關定義，運營商在移動支付領域獲利有幾種模式：一是通過手機的定制和銷售帶來利潤。二是通過網(wǎng)絡盈利，因為移動支付使得網(wǎng)絡數(shù)據(jù)流量相應地會增加很多；三是通過用戶下載一些應用程序，最初要求這些程序是存儲在SIM卡中的，要租用SIM卡的空間，這是要付費的；四是運營商也有自己的移動應用市場(Mobile Market)，里面的應用程序（例如NFC的應用程序）也是收費的，運營商可以與軟件開發(fā)商分成�！比鹚_電子大中國區(qū)MCU產(chǎn)品中心產(chǎn)品營銷科經(jīng)理諶宗偉說，“另外，像中國移動收購了浦發(fā)銀行33%的股份，運營商涉足金融業(yè)務后也可以通過移動支付中收取刷卡的手續(xù)費去獲利。”

　　但是，GSMA組織設想的幾種商業(yè)模式顯然更適合歐美運營商的定位、核心業(yè)務和運營狀況。對于擁有資源更多、在多個業(yè)務中都屬龍頭地位的中國運營商而言，他們是否甘心呢？

　　飄忽的切入點

　　傳統(tǒng)上，運營商的移動支付業(yè)務大體有三種實現(xiàn)方式：一是移動WAP網(wǎng)絡登錄網(wǎng)上銀行，交易處理由銀行系統(tǒng)進行，運營商僅作為信息傳輸通道，這種方式適合遠程交易；二是短信方式，用戶通過STK菜單發(fā)送短信，通過手機話費交易進行支付，這種方式也適合遠程交易；三是RFID方式，手機終端與POS終端間采用短程通信方式進行交易，可通過手機話費支付交易金額，也可通過綁定銀行賬戶的形式由銀行處理交易，這是一種進場的交易方式。

　　伴隨著移動支付的發(fā)展，運營商已經(jīng)基本放棄了第一種WAP方式，因為這種方式用戶體驗不好，而且，隨著智能終端的推廣，各類可以下載的客戶端已經(jīng)替代了WAP。

　　而第二種通過短信方式的話費代扣，雖然比較老舊，但因它簡單易用、有用戶基礎，而被運營商的部分人士看作一個重要的切人點，這也獲得了一些電子商務公司的認可。

　　“在互聯(lián)網(wǎng)上買賣東西，只要把幾家大的第三方支付接進來就解決了80%的支付問題，但在手機上卻不行。因為大部分手機用戶都比較低端，他們壓根兒就沒有任何一個第三方支付賬戶，我去年看到的數(shù)據(jù)，70%到80%的用戶沒有第三方支付賬戶，這些用戶需要先在手機上完成銀行卡和第三方支付綁定這樣的流程，而這個流程涉及頁面間的跳轉(zhuǎn)，對于中低端用戶來說是太復雜了。雖然支付寶等企業(yè)在做一些工作，但相對來說這種方式還是沒有那么方便、簡單�！壁s集網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理王振華分析道。

　　王振華以網(wǎng)游的支付方式為例說，出人意料的是，很多網(wǎng)游用戶是通過“神州行”充值卡來作為網(wǎng)游的一種支付手段，這就使得“神州行”充值卡成為了事實上的一種支付工具，在一個偏遠的工廠附近或任何一個小商店里，那些50元、100元的預付費卡都可以很方便地買到，刮開密碼輸入手機，支付的時候不需要輸入密碼、賬號，只需要發(fā)短信扣話費就可完成。“雖然很多人認為它比較‘土’，但它在中低端手機用戶中確實是一種主流的支付方式。當然，由于這種方式費率太高，達到百分之幾十，更多地用于網(wǎng)游，其他大多數(shù)種類的商品承受不起這樣的費率�！�

　　移動支付雖好，但產(chǎn)業(yè)鏈太過復雜。這就為一些清晰簡單的商業(yè)模式創(chuàng)造了發(fā)展機會，例如基于NFC的點對點和標簽讀寫應用

　　“這種方式目前適用于軟件購買、雜志預訂、CD購買、游戲充值、小額票務等非實體產(chǎn)品，即信息產(chǎn)品采用話費代扣都是可行的�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析說，“因為這類信息產(chǎn)品是瞬間購買，要求支付方式要簡單、快捷，話費代扣一般是一鍵支付，一兩秒就可完成。而且，這些信息產(chǎn)品一般都是小額支付，往往低于10元，如果要用戶輸入銀行卡號，用戶是非常猶豫的�！睋�(jù)悉，即便在海外，目前也有很多基于話費的支付。

　　當然，這種方式有行業(yè)政策問題，只能做小額，因此整體做不大，還不能滿足運營商的胃口。同時，它曾因為濫用而產(chǎn)生過信譽危機，如果運營商想在新的移動支付環(huán)境下繼續(xù)將它發(fā)揚光大，需要仔細斟酌很多細節(jié)。

　　而針對第三種RFID的現(xiàn)場支付方式，由于產(chǎn)業(yè)鏈太過復雜，盈利模式尚不清晰，運營商目前僅僅開展一些小的嘗試，沒有大動作�！爸袊苿右龆ㄖ剖謾C，但定制終端誰來買單？如果讓我們補貼，需要很大一筆錢，這動輒是上億元，甚至上百億元，因此，我們需要慎重考慮�！敝袊苿右晃蝗耸空f，“運營商自己在移動支付領域的定位到底是什么還是一個摸索的過程，在我們沒有明確之前，是不大可能花大價錢補貼的�！彼€談到NFC定制終端計劃是今年推出，但從目前的進度上看有點晚�！艾F(xiàn)在無論哪一方的定制手機都還沒有量，僅僅是一些宣傳而已�！彼a充說。

　　其他兩大運營商在RFID方式上也做了多種嘗試，大家的基本認識是，現(xiàn)在這個領域還沒有出現(xiàn)“達成共識的商用方案”�！癗FC在技術上已經(jīng)成熟，但是跟運營商的利益結合度不太高，運營商不太愿意買單�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說，“其他一些發(fā)卡量較大的RFID方式，技術標準比較混亂，可能存在一些風險�！�

　　“實際上，移動希望終端廠商支持SWP的定制終端，而電信希望終端廠商做雙界面終端改造，這需要終端廠商配合，但手機企業(yè)都不愿意。”一位制卡企業(yè)的內(nèi)部人士說，“因為終端要看賺錢不賺錢，他們也有自己的利益訴求�！�

　　應用乏力？

　　但移動互聯(lián)應用對于適用支付手段的需求是迫切的，無論遠程還是近場�！按蟊婞c評網(wǎng)手機客戶端已經(jīng)超過600萬了，而且他們都是活躍用戶，經(jīng)常用我們的手機客戶端去查找周邊信息，這是國內(nèi)最大的LBS用戶群�！贝蟊婞c評網(wǎng)董事、資深副總裁龍偉說，“很自然地，這些用戶要通過手機實現(xiàn)簽到和團購，這些也都與移動支付相關聯(lián)�！�

　　例如，大眾點評網(wǎng)可以用手機做簽到本，簽到憑證可以實現(xiàn)優(yōu)惠和打折，這是很有前景的應用；再以團購為例，它不需要長時間的挑選過程，兩三分鐘就要實現(xiàn)�！拔覀兤诖幸苿又Ц豆咎岢鲞m合團購的手機支付方式，我們很愿意與這樣的公司合作�！饼垈ト缡钦f。

　　“趕集網(wǎng)的手機客戶端用戶目前累計超過2000萬，手機客戶端在找房、買賣二手貨和找工作中尤其發(fā)揮了重要的作用，我們確實期待手機支付方式的問題能夠得到解決。”王振華說，“在今年一個有關移動支付的會上，大家說現(xiàn)在手機上的支付方式是‘方便的支付不便宜，便宜的支付不方便’。對于用戶來說，他們無所謂運營商、銀行金融體系、第三方支付，關鍵是看哪一方給他們便捷、安全的支付手段；對于商鋪來說，他們需要費率上比較低的方式。這兩方面的需求就是大家比較期待的一件事。”

　　在王振華看來，他希望產(chǎn)業(yè)界各方現(xiàn)階段的重心先不要放在利益爭奪上，而是借助各自的優(yōu)勢做出用戶滿意的支付產(chǎn)品體驗，并能夠以比較低的費率吸引第三方生活服務類的公司加入這個行列，把市場做大�！耙驗楝F(xiàn)在移動支付所支撐的行業(yè)規(guī)模還非常小，大家先要合力把事情做大，其次才是分蛋糕的問題�！彼f，“但目前在這個時間點上，分蛋糕的事情好像比較多一點�！�

　　“運營商支付要想清楚自己服務的用戶群，是金融服務匱乏的人群還是金融服務競爭飽滿的人群；是解決支付的便利性還是安全性；對于商戶是降低財務成本，還是加快資金流轉(zhuǎn)速度�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評論道，“這些如果想明白了，運營商就沒有什么是不可以做的�！�

《IT經(jīng)理世界》