客戶之聲(VOC)：客戶的聲音，不是噪音
Ramesh Venkat 博士 創(chuàng)始人及總裁, CeQuotia Consulting 2012/04/27
"如果我問人們他們需要什么，他們一定會(huì)說：更快的馬，" - 摘自 Henry Ford
真的要聽客戶的聲音嗎？
已故的Steve Jobs并沒有這樣做，至少在產(chǎn)品特性方面沒有。人們一再呼吁的Flash功能至今沒有出現(xiàn)在蘋果的產(chǎn)品上。很顯然相當(dāng)一部分客戶將受益于Flash功能的啟用，但蘋果下定決心這樣的事情不會(huì)發(fā)生。
蘋果和其它一些獨(dú)樹一幟的領(lǐng)先企業(yè)一樣，并不以專注于客戶的群體為制定決策的基礎(chǔ)。他們的設(shè)計(jì)決策是企業(yè)內(nèi)部綜合許多考慮之后制定出來的，這些考慮包括戰(zhàn)略、技術(shù)和財(cái)務(wù)。MacWorld.com上有一篇文章就過往蘋果對(duì)客戶需求的響應(yīng)作了非常有趣的分析，其結(jié)論是蘋果只是偶爾會(huì)響應(yīng)客戶，還非常慢。另一方面，凈推薦分?jǐn)?shù)的發(fā)明者Fred Reichheld則提出證據(jù)說蘋果對(duì)待客戶反饋的態(tài)度是非常嚴(yán)肅的。
如果Henry Ford真的說過關(guān)于人們想要“更快的馬”的事情，那他的比喻真是太恰當(dāng)了(但這個(gè)引用的真實(shí)性有待商榷)。但是福特家偉大的子孫和福特汽車公司執(zhí)行主席Bill Ford確實(shí)說過：
“在福特，我們會(huì)替人們勾畫出他們想要的東西然后呈現(xiàn)在他們面前。”
像Henry Ford和Steve Jobs這樣的開拓者很明白客戶總是善于描繪他們的痛苦之處卻并不擅長(zhǎng)展望未來和構(gòu)想出下一代的解決方案或革命性創(chuàng)新。在蘋果身上，他們似乎懂得何時(shí)應(yīng)該傾聽和響應(yīng)客戶，何時(shí)應(yīng)該忽略客戶的請(qǐng)求。
另一些公司則采取完全不同的方法，他們耗費(fèi)大量資源在搜集客戶洞察上。P&G就是一個(gè)客戶之聲促成創(chuàng)新的典型例子。P&G在VoC項(xiàng)目上的開支非常巨大。
客戶之聲并不意味著每個(gè)大大小小的決定都要得到客戶的認(rèn)可�？傆行┛蛻粜枨笈c企業(yè)戰(zhàn)略相駁或因?yàn)楦鞣N原因而缺乏可行性。
不必認(rèn)為客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的�？蛻糁皇怯袝r(shí)候?qū)�。在�；丶抑澳憧梢园阉锌蛻舴答伓妓鸭饋�，但知道何時(shí)做出響應(yīng)何時(shí)不做響應(yīng)才是決定反饋項(xiàng)目最終影響力的關(guān)鍵所在。
什么是客戶之聲？
自從客戶之聲(VoC)這個(gè)詞在19世紀(jì)80年代后期到90年代初出現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)中之后它很快就成了企業(yè)的日常用語之一。品質(zhì)功能開發(fā)(QFD)的核心內(nèi)容之一就是參考VoC，專注于捕捉客戶需求和要求。然后將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性。
如今的VoC蘊(yùn)含著更多的意義。某全球知名的咨詢與調(diào)研公司認(rèn)為這個(gè)詞代表了所有客戶反饋，包括客戶滿意度(CSAT)研究。有一些企業(yè)將用戶主動(dòng)張貼在社交傳媒網(wǎng)站上的評(píng)論也納入VoC的范疇。VoC這個(gè)詞創(chuàng)始之初的含義是：一個(gè)有著明確定義的識(shí)別用戶需求的嚴(yán)格流程。不過現(xiàn)在它變種成任何形式的用戶反饋，包括未經(jīng)請(qǐng)求的用戶輸入。
目前的問題是反饋實(shí)在太多，信噪比嚴(yán)重超標(biāo)。所以，一個(gè)好的VoC項(xiàng)目必須能夠把對(duì)客戶重要的地方放大給企業(yè)看到。
在這里必須舊事重提一下西南航空的例子。西南航空早期的客戶調(diào)查顯示友好的服務(wù)和極高的周轉(zhuǎn)率是客戶認(rèn)為最重要的特性。這正是西南航空 的聞名之處。他們并沒有提供最好的座位也沒有在飛行中提供其它奢侈服務(wù)。但他們所追求的差異化為這家公司帶來了整個(gè)行業(yè)艷羨的業(yè)績(jī)。他們不僅捕捉到了客戶之聲，而且就此采取了極為明智的措施。
VoC項(xiàng)目的特性
我們對(duì)VoC的看法摒棄了社交傳媒網(wǎng)站上用戶自己張貼的內(nèi)容。我們將之視為一個(gè)正式的系統(tǒng)化的客戶輸入信息采集流程，其成果不僅用于產(chǎn)品開發(fā)，同時(shí)也服務(wù)于整個(gè)企業(yè)不斷成長(zhǎng)和提升的總目標(biāo)。這樣的項(xiàng)目一般具有以下屬性：
- 正式、有效。非正式途徑上偶爾出現(xiàn)的評(píng)論或反饋并不構(gòu)成VoC。信息必須是有效可靠的，這樣才有作用。如果VoC項(xiàng)目得不到官方認(rèn)可它就會(huì)失去一些影響力。而沒有明確目標(biāo)定義的項(xiàng)目也很有可能被削弱影響力。
- 方法。企業(yè)必須有既成的方法論用于VoC項(xiàng)目。其中包括焦點(diǎn)小組，調(diào)研，當(dāng)場(chǎng)訪問用戶(日本人所謂的Genba或Gemba)以及民族研究(可能涉及到與客戶一起呆一段時(shí)間)。每種方法都有其贊成者和反對(duì)者。設(shè)計(jì)精良的項(xiàng)目一般都會(huì)使用一種以上的方法論。
- 分析。 薄弱的分析能力以及無法從數(shù)據(jù)中抽取有用的信息是個(gè)大問題。許多調(diào)研公司把他們的分析局限在顯示平均值和標(biāo)簽的條狀圖上。通常來說這是不足以了解需求、需求的重要性、消費(fèi)者會(huì)做怎樣的取舍以及他們?cè)敢飧抖嗌馘X等等問題的。有個(gè)消費(fèi)者希望汽車能在水上開或者能夠折疊起來放進(jìn)行李箱，聽到這個(gè)您一定覺得很有趣(還記得電視節(jié)目The Jetsons?嗎)，這些想法都太離奇了。分析必須顯示某項(xiàng)努力是否能得到大多數(shù)人的支持。
- 傳播。建立內(nèi)部渠道和形式來向企業(yè)內(nèi)不同組織機(jī)構(gòu)傳播信息是非常關(guān)鍵的。通常來說硬拷貝的報(bào)告和一大堆圖表是起不了什么作用的。
- 產(chǎn)出。VoC帶來的利益體現(xiàn)在對(duì)搜集來的信息的使用以及使用這些信息產(chǎn)生的影響上。一旦企業(yè)從得到了改善的結(jié)果中體會(huì)到VoC的價(jià)值，那VoC就一定不會(huì)缺少追隨者。
可供VoC使用的方法
關(guān)于捕捉客戶反饋，有許多種理論和方法可供使用。下圖向大家介紹其中的一些：
上圖中的有些項(xiàng)目需要稍加解釋。客戶需求調(diào)查應(yīng)當(dāng)并且只專注于了解需求和需要�？蛻趔w驗(yàn)調(diào)研是一種發(fā)生在交易之后的調(diào)研，它所捕捉的客戶反饋在時(shí)間上非常接近交易發(fā)生的時(shí)刻，可以在問題剛產(chǎn)生不久時(shí)就把它處理掉。而另一方面，客戶滿意度調(diào)查則發(fā)生在很長(zhǎng)時(shí)間以后，它通常用于創(chuàng)建CSAT索引和作為基準(zhǔn)。從嚴(yán)格意義上來說它并不是為捕捉用戶需求而設(shè)計(jì)的。
CRM應(yīng)當(dāng)能使銷售人員記錄與客戶有關(guān)的評(píng)論，然后對(duì)此進(jìn)行分析。呼叫中心的電話記錄對(duì)研究客戶所面臨的問題非常有價(jià)值。
利用專門設(shè)計(jì)的社交傳媒、封閉網(wǎng)絡(luò)或客戶面板來提供反饋是可行的方法之一。許多大型企業(yè)都選擇這么做而不是依靠Facebook或博客上的評(píng)論。開放的社交傳媒或網(wǎng)絡(luò)(從Facebook到評(píng)論網(wǎng)站再到博客)令企業(yè)很難控制上面張貼的內(nèi)容。下面我們來探討三個(gè)搜集客戶反饋數(shù)據(jù)的方法，它們各有利弊。
新生事物：社交客戶之聲
最近我正打算買一輛新車。我把選擇縮小到3個(gè)，然后上網(wǎng)看評(píng)論。我發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)品牌在某評(píng)論網(wǎng)站上有200多條相關(guān)信息和評(píng)價(jià)。平均分在8.6（總分10）左右，看上去似乎很不錯(cuò)。大多數(shù)評(píng)論都非常正面，但也有少數(shù)非常負(fù)面。這家企業(yè)應(yīng)該去關(guān)注那些非常負(fù)面的評(píng)論嗎？有時(shí)候客戶的不滿來源于不切實(shí)際的期望或不恰當(dāng)?shù)氖褂梅椒ā?
如今的消費(fèi)者有太多可以發(fā)表自己意見的場(chǎng)所，賣方自己的網(wǎng)站，評(píng)價(jià)和評(píng)論網(wǎng)站，博客，F(xiàn)acebook等等等等。近期我對(duì)Facebook用戶所做的一次調(diào)研顯示Facebook上來自“朋友”的評(píng)論最有影響力。所以不管企業(yè)愿不愿，它都必須監(jiān)控社交傳媒上正在發(fā)生的事情。
社交傳媒空間上鋪天蓋地的客戶反饋使企業(yè)很難去其糟粕取其精華。再加上有時(shí)候有些在線評(píng)論和評(píng)價(jià)受到某些因素的操控(see a Lie Detector Test for Online Reviewers)。于是客戶之聲很不幸地變成了客戶噪聲。
像Communispace這樣有專門開發(fā)的品牌化在線社區(qū)的企業(yè)對(duì)搜集信息來說非常有用。它可以當(dāng)成一個(gè)在線客戶面板。提供反饋的成員受到精心挑選。Dell在它的IdeaStorm網(wǎng)站上使用了一個(gè)標(biāo)新立異的方法。在那兒Dell的用戶可以就他們想要看到的產(chǎn)品特性提出反饋，然后其他人對(duì)此進(jìn)行投票。抓住大多數(shù)人心理的想法自然排名靠前。Dell會(huì)針對(duì)排在前面的主意采取行動(dòng)。這個(gè)站點(diǎn)是專門針對(duì)Dell產(chǎn)品的，它唯一和全部的職責(zé)就是搜集能夠改善Dell產(chǎn)品、服務(wù)和流程的想法。
未充分利用的：與客戶在一起
針對(duì)P&G用戶開展的民族志調(diào)查無疑將規(guī)模巨大，需要花大量的時(shí)間在客戶使用P&G產(chǎn)品的場(chǎng)所——辦公室或家里。由此而得的洞察造就了如Swiffer這樣的明星產(chǎn)品。在一個(gè)針對(duì)美國(guó)經(jīng)理的調(diào)研中民族志調(diào)查對(duì)催生創(chuàng)新型解決方案的作用令人印象深刻，但其用途卻并不廣泛。
日本人用Genba或Gemba來表示造訪客戶所在的地方。Genba是所有事情發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)。這項(xiàng)技術(shù)不涉及調(diào)研，也不會(huì)把人放在仿造的環(huán)境中，比如說帶有雙向玻璃的焦點(diǎn)小組工作室。相反，它會(huì)使用一系列諸如觀察、聲音和視頻接入工具。可能還會(huì)涉及到拜訪客戶。當(dāng)所有數(shù)據(jù)結(jié)合起來之后客戶的詳細(xì)情況就清晰地呈現(xiàn)出來了。
這些技術(shù)強(qiáng)調(diào)了“現(xiàn)場(chǎng)”觀察事情的重要性，試圖讓消費(fèi)者回憶什么很有可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的記憶。 以客戶的觀點(diǎn)和角度看問題可以讓企業(yè)大開眼界。這些技術(shù)的挑戰(zhàn)在于調(diào)查者本身必須受過極好的培訓(xùn)，能夠觀察到每一個(gè)重要的東西并將海量的數(shù)據(jù)破譯成有用的信息。
被濫用的：調(diào)查與調(diào)研
調(diào)研是企業(yè)最常用的方法。而在線調(diào)研使搜集數(shù)據(jù)變得簡(jiǎn)單無比——低成本響應(yīng)快。但很多調(diào)研卻受使用方法的制約最終沒能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性效果。有兩個(gè)方面值得關(guān)注：
設(shè)計(jì)非常糟糕的調(diào)研表。問題的用詞、順序以及使用的評(píng)分尺度都是非常有講究的。用詞不當(dāng)?shù)膯栴}要么無法與受調(diào)者進(jìn)行交流要么誤導(dǎo)他們。調(diào)研的長(zhǎng)度也要注意。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多大型機(jī)構(gòu)的在線調(diào)研非常非常長(zhǎng)，以至于人們都沒耐心把它做完了。我相信這種調(diào)研的未完成率一定很高。此外，還要注意評(píng)分的類型。
在最近一次針對(duì)保健領(lǐng)域的VoC調(diào)查中我們要求客戶以5分為上限對(duì)一些屬性的重要程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。然后我們又要求受調(diào)者把這些屬性按等級(jí)次序排列，這樣他們就要優(yōu)化一下自己的選擇。在5分的滿分中大都數(shù)屬性能得到至少4.2的平均分，這意味著每個(gè)屬性都很重要。結(jié)果變成很難搞清楚到底誰真的重要。在評(píng)分問題上有一個(gè)屬性被60%以上的樣本評(píng)價(jià)為非常重要。而有些在評(píng)分中得到高分的屬性在評(píng)級(jí)中卻排得很靠后。評(píng)級(jí)有其限制，但當(dāng)人們被告知只能選一到兩樣?xùn)|西的時(shí)候他們就會(huì)把內(nèi)心的真實(shí)想法說出來。西南航空就是這樣做的。
采樣。對(duì)于一個(gè)客戶基礎(chǔ)在數(shù)千人的企業(yè)來說，精心挑選大約200個(gè)左右能夠反映其客戶基礎(chǔ)的樣本其產(chǎn)生的結(jié)果精確率可以控制在+ ?C 6.9%以內(nèi)。對(duì)于擁有數(shù)百萬客戶的消費(fèi)品或大型服務(wù)企業(yè)而言400個(gè)左右的樣本是比較理想的。樣本的組成與樣本數(shù)量一樣重要。如果樣本未能反映企業(yè)的消費(fèi)群體，那么所有的統(tǒng)計(jì)都會(huì)變得毫無意義。
從聲音到行動(dòng)
我們公司的主打產(chǎn)品C2Metrix是一款能夠通過網(wǎng)絡(luò)、電話和寫字板捕捉客戶反饋的自動(dòng)化企業(yè)反饋系統(tǒng)。然后由分析引擎對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并將結(jié)果報(bào)告給互動(dòng)式控制面板，也可以推送到桌面上。
在咨詢方面，我們用大量的調(diào)研對(duì)它進(jìn)行論證和補(bǔ)充。最近，我們要么專注于來自VoC調(diào)查的建議然后提供一份實(shí)施路線圖，要么就直接介入到實(shí)施當(dāng)中。比如說，一家身處醫(yī)藥領(lǐng)域的中型企業(yè)，它有很多個(gè)點(diǎn)。VoC顯示各個(gè)點(diǎn)上的顧客體驗(yàn)不一致。這促使企業(yè)流程分析開始工作，以期創(chuàng)造更好的流程。通過完善從反饋到行動(dòng)和改善的回路，VoC帶來的利益得以實(shí)現(xiàn)。
太多的時(shí)候VoC項(xiàng)目無法帶來進(jìn)一步行動(dòng)。于是客戶提供反饋的積極性會(huì)下降，員工也不再關(guān)心這個(gè)項(xiàng)目。
技術(shù)降低了搜集客戶反饋的成本。但太多信息，噪音多過真正的聲音卻是個(gè)大麻煩。所以系統(tǒng)性的VoC方法加上幾個(gè)精心挑選的補(bǔ)充方法是必不可少的。持續(xù)的VoC項(xiàng)目一定會(huì)比一次性的效果要好。 請(qǐng)牢牢記住，何時(shí)以及如何響應(yīng)反饋始終都是高級(jí)管理層的職責(zé)。
我們無從知道在被問及未來展望的時(shí)候Henry Ford到底有沒有說過他的客戶需要“更快的馬”。但他的的確確說過："任何顧客都可以把這輛車他想要的顏色，只要他是黑的，”這句名言揭示出消費(fèi)者的偏好有時(shí)根本不是問題。但我最近正在了解的福特?zé)豳u車型F系列皮卡卻有至少7種不同的顏色，時(shí)代已經(jīng)變了。
關(guān)于作者
Ramesh Venkat是CeQuotia Consulting的創(chuàng)辦人和總裁，該公司致力于客戶體驗(yàn)管理與品牌表現(xiàn)。CeQuotia最近推出了一個(gè)叫做C2MetrixTM的多渠道客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)。Ramesh是新斯科舍省哈里法克斯Sobe商學(xué)院原先的副院長(zhǎng)如今的副教授。他的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)包括消費(fèi)類產(chǎn)品、服務(wù)、零售和公共部門。Ramesh擁有Simon Fraser大學(xué)MBA學(xué)位以及英屬哥倫比亞大學(xué)的營(yíng)銷學(xué)博士學(xué)位。他的調(diào)研、教學(xué)和咨詢經(jīng)驗(yàn)?zāi)依ǹ蛻魸M意度、客戶體驗(yàn)、品牌戰(zhàn)略和電子營(yíng)銷領(lǐng)域。他的一本有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的著作2001年被McGraw-Hill Ryerson出版。而關(guān)于品牌化客戶體驗(yàn)的新書也即將由Springer出版。
G-CEM
相關(guān)閱讀: