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基于CRM的第三方物流企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略研究

2011/11/18

  對(duì)于第三方物流企業(yè)而言,是否采取有效的客戶保持戰(zhàn)略決定著能否在越來越激烈的市場競爭環(huán)境中立足。在客戶關(guān)系管理的框架下,本文分析了第三方物流企業(yè)客戶保持的意義及影響因素,提出了第三方物流企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略。 興起于20世紀(jì)90年代的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,簡稱CRM),由于市場、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)利益等因素的驅(qū)動(dòng),目前已成為當(dāng)今社會(huì)各界的熱門話題,學(xué)術(shù)界關(guān)于CRM理論與實(shí)踐的討論越來越熱烈,企業(yè)界尤其是服務(wù)業(yè)更是將CRM作為營造競爭優(yōu)勢的途徑之一。第三方物流企業(yè)在近幾年得到了長足的發(fā)展,它是連接供應(yīng)商與制造商、制造商與分銷商及最終用戶的中間方,其客戶關(guān)系復(fù)雜而獨(dú)特,有效的客戶保持戰(zhàn)略是第三方物流企業(yè)在競爭中取勝的利器。

1.第三方物流企業(yè)客戶保持的意義

  1.1 獲得持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益

  所有企業(yè)的目標(biāo)都具有一致性,即通過滿足消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)利益最大化。第三方物流企業(yè)也不例外,通過提供給客戶物流服務(wù)來獲取利潤。第三方物流企業(yè)的客戶具有多重性,因?yàn)槠涮幱诠⿷?yīng)鏈的連接點(diǎn),即存在于供應(yīng)商、制造商、分銷商和最終用戶之間,因此客戶保持對(duì)第三方物流企業(yè)而言具有極其重要的戰(zhàn)略意義,維持長期的客戶關(guān)系為企業(yè)能夠帶來穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益,一旦高價(jià)值的核心客戶流失,必然會(huì)影響到供應(yīng)鏈上的其他成員,呈現(xiàn)連鎖負(fù)面效應(yīng),對(duì)第三方物流企業(yè)的發(fā)展極為不利。

  1.2 提高資產(chǎn)、設(shè)備利用率

  客戶保持的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶滿意,直至客戶忠誠。忠誠客戶與第三方物流企業(yè)之間的信任程度較高,而且客戶保持能夠促進(jìn)第三方物流企業(yè)與客戶之間戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立,—旦建立,就可以在節(jié)約成本的情況下,科學(xué)配置第三方物流企業(yè)的資源;有些客戶自身具有物流資產(chǎn)如倉庫、車輛等,在客戶信任度較高的條件下,能夠?qū)崿F(xiàn)第三方物流企業(yè)與客戶的資源共享,從而達(dá)到提高資產(chǎn)、設(shè)備利用率,最終節(jié)約物流成本,實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目的。

  1.3 持續(xù)保持競爭優(yōu)勢

  第三方物流企業(yè)以客戶為中心制定發(fā)展戰(zhàn)略,必然要制定客戶保持計(jì)劃,客戶不僅是企業(yè)賴以生存的利益來源,更是企業(yè)成功的戰(zhàn)略資源。客戶保持計(jì)劃的制定使第三方物流企業(yè)以科學(xué)的管理方法維持客戶關(guān)系,依據(jù)自身和客戶的特點(diǎn),制定差異化的、個(gè)性化的一對(duì)一營銷策略,形成適合本企業(yè)與客戶的客戶保持戰(zhàn)略,預(yù)防客戶流失,形成競爭優(yōu)勢,在市場中立于不敗之地。

2.第三方物流企業(yè)客戶保持的影響因素

  2.1 客戶購買行為

  第三方物流企業(yè)服務(wù)的對(duì)象一般包括工業(yè)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)、政府部門或其他非營利組織,這些服務(wù)對(duì)象購買物流服務(wù)的目的很明確,一方面是通過接受物流服務(wù)獲得其效用的滿足,實(shí)現(xiàn)貨物的時(shí)空效用;另一方面是在獲取物流運(yùn)輸效用滿足的同時(shí),追求經(jīng)濟(jì)性,即用較少的代價(jià)獲得物流服務(wù),降低自身的經(jīng)營成本,取得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。因客戶所在的行業(yè)不同,對(duì)第三方物流的需求內(nèi)容不同,而且每個(gè)客戶都會(huì)受到自身經(jīng)營范圍、經(jīng)營產(chǎn)品特點(diǎn)、資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度以及自身的核心競爭力等因素的影響,其購買動(dòng)機(jī)、決策過程表現(xiàn)出很大的差異性。因此,客戶購買行為對(duì)客戶保持有著直接影響,分析不同行業(yè)客戶的購買行為,是客戶保持的前提條件。

  2.2 客戶滿意

  許多國內(nèi)外學(xué)者研究了客戶滿意與客戶重復(fù)購買意圖、客戶滿意與客戶忠誠等問題,得出如下結(jié)論:客戶滿意是導(dǎo)致購買或重復(fù)購買的最重要的因素,客戶滿意對(duì)重復(fù)購買意圖有正影響,客戶滿意與客戶忠誠存在非線性的正相關(guān)關(guān)系。影響客戶滿意度的主要因素包括客戶期望、企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)、企業(yè)向客戶傳遞的信息等。對(duì)第三方物流企業(yè)而言,客戶的期望無法控制,但提供的物流服務(wù)和傳遞的信息等因素是可控的,提升物流服務(wù)水平,實(shí)現(xiàn)客戶滿意是客戶保持的基本保證。

  2.3 客戶生命周期

  客戶生命周期指從企業(yè)與客戶從建立合作關(guān)系到合作結(jié)束的整個(gè)發(fā)展過程,是有序的幾個(gè)特定階段的組合。其中的階段是發(fā)展過程中雙方關(guān)系的主要轉(zhuǎn)折期。客戶關(guān)系的發(fā)展是遞進(jìn)式的,必須經(jīng)過識(shí)別期、發(fā)展期才能達(dá)到穩(wěn)定期,最終進(jìn)入衰退期。但不可否認(rèn)的是關(guān)系衰退可能發(fā)生在穩(wěn)定期或者早于穩(wěn)定期。在不同的生命周期,客戶保持具有不同的任務(wù)。第三方物流企業(yè)應(yīng)采取適應(yīng)客戶生命周期的客戶保持戰(zhàn)略,應(yīng)對(duì)不同的客戶在相應(yīng)的生命周期中出現(xiàn)的客戶關(guān)系問題,針對(duì)自身提供的服務(wù)和客戶的需求,制定最優(yōu)客戶生命周期模式的客戶保持戰(zhàn)略。因此,客戶生命周期是客戶保持的方向標(biāo)。

  2.4 市場競爭狀況

  第三方物流企業(yè)主要考慮市場競爭狀況中的客戶轉(zhuǎn)換成本因素。轉(zhuǎn)換成本是客戶對(duì)結(jié)束現(xiàn)有供應(yīng)商關(guān)系和建立新的替代關(guān)系相關(guān)成本(包括經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)成本)的主觀認(rèn)知。研究表明:轉(zhuǎn)換成本與重復(fù)購買意圖有正相關(guān)關(guān)系。轉(zhuǎn)換成本的大小受到市場競爭狀況和客戶建立新的客戶關(guān)系的成本的影響。因此,客戶轉(zhuǎn)換成本是影響客戶關(guān)系和客戶保持的直接誘因。

  對(duì)于第三方物流企業(yè)而言,是否采取有效的客戶保持戰(zhàn)略決定著能否在越來越激烈的市場競爭環(huán)境中立足。在客戶關(guān)系管理的框架下,本文分析了第三方物流企業(yè)客戶保持的意義及影響因素,提出了第三方物流企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略。

3.第三方物流企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略分析

  3.1 建立客戶數(shù)據(jù)庫,進(jìn)行客戶細(xì)分

  客戶數(shù)據(jù)庫是運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù),全面收集關(guān)于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料,追蹤和掌握客戶情況、需求,并進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘,從而使企業(yè)更加科學(xué)地管理客戶關(guān)系?蛻魯(shù)據(jù)庫是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工具。第三方物流企業(yè)應(yīng)充分收集、整理、分析客戶信息,從中發(fā)現(xiàn)自身能力相匹配的發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)資源的有限性、客戶多樣化和差異化的需求特征、客戶為企業(yè)帶來不同的價(jià)值等因素,決定了第三方物流企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分的必要性。通過分析客戶數(shù)據(jù)庫,使客戶細(xì)分更加科學(xué)務(wù)實(shí),使第三方物流企業(yè)針對(duì)不同客戶價(jià)值分配不同資源,分別滿足客戶不同的需求。

  3.2 第三方物流企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略定位與選擇

  第三方物流企業(yè)客戶保持的戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶的長期滿意,獲取客戶長期價(jià)值。根據(jù)佩恩提出的CRM戰(zhàn)略矩陣(如圖1),橫軸與縱軸的交互構(gòu)成了四種基本的戰(zhàn)略定位。其中,產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略秉承傳統(tǒng)產(chǎn)品中心型的經(jīng)營觀念,為客戶提供的服務(wù)趨于大眾化;服務(wù)支持戰(zhàn)略是將客戶服務(wù)應(yīng)用到銷售中,企業(yè)希望通過提高服務(wù)支持水平,改善與客戶的關(guān)系;顧客營銷戰(zhàn)略是以客戶為中心,針對(duì)不同的客戶需求提供不同的產(chǎn)品或服務(wù);個(gè)性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略(一對(duì)一營銷戰(zhàn)略)要求企業(yè)擁有復(fù)雜、完備的數(shù)據(jù)分析平臺(tái),運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具(數(shù)據(jù)挖掘軟件)識(shí)別客戶偏好和需求特征,為客戶設(shè)計(jì)和提供完全個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)展與客戶的長期關(guān)系。

客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略矩陣

圖:客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略矩陣

  我國第三方物流企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀表明,只有極少企業(yè)能夠?qū)嵤﹤(gè)性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略支持戰(zhàn)略,多數(shù)企業(yè)仍然在實(shí)施顧客營銷戰(zhàn)略,甚至是產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。由于歷史原因,不同的第三方物流企業(yè)處于不同的起點(diǎn),實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑不盡相同,但無論第三方物流企業(yè)處于那一階段,個(gè)性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略是其最理想的戰(zhàn)略選擇,其目標(biāo)是通過影響獲利行為、樹立客戶忠誠度,實(shí)現(xiàn)客戶終生價(jià)值的最大化,保持長期穩(wěn)定的關(guān)系,這與客戶保持的目的是一致的。

  3.3 基于CRM的第三方物流企業(yè)客戶保持策略

  3.3.1 制定客戶保持計(jì)劃,實(shí)施全面質(zhì)量管理

  將客戶保持計(jì)劃納入企業(yè)在當(dāng)前市場競爭日益激烈的條件下的良策。第三方物流企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的客戶制定出相應(yīng)的客戶保持策略,提升服務(wù)能力?蛻舯3钟(jì)劃的實(shí)施,不僅僅是企業(yè)相關(guān)部門的事情,而是涉及到企業(yè)的方方面面,第三方物流企業(yè)的任何一個(gè)部門或一名員工,因工作不慎或疏忽都會(huì)導(dǎo)致客戶的流失。因此,實(shí)施全面質(zhì)量管理,以客戶服務(wù)質(zhì)量為中心,以全面參與為基礎(chǔ),目的在于通過讓顧客滿意和企業(yè)所有成員及社會(huì)受益而達(dá)到長期的成功。

  3.3.2 提升物流服務(wù)水平,加大客戶轉(zhuǎn)換成本

  對(duì)第三方物流企業(yè)而言,提升客戶的轉(zhuǎn)換成本一般有三種途徑:一是提高客戶轉(zhuǎn)換的情感成本。前兩種方法常常容易導(dǎo)致客戶的抵制和消極情緒,而第三種方法最有利于提高客戶的忠誠度,但一般的第三方物流企業(yè)很難做到,而且第三方物流也稱契約物流或合同物流,與客戶簽訂合同是第三方物流企業(yè)的規(guī)范動(dòng)作。因此,通過實(shí)施差異化策略提高客戶轉(zhuǎn)換的物質(zhì)成本應(yīng)是第三方物流企業(yè)不得不考慮的途徑,為客戶提供的物流服務(wù)應(yīng)是個(gè)性化的,而且要實(shí)時(shí)創(chuàng)新,通過優(yōu)化服務(wù)流程、提升服務(wù)水平等手段,根據(jù)客戶細(xì)分的結(jié)果,與核心客戶建立緊密聯(lián)盟關(guān)系。同時(shí),在此基礎(chǔ)上,實(shí)施客戶關(guān)懷計(jì)劃,利用情感建立獨(dú)特的聯(lián)盟文化,從而加大客戶轉(zhuǎn)換的物質(zhì)成本和感情成本。

  3.3.3 實(shí)施有效溝通,建立爭端協(xié)調(diào)機(jī)制

  第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理過程中,必須建立有效溝通機(jī)制,應(yīng)重視基層部門與客戶的有效溝通,更要重視與客戶高層的戰(zhàn)略溝通。由于主觀或客觀因素的影響,第三方物流企業(yè)與客戶之間會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)承諾與期望不一致、溝通效果差等現(xiàn)象,因此在認(rèn)真分析與客戶企業(yè)文化的基礎(chǔ)上,與客戶共同制定爭端協(xié)調(diào)機(jī)制,發(fā)生分歧或出現(xiàn)問題后,根據(jù)爭端協(xié)調(diào)機(jī)制所規(guī)定的程序,按計(jì)劃和步驟進(jìn)行談判協(xié)商解決,從而實(shí)現(xiàn)溝通的有效性。

  3.3.4 提高客戶讓渡價(jià)值,培養(yǎng)客戶忠誠度

  客戶滿意度是由客戶的期望與物流服務(wù)的價(jià)值決定的,客戶的期望與其自身發(fā)展能力和市場競爭狀況有關(guān),雖然客戶的期望是不可控的,但第三方物流企業(yè)應(yīng)運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫深入分析客戶的需求特征,準(zhǔn)確把握客戶的期望。物流服務(wù)的價(jià)值業(yè)務(wù)水平的提升取決于第三方物流企業(yè)的發(fā)展實(shí)力,如何在自身成長中取得客戶的信任,與客戶一同成長,建立合作伙伴關(guān)系,是第三方物流企業(yè)發(fā)展永久的課題。客戶獲取的物流服務(wù)價(jià)值與客戶所付出的成本之間的差額即是客戶讓渡價(jià)值,因此通過提升物流服務(wù)水平,不斷降低客戶成本、提高客戶讓渡價(jià)值是達(dá)到客戶滿意的兩個(gè)途徑?蛻魸M意到客戶忠誠更是一個(gè)質(zhì)的飛躍,客戶讓渡價(jià)值的不斷提高,必然會(huì)促進(jìn)客戶忠誠度的加強(qiáng)。
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