一汽－大眾首席培訓(xùn)師李雪：奧迪的客服體系
2011/04/14
2011年4月12-15日，由CTI論壇主辦的“2011中國(guó)呼叫中心及企業(yè)通信”年度大會(huì)在北京國(guó)際會(huì)議中心盛大開(kāi)幕并取得圓滿(mǎn)成功。此次活動(dòng)吸引了呼叫中心和企業(yè)通信行業(yè)相關(guān)各界人士的光臨，共計(jì)千余人與會(huì)。會(huì)議展開(kāi)了多場(chǎng)精彩紛呈的演講，邀請(qǐng)了一批業(yè)界知名專(zhuān)家在會(huì)上發(fā)表演說(shuō)，共同探討未來(lái)呼叫中心和企業(yè)通信的發(fā)展方向。以下是主題演講現(xiàn)場(chǎng)圖文報(bào)道：
本文根據(jù)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)筆錄整理，未經(jīng)與作者確認(rèn)。
李雪：謝謝各位，說(shuō)良心話(huà)我今天站在這的時(shí)候覺(jué)得腿還軟，原因是什么呢？很久沒(méi)有在這么多人面前去說(shuō)話(huà)，去闡述一個(gè)主題。剛才主持人也說(shuō)了我是一個(gè)培訓(xùn)師，我的客戶(hù)主要是一汽大眾。所以，我平時(shí)所做的培訓(xùn)也好，演講也好，分享也好，基本上不超過(guò)16個(gè)人，如果超過(guò)16個(gè)人學(xué)員就抗議了，這種氣氛我們?cè)趺锤ミM(jìn)行交流和互動(dòng)呢，其實(shí)他們不知道我更抗拒人多，因?yàn)槿硕辔揖陀X(jué)得只有我一個(gè)人要傾盡全力像唱獨(dú)角戲一樣吸引大家的關(guān)注，難度比較大。
圖為 一汽－大眾首席培訓(xùn)師 李雪
剛才我很早就進(jìn)來(lái)了，主持人問(wèn)我為什么一直站著，我說(shuō)我要進(jìn)入狀態(tài)，實(shí)際上是緊張。我想利用好這點(diǎn)時(shí)間，讓大家覺(jué)得午后本來(lái)是消化和小睡的時(shí)刻，在這里感覺(jué)難受，我們希望和大家未來(lái)45分鐘能夠比較愉快的度過(guò)，謝謝大家。
現(xiàn)在就開(kāi)始來(lái)闡述我的話(huà)題，實(shí)際上我在接到這樣一個(gè)活動(dòng)，知道我有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)的時(shí)候，曾經(jīng)想過(guò)怎么樣跟大家探討這個(gè)話(huà)題。我們這個(gè)話(huà)題，我下面要講的話(huà)可能跟我們這個(gè)論壇最常見(jiàn)的核心內(nèi)容，包括大家對(duì)客服的探討角度。因?yàn)槲抑饕⻊?wù)對(duì)象，包括一汽怎么來(lái)關(guān)注客服呢？如果你買(mǎi)了車(chē)出問(wèn)題，什么辦法？
你可以打他給你的全國(guó)800電話(huà)，但是我們更愿意直接，誰(shuí)把這個(gè)東西交給我找誰(shuí)算帳，我們更多找經(jīng)銷(xiāo)商。我們這所說(shuō)體系更多涉及經(jīng)銷(xiāo)商，他們?cè)趺醋鰜?lái)愉悅這個(gè)客戶(hù)，或者成就他跟客戶(hù)之間良好深層客戶(hù)關(guān)系。所以，我們我給這個(gè)PPT起了這樣一個(gè)名字，創(chuàng)造客戶(hù)愉悅。
為什么我要說(shuō)創(chuàng)造客戶(hù)愉悅？這也是我的專(zhuān)利，是源于我的客戶(hù)奧迪汽車(chē)一個(gè)全球戰(zhàn)略。這是去年奧迪市場(chǎng)部正式開(kāi)始談的全球戰(zhàn)略。奧迪是一個(gè)汽車(chē)品牌，所以它有它的夢(mèng)想。我為這個(gè)品牌已經(jīng)服務(wù)了若干年，所以很多理念都比較接近他們的原廠(chǎng)包裝。經(jīng)常我們開(kāi)玩笑說(shuō)，我們內(nèi)部培訓(xùn)的時(shí)候他們就說(shuō)，我已經(jīng)被洗腦洗的比較徹底了。這樣我想大家服務(wù)于這個(gè)企業(yè)也是一樣，只要你在這里一天，肯定旨在去思考怎么把我企業(yè)價(jià)值去傳導(dǎo)給更多的人，怎么樣讓我的工作擁有成就感，奧迪有這樣的期待。所以，他希望他這個(gè)東西不僅是他自己說(shuō)出來(lái)在紙上就完了，要通過(guò)大量培訓(xùn)，全網(wǎng)絡(luò)，全體系所有人。
他就提出來(lái)他的使命就是讓全球用戶(hù)感到愉悅，我也借用到今天跟大家分享片段的一個(gè)主題。使命是什么？我們大家都了解，就是一個(gè)組織存在價(jià)值，這個(gè)品牌定義說(shuō)它的存在價(jià)值是要讓全球客戶(hù)去感到愉悅，為什么？就是要利潤(rùn)，要掙錢(qián)。我想我們大家在這里來(lái)探討客戶(hù)服務(wù)的問(wèn)題，我剛才在下面看，贊助商也好，還是參與者也好，沒(méi)有哪一個(gè)組織是純粹非盈利組織，好象比較少，至少我沒(méi)有看到。我看到大家都是企業(yè)，企業(yè)你存在的價(jià)值是什么呢？忘了是誰(shuí)說(shuō)的，有這么一句名言，“對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)獲得利潤(rùn)就好象一個(gè)人呼吸一樣”，如果你已經(jīng)沒(méi)有辦法獲得利潤(rùn)實(shí)際上就像一個(gè)人不能呼吸一樣，就沒(méi)有存在價(jià)值的意義。
所以，從任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講，無(wú)論你采用什么樣的方法，用什么樣的渠道，用什么樣的方式你最后一定是要獲取利潤(rùn)。奧迪汽車(chē)他也是，希望能夠獲得利潤(rùn)，剛才那一頁(yè)下面有四個(gè)點(diǎn)，最后他是希望在2020年達(dá)到那樣一個(gè)愿景，他對(duì)愿景有一個(gè)解讀。我們給大家看的市場(chǎng)部解讀還沒(méi)有涉及到具體數(shù)字，只有一個(gè)最佳是相應(yīng)具體，剩下都沒(méi)有具體數(shù)字。其實(shí)在原版里頭是有很具體數(shù)字，比如財(cái)力雄厚達(dá)到什么水平，比如說(shuō)持續(xù)水平要達(dá)到一個(gè)什么樣的銷(xiāo)量，是有很明確的數(shù)字的。
所以，最后還是要掙錢(qián)。但是掙錢(qián)我們剛才講了一個(gè)企業(yè)你不掙錢(qián)就像一個(gè)人不呼吸一樣，但是換句話(huà)說(shuō)，有另外一層理解，你活著不是為了呼吸，呼吸是為了活著。所以企業(yè)存在不是為了掙錢(qián)，掙錢(qián)是為了更好存在，也一樣可以講的通。大家可以看到剛才在他目標(biāo)里有一條叫做最佳注意？我要讓這個(gè)企業(yè)存在價(jià)值當(dāng)中其中有一點(diǎn)，為我這個(gè)企業(yè)服務(wù)的這些人他們要滿(mǎn)意要快樂(lè)。要用什么方式達(dá)到這樣結(jié)果，他選擇的就是愉悅，他認(rèn)為讓用戶(hù)愉悅最后是一個(gè)雙贏結(jié)果，他就界定很多讓客戶(hù)愉悅的幾種方式，包括這個(gè)品牌下頭，無(wú)論是生產(chǎn)者也好，是經(jīng)銷(xiāo)商也好，還是服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商的，我們說(shuō)廣大的銷(xiāo)售人員和售后服務(wù)人員也好，他們都應(yīng)該有自己一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的行為價(jià)值觀(guān)，行為指導(dǎo)。
其實(shí)這個(gè)戰(zhàn)略是2020年的，但是一般是提前10年左右。所以，這件事從2007年就開(kāi)始做，2007年我們當(dāng)時(shí)有一個(gè)機(jī)會(huì)去德國(guó)參加，現(xiàn)在大家看到ASL，我們叫B8全球上市投放的時(shí)候。當(dāng)時(shí)德國(guó)人做了一個(gè)主題叫奧迪之道，現(xiàn)在在全球都在進(jìn)行推廣。奧迪之道宣傳是什么東西呢？要求所有的奧迪從業(yè)人員，無(wú)論是生產(chǎn)商也好，本部的人也好，還是經(jīng)銷(xiāo)商也好，包括投資人，為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的人也好，都能夠體會(huì)他渴望贏得愉悅的心理。
今天我們給大家說(shuō)良心話(huà)，今天PPT有一部分截取奧迪之道。我們要贏得利潤(rùn)就要看贏得利潤(rùn)方式是什么，顧客為什么愿意在你這邊掏錢(qián)。比如我愿意掏錢(qián)，你從哪賺的？我重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，第一臺(tái)買(mǎi)A3，過(guò)兩年有錢(qián)有家了要買(mǎi)A4，當(dāng)我事業(yè)成功了我決定讓自己與眾不同我買(mǎi)S5，在下來(lái)有一天我發(fā)達(dá)了，我終于熬到像北師大董教授說(shuō)的熬到身價(jià)4千萬(wàn)我得自己坐著一個(gè)A8，還要有一個(gè)休閑L8，只有他重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)才能賺到錢(qián)，所以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)利益來(lái)源。
第二多掏錢(qián)，我不知道大家熟不熟悉，因?yàn)槲抑环⻊?wù)這個(gè)品牌。比如奧迪現(xiàn)在有一款車(chē)Q5，從去年上市就加價(jià)，加到什么程度呢？雖然加價(jià)是不允許，但確實(shí)加價(jià)了，你要不給錢(qián)還真沒(méi)辦法。當(dāng)然加錢(qián)的情況下有的公司是讓人告了，因?yàn)槲矣X(jué)得不值，但是有的公司我可以通過(guò)完善的后續(xù)服務(wù)，包括這個(gè)車(chē)咱們不說(shuō)加錢(qián)，你從我這買(mǎi)了車(chē)要不要駕駛技巧培訓(xùn)，要不要后續(xù)各項(xiàng)服務(wù)，要不要快速響應(yīng)，你要不要買(mǎi)車(chē)，修車(chē)的時(shí)候你家人進(jìn)了這個(gè)店就很快樂(lè)呢，你要的話(huà)就給錢(qián)。
第二我希望我今天這翻煽動(dòng)能夠?yàn)閵W迪帶來(lái)利潤(rùn)，我一直忠誠(chéng)于這個(gè)品牌，因?yàn)榇蠹叶假I(mǎi)我才能繼續(xù)講。往后看奧迪為什么要進(jìn)行愉悅，發(fā)現(xiàn)錢(qián)來(lái)自這些，用戶(hù)愉悅是什么，實(shí)際上是一種體驗(yàn)。我們自己也是這樣，我前些天裝一部電話(huà)，好象是中國(guó)電信的，我那個(gè)小區(qū)服務(wù)商是中國(guó)電信，這個(gè)電話(huà)最終裝成功了，其實(shí)我沒(méi)有任何不滿(mǎn)意，但是我按照規(guī)律辦事，告訴8到10個(gè)人最好不要用電信的電話(huà)。原因是什么？是他配送給我的電話(huà)機(jī)有質(zhì)量問(wèn)題嗎，不是，是他收費(fèi)貴嗎，不是，就是因?yàn)槲以谘b機(jī)過(guò)程當(dāng)中客戶(hù)體驗(yàn)不好。
因?yàn)榭头藛T是好的，但是銜接的人，裝機(jī)的人，配送的人，總而言之點(diǎn)點(diǎn)滴滴的毛病讓我覺(jué)得在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中很煩燥，于是我就會(huì)進(jìn)行宣揚(yáng)不好。所以，我想我的這種宣揚(yáng)，當(dāng)然不是企業(yè)愿意看到的。所以，我這個(gè)案例出來(lái)之后，用戶(hù)愉悅不是哪一個(gè)部門(mén)的事，他必須是整個(gè)企業(yè)所有的人都認(rèn)同，并且有相對(duì)統(tǒng)一行為標(biāo)準(zhǔn)才能實(shí)現(xiàn)。
我自己很有這種感慨，在中國(guó)電信打了四次客服電話(huà)，我打了電話(huà)說(shuō)你先念一遍你的工號(hào)然后我再問(wèn)問(wèn)題，我要挾他如果你處理不好我要投訴。但是實(shí)際上掛了電話(huà)我心理覺(jué)得很難受，因?yàn)槲抑澜与娫?huà)那個(gè)人他既沒(méi)有能力，也沒(méi)有權(quán)力，我的不滿(mǎn)，我的痛苦不是他能解決的，可我也找不到別的口徑啊，我只好找他抱怨了，最后這個(gè)體驗(yàn)還不是很快樂(lè)。我最后可能還不選他，還會(huì)造成這樣的悲哀，就不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)了。
但是就這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)講，我覺(jué)得接聽(tīng)我電話(huà)反反復(fù)復(fù)有5、6個(gè)客服人員都是過(guò)關(guān)的。奧迪也是這么認(rèn)為，你要想提升客服用戶(hù)愉悅，絕不是任何一個(gè)部門(mén)就能做到。08年提出奧月之道，首先廠(chǎng)商的人都要上，然后是賣(mài)車(chē)的人，還有所有在賣(mài)車(chē)店里工作的人都要上，只要你跟客戶(hù)有見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，有提供服務(wù)的機(jī)會(huì)就必須在這個(gè)問(wèn)題上理解是一致的，否則的話(huà)沒(méi)辦法去實(shí)現(xiàn)。
所以，這就是為什么我說(shuō)我想跟大家去探討，我們要用這樣一個(gè)詞，并且我想說(shuō)他們的經(jīng)驗(yàn)是這樣的。他們希望所有部門(mén)的人都共同認(rèn)可這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，咱們奧迪曾經(jīng)做了一個(gè)調(diào)研，這個(gè)是來(lái)自于美國(guó)的一個(gè)調(diào)研。他們買(mǎi)下來(lái)的，說(shuō)既然我們希望客戶(hù)能夠帶來(lái)利潤(rùn)，我們也知道一個(gè)4S店四個(gè)利潤(rùn)中心，銷(xiāo)售，二手車(chē)置換，維修和配件。我們要知道在這四個(gè)利潤(rùn)中心里頭，到底是什么導(dǎo)致顧客不愿意到我們這里來(lái)花錢(qián)，做了很多調(diào)研，這里選擇兩組數(shù)據(jù)，首先說(shuō)新車(chē)。
為什么大家不愿意在你這里購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，我們可以看到有很多原因。比如說(shuō)質(zhì)量讓你不滿(mǎn)意，車(chē)買(mǎi)回來(lái)跑了還沒(méi)有半個(gè)月就出問(wèn)題了，那我以后肯定不能說(shuō)你的好話(huà)。品牌偏好產(chǎn)生了變化，比如說(shuō)這個(gè)月，就今年奧迪汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的時(shí)候達(dá)到過(guò)87%，這我不是指細(xì)分市場(chǎng)，我們定義為國(guó)產(chǎn)豪華品牌，是指售價(jià)在30萬(wàn)以上國(guó)產(chǎn)汽車(chē)，其中最高達(dá)到87%，為什么，只有奧迪是國(guó)產(chǎn)的，別的都不是，04年的時(shí)候?qū)汃R還沒(méi)有國(guó)產(chǎn)的，只有奧迪。
但是上個(gè)月，3月份數(shù)據(jù)還沒(méi)有拿到，2月份的數(shù)據(jù)是29%，第二名是寶馬，寶馬在細(xì)分市場(chǎng)上已經(jīng)達(dá)到24%。奔馳達(dá)到了17%，這個(gè)從去年年底到現(xiàn)在三個(gè)月奔馳，寶馬增長(zhǎng)的速度非常快。然后我們?cè)?jīng)看過(guò)一篇文章，一個(gè)客戶(hù)他在幾個(gè)品牌之間選，還是一個(gè)很有錢(qián)的小姑娘，最后她選一個(gè)奔馳，為什么最后選的是奔馳？她說(shuō)因?yàn)橹挥斜捡Y我沒(méi)開(kāi)過(guò)。
所以，總會(huì)是這樣的，就好象我們大家看，我們坐在這里是在一個(gè)平臺(tái)下頭是一個(gè)機(jī)會(huì)。但是同時(shí)我們?cè)趺礃樱课覀兛赡艹隽诉@個(gè)門(mén)就變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們代表不同企業(yè)，我們業(yè)務(wù)有紛爭(zhēng)。客戶(hù)就會(huì)有這種偏疑，所以就會(huì)看到有很多東西是我們很難去避諱掉到的，我做到百分之一萬(wàn)客戶(hù)該跑還會(huì)跑。
如果你發(fā)現(xiàn)居然大多數(shù)的問(wèn)題并不是因?yàn)槌隽藛?wèn)題導(dǎo)致離開(kāi)，而是出了問(wèn)題沒(méi)人管，或者說(shuō)不良的客戶(hù)體驗(yàn)。所以?shī)W迪就會(huì)想到，那我這個(gè)客服體系我應(yīng)該致力于什么，就是讓客戶(hù)感覺(jué)到時(shí)刻有人管，出了問(wèn)題馬上有人幫他解決，如果能夠做到這一步就能得到可能的口碑和正面形象。剛才我們說(shuō)購(gòu)車(chē)用，維修客戶(hù)，千萬(wàn)不要忘記客戶(hù)他是人，他會(huì)出車(chē)禍的。所以，總有一些人是回不來(lái)的，說(shuō)一點(diǎn)題外話(huà)，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到某某富二代買(mǎi)了一個(gè)車(chē)打回去，一個(gè)月之后問(wèn)人家情況怎么樣，質(zhì)量怎么樣，結(jié)果家人說(shuō)別打了人已經(jīng)死了。
現(xiàn)在全國(guó)截止到去年年底170家店，每家店里都有這樣的故事，完全都是。而且最慘的，我聽(tīng)過(guò)最悲的故事不下30個(gè)，其中大概有三分之二的故事都是人死了車(chē)沒(méi)壞，回來(lái)修修還可以再賣(mài)。比如鉆到那個(gè)大客車(chē)下面人沒(méi)了，車(chē)回來(lái)可以但是人沒(méi)了。我們可以看到太慘了，居然三分之二的原因是因?yàn)轶w驗(yàn)不好，是因?yàn)榭蛻?hù)某種那一瞬間感覺(jué)，我自己就有這種體會(huì)。不說(shuō)車(chē)，比如我是攜程的一個(gè)什么會(huì)員，他送我很多照片可以免費(fèi)沖印，我出差比較多所以很快樂(lè)，他告訴我可以機(jī)場(chǎng)取票，我覺(jué)得機(jī)場(chǎng)取票讓我很快樂(lè)，有一次我在機(jī)場(chǎng)取完票，因?yàn)楫?dāng)時(shí)時(shí)間有點(diǎn)晚了，我就匆匆忙忙往登機(jī)口跑，正好沒(méi)人趕緊辦吧，結(jié)果辦的時(shí)候那人說(shuō)沒(méi)有你的登記，沒(méi)有你的信息，你沒(méi)買(mǎi)票，我非常氣氛拿著電話(huà)跟攜程客服人員抽罵一頓最后有了。
其實(shí)有這種經(jīng)驗(yàn)的同志會(huì)知道，他有一個(gè)開(kāi)放的時(shí)間，我交了錢(qián)之后，那邊攜程才能夠去敲機(jī)更改這個(gè)信息說(shuō)這張票激活了，原來(lái)是鎖釘?shù)目床灰?jiàn)。這個(gè)時(shí)間是多少呢，可以算出來(lái)，他可能比較忙，我這邊跑的快一點(diǎn)，他那邊接個(gè)電話(huà)就耽誤了。他這個(gè)事情不是因?yàn)閼B(tài)度冷漠，就因?yàn)榱鞒绦⌒∪毕菥驮斐晌覀儽г�，�?shí)際上我為什么這么說(shuō)呢，奧迪也是這樣。
我們后面和大家介紹奧迪怎么評(píng)價(jià)他客戶(hù)滿(mǎn)意度，我們就有一次在一家店里發(fā)現(xiàn)，他客戶(hù)滿(mǎn)意度跟同級(jí)相比不能達(dá)到最理想。尤其在交付新車(chē)這一塊，大家有經(jīng)驗(yàn)所有汽車(chē)品牌都是要衡量整個(gè)購(gòu)車(chē)滿(mǎn)意度，交車(chē)是很重要一塊。交車(chē)滿(mǎn)意度不高是嚴(yán)重影響，奧迪對(duì)滿(mǎn)意度，我們滿(mǎn)意度叫CSS，如果說(shuō)這個(gè)交付客戶(hù)滿(mǎn)意度不能夠達(dá)到全中國(guó)網(wǎng)絡(luò)前20%，他每個(gè)月都有，每年算總成績(jī)，你就不能拿回全年返利，奧迪返利差不多是成交價(jià)的7%，他廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)格7%。
所以，奧迪店里面錢(qián)怎么掙的，最大一家經(jīng)銷(xiāo)商在北京，賣(mài)了4200臺(tái)車(chē)，大家可以算一下，進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)并網(wǎng)我們算60萬(wàn)一輛，總銷(xiāo)售量大概在多少24個(gè)億左右。那么他的利潤(rùn)是多少呢？用這個(gè)值乘以7%，這是他廠(chǎng)商給的利潤(rùn)，剩下就是你自己增值各種方式來(lái)的我不管了。但是這7%都給你嗎，要跟滿(mǎn)意度掛鉤，全國(guó)前25%是7%，每低一個(gè)檔次直接往下扣，如果你是全國(guó)后30%只有5%，你算一算這是真金白銀。
奧迪還有一招叫密采，一年10次不論車(chē)型，你事先不知道來(lái)一個(gè)客戶(hù)就接待了，接待完了之后就評(píng)分，滿(mǎn)分是100分，如果低于90分當(dāng)即就扣錢(qián)，0.5個(gè)點(diǎn)。一年所有東西0.5個(gè)點(diǎn)，你可以算算。為什么奧迪他們?yōu)槭裁粗匾暷�，我辛辛苦苦多賣(mài)5千塊錢(qián)，7個(gè)點(diǎn)是3.5萬(wàn)，結(jié)果你滿(mǎn)意度不好還被抓了一次密采三個(gè)點(diǎn)沒(méi)有了，你是多買(mǎi)5千塊錢(qián)合適還是服務(wù)好合適。
所以，滿(mǎn)意度很重要。我們說(shuō)那個(gè)店為什么滿(mǎn)意度不好，就跟我說(shuō)攜程是一樣的，你到上面交了定金今天來(lái)提車(chē)要先把全款付掉，在財(cái)務(wù)那拿一個(gè)出門(mén)條，到這邊來(lái)提車(chē)，就跟攜程一樣有一個(gè)時(shí)間段。這個(gè)店時(shí)間段設(shè)計(jì)的特別不好，他財(cái)務(wù)跟停車(chē)那地太近，交了車(chē)就來(lái)提車(chē)，結(jié)果那庫(kù)管說(shuō)您沒(méi)交錢(qián)吧，這個(gè)單子沒(méi)放下來(lái)，雖然銷(xiāo)售部在旁邊解釋?zhuān)秃茈y提車(chē)。后來(lái)怎么辦啊，把財(cái)務(wù)搬的遠(yuǎn)一點(diǎn)，真的就解決了。
大家會(huì)覺(jué)得很搞笑，就跟我們一線(xiàn)員工去設(shè)計(jì)一個(gè)回答術(shù)語(yǔ)，就猜測(cè)什么是導(dǎo)致不滿(mǎn)意，68%是冷漠，問(wèn)題得不到及時(shí)問(wèn)題。我們?nèi)?wèn)維修人員，其實(shí)我是很高興，其實(shí)我是很棒的，他不懂。就是因?yàn)轭櫩退麑?duì)體驗(yàn)評(píng)價(jià)方式其實(shí)跟我們不一樣，所以從另一個(gè)角度來(lái)看，如果我們耐心去研究用戶(hù)體驗(yàn)，我們一定有辦法能夠讓他們購(gòu)買(mǎi)，只是我得換一個(gè)思維。
為什么要做密采，要看顧客怎么看你的，為什么你說(shuō)好他說(shuō)不好，不斷給你反饋來(lái)修訂他的接待模式。這張圖就不說(shuō)了，告訴大家我們的努力會(huì)變成錢(qián)。我們說(shuō)到奧迪為什么那么在乎客戶(hù)體驗(yàn)，就是因?yàn)樗庾R(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈了，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)上。來(lái)自于兩方面壓力，首先市場(chǎng)本身有更大的競(jìng)爭(zhēng)者，其次客戶(hù)在變。我不知道大家是否感覺(jué)到我們自己在變化，當(dāng)我們?nèi)タ纯蛻?hù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)在變化，對(duì)于汽車(chē)來(lái)說(shuō)特別明顯。我是02年，03年開(kāi)始接觸奧迪汽車(chē)，開(kāi)始做他專(zhuān)職培訓(xùn)講師，02，03年的時(shí)候我跟銷(xiāo)售顧問(wèn)講，給他們講這個(gè)客戶(hù)會(huì)懂得，你們一定要認(rèn)真努力提供更好的服務(wù)，了解更多產(chǎn)品，他們就翻著白眼說(shuō)不會(huì)的，他們都只問(wèn)我們有沒(méi)有車(chē)，他們從來(lái)都不問(wèn)別的問(wèn)題。
但是到現(xiàn)在，去年我在浙江區(qū)調(diào)研的時(shí)候，我們問(wèn)銷(xiāo)售顧問(wèn)，客戶(hù)問(wèn)的最多問(wèn)題是什么，他說(shuō)第一是有車(chē)嗎，第二是便宜嗎，第三是最快什么時(shí)候給我。我說(shuō)難道沒(méi)有其他問(wèn)題嗎，他們說(shuō)也有，但是有這個(gè)問(wèn)題的人經(jīng)常都不是真的來(lái)買(mǎi)車(chē)的，如果他們?cè)賳?wèn)其他問(wèn)題我們就認(rèn)為他們是密采，這是我說(shuō)的去年，去年形式非常好。今年上個(gè)月我再去的時(shí)候再問(wèn)，客戶(hù)都問(wèn)什么問(wèn)題，說(shuō)現(xiàn)在客戶(hù)可難纏的，有的沒(méi)的真的假的問(wèn)一堆，也不知道問(wèn)什么。山西臨汾開(kāi)了三家店，最后有一家店實(shí)在干不下到太原去了。這兩家店離的還很近，客戶(hù)現(xiàn)在來(lái)說(shuō)我們這里開(kāi)的就是煤老板不懂，就關(guān)心前面幾個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在煤老板進(jìn)來(lái)會(huì)問(wèn)你，有一回遇到一個(gè)客戶(hù)，進(jìn)來(lái)就問(wèn)Q7哪產(chǎn)的，這是第一個(gè)問(wèn)題。第二A5哪產(chǎn)的，第三個(gè)問(wèn)題GP哪產(chǎn)的，他當(dāng)時(shí)就傻了，這個(gè)人到底買(mǎi)哪一個(gè)，這三款車(chē)大家清楚是截然不同的三個(gè)車(chē)型。
結(jié)果第二天客戶(hù)來(lái)買(mǎi)了一個(gè)A6，他就很奇怪，就問(wèn)這個(gè)客戶(hù)，你看您昨天來(lái)問(wèn)的那三個(gè)車(chē)，怎么也是第二臺(tái)車(chē)想挑一個(gè)個(gè)性的，怎么最后還是買(mǎi)A6了呢。他說(shuō)小伙子我問(wèn)那三個(gè)問(wèn)題，不是說(shuō)我想買(mǎi)什么，我是想看你專(zhuān)不專(zhuān)業(yè)，因?yàn)檫@三款車(chē)全都是進(jìn)口車(chē)，我們意識(shí)當(dāng)中認(rèn)為進(jìn)口車(chē)應(yīng)該是德國(guó)產(chǎn)的，如果現(xiàn)在大家買(mǎi)寶馬沒(méi)準(zhǔn)就是韓國(guó)產(chǎn)的。他來(lái)問(wèn)這三個(gè)問(wèn)題就看這個(gè)銷(xiāo)售人員騙沒(méi)騙他，如果你張口都說(shuō)是德國(guó)產(chǎn)的，他就認(rèn)為你騙他。
所以，這個(gè)客戶(hù)就問(wèn)我去那邊寶馬店他就沒(méi)有你專(zhuān)業(yè)都告訴我是德國(guó)產(chǎn)的，我認(rèn)為他不專(zhuān)業(yè)，就以為他以后提供的服務(wù)不專(zhuān)業(yè)。我有事要修車(chē)他也會(huì)不專(zhuān)業(yè)，所以我想反正差不多就來(lái)找你。那你看同志們，這就叫新的客戶(hù)結(jié)構(gòu)，也就是說(shuō)我們的客戶(hù)隨著我們的行業(yè)擴(kuò)展，隨著我們產(chǎn)品的普及，越來(lái)越多的客戶(hù)懂我們的產(chǎn)品，比如說(shuō)大家去看我們的客服人員，有沒(méi)有想過(guò)給他培訓(xùn)那些東西，過(guò)一段時(shí)間也許打電話(huà)的人比你客服都懂。比如說(shuō)像我這種人是比較傻跟我說(shuō)什么套餐我就說(shuō)還有這好事就買(mǎi)了，我回來(lái)之后我朋友就說(shuō)傻瓜，你應(yīng)該先上網(wǎng)然后再去問(wèn)有什么漏洞。
所以，我想不光是奧迪，我們這個(gè)大家也是一樣的。所以，在這種情況下就意味著什么，你對(duì)客戶(hù)的研究，對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的研究必須不斷的去更新，我們才能夠?yàn)橐痪�(xiàn)，真正為幫我們賺錢(qián)的這些人工作做的更充分。我服務(wù)的這個(gè)品牌也同樣考慮這個(gè)問(wèn)題，就強(qiáng)調(diào)全員去做。我給大家簡(jiǎn)單介紹一下奧迪是怎么研究他的服務(wù)質(zhì)量，一汽大眾和奧迪平時(shí)是自采的，我不管你們內(nèi)部怎么做，反正我會(huì)有一個(gè)檢查標(biāo)準(zhǔn)，多年以來(lái)一直用新華信，現(xiàn)在還有其他公司。
如果大家買(mǎi)了奧迪品牌，或者在這個(gè)品牌修過(guò)車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商，如果你買(mǎi)了那個(gè)車(chē)，在首保之前就可能接到新華信打給你的電話(huà)，對(duì)你整個(gè)購(gòu)車(chē)過(guò)程，包括您的購(gòu)車(chē)環(huán)境，包括您的停車(chē)環(huán)境，包括您的接待態(tài)度，包括講解的質(zhì)量，包括有沒(méi)有談判事項(xiàng)，交車(chē)事項(xiàng)等等一系列進(jìn)行回訪(fǎng)，這就是SCC，銷(xiāo)售叫SCC，服務(wù)叫SSI，都是滿(mǎn)意度。服務(wù)怎么樣，你每次在奧迪店修過(guò)車(chē)之后，保養(yǎng)之后原則上都可能接到電話(huà)，但是他是抽的，不可能都打，大概是5-10%。
怎么保證這個(gè)質(zhì)量呢？他要求現(xiàn)在所有東西，只要你在這邊一買(mǎi)車(chē)，一汽大眾，只要你一修車(chē)客戶(hù)檔案自動(dòng)生成往上申報(bào)。有一次我碰到一個(gè)朋友給我說(shuō)，我買(mǎi)完一個(gè)車(chē)剛交完，但是由于種種原因不想要了，頭一天剛?cè)罱Y(jié)完車(chē)想換，就問(wèn)4S店能不能改，他就問(wèn)我是不是坑他，我剛交了錢(qián)怎么不能改，我說(shuō)你那邊一出一汽大眾就知道了，不可能更改換票。
所以，那邊馬上就知道，要保證抽查答案的真實(shí)性。然后大家可以看到這是CSS的解析從哪來(lái)的，從電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)處理形成一個(gè)報(bào)告，每個(gè)月都出，每年都出，在05年之前這個(gè)東西叫DIA，05年之后這個(gè)東西叫做CSS問(wèn)卷，就反饋奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，根據(jù)這個(gè)就可以知道購(gòu)車(chē)環(huán)境是否滿(mǎn)意，他說(shuō)我不滿(mǎn)意喝的東西太少，你下次就知道我可能要有選擇。有的人說(shuō)試駕路線(xiàn)太短，或者交車(chē)燈線(xiàn)太好回去之后才發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)劃了。
奧迪現(xiàn)在全國(guó)是六個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)下面有很多小區(qū)，北京小區(qū)是劃撥北部區(qū)，每一個(gè)小區(qū)六個(gè)大區(qū)里面至少是四個(gè)小區(qū)，兩到四個(gè)小區(qū)都有一個(gè)專(zhuān)職人質(zhì)量經(jīng)理，他就管CSS誠(chéng)信和密采，如果哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商誠(chéng)信差質(zhì)量經(jīng)理也跟著扣錢(qián)。我曾經(jīng)參加給質(zhì)量經(jīng)理跟區(qū)域經(jīng)理開(kāi)會(huì)，說(shuō)同志們我就要求，大家看這表15個(gè)小區(qū)，我從來(lái)就沒(méi)有看見(jiàn)我們團(tuán)在第一張紙上，質(zhì)量經(jīng)理是最累的，天天就找經(jīng)銷(xiāo)商談，到處去看，生怕這個(gè)東西掉下來(lái)，要不誰(shuí)都跟著倒霉。
但就這么管可不行，但是整體水平比起前幾年來(lái)確實(shí)有所改善。這是他的考評(píng)體系，大家大概看一下，現(xiàn)在是這樣，態(tài)度，專(zhuān)業(yè)知識(shí)，需求響應(yīng)，試乘試駕，交車(chē)過(guò)程，交車(chē)后聯(lián)系。CSS估計(jì)又得改，去年年底的時(shí)候120分120多家，你想拿到全部返利只要有一個(gè)月低于120分就沒(méi)戲了。所以，這個(gè)CSS問(wèn)卷既然他們已經(jīng)熟悉套路了還得改，每年CSS問(wèn)卷都得改，力爭(zhēng)讓客戶(hù)能夠最真實(shí)反映他的心態(tài)，要讓經(jīng)銷(xiāo)商做假的可能性降低，目的就是一個(gè)確�？蛻�(hù)愉悅，這是銷(xiāo)售的。
服務(wù)的是CSSI，我們發(fā)現(xiàn)做了大量調(diào)研之后，無(wú)論是銷(xiāo)售還是售后，真正導(dǎo)致滿(mǎn)意度差，客戶(hù)不愉悅的原因往往都跟什么有關(guān)？都跟態(tài)度有關(guān)。態(tài)度后面是什么？就是我們做人的價(jià)值觀(guān)。如果當(dāng)一個(gè)員工，一個(gè)成員他不是真心的相信我是通過(guò)獲得客戶(hù)愉悅來(lái)滿(mǎn)足我自己的成就感，和贏得我自己該掙的錢(qián)，他在服務(wù)過(guò)程當(dāng)中就戶(hù)有問(wèn)題，態(tài)度就會(huì)有問(wèn)題。
而如果他的態(tài)度有問(wèn)題，你什么就有問(wèn)題，滿(mǎn)意度一定有問(wèn)題，利潤(rùn)就有問(wèn)題。所以，我想我們大家如果都去做客服應(yīng)該有這種感慨，前幾年說(shuō)客服的時(shí)候，我認(rèn)為很多地方的客服中心純粹就是一個(gè)店，客戶(hù)滿(mǎn)腹牢騷的時(shí)候需要有地方去傾訴。這兩年客服已經(jīng)在盈利，包括4S店的客服也是�？头膽B(tài)度已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)部門(mén)的態(tài)度，應(yīng)該變成整個(gè)企業(yè)，大家都應(yīng)該從價(jià)值觀(guān)上來(lái)改變，這樣的話(huà)才可能保證我的服務(wù)質(zhì)量總是在一個(gè)比較理想的水平。
所以，我想大家應(yīng)該很清醒我們從事這個(gè)行業(yè)，前幾年總是說(shuō)不夠重要，或者容易產(chǎn)生一些郁積的氣氛在這里，但是未來(lái)一定會(huì)越來(lái)越好。這張圖想跟大家說(shuō)一下，這是奧迪的一個(gè)中等大小經(jīng)銷(xiāo)商的組織結(jié)構(gòu)圖，這是標(biāo)準(zhǔn)的，只要你做奧迪4S店一定是這樣。你可以看到，這個(gè)地方有一個(gè)總經(jīng)理助理是2009年設(shè)立的職位，大家從這個(gè)組織結(jié)構(gòu)圖上可以看到，在中等大小的經(jīng)銷(xiāo)商處，他的位置跟銷(xiāo)售總監(jiān)，服務(wù)總監(jiān)，財(cái)務(wù)總監(jiān)，其實(shí)在一個(gè)店里是銷(xiāo)售總監(jiān)，服務(wù)總監(jiān)，下面是財(cái)務(wù)總監(jiān)，跟這幾個(gè)總監(jiān)是憑級(jí)的，甚至看上去還略高一點(diǎn)，他只管一個(gè)部門(mén)叫客服，這是09年改的，09年之前奧迪標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)里沒(méi)這個(gè)位置。
為什么要有這個(gè)位置，就是強(qiáng)調(diào)客戶(hù)愉悅。這個(gè)人對(duì)客戶(hù)質(zhì)量，如果還是一句話(huà)CSS成績(jī)不好，密采成績(jī)不好經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)扣錢(qián)，接著總經(jīng)理助理會(huì)扣錢(qián)，這個(gè)人的任職要求是很高的。學(xué)歷就不說(shuō)了，一定要4S銷(xiāo)售服務(wù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)才可以達(dá)到這個(gè)位置，而且?jiàn)W迪是這樣，關(guān)鍵崗位，總經(jīng)理，總經(jīng)理助理，銷(xiāo)售總監(jiān)，服務(wù)總監(jiān)，市場(chǎng)總監(jiān)，這六個(gè)位置叫關(guān)鍵崗位，關(guān)鍵崗位不是說(shuō)你看上一個(gè)人好你把他招來(lái)就能用，要通過(guò)廠(chǎng)房AC測(cè)評(píng)，如果不過(guò)就不能做這個(gè)位置，他就不承認(rèn)，各種網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)都不行，他說(shuō)你這缺人，缺人就扣錢(qián)。
你有人在這不管扣錢(qián)，一年四次標(biāo)準(zhǔn)檢查缺一項(xiàng)扣錢(qián)。所以，美國(guó)見(jiàn)過(guò)現(xiàn)在所有奧迪店全部從銷(xiāo)售總監(jiān)，服務(wù)總監(jiān)轉(zhuǎn)崗過(guò)來(lái)的，他不懂得一線(xiàn)服務(wù)怎么提升滿(mǎn)意度，他根本不懂得，怎么做，這就是他們對(duì)服務(wù)的體會(huì)。這是崗位描述可以看到，直接下級(jí)就是
客服經(jīng)理直接向總經(jīng)理匯報(bào)，全面管質(zhì)量管理。這就是剛才我跟大家說(shuō)的，說(shuō)來(lái)說(shuō)去奧迪的觀(guān)點(diǎn)就是服務(wù)體驗(yàn)是我們將來(lái)掙錢(qián)的根本，服務(wù)體現(xiàn)是靠每一員工，每一個(gè)員工要想轉(zhuǎn)變觀(guān)念，怎么樣去督促他們轉(zhuǎn)變，把整個(gè)管理體系調(diào)整平臺(tái)全部都圍繞這些來(lái)建，所有考核標(biāo)準(zhǔn)都圍繞其轉(zhuǎn)。
所以，我在奧迪服務(wù)這么多年，奧迪從來(lái)不追求一個(gè)單獨(dú)的銷(xiāo)售人員銷(xiāo)量過(guò)多少，我們每年有一個(gè)評(píng)比指標(biāo)，在年底的時(shí)候叫奧迪之星。全國(guó)所有經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員都可以報(bào)名參加，但是每年只入選10個(gè)，這10個(gè)人廠(chǎng)商會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)他兩周左右的歐洲游，廠(chǎng)商付費(fèi)，獎(jiǎng)金另算。一般據(jù)我所知，如果你是奧迪之星當(dāng)?shù)鼐徒o3到5萬(wàn)現(xiàn)金作為鼓勵(lì)，什么人能入評(píng)奧迪之星，第一是滿(mǎn)意度，全年個(gè)人滿(mǎn)意度必須要達(dá)到某種水平，第二要通過(guò)各種考核，產(chǎn)品考試，你得過(guò)關(guān)懂這個(gè)東西，不能說(shuō)只會(huì)賣(mài)東西不懂不行，第三才是銷(xiāo)售。所以，每年奧迪之星的人不見(jiàn)得是銷(xiāo)量最好的人，他不單純只依靠交易量，只有這樣才能去改變這些東西。
這是我們的奧迪之道的一些說(shuō)法，這是話(huà)題。他在追求，你去研究客戶(hù)體驗(yàn)要研究他背后的一些動(dòng)態(tài)等等，總是做大量調(diào)研，包括跟新華信每年開(kāi)四次研究會(huì)反復(fù)測(cè)評(píng)，到底是什么讓客戶(hù)滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)意，然后變成KPI指標(biāo)，變成市場(chǎng)活動(dòng)去支持一線(xiàn)的紅。奧迪認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中要成功的話(huà)，僅有卓越的產(chǎn)品和卓越的運(yùn)作系統(tǒng)是不夠的，真正重要的是全員卓越的服務(wù)心態(tài)，當(dāng)然不可或缺，謝謝各位。
CTI論壇編輯
相關(guān)閱讀: