如何開展呼叫中心電話營銷項(xiàng)目試運(yùn)作
郭勇強(qiáng) 2010/09/10
電話營銷是呼叫中心OUTBOUND項(xiàng)目類型之一，作為“利潤型”呼叫中心的主要業(yè)務(wù)方式，在電話營銷項(xiàng)目正式啟動(dòng)前進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的試運(yùn)作，可以為今后的營銷工作打下良好的基礎(chǔ)。
電話營銷型項(xiàng)目試運(yùn)作的重要意義主要表現(xiàn)在：市場(chǎng)情況體驗(yàn)式信息收集、項(xiàng)目可行性理性分析、項(xiàng)目前景預(yù)測(cè)并合理設(shè)計(jì)項(xiàng)目周期、項(xiàng)目成本預(yù)算、制定相對(duì)完善的項(xiàng)目運(yùn)作方案、編寫以實(shí)際案例為基礎(chǔ)的項(xiàng)目培訓(xùn)教材等。對(duì)于外包型呼叫中心（Outsourcing Call Center）電話營銷項(xiàng)目試運(yùn)作，還將對(duì)外包項(xiàng)目合同條款的簽訂、合同報(bào)價(jià)提供重要的參考依據(jù)。
如何開展電話營銷型呼叫中心項(xiàng)目試運(yùn)作，可以歸納以下幾個(gè)方面：
一、成立項(xiàng)目試運(yùn)作小組
由于項(xiàng)目試運(yùn)作的意義重大，所以要精心組成項(xiàng)目試運(yùn)作小組。項(xiàng)目試運(yùn)作小組一般應(yīng)由最終負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)組建，小組成員應(yīng)該包括市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員（對(duì)于外包型呼叫中心）、財(cái)務(wù)人員、培訓(xùn)人員、銷售代表等。項(xiàng)目試運(yùn)作小組工作完成后，除市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員及財(cái)務(wù)人員，其它人員應(yīng)該繼續(xù)留在該項(xiàng)目組，以使他們前期獲得的工作經(jīng)驗(yàn)得以延續(xù)，使項(xiàng)目正式啟動(dòng)后可以直接開展工作，并在新銷售代表加入后起到帶動(dòng)的作用。
在組建的項(xiàng)目試運(yùn)作小組中，對(duì)于外包型呼叫中心，市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員的工作職責(zé)主要是根據(jù)試運(yùn)作過程中的具體情況與客戶進(jìn)行協(xié)調(diào)，比如爭(zhēng)取適合于電話銷售的促銷策略，設(shè)計(jì)更適合的產(chǎn)品，修改業(yè)務(wù)流程等；財(cái)務(wù)人員負(fù)責(zé)跟蹤成本運(yùn)作情況并收集核算成本所需信息，在試運(yùn)作結(jié)束后提供準(zhǔn)確的成本預(yù)算，為合同報(bào)價(jià)及制定銷售代表的工資方案提供準(zhǔn)確的參考數(shù)據(jù)；培訓(xùn)人員負(fù)責(zé)試運(yùn)作前期的培訓(xùn)及后期的培訓(xùn)，在試運(yùn)作結(jié)束后完成培訓(xùn)教材的開發(fā)，能夠?yàn)榇笠?guī)模開展項(xiàng)目時(shí)的培訓(xùn)工作做好充分的準(zhǔn)備；銷售代表的選擇應(yīng)該具有典型性，既有優(yōu)秀銷售代表，也有中等銷售代表，這樣才可以獲得在項(xiàng)目正式啟動(dòng)后真實(shí)的銷售效果，比如通過不同層次銷售代表的銷售業(yè)績(jī)，可以分別得出好的銷售代表、一般的銷售代表的銷售成功率，進(jìn)而得出平均成功率，這對(duì)計(jì)算平均成功成本有重要意義。
二、收集、整理業(yè)務(wù)資料
項(xiàng)目試運(yùn)作前需要收集足夠的業(yè)務(wù)資料，主要包括產(chǎn)品信息、銷售計(jì)劃、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶群特征、行業(yè)背景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。
要保證試運(yùn)作效果，需要掌握詳實(shí)的業(yè)務(wù)資料，這是項(xiàng)目試運(yùn)作開展前必要且重要的準(zhǔn)備工作。只有試運(yùn)作小組熟悉各種業(yè)務(wù)信息，才能真正模擬出實(shí)際運(yùn)作時(shí)的情況。當(dāng)然，有些業(yè)務(wù)會(huì)在試作過程中或者正式運(yùn)作后才得以完善的，但這并不意味著開展試作前就可以沒有足夠準(zhǔn)備就開始試運(yùn)作。
收集業(yè)務(wù)信息不是目的，目的是將這些信息系統(tǒng)地整理，并對(duì)銷售代表進(jìn)行崗前培訓(xùn)、上崗考核，同正式運(yùn)作一樣，要在銷售代表達(dá)到上崗要求后方可上線開展工作。
業(yè)務(wù)資料的收集與整理是一個(gè)持續(xù)的過程，是不斷修正與完善的過程，只是在項(xiàng)目試運(yùn)作前顯得更為重要，后期只是在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行的。
三、建立、完善客戶管理系統(tǒng)
做到項(xiàng)目一開始就有計(jì)劃地開拓市場(chǎng)，需要在試運(yùn)作前建立客戶管理系統(tǒng)，在試運(yùn)作及正式運(yùn)作過程中不斷完善該系統(tǒng)。
成功的電話銷售離不開客戶管理，建立客戶數(shù)據(jù)庫也不僅僅是建立客戶資料檔案，而是在客戶檔案的基礎(chǔ)上對(duì)客戶信息收集、分析、分配、利用。分析不同客戶群的自然特征、行為特征、消費(fèi)習(xí)慣，有利于準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，劃分出大客戶、重要客戶以及一般客戶，進(jìn)而制定有針對(duì)性的銷售策略、產(chǎn)品策略以及渠道策略。
市場(chǎng)的開拓需要有計(jì)劃地進(jìn)行，比如按不同的區(qū)域、不同的行業(yè)、不同的銷售對(duì)象來開發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效管理，不斷補(bǔ)充客戶信息、擴(kuò)大客戶數(shù)據(jù)容量，同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售代表的規(guī)范管理，避免重復(fù)開發(fā)甚至爭(zhēng)單等項(xiàng)目正式運(yùn)作后可能出現(xiàn)的不良情況。
項(xiàng)目試運(yùn)作正是對(duì)客戶管理系統(tǒng)完善的過程，以保證在項(xiàng)目正式啟動(dòng)后正常使用。
四、開發(fā)、調(diào)試電話銷售系統(tǒng)
大型或者正規(guī)的電話銷售需要有銷售系統(tǒng)支持，一個(gè)好用的銷售系統(tǒng)需要不斷的調(diào)試。一般在試運(yùn)作前會(huì)針對(duì)項(xiàng)目的具體情況提出開發(fā)需求并開發(fā)出初始的銷售系統(tǒng)，而試運(yùn)作中的實(shí)際使用可以對(duì)系統(tǒng)調(diào)試工作提供直接的修改意見，實(shí)現(xiàn)銷售代表的使用環(huán)境的不斷完善，從而保證系統(tǒng)正式投入使用后不再有大的變動(dòng)與調(diào)整。
同時(shí)，在試運(yùn)作過程中對(duì)系統(tǒng)的使用應(yīng)制定相關(guān)的操作規(guī)范說明書，使不同的銷售代表能夠統(tǒng)一操作，在有效利用系統(tǒng)的同時(shí)保證系統(tǒng)的正確使用。比如規(guī)定客戶信息的錄入要求，使后臺(tái)收集、整理到的客戶數(shù)據(jù)格式統(tǒng)一，便于作數(shù)據(jù)分析，避免出現(xiàn)數(shù)據(jù)雜亂，影響數(shù)據(jù)匯總分析甚至使數(shù)據(jù)無效。
五、編寫電話銷售腳本與FAQ
電話銷售離不開銷售腳本以及銷售“常見問題解答（FAQ）” 手冊(cè)。對(duì)于銷售腳本雖然在試運(yùn)作前會(huì)編寫好，但真正實(shí)用、有效的腳本需要在實(shí)際使用中不斷去修改，這無疑也是試運(yùn)作的需要完成的任務(wù)之一。
FAQ由銷售代表在銷售過程中不斷的收集、反饋，并由專人進(jìn)行整理，對(duì)銷售代表在銷售過程中遇到的常見問題進(jìn)行分析，并提出最佳解決方案。
FAQ作為指導(dǎo)銷售代表開展工作的有利工具，一定要具有全面性與準(zhǔn)確性，在項(xiàng)目正式啟動(dòng)前也應(yīng)該盡可能將這項(xiàng)工作做好。
FAQ的編寫是一個(gè)持續(xù)性的工作，隨著項(xiàng)目的推進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境、銷售策略的改變，F(xiàn)AQ需要不斷的更新，但試運(yùn)作階段的FAQ是日后更新的基礎(chǔ)。
六、項(xiàng)目試運(yùn)作結(jié)束后的工作
電話銷售項(xiàng)目試運(yùn)作結(jié)束后，應(yīng)該對(duì)試運(yùn)作結(jié)果進(jìn)行有效的分析與使用，最大化發(fā)揮試運(yùn)作的作用。通過項(xiàng)目試運(yùn)作，應(yīng)該達(dá)到以下幾方面主要目的：
- 得出項(xiàng)目可行性分析及相關(guān)的成本核算，并作好項(xiàng)目規(guī)劃，如周期、規(guī)模、操作時(shí)間等；
- 明確適合該項(xiàng)目的銷售代表?xiàng)l件，并以此條件為依據(jù)在試作小組的基礎(chǔ)上擴(kuò)充銷售代表數(shù)量；
- 制定成型的項(xiàng)目管理制度、銷售流程、銷售規(guī)范以及系統(tǒng)使用要求，指導(dǎo)項(xiàng)目正式啟動(dòng)后的工作；
- 完善客戶管理系統(tǒng)及銷售系統(tǒng)的各項(xiàng)功能，使其能正式投入使用；
- 為銷售代表的培訓(xùn)準(zhǔn)備好足夠的業(yè)務(wù)資料、銷售案例、銷售腳本、FAQ，作好新員工的崗前培訓(xùn)
項(xiàng)目試運(yùn)作可以根據(jù)需要隨時(shí)啟動(dòng)或者停止，并且可以隨時(shí)隨地根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)試運(yùn)作所調(diào)用的客戶數(shù)據(jù)相對(duì)是少量的，所影響到的客戶范圍也相對(duì)有限，這是有別于項(xiàng)目正式啟動(dòng)后的特點(diǎn)，正是因?yàn)槿绱�，才要重視�?xiàng)目試運(yùn)作的開展，實(shí)現(xiàn)為正式開展電話銷售工作奠定基礎(chǔ)。
綜上所述，開展呼叫中心電話營銷項(xiàng)目的試運(yùn)作，要以正式運(yùn)作為標(biāo)準(zhǔn)，盡可能模擬出項(xiàng)目正式啟動(dòng)后種種情況，本著認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度細(xì)致開展，注重實(shí)際情況，為后續(xù)正式開展項(xiàng)目提供準(zhǔn)確的參考依據(jù)并做足充分準(zhǔn)備。
作者供稿 CTI論壇編輯
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