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移動(dòng)在3G時(shí)代的豪賭解析

2010/07/21

　　去年1月7日，工業(yè)和信息化部發(fā)出三張3G牌照，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通相繼展開(kāi)了3G試商用和商用的進(jìn)程。時(shí)隔一年多，網(wǎng)民們對(duì)三大3G運(yùn)營(yíng)商的使用評(píng)價(jià)及認(rèn)可度如何，中國(guó)移動(dòng)的G3，又該如何推出新的策略，來(lái)引領(lǐng)3G時(shí)代的前沿生活，在這一場(chǎng)硝煙四起的3G時(shí)代的賭博中，移動(dòng)又該如何與其它運(yùn)營(yíng)商一決高低呢，這些都成為網(wǎng)民們熱議的問(wèn)題。

一、中國(guó)移動(dòng)G3的含義

　　1、創(chuàng)意詮釋：G3標(biāo)識(shí)取材于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的最具代表性的水墨丹青和朱紅印章，用現(xiàn)代手法提煉并加以簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)。G3標(biāo)識(shí)的戰(zhàn)略性推出，意味著中國(guó)移動(dòng)支持國(guó)家自主科技創(chuàng)新，架起全新溝通平臺(tái)，引領(lǐng)高效、精彩的3G生活。

　　2、傳播訴求：G3是3G時(shí)代移動(dòng)生活方式的領(lǐng)先者，為消費(fèi)者提供一種便捷高效和精彩豐富移動(dòng)生活方式；G3也是中國(guó)移動(dòng)基于自主創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)權(quán)的移動(dòng)通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)民族科技創(chuàng)新的產(chǎn)物。3G的速度和效率滿足客戶隨時(shí)隨地溝通與分享的需求，進(jìn)一步延伸他們的視野，拓展其溝通方式，讓生活更加充滿激情和快樂(lè)。

　　3、特色業(yè)務(wù)：在TD上支持的3G特色業(yè)務(wù)有可視電話、可視電話補(bǔ)充業(yè)務(wù)、視頻留言、視頻會(huì)議、多媒體彩鈴、視頻共享、視頻IVVR、隨E行3G卡、隨E行G3上網(wǎng)本等。

二、用戶對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)認(rèn)可度的比較

　　5月17日，國(guó)內(nèi)最權(quán)威的3G資訊平臺(tái)，新浪網(wǎng)正式發(fā)布“3G推出一周年網(wǎng)民使用調(diào)查報(bào)告”，調(diào)查報(bào)告的結(jié)果，與第一次3G調(diào)查結(jié)果有著顯著的變化，中國(guó)移動(dòng)3G業(yè)務(wù)相比較于其它兩家運(yùn)營(yíng)商，面臨著更大的挑戰(zhàn)。

　　在題目“你認(rèn)為三大運(yùn)營(yíng)商中最好的3G品牌是哪一家？”的調(diào)查中，中國(guó)電信“天翼”以36%的支持率居首，其次分別為中國(guó)聯(lián)通“沃”，支持率為34%，而中國(guó)移動(dòng)“G3”排最后，支持率僅為30%。這與第一次3G調(diào)查結(jié)果有了顯著變化，在第一次3G調(diào)查中，網(wǎng)友認(rèn)為最好的3G運(yùn)營(yíng)商為中國(guó)移動(dòng)，比例占到了65.3%，其次才是中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信。為什么在這一年多的時(shí)間里，三大運(yùn)營(yíng)商3G認(rèn)可率的排序會(huì)發(fā)生如此大的變動(dòng)，中國(guó)移動(dòng)3G認(rèn)可率會(huì)從排名首位降落到了最后一名，這需要引起中國(guó)移動(dòng)對(duì)G3業(yè)務(wù)的重新審視以及戰(zhàn)略的重新調(diào)整。

　　在題目“你正在使用哪家運(yùn)營(yíng)商的3G手機(jī)服務(wù)“的調(diào)查中，44.2%的網(wǎng)友選擇使用中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的這一比例分別為25.2%和22.0%，差距明顯拉大。在網(wǎng)友認(rèn)為的最好的3G上網(wǎng)卡品牌中，超過(guò)一半(51.2%)的網(wǎng)友選擇了中國(guó)電信，32.6%的網(wǎng)友選擇中國(guó)聯(lián)通，僅有13.6%的網(wǎng)友選擇了中國(guó)移動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)的3G上網(wǎng)卡服務(wù)在三大運(yùn)營(yíng)商中，明顯處于劣勢(shì)。而58.8%的網(wǎng)友明確表示會(huì)因?yàn)?G標(biāo)準(zhǔn)的不同而轉(zhuǎn)網(wǎng)，僅有19.6%的網(wǎng)友明確表示不會(huì)。

　　在對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商的3G服務(wù)滿意度的調(diào)查中，選擇“無(wú)”滿意選項(xiàng)的排序?yàn)椋褐袊?guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通，也就是說(shuō)中國(guó)聯(lián)通在用戶服務(wù)方面超過(guò)其他兩家，占據(jù)首位。中國(guó)移動(dòng)以高達(dá)31.3%的比例成為三大運(yùn)營(yíng)商中3G服務(wù)最令網(wǎng)友不滿意的運(yùn)營(yíng)商。

　　中國(guó)移動(dòng)有著大量的2G用戶，但這并不說(shuō)明在3G時(shí)代，移動(dòng)單純依靠這批龐大的用戶群體作為籌碼，就能在3G時(shí)代的前沿生活中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。手機(jī)用戶的黏性在一定程度上能保證3G業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定，但是這種黏性并沒(méi)有想象中那么大，用戶看重的是實(shí)惠與便捷，當(dāng)3G標(biāo)準(zhǔn)不適合該用戶的時(shí)候，用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)使用新的運(yùn)營(yíng)商的3G業(yè)務(wù)，是一種理所當(dāng)然的現(xiàn)象，所以，無(wú)論擁有多么大的用戶群體，移動(dòng)都不能掉以輕心。

　　另外，雖然中國(guó)移動(dòng)較早地進(jìn)入3G領(lǐng)域，但由于其自身在3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等方面尚有差距，被中國(guó)電信趁機(jī)抓住有利時(shí)機(jī)，迅速搶占3G用戶市場(chǎng)，以希望通過(guò)擴(kuò)大用戶規(guī)模來(lái)確保未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。其外，在與蘋(píng)果的談判中，由于移動(dòng)過(guò)于堅(jiān)持強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位，結(jié)果被聯(lián)通搶先與蘋(píng)果達(dá)成聯(lián)盟，如果網(wǎng)民對(duì)3G的接受速度較快的話，那么移動(dòng)將處于不利的位置，這對(duì)于移動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展G3業(yè)務(wù)也造成了很大的損失。

　　據(jù)慧聰鄧白氏研究顯示，在用戶方面，雖然中國(guó)移動(dòng)依然保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是其卻面臨著每月每戶收入(ARPU)大幅下降的壓力。中國(guó)移動(dòng)10年一季度ARPU為70元，與去年同期的80元相比，跌幅為12.5%。這都不能不說(shuō)是移動(dòng)在這一場(chǎng)3G時(shí)代的賭博中的有一次失策。

三、中國(guó)移動(dòng)發(fā)展G3業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)及舉措

　　1、具備的優(yōu)勢(shì)

　　中國(guó)移動(dòng)所具備的優(yōu)勢(shì)，主要包括以下幾點(diǎn)。一是現(xiàn)有的移動(dòng)用戶規(guī)模。移動(dòng)擁有大規(guī)模的用戶群體，雖說(shuō)用戶可能會(huì)因?yàn)橘Y費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)而轉(zhuǎn)網(wǎng)，但若移動(dòng)調(diào)整好自己的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，還是能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更容易地吸引到G3用戶。二是不可比擬的品牌優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是全球通、動(dòng)感地帶、神州行，還是中國(guó)移動(dòng)這一企業(yè)標(biāo)識(shí)，都推廣的非常成功且深入人心。三是移動(dòng)專屬的TD-SCDMA是具有中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的3G標(biāo)準(zhǔn)，它集中了WCDMA、CDMA2000的技術(shù)精華并且是由中國(guó)自己研發(fā)推出。四是TD業(yè)務(wù)，它具有更高的傳輸速率，能夠提供多種GSM（2G網(wǎng)絡(luò)）沒(méi)有的特色業(yè)務(wù)，如視頻通話、多媒體彩鈴、視頻留言等等。五是中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)商給予用戶的服務(wù)體驗(yàn)由多方面組成，包括網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、業(yè)務(wù)種類(lèi)、后臺(tái)支撐等方方面面。
　　2、G3業(yè)務(wù)應(yīng)用方面的舉措

　　從TD-SCDMA試商用至今，中國(guó)移動(dòng)在業(yè)務(wù)應(yīng)用方面出臺(tái)了一系列重大舉措。此前，中國(guó)移動(dòng)面向TD-SCDMA用戶開(kāi)放了20余種業(yè)務(wù)；1年完成13年建設(shè)總量，史無(wú)前例的2G、3G兩網(wǎng)融合，“超常規(guī)”建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)；國(guó)內(nèi)首創(chuàng) “三不”（不換號(hào)、不登記、不換卡）發(fā)展策略，斥資6億元深度參與手機(jī)廠商和芯片廠商“聯(lián)合研發(fā)”，“超常規(guī)”運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。08年，即拍即傳、小區(qū)短信、Wireless Info、手機(jī)電視等多項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)創(chuàng)了奧運(yùn)歷史上移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用新的里程碑；09年“兩會(huì)”期間廣泛推出和成功應(yīng)用的TD-SCDMA視頻和無(wú)線寬帶上網(wǎng)卡等業(yè)務(wù)；可視電話、視頻會(huì)議、視頻留言、G3筆記本等為博鰲亞洲論壇保駕護(hù)航；舉辦G3業(yè)務(wù)創(chuàng)新大賽，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面采取超常規(guī)方式發(fā)展， 提出了“不要收入，提供100%的分成模式”、“不計(jì)付出，提供規(guī)范透明的平臺(tái)服務(wù)機(jī)制”、“不拘常規(guī)，提供一站到齊的申報(bào)方式”、“不遺余力，提供全網(wǎng)協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)策略”四大舉措。

　　眾所周知，業(yè)務(wù)應(yīng)用是3G成功的決定因素，是推動(dòng)3G發(fā)展的引擎。中國(guó)移動(dòng)以其具有的優(yōu)勢(shì)以及在G3業(yè)務(wù)應(yīng)用方面采取的一系列措施，打造豐富的3G業(yè)務(wù)，推動(dòng)3G產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

四、移動(dòng)G3，如何引領(lǐng)3G時(shí)代？

　　移動(dòng)G3有著其自身所具備的優(yōu)勢(shì)，但是與其他運(yùn)營(yíng)商的用戶認(rèn)可率相比，目前又處于劣勢(shì)地位。移動(dòng)G3，要引領(lǐng)3G時(shí)代，又該采取哪些新的創(chuàng)意以及策略，這是中國(guó)移動(dòng)目前亟需解決的問(wèn)題。

　　1、重視農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)以及中低端用戶

　　相關(guān)調(diào)查顯示，手機(jī)上網(wǎng)用戶在網(wǎng)民中所占比重，農(nóng)村所占比例不容忽視，而農(nóng)民工手機(jī)上網(wǎng)比重也相當(dāng)可觀。移動(dòng)G3業(yè)務(wù)應(yīng)改變?cè)瓉?lái)的以城市為中心的梯度發(fā)展模式，重視此前被忽略的農(nóng)村地區(qū)和中低端用戶，根據(jù)用戶消費(fèi)需求和社會(huì)信息化對(duì)3G的應(yīng)用要求，有計(jì)劃、分階段地拓展3G目標(biāo)用戶群。雖然高端產(chǎn)品更能引起消費(fèi)者的關(guān)注，利于品牌推廣，但中低端用戶處于金字塔的底端，具有龐大的市場(chǎng)，對(duì)拓展G3業(yè)務(wù)、增加G3用戶數(shù)方面有著極強(qiáng)的潛力。

　　2、加快3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度

　　運(yùn)營(yíng)商3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度是決定其用戶增長(zhǎng)的重要限制因素，3G業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)穩(wěn)定與上網(wǎng)速度的快速，是用戶選擇某個(gè)運(yùn)營(yíng)商的一大決定因素。因此，在整體覆蓋與布局的過(guò)程中，應(yīng)優(yōu)先進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化覆蓋，從而分階段完成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化覆蓋。只有完善3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度，加快3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，才能最大限度的發(fā)展?jié)撛谟脩簟?

　　3、進(jìn)行資費(fèi)方面的調(diào)整

　　據(jù)調(diào)查顯示，理想中的3G產(chǎn)品月消費(fèi)，82.3%的被調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)該控制在100元以內(nèi)，其中52.8%的人更是認(rèn)為應(yīng)該在50元以下。而目前市場(chǎng)上的3G產(chǎn)品月消費(fèi)價(jià)格超出了大多數(shù)網(wǎng)友的預(yù)期。為了能吸引更多的用戶群，移動(dòng)應(yīng)推出新的3G套餐資費(fèi)，來(lái)降低客戶進(jìn)入G3網(wǎng)絡(luò)的門(mén)檻。面對(duì)不同的地區(qū)，不同的消費(fèi)群體，也可以制定不同的資費(fèi)套餐，來(lái)滿足不同階段不同消費(fèi)層次的需求。

　　4、推出不同流量的3G上網(wǎng)卡

　　在所有業(yè)務(wù)中，3G上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)被認(rèn)為是最佳切入點(diǎn)——能帶來(lái)顯著流量，而且可以滿足人們隨處上網(wǎng)、無(wú)線上網(wǎng)的需求。據(jù)調(diào)查顯示，在每月上網(wǎng)流量方面，有78.5%的網(wǎng)友每月上網(wǎng)流量需求超過(guò)5G，在運(yùn)營(yíng)商推出的各種套餐中，流量封頂可能會(huì)使部分網(wǎng)友在選擇上網(wǎng)卡品牌上猶豫不決。因此，移動(dòng)在這一方面可以參考中國(guó)電信的做法，推出類(lèi)似不限流量的包時(shí)段套餐的業(yè)務(wù)，以此來(lái)吸引那些存在流量限制顧慮的用戶。

　　5、降低G3手機(jī)價(jià)位，增加G3手機(jī)機(jī)型

　　“誰(shuí)能抓住千元3G手機(jī)，誰(shuí)就抓住了3G市場(chǎng)。” 3G手機(jī)價(jià)位高也是3G應(yīng)用發(fā)展一直受阻礙的一個(gè)重要的原因。推出千元價(jià)位的普及型G3手機(jī)，比起動(dòng)輒三五千元價(jià)位的中高端產(chǎn)品相比，千元產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者完成從2G向3G的過(guò)渡。移動(dòng)在推出更多的TD智能手機(jī)、強(qiáng)化用戶的移動(dòng)互聯(lián)體驗(yàn)外，更應(yīng)該注重中低價(jià)手機(jī)、千元左右價(jià)位的普及型TD終端的推廣。另外，也應(yīng)該增加G3手機(jī)的機(jī)型款式，使用戶有更多的選擇余地，特別是對(duì)于年輕人，他們將會(huì)是G3業(yè)務(wù)最大的消費(fèi)群體，他們一般都追求新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品，因此，推出有創(chuàng)意的手機(jī)產(chǎn)品對(duì)于吸引年輕的消費(fèi)群體也有著很大的作用。

　　移動(dòng)G3，要引領(lǐng)3G時(shí)代的前沿生活，并非是一朝一夕的事情；移動(dòng)G3，如何在3G時(shí)代獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，如何在3G時(shí)代的這一場(chǎng)豪賭中獨(dú)占鰲頭，我們拭目以待吧。
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慧聰鄧白氏研究


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