08群雄爭霸保險市場 CIG披荊斬棘領風騷
中國保險（控股）有限公司客戶聯(lián)絡中心副主任甘玲專訪
柴艷 2008/10/09
甘玲檔案
中山大學信息資源管理專業(yè)碩士畢業(yè)，1995年進入保險行業(yè)，先后在平安保險、電訊盈科、陽光產(chǎn)險工作，現(xiàn)就職于中保集團，是國內(nèi)最早涉足全國集中式呼叫中心運營管理的專業(yè)人士，并兼而擁有企業(yè)內(nèi)部自建型和外包型呼叫中心的雙重運營管理工作經(jīng)驗。
《客戶世界》：您是從什么時候開始接觸客戶服務管理工作的？能否簡單介紹您的相關工作經(jīng)歷？通過這些工作經(jīng)歷您對服務的理解會有什么樣的不同？
甘玲：我是98年開始從事客戶服務管理工作的，從解答處理全國客戶咨詢投訴疑難問題到全國各分支機構的客戶咨詢投訴團隊培養(yǎng)和管理工作，一個人承擔，工作跨度、強度和難度都相當大，但這也鍛煉了我的能力和磨練了我的意志。
2000年開始籌備平安人壽的全國客戶服務中心，見證了國內(nèi)最早的集中式呼叫中心的創(chuàng)建和逐步走向成熟的過程，經(jīng)歷了國內(nèi)最早的金融企業(yè)后援中心的集中案例，此后經(jīng)歷了外包呼叫中心、產(chǎn)險呼叫中心、多種保險業(yè)務混合運作的呼叫中心等，我們面臨的客戶不僅是終端客戶，各業(yè)務委托公司和部門，還有我們的營銷團隊，都是我們的客戶，我們需要從多個層面去滿足我們客戶對服務的需求。
早年練就的與客戶溝通時的人際理解力、同理心和耐心，也讓我擁有了更為專業(yè)的服務態(tài)度服務于我更廣義的客戶。做好服務不容易，但我樂在其中，最為榮耀的一點是在我組建的團隊中也大有這樣的人在。
這些年對服務的理解就是：理解客戶需求是服務提供的出發(fā)點，掌握各業(yè)務委托公司的專業(yè)知識是優(yōu)質(zhì)服務的支撐點，洞悉國際、國內(nèi)服務行業(yè)動態(tài)和發(fā)展趨勢是卓越服務的牽引點。
《客戶世界》：對于呼叫中心在企業(yè)中的作用、尤其是在保險企業(yè)的作用您是怎樣看待的？目前中國保險行業(yè)呼叫中心的總體狀況如何？在服務規(guī)模、服務能力、發(fā)展速度、未來機會等方面您有什么樣的見解？
甘玲：保險行業(yè)的呼叫中心基本上有兩大職能：客戶服務和電話銷售，現(xiàn)階段還只是在呼叫中心基本功能，一種方便快捷的客戶接觸渠道方面發(fā)揮作用，還遠遠沒有達到預期；服務型的呼叫中心不僅是一個客戶接觸平臺，更應該成為客戶服務資源優(yōu)化配置和管理的平臺，公司所有的客戶服務資源：網(wǎng)絡、電話、短信、銷售團隊、保全服務團隊、柜面服務人員等通過它而聯(lián)系整合在一起，簡單的客戶服務問題和業(yè)務查詢一次性解決，復雜的問題和業(yè)務受理通過工作流系統(tǒng)流轉(zhuǎn)到后臺的相關機構和崗位，由終端的服務資源提供客戶所需服務，并綜合調(diào)度、配置各種渠道服務于客戶；承擔起對整體服務環(huán)節(jié)中所有成員服務時效、滿意度的監(jiān)控；并通過客戶接觸數(shù)據(jù)的不斷累積，進行數(shù)據(jù)挖潛，建立客戶統(tǒng)一視圖和分析模型。
目前中國保險行業(yè)的呼叫中心水平在整個呼叫中心行業(yè)中處于中等水平，這可能主要源于金融行業(yè)的專業(yè)性，限制了呼叫中心行業(yè)專業(yè)人才的進入。前些年某保險公司也嘗試引進呼叫中心行業(yè)的專業(yè)人才，但遭遇挫折，其問題癥結在于:僅有呼叫中心的管理經(jīng)驗是遠遠不夠的，優(yōu)質(zhì)服務一定是基于對保險行業(yè)的深刻理解。保險公司呼叫中心人才培養(yǎng)之路一定是基于保險行業(yè)的呼叫中心人才培養(yǎng)。
保險行業(yè)的呼叫中心整體處于發(fā)展的初級階段，我們有著非常廣闊的領域有待發(fā)掘：多種電子渠道的整合，客戶生命周期中客戶接觸項目的整體規(guī)劃和設計，客戶接觸數(shù)據(jù)的挖掘分析，在企業(yè)CRM中承擔重要角色，尤其是產(chǎn)險公司在呼叫中心服務項目方面有非常大的創(chuàng)新潛力，有諸多的社會資源可以利用和共享，而我們在此方面涉足很少；
幾乎大中型的保險公司都擁有了自建的呼叫中心，這種模式前期資金投入大，且建設周期長，風險相對高，對管理團隊的要求高；隨著電信移動行業(yè)對外包呼叫中心建設的積極推進，未來保險行業(yè)的呼叫中心將走向自建與租用席位，或部分業(yè)務外包并存的發(fā)展之路，與其他行業(yè)的呼叫中心之間的戰(zhàn)略合作也日益頻繁和普遍。隨著銷售型呼叫中心和新保險公司的呼叫中心建設需求的推進，租用席位和外包的占比將日益提升，這種模式具有完全自建無法比擬的優(yōu)點：資金投入少，且建設周期短，風險小，靈活性強，覆蓋推進速度快，一般系統(tǒng)兩周即可上線。
呼叫中心要在保險公司擔剛重任，除了在戰(zhàn)略上要具有遠大目標外，還需要參與到保險公司業(yè)務流程創(chuàng)新過程中去，其先進的技術平臺，具有集中管控和易于調(diào)整的管理模式，是其最大優(yōu)勢，電話銷售的風行正映證了它對傳統(tǒng)保險行業(yè)運作的沖擊力。
《客戶世界》：在您的工作經(jīng)歷中曾經(jīng)先后參與創(chuàng)建了平安保險客戶服務中心、陽光產(chǎn)險客戶服務中心以及中國保險（控股）有限公司客戶聯(lián)絡中心。這幾段經(jīng)歷給你一些怎樣的啟示？尤其在國內(nèi)呼叫中心發(fā)展的早期，既缺乏行業(yè)資源、也缺乏前人經(jīng)驗的情況下，您如何克服管理中的障礙率領團隊取得突破的？
甘玲：呼叫中心行業(yè)發(fā)展在國內(nèi)最長也不過十年時間，初期人們普遍缺乏對它的了解和認識，總把它的管理等同于“總機”或“呼臺”；而保險公司呼叫中心往往是最先做全國集中的后援部門，業(yè)務的集中意味著問題和矛盾的集中，在管理流程和機制尚未健全的過程中，呼叫中心面臨著全方位的壓力：前線業(yè)務員、客戶、分支機構、專業(yè)公司總部以及集團所有人員的質(zhì)疑的目光甚至是多方的投訴。
其實呼叫中心是公司客戶服務的一個平臺，它整合了公司的服務資源，其服務質(zhì)量的好壞是公司整體服務水平的體現(xiàn)，而非呼叫中心一個部門的責任，它需要機構和專業(yè)公司相關信息的及時準確輸送，業(yè)務規(guī)則的制定清晰明確，機構差異的逐步縮小和標準化，機構工單處理的時效和滿意，是一個多部門協(xié)調(diào)配合的系統(tǒng)工程。要做好服務，需要在公司整體層面進行服務的管理、規(guī)劃和協(xié)調(diào)。
在呼叫中心發(fā)展的最初期，其一，我們是采用拿來主義的精神，通過引入外部管理咨詢來建立我們管理團隊對呼叫中心的全面的認識和正確的理解的，在正確的觀念的指導下，豐富和發(fā)展我們對問題分析和解決的方法論。換言之，我們建立起自我檢查和自我應對病變的機制。
其二，在眾多對呼叫中心的投訴抱怨中，我們不難發(fā)現(xiàn)，95%甚至以上的不滿源于你所服務對象對你的不了解，所以全方位的溝通是解決外部矛盾和問題的關鍵所在，讓所有的上游和下游都知道該如何配合你的工作，并及時處理他們提出的問題。
比如，初期機構業(yè)務員對新契約回訪后客戶退保多有非議，矛頭直指坐席的服務品質(zhì)，我們通過后臺的質(zhì)檢將坐席與客戶溝通的錄音發(fā)送機構相關處理人員核實，仍只能是杯水車薪；此后我們改變方式，以開放的心態(tài)全盤接受機構的隨機檢查，將錄音抽聽的權限直接開放到機構的相關人員，不僅提高了問題解決效率，也平復了諸多流言和猜測，收到良好效果。
中心也建立了諸多渠道與專業(yè)公司及其機構形成良好的互動和溝通：專用溝通郵箱來反饋業(yè)務方面的問題或疑問，部門網(wǎng)頁，電子刊物，業(yè)務交流會議，機構的調(diào)研和交流等。
《客戶世界》：保險行業(yè)競爭日趨激烈，您如何處理相關業(yè)務部門和服務部門的分工與合作，在您的管理中，如何既保證客戶服務部門高效、準確地與相關業(yè)務部門實現(xiàn)聯(lián)動，同時又能有效地發(fā)揮本部門的主動性和業(yè)務潛能，讓您的企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出？
甘玲：我在前面也提到，呼叫中心應該不要只停留在跟從業(yè)務部門的需求上，這需要呼叫中心擁有一定高度的專業(yè)人才。呼叫中心應該成為公司對客戶行為和反應最為了解的部門，對于相關業(yè)務部門擬開展的涉及客戶的一系列動作，我們建立起相關的機制，直接參與其中與客戶接觸的活動設計，同時積極主動的貢獻我們專業(yè)意見，讓服務的設計在啟動前就滲透著我們對客戶和服務的理解；此外我們還會在業(yè)務部門沒有考慮到的層面提出我們對客戶服務的新創(chuàng)想，并通過與業(yè)務部門一道策劃，共同實現(xiàn)。
《客戶世界》：客戶服務的過程中，一波三折是不斷的出現(xiàn)的事情。在提升客戶服務質(zhì)量和客戶體驗方面，您所領導過的團隊有過哪些嘗試來解決這樣的矛盾？客戶反饋效果好嗎？
甘玲：很多時候管理者對話術和知識庫管理都是不重視的，包括我的團隊在前期也有這樣的問題。針對呼叫中心坐席人員年輕，流動性高，涉及的知識面廣，要在線上快速應對客戶不同提問，而且要確保所有人員對統(tǒng)一問題的解答一致性，話術和知識庫是重要保證，它是將日常培訓所傳授的知識轉(zhuǎn)化為呼叫中心生產(chǎn)力最為重要的環(huán)節(jié)。
曾經(jīng)有業(yè)務員投訴我們的話術有問題，我們工作人員回頭檢視話術沒有發(fā)現(xiàn)什么問題，我直接讓他們將話術念給我聽，馬上就聽出問題來。其實文字表達的話術與口頭表達有比較大的區(qū)別，若不經(jīng)過仔細檢查，很可能某個人的文字表達水平和風格或疏漏就決定了成千上萬個電話的質(zhì)量。自次以后，我要求編寫者一定要在話術編寫完后先自己念，體會坐席的感受，感覺坐席是否在跟客戶交流時是否朗朗上口，不羅嗦，意思表達清楚了嗎，問題的設計合理嗎？再念給同事聽，讓他們體會客戶的感覺，是否表達清楚，有什么不妥？
坐席也是我們客戶服務質(zhì)量管理環(huán)節(jié)中的重要客戶，沒有對坐席的服務質(zhì)量保障，怎么會有終端客戶的服務質(zhì)量呢？兩者是唇齒相依，上面的例子就是對兩者質(zhì)量關聯(lián)的理解。對于坐席使用的系統(tǒng)的持續(xù)優(yōu)化是我們?nèi)粘Ｖ匾豁椆ぷ鲀?nèi)容。
曾幾何時，有人對自己設計的IVR信心滿滿，512地震發(fā)生后某領導扮演客戶尋求服務，竟然在人員全滿時被無禮的踢出系統(tǒng)，重撥再來。
不曾經(jīng)歷，怎么了解？更談不上提升改進！提升客戶服務質(zhì)量和客戶體驗，不僅在設計時就要從客戶角度出發(fā)，在運營過程中要扮演客戶實時體會才能了解，才能找到改進點。這不僅是呼叫中心需要做的，更是全行業(yè)服務人員要采用的一種方法——以客戶體驗來自我檢查工作中存在的不足。
《客戶世界》：在您日常的管理工作中，您最關注的管理點包括哪些？為什么？
甘玲：呼叫中心不同發(fā)展階段，有不同的工作重點，屬下的管理人員的素質(zhì)和能力也在不斷變化和提升，因此我日常管理的關注點也在不斷變化。
建立優(yōu)秀團隊，統(tǒng)一員工思想；確立績效標準，激發(fā)人才成長；高瞻遠矚目標，運籌帷幄策略；科學制定指標，精心布局管控是我最為關注的管理點。
呼叫中心最為重要的管理點是圍繞著人這個要素展開的，崗位職責的明確，管理人才的培養(yǎng)，班組長能力素質(zhì)的提升，人員效率的改善，流失率的控制，評價體系和激勵方案，文化建設等等一切都是為了人。
其次是目標和策略。沒有夢想的人最終會平庸一生，沒有夢想的團隊是沒有生命力的。我們的目標是要建立國內(nèi)金融領域一流的數(shù)字化服務品牌，為此目標我們確立了我們中期的發(fā)展規(guī)劃，并為此布局我們的每一步發(fā)展之路。
呼叫中心的管理指標很多，它們是相互是關聯(lián)的，只有了解指標的真正含義，科學的設定我們的指標體系，將中心指標層層分解到各層級的相關崗位，可能保證正確的衡量員工的工作績效，并形成方向一致的合力，推動中心的快速發(fā)展；科學指標只是給了我們一盞指明燈，但路還得一步一步的邁出，在布局管控方面最為重要的是職責明確，制度完善，流程清晰，并持續(xù)提升我們管理的自動化程度。
特別值得一提的是很多呼叫中心的管理者認為呼叫中心最不欠缺的資源就是人力，因而忽視了管理的自動化建設步伐，在呼叫中心規(guī)模尚未大到一定規(guī)模之前我們就得未雨綢繆我們系統(tǒng)自動化管理的腳步。中保集團客戶聯(lián)系中心在運營的第一年就開發(fā)了呼叫中心的自動考試系統(tǒng)，既切實解決了呼叫中心人員班次多，人員統(tǒng)一考試時間點難度大的問題，也緩解了我們培訓講師的閱卷評分和統(tǒng)計的工作壓力，提高了生產(chǎn)效率和準確率。類似諸多的系統(tǒng)開發(fā)計劃擬將管理自動化進行的更為深入和徹底。
《客戶世界》：在提供服務的同時抓住與客戶接觸的機會進行產(chǎn)品推薦已經(jīng)成為很多公司服務部門的普遍做法？您怎么看待這一做法？中國保險（控股）有限公司客戶聯(lián)絡中心有沒有這方面的嘗試？在提供服務和進行銷售這兩者之間，是否有需要遵循的原則？
甘玲：這個正是我們擬將嘗試的一個做法。在提供服務和進行銷售兩者之間，我們需要充分的準備工作，了解我們的客戶需求和消費習慣，生意不在人情在，要避免銷售過程的造成客戶不良體驗。
《客戶世界》：作為一位有著多年行業(yè)經(jīng)驗的呼叫中心管理人，您認為成為一位出色的呼叫中心管理者必須具備哪些方面的素質(zhì)？您對新入行的管理人有什么樣的建議和經(jīng)驗分享嗎？
甘玲：呼叫中心管理的是一個非常龐大的團隊，要成為一位出色的呼叫中心管理者，首先要具有端正的品格，能團結大家，樹立正氣，公正無私，不狹隘；其次是熱愛，熱愛是最好的老師；第三是專注。
呼叫中心行業(yè)普遍存在人員流動快，跳槽頻繁，人員要價高的現(xiàn)象，僅有呼叫中心的經(jīng)驗是遠遠不夠的，必須掌握某個專業(yè)領域的管理，并擁有一套科學的方法論，你就擁有了堅實的翅膀。
本文刊載于《客戶世界》2008年10月刊“中國CCO訪談錄”欄目。
客戶世界
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