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移動搜索如何做活？

2008/08/22

　　2007年，中國移動與Google聯(lián)手、中國聯(lián)通與百度合作、百度與諾基亞攜手，我國移動搜索領(lǐng)域風(fēng)起云涌。從2008年2月至今，諾基亞在手機中內(nèi)置Google搜索、三星與Google共推移動搜索、中國網(wǎng)通與百度共推短信搜索業(yè)務(wù)等一系列移動搜索領(lǐng)域的大事件，無不昭示我國移動搜索領(lǐng)域第二輪狂潮臨近。

移動搜索產(chǎn)業(yè)鏈分析

　　移動搜索是指用戶可以通過SMS、WAP、IVR等多種接入方式進(jìn)行搜索，以獲取WEB、WAP站點信息、移動增值服務(wù)內(nèi)容以及本地服務(wù)等數(shù)據(jù)信息的一種搜索方式。移動搜索是根據(jù)移動用戶的需求特點提供個性化、地域化、智能化的信息搜索方式，具有三個主要特點：（1）移動搜索的自由度較大，不受電腦線纜的限制，可以隨時隨地進(jìn)行信息查詢；（2）移動搜索數(shù)據(jù)庫采用地方分建的形式，更為有效地規(guī)避了互聯(lián)網(wǎng)搜索信息冗余的不足，更加精準(zhǔn)地為用戶提供簡約、實效的信息；（3）移動搜索可以根據(jù)用戶終端位置顯示，通過與定位服務(wù)的緊密結(jié)合，一方面為用戶提供更有針對性的產(chǎn)品，另一方面幫助企業(yè)采用“窄而告知”的形式宣傳產(chǎn)品，極大地節(jié)約了廣告費用。

　　從移動搜索產(chǎn)業(yè)鏈來看，我國移動搜索主要包括搜索服務(wù)提供商、移動運營商、技術(shù)提供商、內(nèi)容提供商、終端設(shè)備制造商、整體廣告策劃公司、用戶、廣告主（企業(yè)）。他們的關(guān)系及各自在移動搜索中的作用如圖所示。

　　在上述的產(chǎn)業(yè)鏈中，移動運營商和移動搜索服務(wù)提供商占居重要的位置。移動運營商是協(xié)調(diào)移動搜索平臺的首要力量，他們擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，依賴其移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通道的控制權(quán)，主宰移動搜索的整個產(chǎn)業(yè)鏈。而移動搜索服務(wù)提供商即需要根據(jù)搜索內(nèi)容和用戶需求開發(fā)適合用戶使用的移動搜索產(chǎn)品，向客戶提供直接的搜索服務(wù)，同時又承接搜索業(yè)務(wù)可能的最大收入來源廣告商家，是未來產(chǎn)業(yè)鏈中的強力支撐點。終端設(shè)備制造商（以手機廠商為主）對促進(jìn)終端發(fā)展至關(guān)重要，對產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也起到重要作用。我國移動搜索能否健康有序的發(fā)展，在很大程度上取決于產(chǎn)業(yè)鏈多方的協(xié)同作用。

移動搜索發(fā)展面臨良好機遇

　　移動搜索作為未來產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方向的代表，提供了一種對信息資源的廣度開發(fā)和深度營銷方式，為人們提供了更為精準(zhǔn)和更有價值的信息實現(xiàn)途徑。2008年，我國移動搜索的市場規(guī)模將達(dá)78.5億元，預(yù)計到2010年移動搜索產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入成熟期，市場規(guī)模將達(dá)到230億元，作為一種新近流行的搜索方式，移動搜索前景無限。



移動搜索產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系圖

　　通道：移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。隨著移動WAP2.0的產(chǎn)生以及3G商用模式的推出，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將迎來第三波的浪潮。移動互聯(lián)網(wǎng)上豐富的商業(yè)模式將使其成為生活必須的工具。截至2007年12月的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國的1.62億網(wǎng)民中有4430萬人以手機為終端進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，比例高達(dá)網(wǎng)民數(shù)的27.3%，手機上網(wǎng)用戶同比增長26倍。作為移動搜索通道的移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，將成為刺激移動搜索發(fā)展的主要動力。

　　終端：手機規(guī)模的持續(xù)壯大。作為移動搜索工具的手機，其使用數(shù)量對移動搜索的推廣具有重要的意義。據(jù)原信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計資料顯示，2008年2月，我國的移動電話數(shù)量達(dá)到56522.7萬部，北京地區(qū)的手機普及率已經(jīng)達(dá)到105%，手機已經(jīng)逐漸成為我國最大的用戶信息終端，“掌上生活時代”為移動搜索的普及提供了較好的生態(tài)環(huán)境。

　　在移動搜索產(chǎn)業(yè)鏈中，移動運營商和移動搜索服務(wù)提供商占居重要的位置。移動運營商是協(xié)調(diào)移動搜索平臺的首要力量，他們擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，依賴其移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通道的控制權(quán)，主宰移動搜索的整個產(chǎn)業(yè)鏈。而移動搜索服務(wù)提供商即需要根據(jù)搜索內(nèi)容和用戶需求開發(fā)適合用戶使用的移動搜索產(chǎn)品，向客戶提供直接的搜索服務(wù)，同時又承接搜索業(yè)務(wù)可能的最大收入來源廣告商家，是未來產(chǎn)業(yè)鏈中的強力支撐點。終端設(shè)備制造商（以手機廠商為主）對促進(jìn)終端發(fā)展至關(guān)重要，對產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也起到重要作用。我國移動搜索能否健康有序的發(fā)展，在很大程度上取決于產(chǎn)業(yè)鏈多方的協(xié)同作用。

　　目標(biāo)受眾：移動用戶需求的多元化、個性化。生活的日新月異以及移動運營商全面推行用戶體驗營銷，移動用戶逐步形成了多元化、個性化的需求，為移動搜索的推廣掃清了傳統(tǒng)消費習(xí)慣障礙。據(jù)相關(guān)部門預(yù)計，2008年，我國移動搜索用戶數(shù)將達(dá)到12700萬，并將繼續(xù)保持高速增長，到2010年，移動搜索用戶規(guī)模將增長到2億戶。

移動搜索迎接四大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

　　機遇與挑戰(zhàn)并存。結(jié)合我國移動搜索的宏觀生存環(huán)境及產(chǎn)業(yè)鏈中各主體的發(fā)展情況，我國移動搜索面臨的挑戰(zhàn)主要有以下四個方面：

　　移動搜索平臺發(fā)展不足：移動運營商是搭建移動搜索平臺的主要力量。移動搜索只是移動運營商諸多增值業(yè)務(wù)中的一種，且作為全新的業(yè)務(wù)，移動運營商對自身的角色定位處于試探性階段。另外，由于產(chǎn)業(yè)鏈中的各個主體在平臺中的位置不確定，致使移動搜索的平臺具有很大的不確定性。與此同時，由于我國3G尚未使用，移動搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展還面臨著網(wǎng)絡(luò)速度較慢、上網(wǎng)費用較高的瓶頸。

　　移動搜索模式有待豐富：我國移動搜索的模式主要有WAP搜索、短信搜索、語音搜索三種。無論是中國移動的12580，還是明復(fù)移動搜索，或是宜搜，多數(shù)為WAP頁面的搜索，需要登錄WAP網(wǎng)站才能搜索，而WAP網(wǎng)站的搜索又基于商家注冊情況及所用搜索關(guān)鍵詞等信息，操作復(fù)雜，與人們的日常操作習(xí)慣還有很大的距離，搜索模式需要不斷完善和豐富。此外，WAP站點的規(guī)模較小，內(nèi)容雷同，商業(yè)運作模式不明確，在支持與自身同時起步的移動搜索時，力不從心，嚴(yán)重地制約了移動搜索的普及。

　　企業(yè)對移動搜索重視程度不夠：我國企業(yè)在產(chǎn)品推廣方式的選擇方面，對移動搜索營銷的應(yīng)用重視不足，WAP站點注冊數(shù)量較少。截至2007年6月，我國的WAP網(wǎng)址數(shù)量約為6.5萬個，相對于我國龐大的企業(yè)數(shù)目而言，WAP的站點數(shù)量明顯不足，用戶進(jìn)行移動搜索時出現(xiàn)“空地址”的現(xiàn)象，影響移動搜索的用戶體驗。

　　手機智能終端普及程度不高：隨著移動終端的不斷演進(jìn)，它們的層次化和個性化特征凸顯，并從通信工具逐步變成個人的綜合信息平臺。然而目前國內(nèi)智能終端的普及程度還不夠，作為移動搜索終端的手機制造廠商，怎樣使手機屏幕更加適合移動搜索的要求，怎樣更為有效地降低智能手機的生產(chǎn)成本，還有相當(dāng)長的路要走。

移動搜索市場發(fā)展對策

移動運營商發(fā)展移動搜索市場的策略建議

　　首先，大力發(fā)展與完善移動互聯(lián)網(wǎng)，早日上馬3G。發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)，必須針對手機用戶所具有的用戶群龐大，隨身便攜，可進(jìn)行規(guī)范的用戶管理、有位置信息等特點，吸收移動通信以及互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，為移動搜索提供安全可靠的網(wǎng)絡(luò)通道。此外，移動運營商應(yīng)早日上馬3G，借助3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，化解移動搜索帶寬低、資費高、內(nèi)容少的瓶頸，較好地改善用戶體驗。

　　要發(fā)展移動搜索市場，必須積極調(diào)動整個產(chǎn)業(yè)鏈上各方的力量。對于移動運營商而言，首先要大力發(fā)展與完善移動互聯(lián)網(wǎng)，早日上馬3G；其次要進(jìn)一步增強用戶體驗，培養(yǎng)消費群體；再次還必須積極引導(dǎo)各方力量，構(gòu)建“多贏”的移動搜索商業(yè)模式，打造合作、開放的移動搜索平臺。對于移動搜索服務(wù)提供商而言，一方面要加強對移動搜索市場的研究，把握用戶需求，開發(fā)新業(yè)務(wù)模式；另一方面還要搭建移動搜索服務(wù)商的聯(lián)盟營銷平臺。對于終端設(shè)備制造商而言，應(yīng)大力培育智能手機的核心技術(shù)，開發(fā)便于操作且具有市場價格競爭力的智能手機，滿足移動搜索市場的終端發(fā)展要求。

　　其次，進(jìn)一步增強用戶體驗，培養(yǎng)消費群體。3G時代的移動搜索業(yè)務(wù)將向用戶提供個性化、內(nèi)容相關(guān)和交互作業(yè)的搜索應(yīng)用，培養(yǎng)移動用戶新的搜索習(xí)慣是移動運營商需要解決的問題。移動運營商可以進(jìn)一步加強產(chǎn)品的體驗式營銷，通過采用新業(yè)務(wù)與話費套餐的捆綁式銷售或贈送新業(yè)務(wù)等形式，為用戶提供使用的機會，讓用戶實際感知新業(yè)務(wù)的性能，增加用戶認(rèn)知并購買此項業(yè)務(wù)。

　　再次，積極引導(dǎo)各方力量，構(gòu)建“多贏”的移動搜索商業(yè)模式，打造合作、開放的移動搜索平臺。移動運營商擁有移動互聯(lián)網(wǎng)通道的控制權(quán)，掌握大量的重要信息，如手機用戶的基本信息、終端信息、位置信息等，為此，較好地定位自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色對移動搜索平臺的健康發(fā)展至關(guān)重要。移動運營商應(yīng)保持開放合作的心態(tài)，與不同類型的搜索服務(wù)商展開多層面的合作，如中國移動夢網(wǎng)與Google合作的站內(nèi)搜索以及12580語音搜索業(yè)務(wù)，中國電信與易查手機搜索的合作等。為了鼓勵產(chǎn)業(yè)鏈各方更好地發(fā)展與完善移動搜索，在利潤分成方面，運營商可以稍做讓步。此外，移動運營商還應(yīng)與終端設(shè)備制造商合作，在生產(chǎn)成本和技術(shù)開發(fā)上給予一定的支持，鼓勵其大量生產(chǎn)搜索引擎內(nèi)置且性價比高的智能手機。

移動搜索服務(wù)提供商發(fā)展移動搜索市場的策略建議

　　首先，加強對移動搜索市場的研究，把握用戶需求，開發(fā)新業(yè)務(wù)模式。目前的移動搜索業(yè)務(wù)主要有號碼百事通、短信百事通、掌上萬事通等，內(nèi)容多集中在彩鈴、彩信、游戲等搜索服務(wù)方面。移動搜索服務(wù)提供商應(yīng)積極地進(jìn)行市場調(diào)查，適時把握用戶熱點需求。移動搜索內(nèi)容提供商應(yīng)發(fā)揮本土化的信息資源優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)更快、終端更強的特點，引導(dǎo)用戶搜索從娛樂內(nèi)容向生活內(nèi)容轉(zhuǎn)變，開拓生活內(nèi)容搜索的“藍(lán)�！�。真正的移動搜索應(yīng)該是針對移動用戶的需求特點所做的專項開發(fā)技術(shù)。移動搜索技術(shù)提供商應(yīng)開發(fā)方便、快捷的移動搜索新模式，提高搜索效率，更好地解決在海量的信息中獲取有用的或者是最適合的信息難題。此外，結(jié)合國內(nèi)外移動搜索的發(fā)展方向來看，未來移動搜索的最佳模式將是基于搜索引擎的移動電子商務(wù)，我國移動搜索服務(wù)商應(yīng)充分探索“移動搜索引擎+移動電子商務(wù)”業(yè)務(wù)模式。

　　其次，搭建移動搜索服務(wù)商的聯(lián)盟營銷平臺。聯(lián)盟營銷是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，即企業(yè)（廣告主）利用專業(yè)的聯(lián)盟營銷平臺提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展銷售空間和銷售渠道，并按照營銷的實際效果付費的新興的網(wǎng)絡(luò)化營銷模式。移動搜索內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商等服務(wù)提供商可以通過搭建聯(lián)盟營銷的平臺，通過成千上萬的聯(lián)盟會員網(wǎng)站，為企業(yè)（廣告主）提供擁有廣泛媒體覆蓋能力和強大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的營銷服務(wù)，利用按效果付費的收費模式，并通過幫助企業(yè)免費建立WAP站點的形式，增加企業(yè)對移動搜索服務(wù)的認(rèn)同感，進(jìn)而形成“流量共享、風(fēng)險共擔(dān)、盈利共分”的合作聯(lián)盟的強大優(yōu)勢。

產(chǎn)業(yè)鏈其他各方發(fā)展移動搜索市場的策略建議

　　智能終端是移動搜索發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而智能終端的核心就是手機操作系統(tǒng)。終端設(shè)備制造商應(yīng)大力培育智能手機的核心技術(shù)，開發(fā)便于操作且具有市場價格競爭力的智能手機，滿足移動搜索市場的終端發(fā)展要求。

　　移動搜索是朝陽產(chǎn)業(yè)，移動搜索產(chǎn)業(yè)鏈上的各個部分構(gòu)成了一個有機的整體，任何一個環(huán)節(jié)的缺失都將阻礙移動搜索的健康發(fā)展。為此，各個主體應(yīng)該通力合作，共同加速“多贏”商業(yè)模式的構(gòu)建，促進(jìn)移動搜索產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

泰爾網(wǎng)


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