上海移動(dòng)服務(wù)熱線的發(fā)展凸顯呼叫中心的認(rèn)證價(jià)值
呂留芳 2008/08/07
隨著我國經(jīng)濟(jì)飛速的發(fā)展，以服務(wù)性行業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為引領(lǐng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。在各種服務(wù)性行業(yè)中，大型呼叫中心成為被廣泛推崇為最低廉、最便捷的服務(wù)方式。早期的呼叫中心以電話作為溝通載體連接客戶與服務(wù)人員，僅僅提供一些簡(jiǎn)單咨詢和幫助，辦理一些簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)。那時(shí)的呼叫中心管理也相對(duì)簡(jiǎn)單，基本要求是配置好服務(wù)人員數(shù)量、工作時(shí)間，配置好一定數(shù)量的電話機(jī)，制定好規(guī)范的服務(wù)流程，呼叫中心即可展運(yùn)作。但經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的呼叫中心管理模式已無法滿足現(xiàn)代企業(yè)的需要，現(xiàn)代企業(yè)更看重的是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率和服務(wù)成本。那么呼叫中心需要的就不僅僅是幾部部電話機(jī)和簡(jiǎn)單的服務(wù)規(guī)范就可以高枕無憂運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)構(gòu)，它需要一套科學(xué)、系統(tǒng)的管理手段來駕馭，
為此，中國移動(dòng)上海公司客戶服務(wù)中心在中國移動(dòng)率先引入了西方的呼叫中心管理認(rèn)證體系來完善自身的管理和服務(wù)，以順應(yīng)現(xiàn)代呼叫中心發(fā)展的綜合要求。這里我們從走過的歷程來回顧一下其價(jià)值和意義。
企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的要求
越來越多的企業(yè)將把呼叫中心作為企業(yè)的戰(zhàn)略中心，通過企業(yè)與客戶的重要接觸點(diǎn)，承擔(dān)起企業(yè)戰(zhàn)略意義的任務(wù)，并將大力開發(fā)CRM技術(shù)在呼叫中心的運(yùn)用，通過呼叫中心的數(shù)據(jù)資源，有效分析客戶信息、發(fā)掘客戶需求、把握營銷機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，成為企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、營銷策劃、業(yè)務(wù)發(fā)展的“晴雨表”，從而讓呼叫中心真正成為企業(yè)商務(wù)過程的有機(jī)部分，成為企業(yè)的戰(zhàn)略中心。為此，中國移動(dòng)上海公司提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即：從生產(chǎn)型向服務(wù)型、從技術(shù)導(dǎo)向型向客戶導(dǎo)向型、從職能型向流程型的轉(zhuǎn)變，三大轉(zhuǎn)變的核心是以客戶為中心和對(duì)服務(wù)的更加重視。由此可見，客戶服務(wù)中心10086熱線的運(yùn)營管理將成為影響公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是否成功的關(guān)鍵因素，這對(duì)客服中心如何實(shí)施精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，以及專業(yè)化的管理提出了更高的要求。
經(jīng)次我們選取的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)為COPC（Customer Operations Performance Center），其高績(jī)效管理系統(tǒng)的四大模塊20條具體標(biāo)準(zhǔn)給呼叫中心運(yùn)營管理進(jìn)行了明確的定義，給予細(xì)致的指導(dǎo)。從400天參與認(rèn)證的實(shí)踐證明，COPC不僅教會(huì)了我們一套科學(xué)的管理辦法，更有效地推進(jìn)了上海移動(dòng)客服中心的管理效能，使我們的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率在不斷提升的前提上，有效降低了運(yùn)營成本，為企業(yè)的新跨越戰(zhàn)略奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
企業(yè)文化建設(shè)的要求
任何新的經(jīng)營舉措，不論是技術(shù)還是制度或者是服務(wù)流程、服務(wù)項(xiàng)目等都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知曉并拷貝。而最高層次的競(jìng)爭(zhēng)就是在企業(yè)核心價(jià)值觀的領(lǐng)引下員工做事方式的不同，將帶來企業(yè)員工不斷地改變觀念、創(chuàng)新理念，推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展�；ハ嘈湃巍⒒ハ嘧鹬�，擁有共同的價(jià)值觀和職業(yè)生涯目標(biāo)的員工，總會(huì)想方設(shè)法地為客戶著想，幫助客戶解決熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，從而促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。作為一流公司的服務(wù)團(tuán)隊(duì)文化同普通服務(wù)團(tuán)隊(duì)的文化是有著顯著的不同，在日常的服務(wù)管理過程中應(yīng)該更加關(guān)注“以客戶為中心”、“積極進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作”、“創(chuàng)造和諧氛圍”、“員工的激勵(lì)與創(chuàng)新”。
而COPC明確要求，要將公司的戰(zhàn)略變成員工的個(gè)人目標(biāo)，同時(shí)，要求員工知識(shí)及技能的增長要與公司戰(zhàn)略掛鉤。為此，客服中心結(jié)合公司企業(yè)文化建設(shè)體系提出了自己的方向聲明，也就是客服中心的愿景目標(biāo)，“追求高品質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)建一流呼叫中心”。我們要處理好集團(tuán)公司企業(yè)文化理念的宣灌與詮釋好方向聲明的關(guān)系，秉承“責(zé)任”與“卓越”的核心價(jià)值觀內(nèi)涵，形成客戶服務(wù)創(chuàng)建一流呼叫中心的驅(qū)動(dòng)力、凝聚力和向心力。因此，對(duì)于每一個(gè)員工進(jìn)行企業(yè)文化為主題的宣灌仍然是迫切需要做好的重要工作。這和COPC為何要求呼叫中心應(yīng)確定明確的方向聲明又是不謀而合的。
高壓力服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的要求
當(dāng)前，電信運(yùn)營商正面臨不斷變化的外部經(jīng)營環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)越來越高的期望值。而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)主要包括提供的網(wǎng)絡(luò)是否暢通，提供的資費(fèi)是否廉價(jià)，提供的服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)。在這三個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境靠的是資本的投入去完善，拼的是硬功夫；資費(fèi)是否廉價(jià)受國家政策的掌控；只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)是可以依靠管理方法上的改進(jìn)來加以提高，其也是通信企業(yè)取得未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不二法門。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)主要又體現(xiàn)在高客戶滿意度、高效率和低成本三個(gè)方面，因此需要制定完善的流程，設(shè)計(jì)科學(xué)的質(zhì)量管理體系、減少高素質(zhì)人才的流失等方面進(jìn)行有效掌控。COPC認(rèn)證正是涵蓋了上述所涉及的內(nèi)容，并提供了科學(xué)系統(tǒng)的管理方法。因此COPC的引入將在未來的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中為呼叫中心開啟勝利大門的密鑰.
上海移動(dòng)客服中心在認(rèn)證的400天里，針對(duì)原有服務(wù)方式和業(yè)務(wù)種類制定并梳理了貫穿于客戶服務(wù)全過程的操作和實(shí)施流程，對(duì)流程中的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制和監(jiān)督，并針對(duì)流程中出現(xiàn)重大波動(dòng)和偏差的行為進(jìn)行及時(shí)分析，查找原因，制定可行性措施，推進(jìn)績(jī)效持續(xù)改善。通過流程的制定既保證服務(wù)過程、客戶體驗(yàn)的一致性，同時(shí)又能夠有效控制處理時(shí)長等員工效率指標(biāo)，從而確保服務(wù)水平等績(jī)效目標(biāo)的達(dá)成。此外，員工的招聘、培訓(xùn)以及質(zhì)量監(jiān)控流程、現(xiàn)場(chǎng)管理規(guī)范等，也為確保員工服務(wù)質(zhì)量提供了基礎(chǔ)和保障。通過流程的制定、控制、優(yōu)化和整合，員工的利用率和平均處理時(shí)長等效率目標(biāo)有了明顯提升，大幅降低了服務(wù)成本。
呼叫中心規(guī)模運(yùn)營的要求
呼叫中心的傳統(tǒng)管理是圍繞人員、系統(tǒng)和流程三個(gè)主題來開展，然而隨著呼叫中心規(guī)模的日趨龐大，需要有更為精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)，隨著企業(yè)的擴(kuò)張，單純依靠增加服務(wù)人員數(shù)量是永遠(yuǎn)跟不上客戶數(shù)量的增長，然而單純?cè)黾臃⻊?wù)人員數(shù)量必然會(huì)帶來企業(yè)運(yùn)營成本的增加，當(dāng)這種成本變?yōu)槠髽I(yè)的負(fù)擔(dān)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力必然會(huì)下降。因而，當(dāng)10086的座席從40多個(gè)座席發(fā)展到1000多個(gè)、員工數(shù)從300名增長到2000多名時(shí)，就必須要依靠科學(xué)的手段、專業(yè)的人才。
COPC帶給我們的通過數(shù)據(jù)管理進(jìn)行呼叫中心績(jī)效管理的理念，不僅為我們提供了切實(shí)有效的工具，同時(shí)也成為各層管理者和員工進(jìn)行良性溝通的有力依據(jù)。通過大量的數(shù)據(jù)收集、分析，運(yùn)用6SIGMA分析工具要因分析和改進(jìn)的監(jiān)控，把自主創(chuàng)新和現(xiàn)代科技管理技術(shù)結(jié)合起來，充分挖掘了員工潛力，培育了一批有實(shí)力、有競(jìng)爭(zhēng)力的管理者和分析人員，集中力量組織攻關(guān)，自下而上地踐行數(shù)據(jù)管理，在數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵技術(shù)運(yùn)用、危機(jī)預(yù)測(cè)共性特征掌握方面取得突破，切實(shí)提高客戶服務(wù)中心績(jī)效管理的技術(shù)含量，并且提升了現(xiàn)場(chǎng)管理人員的綜合能力和管理水平，客服中心內(nèi)部形成了人人學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)分析改進(jìn)行進(jìn)提高的氛圍。COPC使我們認(rèn)識(shí)到呼叫中心的績(jī)效數(shù)據(jù)管理是最終達(dá)成客戶滿意度、追求服務(wù)收益等目的非常有效的工具。事實(shí)也證明了，2007年上海移動(dòng)10086熱線滿意度提高了4個(gè)多點(diǎn)，服務(wù)效率提升了6個(gè)多點(diǎn)，熱線員工減少300多人，其功效是流程和人員管理創(chuàng)造。
400天認(rèn)證的日子，一段充滿渴望、大膽改革、勇往直前的歷程，同時(shí)又是一段充滿壓力、遭遇梗阻、路途艱難的歷程。然而，在“創(chuàng)建一流呼叫中心”這個(gè)愿景的促動(dòng)下，中國移動(dòng)上海公司客戶服務(wù)中心（10086熱線）毅然決然地走上了呼叫中心認(rèn)證的道路。正是有著這份執(zhí)著追求的精神讓我們一舉通過了認(rèn)證，成為中國通信行業(yè)首家通過COPC高績(jī)效管理系統(tǒng)認(rèn)證的呼叫中心；也正是這項(xiàng)認(rèn)證，推進(jìn)了上海公司客服中心專業(yè)化、流程化、數(shù)字化管理道路的發(fā)展，并且在中國移動(dòng)集團(tuán)形成了一定的影響力；同時(shí)也為我們培養(yǎng)了一批呼叫中心管理的專業(yè)人才，提升了呼叫中心可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。
艱難的認(rèn)證工作過去一年多了，但最可貴的是這支呼叫中心管理團(tuán)隊(duì)的工作作風(fēng)發(fā)生了質(zhì)的變化，面對(duì)任何突發(fā)的狀況都可以有序地去面對(duì)和解決，對(duì)于數(shù)據(jù)出現(xiàn)的偏差都可以客觀地去分析和決策，這種精神是我們從認(rèn)證中提煉出來的重要價(jià)值。從而能夠讓這支團(tuán)隊(duì)的工作銳意創(chuàng)新，讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)的氛圍充滿活力，樹立積極向上的健康心態(tài)面對(duì)一切可能存在的困難。認(rèn)證的道路艱難而曲折，固化的過程將更折磨，但我們依然堅(jiān)持每年組織二次復(fù)審，自我加壓找問題，優(yōu)化流程促服務(wù)，圍繞企業(yè)目標(biāo)去持續(xù)改進(jìn)，痛并快樂著。
作者為中國移動(dòng)上海公司客服中心總經(jīng)理。
客戶世界
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